第1章 正確理解和認(rèn)識(shí)增長(zhǎng)（Part.1）

1、什么是增長(zhǎng) 1.1 增長(zhǎng)的定義

首先，我們要明確，企業(yè)的增長(zhǎng)是為了滿足或是達(dá)成企業(yè)的終極目標(biāo)——獲取利潤(rùn)（畢竟，不以盈利為目的的企業(yè)都是耍流氓），那么利潤(rùn)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)則是用戶的增長(zhǎng)，而用戶的增長(zhǎng)則可以拆解為兩個(gè)層面，一個(gè)是用戶規(guī)模（數(shù)量）的增長(zhǎng)，一個(gè)是單位用戶創(chuàng)造價(jià)值（質(zhì)量）或者可以稱謂用戶成長(zhǎng)的增長(zhǎng)，是以我們可以提煉出一個(gè)簡(jiǎn)要的公式：

企業(yè)增長(zhǎng)=利潤(rùn)增長(zhǎng)=用戶增長(zhǎng)=用戶規(guī)模（數(shù)量-開拓）*單位用戶創(chuàng)造的價(jià)值（質(zhì)量-深挖）

1.2 增長(zhǎng)的7個(gè)戰(zhàn)略要素
1.2.1 供給驅(qū)動(dòng)
在市場(chǎng)空白期，只要企業(yè)有了能夠真正滿足用戶需求的供給產(chǎn)品或服務(wù)，就能夠快速釋放市場(chǎng)，拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，正所謂“工科呆三年，母豬賽貂蟬”就是這個(gè)道理。而這個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要做的是快速提升核心供給能力，不斷滿足用戶的核心需求，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，構(gòu)筑第一道數(shù)量上的壁壘。
而在供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境下，用戶的基本需求已經(jīng)有了保障，那么就需要進(jìn)一步挖掘用戶的細(xì)分需求，進(jìn)而拓寬產(chǎn)品線的寬度和深度去覆蓋更多的用戶，從細(xì)分領(lǐng)域開辟新的空白市場(chǎng)。
這也應(yīng)該也是企業(yè)在基于一點(diǎn)（核心）起步后，都在致力于品牌生態(tài)的構(gòu)建，一方面通過不斷滿足細(xì)分需求拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，另一方面也可以形成一種品牌的集群效應(yīng)，進(jìn)而構(gòu)建品牌的“壟斷性”。

1.2.2 用戶驅(qū)動(dòng)

用戶的增長(zhǎng)并不只是單純的數(shù)量層面的增長(zhǎng)，用戶從流量入口進(jìn)入到產(chǎn)品只是一個(gè)開始，如何讓用戶成長(zhǎng)（提高留存、復(fù)購、消費(fèi)頻次、客單價(jià)以及延長(zhǎng)生命周期）、如何避免用戶流失則更為重要。
如果用戶不成長(zhǎng)，那么企業(yè)無法創(chuàng)造利潤(rùn)，無法形成真正的增長(zhǎng)，數(shù)量大也只是虛假的繁榮；
如果流失大于流入，那么產(chǎn)品則走在一條消失的道路上（不是漏斗，而是漏洞）。

1.2.3 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)
技術(shù)的突破創(chuàng)新降低用戶的準(zhǔn)入門檻，提高市場(chǎng)的滲透率，是從基數(shù)上提高，當(dāng)技術(shù)可以解決的問題越多，覆蓋的實(shí)際場(chǎng)景越多，則用戶的實(shí)際需求被滿足的越精細(xì)，從而帶動(dòng)了用戶的大量增長(zhǎng)，其實(shí)這里和供給驅(qū)動(dòng)可以聯(lián)合起來看，技術(shù)的創(chuàng)新其實(shí)也就是相當(dāng)于打開了一個(gè)新的空白市場(chǎng)，釋放了需求，拉動(dòng)了增長(zhǎng)。
營(yíng)銷工具的發(fā)展創(chuàng)新提高了產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)動(dòng)性，從轉(zhuǎn)化率上提高。

1.2.4 渠道驅(qū)動(dòng)
隨著現(xiàn)在流量渠道體系的復(fù)雜化，用戶的接觸行為也發(fā)生了巨大變化，那么對(duì)于產(chǎn)品和流量渠道的分析、匹配和評(píng)估也需要更加細(xì)致，在選擇上可以通過試錯(cuò)和效果評(píng)估挑選最優(yōu)質(zhì)的渠道，同時(shí)，在維護(hù)上也要熟悉渠道的調(diào)性、規(guī)則和玩法，才能進(jìn)而獲取最大化的收益。

