馮玉濤：一個案例讓你徹底了解用戶增長模型【AARRR模型】

隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量的滲透日趨集中，占領用戶心智的產(chǎn)品逐漸成型，就比如我們剛剛提到的滴滴出行。鮮有新產(chǎn)品能夠持續(xù)吸引用戶。且不說維持日活穩(wěn)定增長，注冊用戶量的提升都是個難題。

流量越來越貴，補貼大戰(zhàn)式的暴力用戶增長策略顯然難以維系產(chǎn)品與用戶的長久聯(lián)系，產(chǎn)品的運營成本壓力同樣難以承受。為了保證流量的最大化利用，數(shù)據(jù)驅動的用戶增長策略也應運而生。

說到數(shù)據(jù)驅動的用戶增長策略，AARRR模型不可不談。

01什么是AARRR模型

AARRR模型說明了用戶生命周期中的五個過程，即用戶獲取（Acquisition）、用戶激活（Activation）、用戶留存（Retention）、獲得收益（Revenue）、推薦傳播（Referral）。

第一個A是指獲取用戶。

營銷一款產(chǎn)品的第一步就是獲取新用戶，這是保證產(chǎn)品能夠健康發(fā)展的最第一要素，同時也是用戶增長的首要條件。

第二個A是激活活躍。

把被動進入產(chǎn)品的用戶轉化成活躍用戶的一個環(huán)節(jié)。
據(jù)有效數(shù)據(jù)表明，當新用戶進入產(chǎn)品之后的次日活躍開始計算，有相當一部分新用戶（80%以上）都不會被再次激活。說白了就是第一環(huán)節(jié)所獲取的用戶，在日次只能產(chǎn)生20%的流量，剩余的全都浪費了。所以激活的目的就是為了提升能量，減少浪費；

第一個R是提高留存。

解決這個問題最直觀的數(shù)據(jù)指標就是日留存、周留存等。這些指標可以監(jiān)控產(chǎn)品的用戶留存和流失情況，進而采取相應的手段來激勵這些留存和流失用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品；

第二個R是獲取收益。

這是AARRR模型最核心的一環(huán)，同時也是產(chǎn)品能夠持續(xù)發(fā)展下去的根本動力。

說白了就是用戶為產(chǎn)品產(chǎn)生了效益，這個效益可以是金錢也可以是某種價值，具體要看企業(yè)如何界定效益的含義；

第三個R是推薦傳播。

從推薦到再次獲取新用戶，產(chǎn)品的發(fā)展和用戶增長形成了一個完美循環(huán)，這是確保產(chǎn)品能夠持續(xù)發(fā)展下去的“頭尾銜接”之環(huán)。

從實際的數(shù)據(jù)來看，單程走完這五環(huán)，就像是漏斗一樣，下一環(huán)的數(shù)量始終會低于上一環(huán)，而越是底層的環(huán)價值就越大。

02 AARRR模型的重要用途

AARRR模型強調數(shù)據(jù)驅動的運營策略，但如果產(chǎn)品初期無法獲得多維度的用戶數(shù)據(jù)，如何低成本獲取多維度的高價值用戶行為數(shù)據(jù)呢？

AARRR的用戶增長模型直接明了，但除了通過長期數(shù)據(jù)監(jiān)控做運營分析，有沒有周期更短的高效的可以直接操作的增長方案？

AARRR模型提供了一套模塊化的產(chǎn)品增長方案，但每一層漏斗都會漏掉不滿足目標條件的用戶，如何在獲取用戶層直接找到高質量的目標用戶？

三個問題主要圍繞了在產(chǎn)品部門推動用戶增長策略時，會考慮的三個重要因素。

• 1、增長成本：獲取同樣數(shù)量的用戶，如何最大化削減產(chǎn)品運營成本。
• 2、增長效率：對照同樣的運營周期，如何獲取最大化的產(chǎn)品用戶。
• 3、增長質量：獲取同樣數(shù)量的用戶，如何提升種子、高潛用戶的占比。

03拼多多的用戶增長案例

說到用戶增長，可能我們印象最深刻就是拼多多火箭般的崛起速度。記得2015年一夜之間，身邊的人都在砍價買東西。2016年2月單月成交額就突破了1000萬，付費用戶突破2000萬。僅僅3年后就成功上市。

