寫好文章的秘密武器，就在這八項法則里｜哈佛商業(yè)評論

良好的文章讓讀者的多巴胺在被稱為“獎賞回路”（the reward circuit）的大腦區(qū)域中流動。出色的文章釋放出的阿片類物質(zhì)能夠激發(fā)獎賞回路神經(jīng)元的行動。優(yōu)美的散文就像可口的食物、洗個舒服澡或一個擁抱一樣，會讓我們感到愉悅，促使我們愿意一直閱讀。

你在學(xué)校學(xué)到的大多數(shù)規(guī)則（“光說不練假把式”或者“使用主動語氣”）仍然有效。不過，其中的原理現(xiàn)在更加清楚了。通過使用核磁共振和PET 成像，科學(xué)家可以清楚地看到：人們在閱讀或者聽到他人大聲朗讀某些類型的文章時，聚合在大腦中部的獎勵區(qū)域是如何興奮起來的。

無論電子郵件中簡潔的陳述，還是報告中的復(fù)雜論點，你的文章都有可能使讀者大腦中的神經(jīng)回路興奮起來。當文章具有以下一個或多個特征時——簡潔、明確、令人驚喜、激動人心、富有魅力、引發(fā)思考、社交性強或者故事驅(qū)動，奇跡就會發(fā)生。在從事職業(yè)寫作和為商業(yè)人士擔任寫作顧問的工作中，我發(fā)現(xiàn)，以上8個特征都是最佳寫作的標志?？茖W(xué)證據(jù)證明了它們的能量。

1. 使用簡潔的語句

“簡潔為美?！?/strong>簡潔的文字可以提高科學(xué)家們所說的大腦的“處理流暢性”。簡短的語句、熟悉的詞匯和簡潔的句法，能夠確保讀者不必花費太多腦力就能理解意思。相比之下，研究表明，中間嵌套從句的語句需要更長的閱讀時間，并且會導(dǎo)致更多的理解錯誤。

東京大學(xué)的奧原剛（Tsuyoshi Okuhara）與同事合作，讓400名年齡40至69歲的人閱讀如何通過鍛煉身體改善健康狀況的文章。其中一半人得到了冗長且?guī)в幸欢夹g(shù)性的材料，而另一半人則得到了內(nèi)容相同但易于閱讀的版本。簡單版本中的詞匯和句子都比較短。閱讀這一版本的人在自我效能感得分更高：他們對成功表現(xiàn)出了更多信心。

數(shù)十年前，俄國數(shù)學(xué)家安德烈·科爾莫戈洛夫（Andrey Kolmogorov）就已經(jīng)證明，更簡單的模式可以做出更好的預(yù)測、解釋和決策。這意味著，如果能夠?qū)⑦^于正式的想法降低到毫無修飾的原始狀態(tài)，那么說服力會變得更強。

保持句子簡潔的方法有兩種：去掉沒有直接聯(lián)系的詞語和使用主動語態(tài)。另一策略是，深入探討真正突出的細節(jié)并且舍棄無關(guān)緊要的細節(jié)。比如說，你已經(jīng)研究了跨界市場，并且在寫給高管的備忘錄中推薦了各種選擇。與其介紹每個市場的利弊——即采取非常詳盡的方法，也許不如僅介紹排名最靠前的兩個潛在客戶，并確定他們的主要利弊。

2. 選擇具體化的詞語

細節(jié)喚醒了一系列大腦回路。一項研究表明，具體的詞語比概括性的詞語更能夠激活大腦視覺和運動帶中更多的神經(jīng)元。這意味著它們使大腦更加堅定地處理詞語的意義。

幾年前，科學(xué)家認為我們的大腦會將詞語解碼成符號?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)清楚，我們的神經(jīng)元實際上可以將詞語的含義“具體表達出來”：當我們聽到更具體的詞語時，我們可以“品嘗”“感覺”，并且“看到”真實事物的痕跡。

值得注意的是，模擬活動也可能會擴展到肌肉。當由意大利研究人員馬爾科·泰塔曼蒂（Marco Tettamanti）領(lǐng)導(dǎo)的小組要求人們傾聽一些與嘴、手和腿有關(guān)的句子時，例如“我咬蘋果”“我握著刀”“我踢球”，控制人們下巴、雙手和雙腿的大腦區(qū)域就會被激發(fā)起來。

