拼多多押注女性消費(fèi)，難斷舍離的導(dǎo)購(gòu)流量

無(wú)論是好物種草，還是推薦，落腳到商業(yè)變現(xiàn)，就成為了導(dǎo)購(gòu)。

然而，美美噠目前商品z息已不再更新，拼多多悄無(wú)聲息地試水，又悄無(wú)聲息地褪去。

從拼多多幾番嘗試出發(fā)，我們不難看出，「導(dǎo)購(gòu)」這一國(guó)內(nèi)電商發(fā)展史繞不過(guò)去的一環(huán)，又一次成為電商平臺(tái)們難斷舍離的盤(pán)外增量。

全文共計(jì)2815字

預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間7分鐘

拼多多想做導(dǎo)購(gòu)的心思，始終不熄。

盡管目前，賦能農(nóng)業(yè)、助力白牌已成拼多多商業(yè)故事的敘述主線之一，但導(dǎo)購(gòu)作為增長(zhǎng)板塊的可能性，其一直沒(méi)有放棄。

日前，拼多多上線一款「美美噠」應(yīng)用，主要功能是推薦穿搭、美妝和生活家居用品，目標(biāo)人群明顯設(shè)定在女性消費(fèi)者身上。

然而就筆者發(fā)稿前，美美噠快應(yīng)用內(nèi)商品信息已清空，拼多多，有必要再造一條「蘑菇街」嗎？

01導(dǎo)購(gòu)：電商難斷舍離的盤(pán)外增量

在2020年4月和8月，拼多多先后推出過(guò)“多多比優(yōu)”和“多多精選”兩個(gè)商品推薦的電商導(dǎo)購(gòu)項(xiàng)目，一度被視為拼多多的新動(dòng)作。尤其是前者，一度被視為拼多多拓展版圖尋找補(bǔ)貼之外流量增長(zhǎng)第二曲線的又一次探索。

▲網(wǎng)絡(luò)上尚存的多多比優(yōu)LOGO

官方的Slogan定調(diào)為「比好物懂生活」。對(duì)比主站，多多比優(yōu)的商品似乎主打「格調(diào)」，按照現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)資料來(lái)看，商品類目此前僅有文具與3C手機(jī)類，購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)「xxx個(gè)有格調(diào)的好友逛過(guò)」。

好物、格調(diào)……這樣的關(guān)鍵詞，盡管有性價(jià)比作為支撐，但也無(wú)法與用戶認(rèn)知重合。這個(gè)出世時(shí)，被視作「拼多多版小紅書(shū)」的多多比優(yōu)寥寥數(shù)月就潦草結(jié)束，只留下一批通稿殘骸。

淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)，幾乎已經(jīng)瓜分了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)購(gòu)需求。盡管背靠下沉市場(chǎng)的拼多多用戶數(shù)量始終在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的部分中，用戶重合度非常高，增量的空間也十分有限。

據(jù)國(guó)盛證券數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多用戶與阿里系電商軟件的實(shí)際重合率超過(guò)90％，但是用戶客單價(jià)卻要低于阿里系。農(nóng)產(chǎn)品這一基本盤(pán)之外，拼多多同樣急切需要提升用戶消費(fèi)，這也是多多比優(yōu)嘗試高性價(jià)比路線的原因之一。

加上快手、抖音兩個(gè)短視頻平臺(tái)從原初的導(dǎo)流渠道搖身一變，成為電商競(jìng)品，更加劇了流量爭(zhēng)奪。

這或許也是拼多多及時(shí)掉轉(zhuǎn)船頭，叫停多多比優(yōu)，上線多多精選的潛在因素。品牌精選、好物清單、今日推薦……多多精選更像是商品內(nèi)容篩選版的拼多多，以「快應(yīng)用」的形式出現(xiàn)在安卓端，進(jìn)一步攻略手機(jī)內(nèi)存容量不大、下載應(yīng)用認(rèn)知薄弱的更下沉市場(chǎng)。

而在最近，媒體紛紛注意到了拼多多上線的另一款快應(yīng)用「美美噠」，和全品類的「多多精選」不同，美美噠更垂直，定位在熱銷(xiāo)穿搭與美妝，間雜著一些生活好物。

▲左為多多精選，右為美美噠，美美噠已無(wú)法無(wú)商品內(nèi)容

初步點(diǎn)開(kāi)，像是夢(mèng)回10年前，打開(kāi)了最古早時(shí)代的蘑菇街。商品詳情頁(yè)里，是幾條精選的消費(fèi)者推薦理由，下面是商品介紹，想要購(gòu)買(mǎi)還需要復(fù)制購(gòu)買(mǎi)鏈接，在別處打開(kāi)后轉(zhuǎn)跳到拼多多App進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而多多精選則是直接在應(yīng)用內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)。

美美噠上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑很長(zhǎng)，但是卻能App促活、拉新，從這一角度出發(fā)，美美噠在導(dǎo)購(gòu)之外，更像是外部引流到主站。推薦，似乎就是美美噠作為應(yīng)用的主要功能。

