道叁：聊聊產(chǎn)品經(jīng)理處理需求時(shí)的正確姿勢｜產(chǎn)品大秘籍

產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中，需求分析是市場研究階段的重要活動(dòng)，也是產(chǎn)品研發(fā)過程中不可缺少的一環(huán)。產(chǎn)品經(jīng)理對需求深入、細(xì)致的分析，準(zhǔn)確理解用戶對產(chǎn)品的訴求、痛點(diǎn)等，將用戶非形式的需求表述轉(zhuǎn)化成可執(zhí)行、可落實(shí)的功能。

我們知道并不是所有的需求都要一股腦的去實(shí)現(xiàn)，在需求分析過程中，確定產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)哪些功能，哪些功能是現(xiàn)階段一定要實(shí)現(xiàn)，哪些功能是偽需求？帶著這些疑問一起看下面的內(nèi)容。

目錄

• 1.何為需求 (馬斯洛需求層次理論)
• 2.需求來源?(多種來源介紹、避免偽需求)
• 3.需求分析方法 (5Why分析法、Y模型分析法)
• 4.需求優(yōu)先級 (根據(jù)影響面、KANO模型)一、 何為需求

在了解需求之前，我們首先要先了解場景，一個(gè)具體的場景需要包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物以及事情的起因、經(jīng)過、結(jié)果六要素。

需求產(chǎn)生的重要條件是“用戶愿意且能夠”，人們在某一場景下，因?yàn)橛蟛粷M，從而引發(fā)某種動(dòng)機(jī)，愿意付出成本（時(shí)間、精力、現(xiàn)金）去實(shí)現(xiàn)某種目的或滿足某種欲望，并且需求的產(chǎn)生一定是在具體的場景之下才是有意義的。

例子：你從公交車或者地鐵出來，但是離自己的目的地還有1公里左右，打車不劃算，走路過去又來不及，那么有沒有一種方式既優(yōu)惠又節(jié)省時(shí)間的交通工具。這就是特定場景下產(chǎn)生有意義的需求，于是誕生了摩拜、青桔等共享單車的企業(yè)。

任何一款產(chǎn)品若要深入人心，必要深諳人性，需要區(qū)分清楚人類表面需求及潛在需求。只有把握了人性深處的需求，才能讓產(chǎn)品植入用戶的靈魂深處，欲罷不能。

美國心理學(xué)家馬斯洛曾提出人類需求層次理論，將人類需求從低到高按層次劃分為五類：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，越靠近底層需求越是剛需。

1) 生理需求：

滿足人們生存和生活的日?；A(chǔ)所需，如衣食住行等，是生理需求推動(dòng)人們行動(dòng)的最強(qiáng)大的動(dòng)力。如基于美食的餓了么和美團(tuán)，出門便捷的高德地圖等；

2) 安全需求：

這類需求如對健康的擔(dān)心、對貧困的恐懼、對財(cái)富的憂心，都是缺乏安全感的表現(xiàn)，在安全感匱乏的同時(shí)，則內(nèi)心驅(qū)動(dòng)會促使去滿足獲取安全感的需求。如居家健康運(yùn)動(dòng)的Keep，打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙的國家反詐中心。

3) 社交需求

社交包括友情、愛情、親情等多個(gè)層次，或者可以分為熟人社交，陌生人社交等。如熟人社交的微信、QQ，陌生人社交的Soul。

4) 尊重需求

每個(gè)人都有被尊重的需求，都希望展現(xiàn)自己，獲得人們認(rèn)可。信任和認(rèn)可，這也更多的體現(xiàn)在社交過程之中。每一個(gè)人的尊重與被尊重都存在于在社交網(wǎng)絡(luò)中交流互動(dòng)之中，所以尊重需求可以深度暗合在社交需求之中。

5) 自我實(shí)現(xiàn)需求

這是最高層次的需求，指人希望最大限度地發(fā)揮自身潛能，不斷完善自己，完成與自己的能力相稱的一切事情，實(shí)現(xiàn)自己理想的需要。如視頻博主、文字博主將自己優(yōu)勢的一面展示給大眾。

二、 需求的來源

了解什么是需求后，我們可以發(fā)現(xiàn)生活中處處存在不同層次的需求。那么實(shí)際產(chǎn)品工作中，需求到底來自哪些方面呢？

常見需求來源有用戶反饋、同事建議、領(lǐng)導(dǎo)命令、頭腦風(fēng)暴、競品分析、數(shù)據(jù)分析、技術(shù)需求、運(yùn)營需求、商業(yè)需求、跨部門合作等等；對于四面八方的需求，不要慌，也不要立即答應(yīng)做還是不做，先記錄到自己的需求池里面，接下來認(rèn)真分析！