為讀者提供一個令人難忘的速記短語，可以幫助他們記住你的信息。馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）創(chuàng)造了“臨界點”。管理大師W.錢·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne)提出了“藍海戰(zhàn)略”，而納西姆·尼古拉斯·塔勒布（Nassim Nicholas Taleb）則提出了“黑天鵝事件”。

3. 采用出人意料的內(nèi)容

我們的大腦精力充沛，可以不間斷地做出預(yù)測，包括猜測每行文本的下一個詞語。如果你的文章證實了讀者的猜測，那很好，盡管可能也很無聊。驚喜可以讓你的信息持久，從而幫助讀者學(xué)習(xí)和記憶信息。

因此，請用新穎的內(nèi)容來回報讀者們。沃頓商學(xué)院的喬納·貝格（Jonah Berger）和凱瑟琳·米爾克曼（Katherine Milkman）審查了《紐約時報》線上刊登的近7000篇文章，發(fā)現(xiàn)令人驚喜的內(nèi)容具有巨大的影響。他們發(fā)現(xiàn)，那些被評為“出乎意料”的文章，更容易被讀者郵件訂閱，并且這種幾率增加了14％。

4. 善用情感語言

也許你會認為，邏輯思維可能會增強說服力，但并非如此。在閱讀一個詞語后，我們的大腦會在200毫秒內(nèi)處理該詞語的情感意義——這個速度比我們理解詞語含義的速度要快得多。因此，在閱讀充滿情感的內(nèi)容時，我們會反射性地通過各種情感做出反應(yīng)，例如恐懼、喜悅、敬畏、厭惡等，因為狩獵采集時代以來，我們的大腦就一直在接受訓(xùn)練，以這種方式做出反應(yīng)。推理是下一步的事情。接著，我們將即時的感覺和隨后的思考結(jié)合起來，從而創(chuàng)造出意義。

我們對情感有多敏感呢？實驗表明，當人們聽到一系列詞語時，他們經(jīng)常會錯過其中的一些，因為大腦有限的處理能力會導(dǎo)致我們瞬間注意力缺失。但是，我們不會錯過那些具有明顯情感意義的詞語。

只需使用一丁點情感類語言就能驅(qū)動神經(jīng)回路產(chǎn)生情感。因此，在開始寫作之前，請先將自己的想法和事實弄清楚，對你的信息產(chǎn)生的熱情就會顯示出來。而且，如果你表達了自己的情感，讀者們也會感同身受。

5. 激發(fā)出對方的好奇心

作為人類，我們熱衷于期待。一項著名的研究表明，與度假時相比，人們在計劃時通常會更快樂?？茖W(xué)家將這種獎勵稱為“預(yù)期效用”。在寫作時，你可以激發(fā)出同樣的興奮感。

通過激發(fā)人們對即將發(fā)生事情的好奇心，你也可以催生類似反應(yīng)。史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在斯坦福大學(xué)2005級學(xué)生畢業(yè)典禮上發(fā)表的著名致辭“死亡前該如何生活”（How to Live Before You Die）中，就做到了這一點。“我從來沒有從大學(xué)畢業(yè)過，”他開始說。“說實話，這是我離大學(xué)畢業(yè)最近的一次。今天我想與你們分享我人生中的三個故事。就是這樣。沒什么大事。只有三個故事?！蹦闶遣皇欠浅Ｆ诖@三個故事的內(nèi)容？

因此，報告的開始可以提出一個問題。將客戶的問題視為難題，將產(chǎn)品的開發(fā)工作定位成解決謎團。讓讀者處于不確定的狀態(tài)，這樣你就可以給他們呈現(xiàn)出更好的東西。

6. 引發(fā)讀者聰明地思考

讓人們感到自己很聰明——給他們提供一個恍然大悟的時刻——是另一種取悅讀者的方法。

如何寫作才能為讀者創(chuàng)造一個恍然大悟的時刻？一種方法是找出新區(qū)別。IBM前CEO羅睿蘭（Ginni Rometty）通過對未來的描述做到了這一點：“未來不是一個人類與機器對抗的世界，而是一個人類外加機器的世界。”

