用戶運營的核心本質(zhì)是什么?分級,分類,分階段

長久以來,人們對于用戶運營這個崗位有諸多的看法和誤解,甚至有過些許爭論。

比如有的人認為,促進產(chǎn)品的用戶增長,留存,活躍,都是用戶運營工作的范疇內(nèi)。

這樣想沒有任何問題。

還有的人認為,做活動,做內(nèi)容,也算是用戶運營的工作,

這樣想當(dāng)然也無可厚非。

還有人認為,維護KOL,建立大大小小的微信群,QQ群等社群,維護大客戶,也算是用戶運營,

這樣說沒有任何問題。

還有的人認為,用戶運營的主要工作是搭建用戶的成長體系,活躍體系,以及制定各種的激勵政策。

這樣說也沒錯,這些也算是用戶運營工作中的一部分。

所以你看,其實無論是做增長也好,做渠道也好,做活動也好,做內(nèi)容也好,做社群也好,做客服也好,做產(chǎn)品也好,雖然大家工作的內(nèi)容不一樣,最終的目的也不一樣,但其實我們都是圍繞著“用戶”去做工作。所以寬泛的來講,

我們其實都是在做“用戶運營”。

但要真正的想把用戶運營給做好,真正的掌握其中的精髓,我們就要在工作中觸達到它的核心本質(zhì)。

那用戶運營的核心本質(zhì)是什么呢?

就是用戶的分級,分類,分階段。

我認為這是用戶運營中最重要的行動框架,也是指導(dǎo)我們做出真正的用戶運營,甚至是精細化運營的核心所在。

在繼續(xù)往下講的時候我要聲明一點,由于用戶增長一直是各大公司,各大產(chǎn)品的首要目標,所以很多時候用戶增長會單獨拎出來探討,由于今天的篇幅所限,我的內(nèi)容不會涉及到用戶增長方面,只求給大家一個簡單,直觀,明了的用戶運營框架。

用戶運營的核心本質(zhì)是什么?分級,分類,分階段

我再次強調(diào),本篇文章,不會涉及到用戶增長方面的內(nèi)容。

01

那用戶的分級,分類,分階段到底是什么?我們一個個來講。

首先來說分級,分級最重要的目的就是讓你的運營資源以最高效,最精準的方式迅速惠及到那些對于產(chǎn)品最重要的用戶群體。

運營資源永遠是有限的,人也是有限的,錢,物質(zhì)激勵,榮譽激勵都是有限的,“用戶分級”可以幫助我們盡快的將資源匹配到最優(yōu)質(zhì)的用戶群體中。

我拿大家經(jīng)常用的知乎來舉例。知乎產(chǎn)品的核心就是優(yōu)質(zhì)的回答內(nèi)容,所以在實際的運營過程中,回答問題數(shù)量越多,回答質(zhì)量越好,以及同時還有其他重要特質(zhì)的答主(比如說有重要的社會影響力等),這樣的答主會迅速的被系統(tǒng)或者運營人員抓取出來,給他們打上“A”級的標簽,并對于他們進行重要的資源傾斜(比如更多的曝光量,更多的分發(fā)量,或者變相的金錢,物質(zhì),榮譽激勵等)

當(dāng)然,當(dāng)收攏了“A級”答主后,并不代表就放棄其他的用戶。畢竟一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的用戶群是呈金字塔型,中層,底層,基底都是需要大量的優(yōu)質(zhì)用戶。

比如一些答題量少,或者答題質(zhì)量稍差的用戶,在運營的過程中可能會被歸為“B級”標簽,這樣的用戶同樣會給到相應(yīng)的運營策略,比如稍微偏少的曝光量和分發(fā)等等,以此來促進“B級”用戶答題的熱情。

以此類推……

以上只是我拿知乎舉的一個小例子,這并不是一個真實的故事。可能知乎的運營并不是按照我上面的設(shè)想去操作,可能他們有更高級或者更混沌的用戶運營邏輯。但這不并重要。