在它高速增長的背后究竟做了什么呢？為了更加深刻地理解該模型，本文將利用AARRR模型就拼多多的用戶增長方式進行分析。

1、用戶獲取

用戶獲取的方式大概可以分為兩個方面：廣告獲取和老客戶的裂變分享。讓我們來逐一分析一下。

（1）廣告獲取

a、廣告形式

一般而言，一款產(chǎn)品可以投放的廣告形式是非常多樣的，大致可分為線上廣告、媒體廣告和戶外廣告這幾種，具體可參見下圖。

而對于拼多多而言，最令人印象深刻的莫過于其在2018年左右密集式贊助的各類綜藝節(jié)目。

從《極限挑戰(zhàn)》第三季到《非誠勿擾》、《奔跑吧》第二季、《青春同學會》、《幻樂之城》、《中餐廳第二季》、《我家那小子》、《快樂大本營》等等，它在幾乎同一時期竟然贊助了整整18檔綜藝！

通過冠名、明星口播、硬廣植入等多種方式為其品牌傳播助力，由此拼多多的名聲在短時間內傳遍全國。

也讓其在觀眾心中有了鮮活的品牌形象。在持續(xù)投入綜藝贊助后，2018年拼多多第二季度的平均月活用戶數(shù)為1.95億，相較于去年同期的3280萬，增長了495%。

b、廣告文案

在投放廣告時展現(xiàn)的文案和素材非常重要，這是吸引用戶點擊關注、了解品牌的第一戰(zhàn)場，因此在廣告的素材展現(xiàn)上要簡單直接，體現(xiàn)品牌特色，并且符合投放渠道的屬性。

對拼多多而言，它就很好的利用了一個洗腦神曲來加深其在用戶腦中的印象——“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”。這種魔性簡單的歌曲朗朗上口，且容易記憶，把品牌名和品牌最大的特點結合在一起，再加上明星的演繹，很容易就形成病毒式傳播。

（2）老客戶的裂變分享

老帶新的裂變分享活動也是當下很多產(chǎn)品都會采取的拉新手段。

拼多多這款產(chǎn)品一開始定位的為三四線的下沉用戶，在這種環(huán)境中多為熟人社會，朋友親戚之間的口碑推薦很容易形成傳播和購買。

而且這些用戶多為價格敏感型用戶，喜歡薅羊毛，只要有足夠的價格吸引力，會比較愿意進行嘗試。于是拼多多就利用微信的社交屬性和用戶特點，開展了一系列拉新的動作。拼多多的裂變活動層出不窮、形式多樣，但主要可以分為以下幾種：

a、邀請好友砍價，免費拿

用戶挑選一個想要免費拿的商品——邀請好友進行砍價助力——砍至0元即可免費獲得商品

b、邀請朋友助力紅包提現(xiàn)

用戶領到一個紅包，但還差X%才可提現(xiàn)，邀請好友助力紅包提現(xiàn)。

總體來看就是商品和紅包這兩種模式，具體的形式會有所差異，但萬變不離其宗。這些任務其實并沒有看起來這么好完成，但出于沉沒成本的影響，用戶會不斷地在自己的微信群進行分享，邀請好友，形成病毒式的傳播。

雖說老用戶也可以參與助力，但由于新用戶能提高助力的速度（例如下載APP可以助力的更多/新用戶可以砍的更多），這些活動也就成為了拼多多獲取新用戶的重要方式。

2、用戶激活

用戶激活就看用戶對于產(chǎn)品核心功能的使用情況。

對于拼拼多而言，產(chǎn)品的核心功能顯然就是下單購買商品，那么對于購物型產(chǎn)品而言，刺激用戶進行首次購買的方式一般是一些新人首單優(yōu)惠活動，在拼多多則主要有以下幾種：

（1）新人1元購

首次使用拼多多的用戶，在進入拼多多商城前系統(tǒng)會彈出新人福利海報，重點突出1元這個特惠價，利用用戶貪便宜心理引導點擊。

逐步點擊進去后用戶會發(fā)現(xiàn)有更多1元的生活用品，反正也就1元錢，做決策的成本非常低，而且由于會有15分鐘的時間限制，大部分用戶都會毫不猶豫的下單，引導轉化。

