馮玉濤：一個(gè)案例讓你徹底了解用戶增長(zhǎng)模型【AARRR模型】

隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量的滲透日趨集中，占領(lǐng)用戶心智的產(chǎn)品逐漸成型，就比如我們剛剛提到的滴滴出行。鮮有新產(chǎn)品能夠持續(xù)吸引用戶。且不說(shuō)維持日活穩(wěn)定增長(zhǎng)，注冊(cè)用戶量的提升都是個(gè)難題。

流量越來(lái)越貴，補(bǔ)貼大戰(zhàn)式的暴力用戶增長(zhǎng)策略顯然難以維系產(chǎn)品與用戶的長(zhǎng)久聯(lián)系，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本壓力同樣難以承受。為了保證流量的最大化利用，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶增長(zhǎng)策略也應(yīng)運(yùn)而生。

說(shuō)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶增長(zhǎng)策略，AARRR模型不可不談。

01什么是AARRR模型

AARRR模型說(shuō)明了用戶生命周期中的五個(gè)過(guò)程，即用戶獲?。ˋcquisition）、用戶激活（Activation）、用戶留存（Retention）、獲得收益（Revenue）、推薦傳播（Referral）。

第一個(gè)A是指獲取用戶。

營(yíng)銷一款產(chǎn)品的第一步就是獲取新用戶，這是保證產(chǎn)品能夠健康發(fā)展的最第一要素，同時(shí)也是用戶增長(zhǎng)的首要條件。

第二個(gè)A是激活活躍。

把被動(dòng)進(jìn)入產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化成活躍用戶的一個(gè)環(huán)節(jié)。
據(jù)有效數(shù)據(jù)表明，當(dāng)新用戶進(jìn)入產(chǎn)品之后的次日活躍開(kāi)始計(jì)算，有相當(dāng)一部分新用戶（80%以上）都不會(huì)被再次激活。說(shuō)白了就是第一環(huán)節(jié)所獲取的用戶，在日次只能產(chǎn)生20%的流量，剩余的全都浪費(fèi)了。所以激活的目的就是為了提升能量，減少浪費(fèi)；

第一個(gè)R是提高留存。

解決這個(gè)問(wèn)題最直觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)就是日留存、周留存等。這些指標(biāo)可以監(jiān)控產(chǎn)品的用戶留存和流失情況，進(jìn)而采取相應(yīng)的手段來(lái)激勵(lì)這些留存和流失用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品；

第二個(gè)R是獲取收益。

這是AARRR模型最核心的一環(huán)，同時(shí)也是產(chǎn)品能夠持續(xù)發(fā)展下去的根本動(dòng)力。

說(shuō)白了就是用戶為產(chǎn)品產(chǎn)生了效益，這個(gè)效益可以是金錢也可以是某種價(jià)值，具體要看企業(yè)如何界定效益的含義；

第三個(gè)R是推薦傳播。

從推薦到再次獲取新用戶，產(chǎn)品的發(fā)展和用戶增長(zhǎng)形成了一個(gè)完美循環(huán)，這是確保產(chǎn)品能夠持續(xù)發(fā)展下去的“頭尾銜接”之環(huán)。

從實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)看，單程走完這五環(huán)，就像是漏斗一樣，下一環(huán)的數(shù)量始終會(huì)低于上一環(huán)，而越是底層的環(huán)價(jià)值就越大。

02 AARRR模型的重要用途

AARRR模型強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略，但如果產(chǎn)品初期無(wú)法獲得多維度的用戶數(shù)據(jù)，如何低成本獲取多維度的高價(jià)值用戶行為數(shù)據(jù)呢？

AARRR的用戶增長(zhǎng)模型直接明了，但除了通過(guò)長(zhǎng)期數(shù)據(jù)監(jiān)控做運(yùn)營(yíng)分析，有沒(méi)有周期更短的高效的可以直接操作的增長(zhǎng)方案？

AARRR模型提供了一套模塊化的產(chǎn)品增長(zhǎng)方案，但每一層漏斗都會(huì)漏掉不滿足目標(biāo)條件的用戶，如何在獲取用戶層直接找到高質(zhì)量的目標(biāo)用戶？