重要的是,這個例子是否能幫你你理解什么是用戶的分級,以及分級之后的運營。

首先你要依據(jù)你的產(chǎn)品形態(tài),制定規(guī)范,篩選出哪些對你是最重要的用戶,以及次重要用戶等等。

然后,對于不同的分級用戶,你要用不同的用戶策略去進行運營。

說的好像很復(fù)雜,但其實無論是在創(chuàng)業(yè)公司,還是上市公司,很多人在做運營工作的時候,其實都會潛意識的將用戶分級去運營。

比如某小型電商平臺,他們會將在平臺內(nèi)購買過10萬元以上產(chǎn)品的用戶都拉到了一個個微信群,建立了很多用戶小社群,每次一搞大型的促銷等等,就會在群里群發(fā)優(yōu)惠券。

這既是老用戶,高價值用戶的真情回饋,也是用戶的分級運營。將高客單價的用戶收攏起來,定期去PUSH他們,雖然方法有點簡單粗暴。

再比如某手游,將所有土豪大戶挨個加微信,派專門的工作人員貼身去服務(wù),第一時間解決土豪玩家們的BUG反饋,游戲裝備開發(fā)等問題。

這也算是用戶分級運營的一種,只不過更加簡單粗暴。

而阿里為了將優(yōu)質(zhì)的大型正規(guī)商家和中小草根賣家區(qū)分開來,更是在淘寶的基礎(chǔ)上打造了出了天貓這一平臺,

這絕對算是戰(zhàn)略層面的用戶分級運營了。

所以用戶分級的本質(zhì)非常簡單,就是將更多優(yōu)質(zhì)的用戶(商家)篩選出來,制定策略,傾斜資源,促進他們源源不斷的產(chǎn)生價值。

那分級運營只能用作內(nèi)容生產(chǎn)者,商家等等這些產(chǎn)品里的“生產(chǎn)者”嗎?

不,消費者也是可以的。

02

用戶的分級運營

用戶的分級運營同樣可以用于產(chǎn)品中的“消費者”(內(nèi)容閱讀者,買家,玩家,產(chǎn)品使用者)

這一方面資訊內(nèi)容類APP,以及電商類產(chǎn)品用到的相對廣泛

比如某資訊類APP,在用戶分級中一個很重要的參考原則就是用戶的使用時長,閱讀篇數(shù)。

比如如果該用戶每天都要使用此資訊類APP,并且閱讀內(nèi)容篇數(shù)達10篇以上,那可以姑且判斷他是產(chǎn)品的深度使用用戶,忠實用戶。那理所當(dāng)然,該用戶的分類等級就比較高。

那這個分級會影響什么呢?

舉個小例子,最直接的影響就是APP推送。如果你對我的資訊類APP使用非常頻繁,那我姑且可以認為你是一個內(nèi)容或資訊重度需求者,那理所當(dāng)然的,APP向你推送的頻次會更高一些,比如普通用戶每天只會收到1條推送,而分級較高的用戶則會收到3條推送。

各位讀者在生活中有沒有發(fā)現(xiàn),你重度使用的資訊類APP收到的推送很多呢?

而如果用戶很久才打開一次該內(nèi)容APP,那自然不會向他推送過高的頻次,因為用戶對該APP并不夠忠誠,一旦推送過多,那他可能就會直接卸載掉了。

這個例子很簡單。那電商類產(chǎn)品我想就更多了。

比如在電商行業(yè),對于長期穩(wěn)定購買的忠實顧客,該顧客在分級中會被劃到較高的級別。最重要的影響就是:

該顧客一定會很少得到優(yōu)惠券。

是的,越忠誠的顧客反而得到的優(yōu)惠券會更少……

想想也可以猜到,因為既然顧客已經(jīng)對產(chǎn)品有較高的忠誠度,所以給他發(fā)優(yōu)惠券的意義已然不大,反而會降低銷售的利潤。而對于這種分級權(quán)重較高的用戶,理所當(dāng)然的是推薦他更多的商品,盡可能的提高客單價。

以上只是用戶分級運營中很簡單的兩個例子,不是絕對,甚至還有反其道而行之。

比如我見過有的電商平臺會給越忠實的顧客送更多的優(yōu)惠券,有的內(nèi)容APP打開次數(shù)越少,收到它的推送就越多……

這樣反其道運營的策略也是有的…….