需求的來源有很多很多，我把它們先歸以下幾類(僅供參考)：

1) 公司內(nèi)部人員

原則上公司內(nèi)部所有的人，包含老板、客服、市場、銷售等，他們都可以根據(jù)自身部門業(yè)務(wù)對產(chǎn)品提出意見。

運(yùn)營：國慶節(jié)快到了，運(yùn)營需要籌辦國慶大促活動(dòng)，這時(shí)候他們就會提出活動(dòng)方案；

老板/領(lǐng)導(dǎo)：考慮公司發(fā)展方向、戰(zhàn)略規(guī)劃、盈利模式等，找到與公司資源、行業(yè)階段相契合的產(chǎn)品需求。

客服：在日常工作中，客服經(jīng)常會接收到用戶對產(chǎn)品的咨詢和投訴。

2) 競品分析

競品分析本質(zhì)上是一種比較分析性，從需要分析的角度出發(fā)，分析競爭對手的產(chǎn)品或者市場相關(guān)產(chǎn)品，通過主觀的和客觀的分析，取其精華，去其糟粕。

當(dāng)然競品的優(yōu)點(diǎn)，我們不能盲目的去“學(xué)習(xí)”，要學(xué)會提煉和分析，從而制定出一套符合自身產(chǎn)品規(guī)劃的的迭代方案，具體怎么分析呢，后面再詳細(xì)介紹。

3) 用戶調(diào)研

做產(chǎn)品就是從用戶中來，到用戶中去的過程，產(chǎn)品的好壞用戶是最優(yōu)發(fā)言權(quán)的，用戶對產(chǎn)品的槽點(diǎn)和愿景都是用力于我們改善產(chǎn)品。那么產(chǎn)品經(jīng)理如何直接或者間接的接觸到用戶呢？這里介紹幾種方式，包含但不限于此：

用戶訪談：通過一定規(guī)則篩選有代表性的用戶，進(jìn)行面對面或者線上溝通方式進(jìn)行溝通，獲取對產(chǎn)品的看法；

問卷調(diào)查：優(yōu)點(diǎn)是效率高、客觀性、統(tǒng)一性、廣泛性；缺點(diǎn)是缺乏彈性、容易誤解、回收率和有效率低。

4) 運(yùn)營數(shù)據(jù)

運(yùn)營數(shù)據(jù)來源于運(yùn)營分析，數(shù)據(jù)是衡量產(chǎn)品運(yùn)作效果的技術(shù)表現(xiàn)。在產(chǎn)品內(nèi)通過埋點(diǎn)技術(shù)記錄用戶行為軌跡數(shù)據(jù)，去分析、研究用戶潛在的需求；記錄每一次的功能迭代、運(yùn)營活動(dòng)的前后數(shù)據(jù)，然后進(jìn)步對比是否達(dá)到預(yù)計(jì)的效果。

5) 用戶反饋

用戶反饋是產(chǎn)品經(jīng)理挖掘需求的最基本方式之一，通常我們能在移動(dòng)端或者PC端上看到“反饋”或“意見”入口，由于產(chǎn)品處于的生命周期階段不同，入口層級也可能不同。

特別是早期階段的種子用戶，他們對于產(chǎn)品的態(tài)度能夠讓我們在第一時(shí)間了解產(chǎn)品功能與體驗(yàn)上的問題，從而更快地迭代。

真需求VS偽需求

需求挖掘是主動(dòng)的運(yùn)用一系列方法，通過各種有效手段挖掘出用戶內(nèi)心真實(shí)目標(biāo)的過程，而并不是簡單的記錄用戶提出的需求。

我們要明白用戶的want并不等于need，比如張三每天晚上想去蹦迪，這不是需求，而是欲望。在日常工作中會接收到很多的需求，那到底怎么去辨別偽需求呢？一起看看下面幾種辨別偽需求的方式：

1) 從用戶體量級去判斷，個(gè)體需求不是需求；

有多少人有這樣的需求，需求的頻次如何，要知道一群產(chǎn)生相似需求的用戶才能構(gòu)成市場，產(chǎn)品是解決一個(gè)群體的需求，而不是針對單獨(dú)的個(gè)體。

2) 從需求的場景出發(fā)考慮

用戶的需求是無窮的，需求的背后一定是要結(jié)合用戶具體的場景，假如一個(gè)需求根本沒有使用場景或者說使用場景很有限的情況下，那么脫離了場景的需求很有可能就是個(gè)偽需求。