三個(gè)問(wèn)題主要圍繞了在產(chǎn)品部門推動(dòng)用戶增長(zhǎng)策略時(shí)，會(huì)考慮的三個(gè)重要因素。

• 1、增長(zhǎng)成本：獲取同樣數(shù)量的用戶，如何最大化削減產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本。
• 2、增長(zhǎng)效率：對(duì)照同樣的運(yùn)營(yíng)周期，如何獲取最大化的產(chǎn)品用戶。
• 3、增長(zhǎng)質(zhì)量：獲取同樣數(shù)量的用戶，如何提升種子、高潛用戶的占比。

03拼多多的用戶增長(zhǎng)案例

說(shuō)到用戶增長(zhǎng)，可能我們印象最深刻就是拼多多火箭般的崛起速度。記得2015年一夜之間，身邊的人都在砍價(jià)買東西。2016年2月單月成交額就突破了1000萬(wàn)，付費(fèi)用戶突破2000萬(wàn)。僅僅3年后就成功上市。

在它高速增長(zhǎng)的背后究竟做了什么呢？為了更加深刻地理解該模型，本文將利用AARRR模型就拼多多的用戶增長(zhǎng)方式進(jìn)行分析。

1、用戶獲取

用戶獲取的方式大概可以分為兩個(gè)方面：廣告獲取和老客戶的裂變分享。讓我們來(lái)逐一分析一下。

（1）廣告獲取

a、廣告形式

一般而言，一款產(chǎn)品可以投放的廣告形式是非常多樣的，大致可分為線上廣告、媒體廣告和戶外廣告這幾種，具體可參見(jiàn)下圖。

而對(duì)于拼多多而言，最令人印象深刻的莫過(guò)于其在2018年左右密集式贊助的各類綜藝節(jié)目。

從《極限挑戰(zhàn)》第三季到《非誠(chéng)勿擾》、《奔跑吧》第二季、《青春同學(xué)會(huì)》、《幻樂(lè)之城》、《中餐廳第二季》、《我家那小子》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等等，它在幾乎同一時(shí)期竟然贊助了整整18檔綜藝！

通過(guò)冠名、明星口播、硬廣植入等多種方式為其品牌傳播助力，由此拼多多的名聲在短時(shí)間內(nèi)傳遍全國(guó)。

也讓其在觀眾心中有了鮮活的品牌形象。在持續(xù)投入綜藝贊助后，2018年拼多多第二季度的平均月活用戶數(shù)為1.95億，相較于去年同期的3280萬(wàn)，增長(zhǎng)了495%。

b、廣告文案

在投放廣告時(shí)展現(xiàn)的文案和素材非常重要，這是吸引用戶點(diǎn)擊關(guān)注、了解品牌的第一戰(zhàn)場(chǎng)，因此在廣告的素材展現(xiàn)上要簡(jiǎn)單直接，體現(xiàn)品牌特色，并且符合投放渠道的屬性。

對(duì)拼多多而言，它就很好的利用了一個(gè)洗腦神曲來(lái)加深其在用戶腦中的印象——“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”。這種魔性簡(jiǎn)單的歌曲朗朗上口，且容易記憶，把品牌名和品牌最大的特點(diǎn)結(jié)合在一起，再加上明星的演繹，很容易就形成病毒式傳播。

（2）老客戶的裂變分享

老帶新的裂變分享活動(dòng)也是當(dāng)下很多產(chǎn)品都會(huì)采取的拉新手段。

拼多多這款產(chǎn)品一開(kāi)始定位的為三四線的下沉用戶，在這種環(huán)境中多為熟人社會(huì)，朋友親戚之間的口碑推薦很容易形成傳播和購(gòu)買。

而且這些用戶多為價(jià)格敏感型用戶，喜歡薅羊毛，只要有足夠的價(jià)格吸引力，會(huì)比較愿意進(jìn)行嘗試。于是拼多多就利用微信的社交屬性和用戶特點(diǎn)，開(kāi)展了一系列拉新的動(dòng)作。拼多多的裂變活動(dòng)層出不窮、形式多樣，但主要可以分為以下幾種：

a、邀請(qǐng)好友砍價(jià)，免費(fèi)拿

用戶挑選一個(gè)想要免費(fèi)拿的商品——邀請(qǐng)好友進(jìn)行砍價(jià)助力——砍至0元即可免費(fèi)獲得商品

b、邀請(qǐng)朋友助力紅包提現(xiàn)