另一種策略是用言語表達務(wù)實的信息，這樣也可以喚起永恒的普遍真理。已故的馬克斯·德普雷（Max De Pree）是辦公家具商赫曼·米勒公司（Herman Miller）的創(chuàng)始人兼CEO。他掌握了運用這種方式與員工進行交談的技巧。他在《領(lǐng)導(dǎo)力是一門藝術(shù)》（Leadership Is an Art）中寫道：“領(lǐng)導(dǎo)者的首要責任是明確現(xiàn)實。最后才是致謝。在這二者之間，領(lǐng)導(dǎo)者必須成為仆人和債務(wù)人?！边@種智慧不僅適用于企業(yè)管理人員，而且適用于父母、老師、教練——任何有指導(dǎo)作用的人。

7. 與人發(fā)生互動

我們的大腦渴望與人發(fā)生聯(lián)系——即使在我們閱讀的內(nèi)容中也是如此。可以考慮研究讀者對不同類型的文學(xué)摘錄的反應(yīng)：有些生動描述了人物及其思想，而另一些卻沒有。包含人物情節(jié)的段落激活了參與者解釋社交信號的大腦區(qū)域，從而觸發(fā)了他們的獎賞回路。 

幫助讀者與你和你的作品建立聯(lián)系的一種方法，是在其中揭示自己更多的蹤跡。以伯克希爾·哈撒韋（Berkshire Hathaway）CEO沃倫·巴菲特（Warren Buffett）的話語和信件為例。他的珠璣妙語包括：“后人能乘涼，是因為有前人栽了樹”，“只有在退潮的時候，才會發(fā)現(xiàn)誰在裸泳”，以及“警惕那些使用公式的怪家伙”。

吸引讀者的另一個簡單技巧是使用第二人稱（“你”），就像我在整篇文章中所做的那樣。在解釋技術(shù)性或復(fù)雜的材料時，這可能特別有用。

8. 利用“講故事”吸引讀者

趣聞逸事更易將人帶入佳境。故事，甚至是故事片段，都會吸引讀者大量的注意力，在某種程度上是因為它們結(jié)合了我描述的許多元素。

普林斯頓大學(xué)尤里·哈森（Uri Hasson）的研究揭示了引人入勝的故事所能夠產(chǎn)生的神經(jīng)效應(yīng)。功能性核磁共振掃描顯示，故事開始時，聽眾的大腦立即開始以特定模式發(fā)光并對故事講述者產(chǎn)生了呼應(yīng)反應(yīng)。其他研究表明，與此同時，獎賞回路的中腦區(qū)域也變得活躍起來。

佛羅里達大學(xué)的行為科學(xué)家開展的實驗也得出了相似結(jié)果。大腦影像顯示，人們在閱讀了能夠產(chǎn)生愉悅場景的故事后，獎勵區(qū)域活動增強。（示例性敘述：“現(xiàn)在是這次大型比賽的最后幾分鐘，比賽即將結(jié)束。人群中爆發(fā)出震耳欲聾的歡呼聲。跳起來歡呼吧。你的隊伍后來居上，大獲全勝?！保?/p>

當你將故事融入到交流中，可能會產(chǎn)生巨大的收益?？紤]一下梅利莎·林恩·墨菲（Melissa Lynne Murphy）在得克薩斯大學(xué)進行的一項主要關(guān)于企業(yè)眾籌活動的研究。她發(fā)現(xiàn)，研究參與者對具有豐富故事性的宣傳活動產(chǎn)生了更有利的印象，在企業(yè)家的公信力和商業(yè)合法性上給出了更高的評分。研究參與者還表示，他們更愿意投資項目并且共享項目的相關(guān)信息。得到的啟示是：沒有故事，就難以成功融資。

以上八條建議可能成為你寫好文章的秘密武器。它們是吸引讀者的有效工具，因為它們可以觸發(fā)與其他愉悅刺激相同的神經(jīng)反應(yīng)?？赡苣銜庇^地理解它們的價值，因為數(shù)百萬年的進化已經(jīng)訓(xùn)練了我們的大腦去辨別正確的感覺。因此，培養(yǎng)那些本能吧。它們將帶領(lǐng)你認識作家的“黃金法則”：像獎勵自己一樣去獎勵讀者。

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