但無論用什么樣的策略,都是建立在能將用戶按照一定標準進行分級歸類,并針對不同的分級用戶,進行不同策略運營。

這才是用戶運營的核心所在。

03

用戶的分類

如果說用戶分級運營是依據(jù)用戶們對于產(chǎn)品的貢獻,使用頻次,時長,忠誠度等等因素來區(qū)分的話。那用戶的分類則更加簡單,

就是依據(jù)用戶的操作行為。

我們都知道用戶有很多主動,被動的操作行為,比如說地理位置,手機型號,注冊時間等等,這些都是被動操作行為。那主動的操作行為則更加寬泛。

包括使用時長,活躍時間,使用頻次,點擊次數(shù),閱讀分類,購買商品價值,購買頻次,夠買類型,打卡意愿,活動參與頻次等等…….

這方面的例子不勝枚舉,根據(jù)不同的產(chǎn)品類型,用戶的操作行為也是千差萬別。

但無論如何,用戶的操作行為正是體現(xiàn)出了他們的諸多特征,也為我們的用戶分類,以及分類后的運營策略,提供了眾多執(zhí)行的依據(jù)。

這樣的例子有很多,我們稍微大開一下腦洞就會想到很多。

  • 比如用戶的使用頻次超高,產(chǎn)品灰度的時候會優(yōu)先拿這些用戶來測試,以收集最直觀的反饋;
  • 比如用戶參與的活動頻次超高,那很多活動會優(yōu)先推送給這些用戶,收集第一手的BUG以及參與音樂;
  • 比如用戶閱讀的趨勢集中偏好于某一類內(nèi)容,那我們的運營策略就是為他們提供更多的內(nèi)容供給;
  • 比如A類用戶經(jīng)常白天打開APP,B類用戶經(jīng)常夜晚打開,那兩類用戶收到的推送時間理所當(dāng)然不一樣;

再比如A類用戶喜歡體育內(nèi)容,B類用戶喜歡娛樂內(nèi)容,那兩位用戶收到的推送內(nèi)容也是不一樣的;

最后比如A類用戶在北方,冬天收到的產(chǎn)品推薦是棉服,B類用戶在海南,收到的產(chǎn)品推薦是休閑服……

等等等等,這樣的例子一深挖的話不要太多

其實根據(jù)用戶的操作行為進行分類,也等于在為用戶打標簽,做用戶畫像。

分的類越多,越準,你所做的運營策略就會越精細,轉(zhuǎn)化就會越高,以及給用戶一種這個“產(chǎn)品真的很懂我的感覺”。

04

用戶的分階段

如果前面兩個是以具體的屬性來劃分,那用戶分階段運營則更多的是以時間維度來劃分。

從用戶最早下載APP,注冊,第一次使用,使用初期,中期,后期,以及流失,召回等等,每個維度用戶運營都應(yīng)該制定不同運營策略。

一般來講,在用戶分階段運營做的較好行業(yè)當(dāng)屬游戲類產(chǎn)品。

從游戲最早的下載,首次登錄給到的獎勵,首次操作給到的獎勵,首次充值給到的獎勵,以及后續(xù)一系列任務(wù)獎勵,升級獎勵,直到用戶最終流失,眾多游戲類產(chǎn)品都有著自己非常成熟的打法和體系。

因為我非游戲行業(yè)運營,所以在這方面就不班門弄斧了,但是具體的框架思路大致如此,各位讀者可以根據(jù)自己產(chǎn)品用戶的生命周期,進行不同階段的策略運營。

