電商行業(yè)永遠(yuǎn)不缺節(jié)日，京東拼購(gòu)節(jié)靠什么打動(dòng)用戶?

電商行業(yè)永遠(yuǎn)不缺節(jié)日。

過(guò)去十年，各類電商節(jié)日被變著法兒創(chuàng)造出來(lái)，接踵而至，此起彼伏，營(yíng)造出喧囂熙攘的市場(chǎng)景象。除了被眾多電商捧紅的“雙十一”、女神節(jié)”，及五花八門(mén)“表白日”外，京東獨(dú)辟蹊徑，索性將自己的生日6.18也造成一個(gè)全民購(gòu)物狂歡盛典。哪家電商如果不造兩個(gè)節(jié)，都不好意思自己是做電商的。

3月13日到22日，京東微信手Q購(gòu)物開(kāi)啟的“京東拼購(gòu)節(jié)”，為喜歡拼購(gòu)的用戶提供了一場(chǎng)購(gòu)物大促盛宴。

這次拼購(gòu)節(jié)，是京東的首個(gè)社交電商和拼購(gòu)大促，被解讀為京東拼購(gòu)上線以來(lái)的一次大閱兵，算得上是拼購(gòu)領(lǐng)域618和雙十一。據(jù)京東數(shù)據(jù)，拼購(gòu)節(jié)活動(dòng)開(kāi)搶首日，就以單量環(huán)比活動(dòng)前日均值增長(zhǎng)26倍，掀起了社交電商新春后首個(gè)高潮。

佰澳嬌是京東平臺(tái)的個(gè)護(hù)化妝品類商家，是這次拼購(gòu)節(jié)的大贏家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，佰澳嬌拼購(gòu)節(jié)首日即達(dá)成有效下單量比活動(dòng)前日均增長(zhǎng)373%，活動(dòng)開(kāi)搶三天日均有效下單量增幅超過(guò)200%。

【京東拼購(gòu)靠什么打動(dòng)用戶】

拼購(gòu)，又稱團(tuán)購(gòu)或集體采購(gòu)，一般是電商平臺(tái)組織購(gòu)物團(tuán)體大量向廠家、供應(yīng)商進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，由于拼購(gòu)可以在保證質(zhì)量的前提下，享受低于市場(chǎng)零售價(jià)的團(tuán)體采購(gòu)優(yōu)惠，深得剁手一族的歡迎。

拼購(gòu)不是什么新概念，2015年前后出現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)，就是一種拼購(gòu)。但中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)在經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、資本斷糧等一系列過(guò)山車(chē)式的發(fā)展，最終蛻變?yōu)镺2O模式。

對(duì)比京東拼購(gòu)的火爆和團(tuán)購(gòu)的蕭條，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，2015年的團(tuán)購(gòu)最多算是雛形。因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵在于“團(tuán)”，而非“購(gòu)”?？稍?015年，移動(dòng)支付和微信的普及度遠(yuǎn)不及現(xiàn)在，人們有購(gòu)的需求，卻沒(méi)有“團(tuán)”的基礎(chǔ)；有購(gòu)物需求，但缺乏團(tuán)購(gòu)的購(gòu)物場(chǎng)景。

那么京東拼購(gòu)又是靠什么打動(dòng)用戶的？

入口

我在《重創(chuàng)新》一書(shū)有個(gè)觀點(diǎn)，入口為王——入口是互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)重度鏈接，它意味著剛需和高頻。所以，得入口者得天下。

京東拼購(gòu)的入口有很多，很多都是上億量級(jí)大入口。在京東拼購(gòu)的幾大流量場(chǎng)景分別是：微信、手機(jī)QQ、京東APP、小程序。別的且不論，單微信一個(gè)入口，2018年的月活用戶就超過(guò)了10億，此外，微信和手Q日導(dǎo)流都是千萬(wàn)量級(jí)。

“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”京東的高明之處，還在于把海量流量通過(guò)“社交魔方”分發(fā)給平臺(tái)上品牌商。

“社交魔方”是京東、微信、手Q購(gòu)物于2017年推出的一站式社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)toC端是“全民答題”、“人人砍價(jià)”等近20個(gè)SNS玩法工具，給消費(fèi)者酣暢淋漓的購(gòu)物體驗(yàn)；toB端，為商家提供了多個(gè)配即用的模板，快速生成創(chuàng)意裂變玩法，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，品牌曝光、用戶拉新等目標(biāo)，解決了很多品牌商家和采銷的痛點(diǎn)。

從騰訊系獲得重磅的入口，再把流量精準(zhǔn)分發(fā)出去，自己變成入口，這就是京東的模式和入口思維。

剛需

做入口級(jí)的服務(wù)，要解決用戶的剛需。對(duì)于拼購(gòu)的用戶，剛需只有兩個(gè)：一個(gè)是高質(zhì)量，另一個(gè)是低價(jià)格。

這次京東拼購(gòu)節(jié)的一大亮點(diǎn)便是奉行“低價(jià)不低質(zhì)”的原則，所有參與拼購(gòu)節(jié)的商家都是“京東品質(zhì)認(rèn)證商家”，即，經(jīng)過(guò)京東商戶體系認(rèn)證，有自己的工廠和供應(yīng)鏈，有品質(zhì)保障。