（2）新人首單全額返

新人在24小時內購買活動頁面要求的訂單數(shù)量并確認收貨后即可領取獎勵，獎勵分為無門檻券包或者微信返現(xiàn)，上限40元。

（2）新人專享

新人專享是平臺針對未支付的新用戶開展的優(yōu)惠活動，符合條件的用戶在打開拼多多APP時首頁會有新人專享模塊，點擊進入就可以購買其中新人專享的低價商品。

總的來說，就是利用用戶薅羊毛的心理，借助限時低價商品、0元購（返現(xiàn)）等方式來降低用戶進行首單購買的決策成本。

當然有時候人們在購買過于廉價的商品時可能會質疑它的質量，拼多多就在商品詳情頁上加上了“7天無理由退貨”、“退貨包運費”等字樣來減少用戶這方面的擔憂。

3、用戶留存

對于任何一款產(chǎn)品來說，拉新的成本是非常高的。因此如何能增加用戶的留存，延長客戶生命周期，減少用戶流失就顯得十分重要。

（1）讓用戶覺得好用

要讓用戶持續(xù)使用，就要讓用戶覺得這款產(chǎn)品“好用”?！昂糜谩钡母拍詈茇S富，比如這個產(chǎn)品能滿足用戶的某個需求或痛點，這個產(chǎn)品的使用路徑是簡單清晰的，使用界面是令人賞心悅目的等等。

拼多多就很好的滿足了下沉人群對于低價商品的偏好，一個同樣的商品在淘寶、京東、拼多多進行搜索，價格往往都是拼拼多更低。

而且拼拼多在產(chǎn)品設置上盡量做到簡單，縮短購買鏈路，讓用戶減少決策成本：

• 沒有購物車，看中了就直接下單，不會猶豫；
• 全場包郵，不用糾結郵費多少；
• 一般的促銷方式都是一降到底，沒有跨店湊單、津貼等復雜玩法，讓用戶看到實實在在的優(yōu)惠。而且有些商品優(yōu)惠會標注限時限量，刺激用戶早做決定；
• 利用價格描點設置拼團價和普通價，而且拼團價遠低于低于普通價，讓用戶毫不猶豫選擇拼團。

（2）給用戶每天來的理由
在《游戲改變世界》一書中總結了游戲的4大特征：目標、反饋、規(guī)則和自愿參與。如果能利用好這幾個特征，結合游戲的玩法來打造一款產(chǎn)品，在一定程度上也能令其產(chǎn)生游戲那樣的魅力。
拼多多可謂是將“游戲化”玩的最出神入化的一款購物軟件了，有的時候我甚至懷疑它就是一款游戲軟件。它利用各種游戲來增加用戶的停留和活躍度，進而提升用戶的價值，
就我觀察，目前拼多多主要有這么幾款游戲：

a、多多果園

這是一款養(yǎng)成類游戲，通過澆水和施化肥的方式來讓果樹成長，當果樹長成時，就可以獲得對應勛章。然后每年來果園種植果樹，成熟后可以免費獲得對應的水果。

領化肥的方式主要有簽到打卡、瀏覽爆款、拼單，而獲得水滴的方式主要有砸金蛋、瀏覽商品、拼單、簽到、體驗拼小圈、瀏覽免單福利、觀看視頻/直播、購買火車票、完成任務、邀請好友助力等，主要是跟產(chǎn)品的功能相結合。

目標非常明確，就是讓果樹長大，而且通過果樹的形態(tài)和進度條可以及時得到反饋，了解果樹已經(jīng)長到了什么階段。相應的規(guī)則也很明晰，就是通過澆水和施化肥的動作來讓果樹成長，具體獲得水滴和化肥的方式也都有指引。

用戶完全自愿參與，可隨時退出，但一般人受沉沒成本影響，一旦開始種樹了就很難停下來，因此拼多多就可以通過這種游戲提高用戶的停留，同時也能通過各種獲得水滴和化肥的方式來引導用戶去使用其他想要推廣的功能。

b、多多牧場

跟多多果園很類似，也是一款養(yǎng)成類的游戲，只不過改成了養(yǎng)牛領牛奶（也包括其他零食），具體就不展開了。

c、我的步數(shù)