那么問題來了,即使看完這篇文章,你也算了解用戶運營的核心本質(zhì),行動框架,但在實際操作中,你依然會有一種一籌莫展的感覺

這就好比知道了很多雞湯,但依然過不好自己的人生一樣。

關(guān)于這一點,我也是思考了蠻多,我認為主要集中在以下幾點。

05

精細化的用戶運營

如果想做精細化的用戶運營,首先產(chǎn)品本身要能完成用戶數(shù)據(jù)閉環(huán)。比如網(wǎng)站,APP這些都可以完成用戶從注冊到流失中間所有的數(shù)據(jù)采集。這就排除了大部分微信公眾號,第三方平臺號等等。因為他們沒法做到用戶數(shù)據(jù),操作行為的完整監(jiān)控,篩選,與區(qū)分。

當(dāng)然,盡管如此,還是有眾多的微信運營朋友通過建微信群,QQ群等社群,來變相的做用戶運營,雖然也能達到基本目的,但畢竟太過于簡單粗暴,長久停留在這種拉人,拉群,做客服的手工作坊形式終究不是長久之計。

其次,精細化的用戶運營對于產(chǎn)品的埋點,數(shù)據(jù),后臺支持要求較高。首先產(chǎn)品搜集的用戶數(shù)據(jù)要足夠,同時要能直觀清晰的展現(xiàn)出來。大家在看完上面的內(nèi)容會發(fā)現(xiàn),其實用戶運營在執(zhí)行的過程中,會涉及到各種運營策略的排排列組合,需要不斷的調(diào)試,測試,修正,再來。這就需要數(shù)據(jù)的直觀反饋,好為每次運營策略調(diào)整做敏捷修正,但其實這方面很多互聯(lián)網(wǎng)公司做的并不是很好。

再其次,用戶運營對于系統(tǒng)后臺自動化的支持的需求比較高。最理想的狀態(tài)就是,當(dāng)某一種用戶運營策略跑通后,系統(tǒng)能完整的自動化的去支持這一套流程。從而節(jié)省大量的人力。

然后就是用戶運營牽扯的業(yè)務(wù)層面比較復(fù)雜,很多用戶運營策略的執(zhí)行需要聯(lián)動技術(shù),產(chǎn)品一起來做,但很多入行1~3年的運營人其實并不具備這樣的能力,所以就會在執(zhí)行端大打折扣,反應(yīng)出來的直接情況就是策略推不動,執(zhí)行不下去。

最后就是很多用戶運營在具體的執(zhí)行過程中缺少非常規(guī)范的打法。這個打法包括制定標準,篩選用戶,制定策略,小步試錯,修正再來,批量復(fù)制……如果缺少這種規(guī)范的打法,很多用戶運營很容易做著做著就做成了客服,這方面具體執(zhí)行的細節(jié)之后有機會我會為大家細講。

但盡管如此,我依然認為,用戶運營已經(jīng)越來越成為運營團隊中最重要的一部分,隨著越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)進入了用戶存量時代,如何做好他們的精細化運營,存量運營,提升用戶的復(fù)購,復(fù)看,復(fù)x率,依然是非常重要且有價值的工作。

今天只是淺談了一下用戶運營的整個思路框架,未來我將為大家?guī)砀嗟膶嵅傩詢?nèi)容,幫助大家在框架的基礎(chǔ)內(nèi)完成落地。

用戶運營的朋友們,你們準備好了嗎?

2018年4月10日夜

文:劉瑋冬(微信公眾號:劉瑋冬運營手記,個人微信:382033730),增長黑客,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,鳥哥筆記,姑婆那些事專欄作家,專注于互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域的研究和總結(jié),在APP推廣,活動運營,社區(qū)運營,內(nèi)容運營,用戶運營,BD合作,社會化營銷方面有其深刻的思考和獨到見解。


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