3) 并非目標(biāo)用戶

需求挖掘的過程中盡量做到”無我”，清空自己，傾聽用戶，從用戶提出的需求出發(fā)，去偽存真挖掘用戶內(nèi)心真正的目標(biāo)。

那如何去避免偽需求的坑：

1) 在需求的采集階段，既要聽用戶怎么說，更要去觀察在實(shí)際的使用場景中用戶是怎么操作的；

2) 在需求的轉(zhuǎn)化階段，探究需求產(chǎn)生的原因，深入的挖掘隱藏在背后的需求，找到用戶的真實(shí)痛點(diǎn)；

3) 需求驗(yàn)證階段，在挖掘到用戶的真實(shí)需求之后，給出初步的解決方案，進(jìn)行用戶可用性測試，判斷能否滿足用戶的需求，是不是用戶想要的；

4) MVP驗(yàn)證，利用最小可行化產(chǎn)品來進(jìn)行小范圍的驗(yàn)證，根據(jù)用戶的反饋來進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，確定產(chǎn)品正確可行后再進(jìn)行大范圍的推廣；

5) 優(yōu)化迭代階段，在產(chǎn)品或者功能上線之后需要結(jié)合數(shù)據(jù)和用戶的反饋來進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)和迭代。

三、 需求分析方法

需求分析就是解決問題的過程，這里介紹兩種分析方法：5Why分析法和Y模型分析法。

1) 5Why分析法

我們可以使用“5Why分析法”，也就是對一個(gè)需求點(diǎn)連續(xù)以5個(gè)“為什么”來自問，以追究其根本原因。雖為5個(gè)為什么，但使用時(shí)不限定只做“5次為什么的探討”，主要是必須找到根本原因?yàn)橹?，有時(shí)可能只要3次，有時(shí)也許要10次，如古話所言：打破砂鍋問到底。

5why法的關(guān)鍵所在：鼓勵(lì)解決問題的人要努力避開主觀或自負(fù)的假設(shè)和邏輯陷阱，從結(jié)果著手，沿著因果關(guān)系鏈條，順藤摸瓜，直至找出用戶真正的痛點(diǎn)。

舉個(gè)有趣的例子：華盛頓杰弗遜紀(jì)念館的5-Why分析

上世紀(jì)80年代，美國政府發(fā)現(xiàn)華盛頓的杰弗遜紀(jì)念館受酸雨影響損壞嚴(yán)重,于是請了家咨詢公司來調(diào)查。下面是顧問公司與大樓管理人員的一段對話：

問：為什么杰弗遜紀(jì)念館受酸雨影響比別的建筑物更嚴(yán)重？答：因?yàn)榍鍧嵐そ?jīng)常使用清洗劑進(jìn)行全面清洗。

問：為什么要經(jīng)常清洗？答：因?yàn)橛性S多鳥在此拉屎。

問：為什么會有許多鳥在此拉屎？答：因?yàn)檫@里非常適宜蟲子繁殖，這些蟲子是鳥的美餐。

問：為什么這里非常適宜蟲子繁殖?答：因?yàn)槔锩娴娜顺Ｄ臧汛昂熽P(guān)上，陽光照射不到內(nèi)部，陽臺和窗臺上的塵埃形成了適宜蟲子繁殖的環(huán)境。

拉開窗簾，杰弗遜紀(jì)念館的問題就這么輕易解決了。

2) Y模型分析法

使用歐冠Y模型在需求分析的時(shí)候，不能直接跳過用戶目標(biāo)階段，直接從用戶需求到產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)，這種步驟對于用戶的需求更有深層次的分析，能抓住需求的本質(zhì)。

用戶需求：什么場景下，什么目標(biāo)用戶，什么時(shí)間操作下的什么需求；

用戶目標(biāo)：代表用戶需求背后的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，分析出用戶真的痛點(diǎn)是什么，真正的需要什么東西；

產(chǎn)品功能：即產(chǎn)品方案，在這個(gè)階段時(shí)需要Which和How many。Which是需要使用哪個(gè)產(chǎn)品方案或解決方案，做什么功能，背后隱藏的是該產(chǎn)品功能的價(jià)值，需要我們根據(jù)投入產(chǎn)出等來選擇和評估優(yōu)先級。How many是對這個(gè)產(chǎn)品功能的范圍的限定，是先MVP然后在迭代，還是瀑布式開發(fā)盡可能全的完成所有功能，后續(xù)在小范圍迭代。

人性需求：也稱馬斯洛需求，在設(shè)計(jì)過程中與馬斯洛需求相結(jié)合，設(shè)計(jì)出更為人性化，在用戶無感知的情況下，滿足人類某種人性的需求，在這個(gè)過程中,j結(jié)合以用戶的目標(biāo)，反復(fù)進(jìn)行考量，最后再輸出有效的產(chǎn)品方案。