用戶領(lǐng)到一個(gè)紅包，但還差X%才可提現(xiàn)，邀請(qǐng)好友助力紅包提現(xiàn)。

總體來(lái)看就是商品和紅包這兩種模式，具體的形式會(huì)有所差異，但萬(wàn)變不離其宗。這些任務(wù)其實(shí)并沒(méi)有看起來(lái)這么好完成，但出于沉沒(méi)成本的影響，用戶會(huì)不斷地在自己的微信群進(jìn)行分享，邀請(qǐng)好友，形成病毒式的傳播。

雖說(shuō)老用戶也可以參與助力，但由于新用戶能提高助力的速度（例如下載APP可以助力的更多/新用戶可以砍的更多），這些活動(dòng)也就成為了拼多多獲取新用戶的重要方式。

2、用戶激活

用戶激活就看用戶對(duì)于產(chǎn)品核心功能的使用情況。

對(duì)于拼拼多而言，產(chǎn)品的核心功能顯然就是下單購(gòu)買商品，那么對(duì)于購(gòu)物型產(chǎn)品而言，刺激用戶進(jìn)行首次購(gòu)買的方式一般是一些新人首單優(yōu)惠活動(dòng)，在拼多多則主要有以下幾種：

（1）新人1元購(gòu)

首次使用拼多多的用戶，在進(jìn)入拼多多商城前系統(tǒng)會(huì)彈出新人福利海報(bào)，重點(diǎn)突出1元這個(gè)特惠價(jià)，利用用戶貪便宜心理引導(dǎo)點(diǎn)擊。

逐步點(diǎn)擊進(jìn)去后用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)有更多1元的生活用品，反正也就1元錢，做決策的成本非常低，而且由于會(huì)有15分鐘的時(shí)間限制，大部分用戶都會(huì)毫不猶豫的下單，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

（2）新人首單全額返

新人在24小時(shí)內(nèi)購(gòu)買活動(dòng)頁(yè)面要求的訂單數(shù)量并確認(rèn)收貨后即可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)分為無(wú)門檻券包或者微信返現(xiàn)，上限40元。

（2）新人專享

新人專享是平臺(tái)針對(duì)未支付的新用戶開(kāi)展的優(yōu)惠活動(dòng)，符合條件的用戶在打開(kāi)拼多多APP時(shí)首頁(yè)會(huì)有新人專享模塊，點(diǎn)擊進(jìn)入就可以購(gòu)買其中新人專享的低價(jià)商品。

總的來(lái)說(shuō)，就是利用用戶薅羊毛的心理，借助限時(shí)低價(jià)商品、0元購(gòu)（返現(xiàn)）等方式來(lái)降低用戶進(jìn)行首單購(gòu)買的決策成本。

當(dāng)然有時(shí)候人們?cè)谫?gòu)買過(guò)于廉價(jià)的商品時(shí)可能會(huì)質(zhì)疑它的質(zhì)量，拼多多就在商品詳情頁(yè)上加上了“7天無(wú)理由退貨”、“退貨包運(yùn)費(fèi)”等字樣來(lái)減少用戶這方面的擔(dān)憂。

3、用戶留存

對(duì)于任何一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，拉新的成本是非常高的。因此如何能增加用戶的留存，延長(zhǎng)客戶生命周期，減少用戶流失就顯得十分重要。

（1）讓用戶覺(jué)得好用

要讓用戶持續(xù)使用，就要讓用戶覺(jué)得這款產(chǎn)品“好用”?！昂糜谩钡母拍詈茇S富，比如這個(gè)產(chǎn)品能滿足用戶的某個(gè)需求或痛點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品的使用路徑是簡(jiǎn)單清晰的，使用界面是令人賞心悅目的等等。

拼多多就很好的滿足了下沉人群對(duì)于低價(jià)商品的偏好，一個(gè)同樣的商品在淘寶、京東、拼多多進(jìn)行搜索，價(jià)格往往都是拼拼多更低。