用戶每天可以通過走路或者做任務的方式來積累步數(shù)，步數(shù)可以兌換成健康金，健康金又可以兌換成現(xiàn)金。也就是用戶走路也能“換錢”，在鼓勵用戶運動的同時，也增加了用戶對拼多多的持續(xù)來訪。

4、獲取收益

對一款產(chǎn)品而言，獲得收益的方式是非常多樣的，例如賣增值服務、賣廣告位、賣產(chǎn)品等等。對于拼多多而言，最為直接的獲得收益的方式便是讓用戶進行下單購買，不僅僅是購買一次，而是能形成持續(xù)不斷的復購。

 （1）精準的個性化產(chǎn)品推薦
首先是拼多多首頁、個人中心等的商品信息流，都是根據(jù)用戶的瀏覽歷史來進行推薦的，通過持續(xù)不斷的出現(xiàn)在消費者面前，逐漸強化用戶的購買心智，最終引導下單。

其次是“聊天”版塊的“優(yōu)惠活動通知”，也是根據(jù)用戶的瀏覽和偏好來推送定制化的優(yōu)惠促銷信息的。

而且這些推送的文案都是促銷利益點導向的，對于剛搜索過這款商品的用戶來說即時誘惑性很強，比如“確定不要？XX今天才8.8元！”、“商家已同意：贈品”、“XXX：支付￥1.00即可拿走商品”……

 （2）展現(xiàn)其他用戶購買成功信息
網(wǎng)絡購物與線下購物最大的區(qū)別之一就是用戶在購買時無法看到實物，那么其他已經(jīng)購買過的用戶的評價就是用戶在下單時最重要的信息參考來源了。
最直接的方式就是商品評價部分，通過用戶的文字、圖片和視頻的展示，來進一步獲知商品信息，減少試錯成本。當然這也存在很多操作空間，很多商家就會在包裹里塞好評返現(xiàn)的紙條，通過引導好評來扭曲商品評價，因此對于用戶來說更應該關注商品評價里的差評部分。

由于網(wǎng)絡上的買家的評論信息的真實性有待商榷，那么利用熟人圈子打造的“拼小圈”就相對更能令人信任了。

 （3）拼單返現(xiàn)
在拼多多進行拼單會獲得一定的返現(xiàn)金額，積累到一定返現(xiàn)金額就可以兌換無門檻的現(xiàn)金券獎勵。而且通過進度條會及時對你的拼單進度進行反饋，也是利用了一些“游戲化”的方式，讓用戶為了現(xiàn)金券的獎勵而不斷的下單。

而且同樣地，用戶受沉沒成本和損失厭惡的影響，一旦開始就不愿意停下來。

 （3）百億補貼
通過切切實實的讓利，讓用戶買到放心的正品好貨。尤其是百億補貼中的一些數(shù)碼產(chǎn)品，如蘋果手機、Ipad等相較市場價都有較大的優(yōu)惠，且由于有平臺的正品保證，很多用戶購買了之后大呼“真香”，通過口碑傳播也能再刺激一波購買。

5、推薦傳播

在推薦傳播這塊其實拼多多已經(jīng)將拉新與之完美的結合了，由于它最重要的拉新手段就是利用各種0元商品、紅包在微信群進行裂變分享，在這期間也就已經(jīng)進行了推薦傳播這個過程。
另外，由于拼多多這兩年加強了對假貨的管控力度，再加上平臺的優(yōu)勢，很多用戶反而在拼多多挑選到了許多價廉物美的商品，這也成為了用戶之間的一種社交貨幣，讓用戶愿意在社交圈進行口碑推薦。

因此優(yōu)質的產(chǎn)品和令用戶滿意的服務才是能讓用戶愿意進行自發(fā)傳播的最重要動因。

這里提到只是一部分內容，拼多多的強大之處不僅于此。希望大家在平時使用拼多多的時候也能多多思考它玩法背后的底層邏輯，并將之應用到自己的工作生活中