四、 需求優(yōu)先級

需求池這么多的需求，那么是先做誰，誰后做，可不能僅憑產(chǎn)品經(jīng)理一張嘴說了算，需要有理有據(jù)的制定優(yōu)先級的計(jì)劃。

優(yōu)先級是對需求按不同的類型進(jìn)行劃分。通常見到的優(yōu)先級劃分是高、中、低，或者用簡單的數(shù)據(jù)代替(P0\P1\p2\p3)。

不管你是產(chǎn)品小白，還是產(chǎn)品總監(jiān)，甚至更高的崗位都要進(jìn)行需求優(yōu)先級排序，今天給大家介紹兩種方式：根據(jù)KANO模型排序、根據(jù)影響面排序。

4.1 根據(jù)影響面排序

(1) 按照用戶量與發(fā)生頻率關(guān)系

在產(chǎn)品快速迭代過程中，要有MVP的思維，優(yōu)先先解決能用(基礎(chǔ)體驗(yàn))，再保證好用(超好體驗(yàn))。

基礎(chǔ)體驗(yàn)：優(yōu)先解決大用戶量的高頻問題；超好體驗(yàn)：最后解決少用戶量的低頻問題；

(2) 按照開發(fā)難度與效果

產(chǎn)品早期階段，我們需要優(yōu)先迭代見效比較快，開發(fā)難度不大的功能（非絕對）；

(3) 產(chǎn)品價(jià)值分析

產(chǎn)品價(jià)值可由迫切程度、付費(fèi)意愿、APRU等方面來分析；

迫切程度：這功能對用戶來說是不是非常需要？是否是憑空捏造？

付費(fèi)意愿：用戶是否會為了解決問題而付費(fèi)？

APRU：若功能上線后，用戶會為此付費(fèi)多少？

(4) 對目標(biāo)群體的熟悉程度分析

產(chǎn)品是否深入了解用戶使用場景，用戶在什么場景下會使用，到底解決用戶最大的什么痛點(diǎn)，對用戶群體是否足夠了解，如果不熟悉，就想辦法熟悉他，否則就不要接著動(dòng)手。

4.2 KANO模型

首先介紹一種對用戶需求分類及排序的定性分析工具-KANO模型。需要說明的是KANO模型僅僅關(guān)注的是產(chǎn)品性能和用戶滿意度的非線性關(guān)系，只衡量了產(chǎn)品功能對于用戶的價(jià)值，并沒有衡量實(shí)現(xiàn)該功能對于企業(yè)的收益和成本。其目的主要是為了辨別需求的類型，以便在有限的資源下提高用戶最大的滿意度。

KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

該模型通過對顧客的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)顧客滿意度的切入點(diǎn)。只衡量了產(chǎn)品功能對于用戶的價(jià)值，并沒有衡量實(shí)現(xiàn)該功能對于企業(yè)的收益和成本，其目的主要是為了辨別需求的類型，以便在有限的資源下提高用戶最大的滿意度。       

根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系，狩野教授將產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量特性分為五類：基本(必備)型需求、期望(意愿)型需求、興奮(魅力)型需求、無差異型需求、反向(逆向)型需求。

1) 基本(必備)型需求

此類需求是用戶的痛點(diǎn)，對于用戶而言，這些需求是必須要的，如果不提供此需求，用戶滿意度就會大幅降低。

這些需求是對用戶來說是基本功能，是理所當(dāng)然的，用戶不說我們也要去實(shí)現(xiàn)的，但是產(chǎn)品必須要做到的。比如冰箱的保險(xiǎn)、冷藏功能，相機(jī)的拍照功能等。

2) 期望(意愿)型需求

此類需求是用戶癢點(diǎn)，如果提供此需求，用戶滿意度會提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度就會降低。這類需求通常用戶可以明確提出來，是用戶期待的內(nèi)容。比如相機(jī)拍照的美白、瘦臉功能。產(chǎn)品經(jīng)理要不斷挖掘、優(yōu)化此類功能。

3) 興奮(魅力)型需求

用戶意想不到的需求，如果不提供此需求，用戶滿意度也不會降低，如果提供此需求，用戶滿意度會有提升。比如微信聊天的文字觸發(fā)彩蛋功能和拍一拍功能等。產(chǎn)品經(jīng)理要勇于創(chuàng)新。       

4) 無差異型需求

此類需求不管存在與否，對用戶體驗(yàn)無影響，用戶滿意度不會為此有所改變?，F(xiàn)在某些互聯(lián)網(wǎng)公司在為了搶先占領(lǐng)市場的份額，在自家APP堆砌這些功能，比如打車軟件做社區(qū)團(tuán)購（格局打開）。