而且拼拼多在產(chǎn)品設(shè)置上盡量做到簡(jiǎn)單，縮短購(gòu)買鏈路，讓用戶減少?zèng)Q策成本：

• 沒(méi)有購(gòu)物車，看中了就直接下單，不會(huì)猶豫；
• 全場(chǎng)包郵，不用糾結(jié)郵費(fèi)多少；
• 一般的促銷方式都是一降到底，沒(méi)有跨店湊單、津貼等復(fù)雜玩法，讓用戶看到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。而且有些商品優(yōu)惠會(huì)標(biāo)注限時(shí)限量，刺激用戶早做決定；
• 利用價(jià)格描點(diǎn)設(shè)置拼團(tuán)價(jià)和普通價(jià)，而且拼團(tuán)價(jià)遠(yuǎn)低于低于普通價(jià)，讓用戶毫不猶豫選擇拼團(tuán)。

（2）給用戶每天來(lái)的理由
在《游戲改變世界》一書中總結(jié)了游戲的4大特征：目標(biāo)、反饋、規(guī)則和自愿參與。如果能利用好這幾個(gè)特征，結(jié)合游戲的玩法來(lái)打造一款產(chǎn)品，在一定程度上也能令其產(chǎn)生游戲那樣的魅力。
拼多多可謂是將“游戲化”玩的最出神入化的一款購(gòu)物軟件了，有的時(shí)候我甚至懷疑它就是一款游戲軟件。它利用各種游戲來(lái)增加用戶的停留和活躍度，進(jìn)而提升用戶的價(jià)值，
就我觀察，目前拼多多主要有這么幾款游戲：

a、多多果園

這是一款養(yǎng)成類游戲，通過(guò)澆水和施化肥的方式來(lái)讓果樹(shù)成長(zhǎng)，當(dāng)果樹(shù)長(zhǎng)成時(shí)，就可以獲得對(duì)應(yīng)勛章。然后每年來(lái)果園種植果樹(shù)，成熟后可以免費(fèi)獲得對(duì)應(yīng)的水果。

領(lǐng)化肥的方式主要有簽到打卡、瀏覽爆款、拼單，而獲得水滴的方式主要有砸金蛋、瀏覽商品、拼單、簽到、體驗(yàn)拼小圈、瀏覽免單福利、觀看視頻/直播、購(gòu)買火車票、完成任務(wù)、邀請(qǐng)好友助力等，主要是跟產(chǎn)品的功能相結(jié)合。

目標(biāo)非常明確，就是讓果樹(shù)長(zhǎng)大，而且通過(guò)果樹(shù)的形態(tài)和進(jìn)度條可以及時(shí)得到反饋，了解果樹(shù)已經(jīng)長(zhǎng)到了什么階段。相應(yīng)的規(guī)則也很明晰，就是通過(guò)澆水和施化肥的動(dòng)作來(lái)讓果樹(shù)成長(zhǎng)，具體獲得水滴和化肥的方式也都有指引。

用戶完全自愿參與，可隨時(shí)退出，但一般人受沉沒(méi)成本影響，一旦開(kāi)始種樹(shù)了就很難停下來(lái)，因此拼多多就可以通過(guò)這種游戲提高用戶的停留，同時(shí)也能通過(guò)各種獲得水滴和化肥的方式來(lái)引導(dǎo)用戶去使用其他想要推廣的功能。

b、多多牧場(chǎng)

跟多多果園很類似，也是一款養(yǎng)成類的游戲，只不過(guò)改成了養(yǎng)牛領(lǐng)牛奶（也包括其他零食），具體就不展開(kāi)了。

c、我的步數(shù)

用戶每天可以通過(guò)走路或者做任務(wù)的方式來(lái)積累步數(shù)，步數(shù)可以兌換成健康金，健康金又可以兌換成現(xiàn)金。也就是用戶走路也能“換錢”，在鼓勵(lì)用戶運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，也增加了用戶對(duì)拼多多的持續(xù)來(lái)訪。

4、獲取收益

對(duì)一款產(chǎn)品而言，獲得收益的方式是非常多樣的，例如賣增值服務(wù)、賣廣告位、賣產(chǎn)品等等。對(duì)于拼多多而言，最為直接的獲得收益的方式便是讓用戶進(jìn)行下單購(gòu)買，不僅僅是購(gòu)買一次，而是能形成持續(xù)不斷的復(fù)購(gòu)。