京東最早自營(yíng)起家，商品品質(zhì)已經(jīng)建立了不錯(cuò)的口碑；京東拼購(gòu)上線以來(lái)，有了京東的品質(zhì)做背書(shū)，以及在商品和商家準(zhǔn)入方面的嚴(yán)苛門(mén)檻，很快就在拼購(gòu)電商“純低價(jià)”紅海中殺出重圍。

品質(zhì)商品，品質(zhì)商家，再加上低于行業(yè)的價(jià)格，用戶的剛需得到滿足，反映在數(shù)據(jù)上，就是高速增長(zhǎng)。據(jù)了解，京東拼購(gòu)自上線以來(lái)，保持著月增幅高于30%的速度快速成長(zhǎng)，將那些只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

細(xì)節(jié)

微小的創(chuàng)新，有時(shí)會(huì)成就一個(gè)產(chǎn)品或者項(xiàng)目。京東拼購(gòu)的很多細(xì)節(jié)這是相當(dāng)巧妙，直擊用戶的痛點(diǎn)。比如，本次京東拼購(gòu)節(jié)通過(guò)全場(chǎng)包郵、團(tuán)長(zhǎng)免單特權(quán)，新用戶專享1元拼幾個(gè)玩法就很吸引用戶。

全場(chǎng)包郵是看得到的實(shí)惠；團(tuán)長(zhǎng)免單，調(diào)動(dòng)了組織者的積極性，也激勵(lì)更多用戶發(fā)起拼購(gòu)；新用戶的專享1元，對(duì)于新用戶的獎(jiǎng)勵(lì)也相當(dāng)實(shí)惠。京東拼購(gòu)整體規(guī)則的設(shè)置，點(diǎn)面俱到，新老用戶兼顧。

當(dāng)眾多拼購(gòu)用戶積極性被調(diào)動(dòng)起來(lái)，會(huì)讓這屆拼購(gòu)節(jié)變得更刺激、更勁爆。

【無(wú)界零售的兩個(gè)詮釋】

“隨著技術(shù)和體驗(yàn)不斷升級(jí)，零售無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在”。無(wú)界零售是是劉強(qiáng)東提出的零售理念。

在我看來(lái)，無(wú)界如果用從場(chǎng)景角度解讀，那就是無(wú)限場(chǎng)景。

上文提到的京東拼購(gòu)在微信入口和手機(jī)QQ的入口，已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)的社交客戶端場(chǎng)景；京東的另外一個(gè)入口是正處于爆發(fā)增長(zhǎng)的小程序平臺(tái)。

小程序免安裝，上手簡(jiǎn)單，有著不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)。而小程序作為社交平臺(tái)的微系統(tǒng)，自帶“社交屬性”，對(duì)于社交電商用戶有著極佳的體驗(yàn)。比如京東購(gòu)物小程序，用戶點(diǎn)進(jìn)去可以直接參團(tuán)。據(jù)悉京東購(gòu)物小程序用戶數(shù)已破億。此外，京東拼購(gòu)小程序也順勢(shì)獨(dú)立上線，通過(guò)社交電商的玩法賦能將為京東卷入更多社交流量。此次拼購(gòu)節(jié)兩大小程序也初顯鋒芒，成團(tuán)率超70%。

2018年是小程序的爆發(fā)年，小程序電商用戶規(guī)模有望達(dá)到1.62億。這小程序助力的，京東拼購(gòu)，其未來(lái)也相當(dāng)值得期待。

【從戰(zhàn)略和行業(yè)層面看，無(wú)界零售是無(wú)限開(kāi)放】

京東拼購(gòu)在微信、手Q上的入口，是騰訊系的資源，或許不足為道。但強(qiáng)哥的視野遠(yuǎn)不止于此。

2017年8月，京東和百度聯(lián)手，雙方共同推出“京度計(jì)劃”，將百度近1億日活躍用戶數(shù)據(jù)和2.365億高價(jià)值活躍電商用戶數(shù)據(jù)打通。2017年11月，京東和奇虎360計(jì)劃共同打造賦能商家的全場(chǎng)景智能營(yíng)銷平臺(tái)，推出了”京奇計(jì)劃”。

百度和360這些入口，算起來(lái)都是國(guó)內(nèi)前十的入口，而且都是非騰訊體系的公司，京東居然都能得心應(yīng)手，為己所用，實(shí)屬難得。

【結(jié)語(yǔ)】

20年前的零售，在很多人看來(lái)，就是是鄭州亞細(xì)亞或者是東單王府井，十五年前的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售已經(jīng)出現(xiàn)在我們的電腦和桌面上；十年前，零售轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，無(wú)時(shí)無(wú)刻與我們相伴。

而現(xiàn)在京東的無(wú)界零售和拼購(gòu)，更是出現(xiàn)在微信上、手機(jī)QQ上，微信的小程序里，還有360和百度的頁(yè)面上。所以，我看強(qiáng)哥的無(wú)界零售，其實(shí)就是無(wú)處不在的零售。

文：王冠雄，著名觀察家，中國(guó)十大自媒體（見(jiàn)各大權(quán)威榜單）。主持和參與4次IPO，傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型教練。每日一篇深度文章，發(fā)布于微信、微博、搜索引擎，各大門(mén)戶、科技博客等近30個(gè)主流平臺(tái)，覆蓋400萬(wàn)中國(guó)核心商業(yè)、科技人群。為金融時(shí)報(bào)、福布斯等世界級(jí)媒體撰稿人，觀點(diǎn)被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，影響力極大，詳情可百度。

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