5) 反向(逆向)型需求

這類需求剛好與用戶滿意度相反，用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降。比如文章的廣告。

這里要重點(diǎn)留意一下，這五種需求類型并不是一成不變的，隨著時(shí)代的進(jìn)步，他們之間需求的所屬關(guān)系也會發(fā)生改變。

昨天的期望型需求，甚至魅力型需求，到今天可能已變成了必備型需求。比如相機(jī)的拍照美顏、瘦臉等功能一開始可能是期望(意愿)型需求，但是現(xiàn)在可能變成基本(必備)型需求，現(xiàn)在沒有美顏功能的相機(jī)軟件估計(jì)沒有人會用了。

如何在工作中使用KANO模型將功能進(jìn)行區(qū)分和排序

KANO模型能幫助我們很好地貼合業(yè)務(wù)需求，從具備程度和滿意程度這兩個(gè)維度出發(fā)進(jìn)行過考慮。

KANO模型主要結(jié)合KANO調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)研，問卷調(diào)查表劃分成提供時(shí)的滿意程度、不提供時(shí)的滿意程度兩種維度。滿意程度劃分為5個(gè)，如：非常滿意、滿意、無所謂、不滿意、非常不滿意，因?yàn)槿说臐M意程度往往是漸變的，而不是突變的，其程度的描述可隨制定者修改。

在整理問卷調(diào)查的時(shí)候，清洗掉個(gè)別的明顯胡亂回答的個(gè)例，如全部問題都選擇“我很喜歡”或“我一點(diǎn)都喜歡”的。

從問卷結(jié)果我們能初步分析出：哪些功能是一定要有，否則會直接影響用戶體驗(yàn)的（基礎(chǔ)屬性、期望屬性）；哪些功能是沒有時(shí)不會造成負(fù)向影響，擁有時(shí)會給用戶帶來驚喜的（興奮屬性）；哪些功能是可有可無，具備與否對用戶都不會有大影響的（無差異因素）。

M：必備型需求、O：期望型需求、A：魅力型需求、I：無差異型需求、R：反向型需求，Q：可疑結(jié)果，一般不會出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果，除非這個(gè)問題的問法不合理，或者是用戶沒有很好的理解問題，或者是用戶在填寫問題答案時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤。

收集數(shù)據(jù)僅僅是第一步，當(dāng)獲取有效問卷后需要進(jìn)行量化操作，計(jì)算出這個(gè)需求點(diǎn)中用戶的A/O/M/I/R/Q所占的比例，將相同維度的比例相加后，可得到6個(gè)屬性維度的占比總和。總和最大的一個(gè)屬性維度，便是該功能的屬性歸屬。

M：必備型需求（26.78%）、O：期望型需求（32.40%）、A：魅力型需求（8.99%）、I：無差異型需求（25.59%）、R：反向型需求（4.92%）、Q：可疑結(jié)果（0.42%），所以上述表中的功能屬于期望型需求。

如果你只判斷這一個(gè)需求，那么進(jìn)行到這一步就可以到此為止了。如果涉及到多個(gè)需求的排序分級，你還需進(jìn)行計(jì)算 better-worse系數(shù)。

better-worse系數(shù)，指對增加滿意或消除不滿意的影響程度。

Better的數(shù)值通常為正，表示如果產(chǎn)品提供某功能或服務(wù)，用戶的滿意度會提升。其正值越大，代表用戶滿意度提升的效果會越強(qiáng)，滿意度上升的越快；

worse的數(shù)值通常為負(fù)，表示如果產(chǎn)品不提供某功能或服務(wù)，用戶的滿意度會降低。其負(fù)值越大，代表用戶滿意度降低的效果會越強(qiáng)，滿意度下降的越快；

因此，根據(jù)better-worse系數(shù)，對系數(shù)絕對分值較高的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)優(yōu)先實(shí)施。計(jì)算公式如下：

增加后的滿意系數(shù) Better/SI=（A+O）/（A+O+M+I）

消除后的不滿意系數(shù) Worse/DSI= -1 *（O+M）/（A+O+M+I）

寫在最后

需求是一門大學(xué)問，從需求產(chǎn)生、需求收集、需求分析、方案制定、方案選擇等等過程中，涉及到的知識點(diǎn)、概念非常多，以上僅僅是一些總結(jié)、分析和思考，本文不可能一一講解得很詳細(xì)，不足之處，請點(diǎn)大家多不多包涵。

最后，感謝大家閱讀，祝工資暴漲！??！

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