 （1）精準(zhǔn)的個(gè)性化產(chǎn)品推薦
首先是拼多多首頁(yè)、個(gè)人中心等的商品信息流，都是根據(jù)用戶的瀏覽歷史來(lái)進(jìn)行推薦的，通過(guò)持續(xù)不斷的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，逐漸強(qiáng)化用戶的購(gòu)買心智，最終引導(dǎo)下單。

其次是“聊天”版塊的“優(yōu)惠活動(dòng)通知”，也是根據(jù)用戶的瀏覽和偏好來(lái)推送定制化的優(yōu)惠促銷信息的。

而且這些推送的文案都是促銷利益點(diǎn)導(dǎo)向的，對(duì)于剛搜索過(guò)這款商品的用戶來(lái)說(shuō)即時(shí)誘惑性很強(qiáng)，比如“確定不要？XX今天才8.8元！”、“商家已同意：贈(zèng)品”、“XXX：支付￥1.00即可拿走商品”……

 （2）展現(xiàn)其他用戶購(gòu)買成功信息
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與線下購(gòu)物最大的區(qū)別之一就是用戶在購(gòu)買時(shí)無(wú)法看到實(shí)物，那么其他已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的用戶的評(píng)價(jià)就是用戶在下單時(shí)最重要的信息參考來(lái)源了。
最直接的方式就是商品評(píng)價(jià)部分，通過(guò)用戶的文字、圖片和視頻的展示，來(lái)進(jìn)一步獲知商品信息，減少試錯(cuò)成本。當(dāng)然這也存在很多操作空間，很多商家就會(huì)在包裹里塞好評(píng)返現(xiàn)的紙條，通過(guò)引導(dǎo)好評(píng)來(lái)扭曲商品評(píng)價(jià)，因此對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)更應(yīng)該關(guān)注商品評(píng)價(jià)里的差評(píng)部分。

由于網(wǎng)絡(luò)上的買家的評(píng)論信息的真實(shí)性有待商榷，那么利用熟人圈子打造的“拼小圈”就相對(duì)更能令人信任了。

 （3）拼單返現(xiàn)
在拼多多進(jìn)行拼單會(huì)獲得一定的返現(xiàn)金額，積累到一定返現(xiàn)金額就可以兌換無(wú)門檻的現(xiàn)金券獎(jiǎng)勵(lì)。而且通過(guò)進(jìn)度條會(huì)及時(shí)對(duì)你的拼單進(jìn)度進(jìn)行反饋，也是利用了一些“游戲化”的方式，讓用戶為了現(xiàn)金券的獎(jiǎng)勵(lì)而不斷的下單。

而且同樣地，用戶受沉沒(méi)成本和損失厭惡的影響，一旦開(kāi)始就不愿意停下來(lái)。

 （3）百億補(bǔ)貼
通過(guò)切切實(shí)實(shí)的讓利，讓用戶買到放心的正品好貨。尤其是百億補(bǔ)貼中的一些數(shù)碼產(chǎn)品，如蘋果手機(jī)、Ipad等相較市場(chǎng)價(jià)都有較大的優(yōu)惠，且由于有平臺(tái)的正品保證，很多用戶購(gòu)買了之后大呼“真香”，通過(guò)口碑傳播也能再刺激一波購(gòu)買。

5、推薦傳播

在推薦傳播這塊其實(shí)拼多多已經(jīng)將拉新與之完美的結(jié)合了，由于它最重要的拉新手段就是利用各種0元商品、紅包在微信群進(jìn)行裂變分享，在這期間也就已經(jīng)進(jìn)行了推薦傳播這個(gè)過(guò)程。
另外，由于拼多多這兩年加強(qiáng)了對(duì)假貨的管控力度，再加上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，很多用戶反而在拼多多挑選到了許多價(jià)廉物美的商品，這也成為了用戶之間的一種社交貨幣，讓用戶愿意在社交圈進(jìn)行口碑推薦。

因此優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和令用戶滿意的服務(wù)才是能讓用戶愿意進(jìn)行自發(fā)傳播的最重要?jiǎng)右颉?/p>

這里提到只是一部分內(nèi)容，拼多多的強(qiáng)大之處不僅于此。希望大家在平時(shí)使用拼多多的時(shí)候也能多多思考它玩法背后的底層邏輯，并將之應(yīng)用到自己的工作生活中