無(wú)論是好物種草，還是推薦，落腳到商業(yè)變現(xiàn)，就成為了導(dǎo)購(gòu)。

然而，美美噠目前商品信息已不再更新，拼多多悄無(wú)聲息地試水，又悄無(wú)聲息地褪去。

從拼多多幾番嘗試出發(fā)，我們不難看出，「導(dǎo)購(gòu)」這一國(guó)內(nèi)電商發(fā)展史繞不過(guò)去的一環(huán)，又一次成為電商平臺(tái)們難斷舍離的盤(pán)外增量。

02女性用戶到底需要什么樣的導(dǎo)購(gòu)？

電商領(lǐng)域有一個(gè)亙古流出的笑話，即女性、老人、孩童、寵物、男性的消費(fèi)力依次遞減，繼而引出「男性用戶人不如狗」的戲言。

除開(kāi)部分特例，具備強(qiáng)消費(fèi)意愿和能力的女性用戶，的確幾乎就是電商平臺(tái)根基。

而不同時(shí)代的用戶，有著不同的消費(fèi)特征。拼多多此前發(fā)布過(guò)一份《新電商·新女性消費(fèi)報(bào)告》。據(jù)報(bào)告顯示，新一代的年輕女性用戶們具備分享購(gòu)物新得、拔草新產(chǎn)品好物、社交拼單等顯著特征。此外，90后、00后的女性用戶訂單量已過(guò)半成為消費(fèi)主力軍，服飾鞋帽、美妝個(gè)護(hù)成為主流。

由此可見(jiàn)，「美美噠」或許是拼多多拓展女性業(yè)務(wù)的一次嘗試。

然而，和被拿來(lái)對(duì)比的蘑菇街相比，美美噠本身的推薦邏輯對(duì)于女性而言并沒(méi)有太大的吸引力。這或許也是這次試水淺嘗輒止的原因。

觀察這款應(yīng)用本身，推薦的商品來(lái)源于拼多多自身貨盤(pán)，大多為白牌商品，店鋪和商品名都可以在拼多多直接搜索到，推薦邏輯是某類目or店鋪銷(xiāo)量最高的爆款產(chǎn)品，售價(jià)一致。這些爆品的普遍特點(diǎn)在于便宜，一塊出頭的美妝蛋、十元以內(nèi)的眼線筆、三十以內(nèi)的衣服褲子……單價(jià)甚至不會(huì)超過(guò)50元。

銷(xiāo)量導(dǎo)向的推薦模式顯然不會(huì)比興趣、風(fēng)格為主題的推薦更精準(zhǔn)，但物美價(jià)廉、極具性價(jià)比的貨品，的確是拼多多一以貫之的競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)角度看去，美美噠讓人想起了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期時(shí)代風(fēng)靡一時(shí)的一款應(yīng)用——號(hào)稱9.9元包郵「楚楚街」，只是缺少了直接購(gòu)買(mǎi)的渠道。

市面上帶有導(dǎo)購(gòu)性質(zhì)的平臺(tái)，商業(yè)邏輯一般分為三類。

一類是純導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，如返利網(wǎng)、花生日記這類可以直接獲得消費(fèi)返利或者折扣，背靠阿里媽媽等傭金渠道從一級(jí)電商平臺(tái)獲得盈利，尤其花生日記這類渠道有分銷(xiāo)的裂變渠道，成為社交電商、微商的主力貨源之一。

一類是什么值得買(mǎi)、小紅書(shū)等種草平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)比價(jià)、內(nèi)容介紹、使用體驗(yàn)等方式進(jìn)行種草，轉(zhuǎn)跳至外部鏈接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。早期的快手、抖音也屬于這一類型，通過(guò)推薦、展示吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，也因此小紅書(shū)想要自營(yíng)、擺脫外鏈的想法一直存在。

最后一類則是現(xiàn)在的抖音、快手和蘑菇街。通過(guò)平臺(tái)自有和主播自身供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)與轉(zhuǎn)化的平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)化。興趣、信任、時(shí)尚，三個(gè)平臺(tái)的關(guān)鍵詞就是自身用戶的基本盤(pán)。

拼多多想做美美噠，押注女性生意，難免被拿出來(lái)與小紅書(shū)、蘑菇街做對(duì)比。

前者有海量的UGC內(nèi)容輸出成為女性用戶們種草、做功課的沉淀池，甚至因此成為許多新消費(fèi)品牌商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)初啼的第一站；后者同樣專注女性消費(fèi)，以主播風(fēng)格、穿搭推薦為核心導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]邏輯，配合直播的模式，在用戶消費(fèi)認(rèn)知層面顯然要比美美噠傳統(tǒng)的圖文模式更容易打動(dòng)人。

女性用戶到底需要什么樣的導(dǎo)購(gòu)？拼多多或許還要再想想。??

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，遵循 CC0?許可協(xié)議。

參考資料：

1、電商在線,《拼多多想再造一個(gè)“蘑菇街”？》,2021-9

2、美股研究社,《多多比優(yōu)看上小紅書(shū)的“飯碗” ，拼多多能種草成功嗎？》,2020-4