1.2.5 活動(dòng)驅(qū)動(dòng)
這是一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)、節(jié)日經(jīng)濟(jì)大行其道，并且注意力稀缺的時(shí)代，想要獲取更多的關(guān)注則需要造勢(shì)而行，而活動(dòng)正是一個(gè)造勢(shì)、蓄勢(shì)，進(jìn)而攜勢(shì)而下的動(dòng)作，通過活動(dòng)抓取大量用戶的注意力，占領(lǐng)用戶心智，即可以完成業(yè)績(jī)的大幅攀升，也可以同時(shí)打開企業(yè)的品牌建設(shè)，因此要力爭(zhēng)“逢節(jié)必過”，并且在活動(dòng)期間加大渠道投入，可以更好地促進(jìn)獲客效果與效率，提升品牌曝光。
但是通過活動(dòng)驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)時(shí)，首要保證產(chǎn)品對(duì)用戶有足夠的留存能力，能夠在非活動(dòng)期間也促成用戶的成長(zhǎng)、復(fù)購，否則企業(yè)就會(huì)淪為“逢節(jié)被薅羊毛”，造成大量的無效增長(zhǎng)。

1.2.6 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)應(yīng)該是企業(yè)內(nèi)部的核心驅(qū)動(dòng)力，也是增長(zhǎng)黑客的核心基礎(chǔ)，通過量化指標(biāo)的分析，查找增長(zhǎng)過程中的瓶頸所在，并提出假設(shè)，做出驗(yàn)證，邁過瓶頸。
如果沒有數(shù)據(jù)的支撐，那么在日常工作中或是在產(chǎn)品的迭代設(shè)計(jì)上只能憑借主觀臆測(cè)，也無從對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)測(cè)。我們常說“摸著石頭過河”，那么，“石頭”應(yīng)該就是數(shù)據(jù)分析對(duì)工作方向的指導(dǎo)，憑借數(shù)據(jù)的結(jié)果我們調(diào)整產(chǎn)品方面、調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，才能確保在河水里趟出一條道路，如果沒有數(shù)據(jù)支撐的“石頭”，淹死在河水里就是遲早的事兒。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的3個(gè)要素“發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、回顧問題”，而這3個(gè)要素也應(yīng)該是建立在對(duì)業(yè)務(wù)邏輯的深度理解和數(shù)據(jù)解構(gòu)——也即建立和完善增長(zhǎng)指標(biāo)和體系，有了指標(biāo)和體系才能夠有的放矢的開展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
建立和完善增長(zhǎng)指標(biāo)和體系大概包含以下4個(gè)方面：
1.建立核心戰(zhàn)略指標(biāo)，并圍繞這個(gè)核心指標(biāo)拆分次級(jí)數(shù)據(jù)體系與搭配資源。核心指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是從企業(yè)的頂層盈利模式或是在當(dāng)前的核心戰(zhàn)略目標(biāo)中拆解而來，是其（頂層盈利模式/核心戰(zhàn)略目標(biāo)）最直觀的體現(xiàn)。并且這個(gè)核心戰(zhàn)略指標(biāo)是跟隨企業(yè)的不同階段而發(fā)生改變的。
2.建立用戶端的數(shù)據(jù)體系，這里包含兩個(gè)層面：渠道的數(shù)據(jù)分析+用戶成長(zhǎng)的數(shù)據(jù)分析。
3.建立供給端數(shù)據(jù)體系，主要是對(duì)其上線效率和質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。
4.建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)體系，這里包含兩個(gè)維度：
維度1：以核心購買流程轉(zhuǎn)化為線索的數(shù)據(jù)指標(biāo)建設(shè)，應(yīng)該也就是產(chǎn)品本身的核心業(yè)務(wù)邏輯漏斗；
維度2：以用戶成長(zhǎng)為線索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)建設(shè)，包含確定用戶從獲取到留存的關(guān)鍵指標(biāo)+不同成長(zhǎng)階段用戶的行為路徑兩個(gè)層面。而所謂“用戶從獲取到留存的關(guān)鍵指標(biāo)”指的應(yīng)該就是衡量有效用戶的數(shù)據(jù)指標(biāo)，它可以是“ x 人在過去一周做了3次搜索”，“ y 人在過去的一個(gè)月訪問了9次網(wǎng)站”，“ z 人在過去90天內(nèi)至少購買過一次”。但無論如何，它都應(yīng)該是一個(gè)表明用戶正在按照你的期望使用產(chǎn)品，并且是充分的使用，足以讓你相信他們會(huì)回來使用它更多次的信號(hào)（引用自Josh Elman的部分博文）。

1.2.7 品牌驅(qū)動(dòng)
品牌驅(qū)動(dòng)解決的是信任背書的問題，是通過占領(lǐng)用戶心智而弱化其他因素的效果提升轉(zhuǎn)化，降低成本。
活動(dòng)驅(qū)動(dòng)也是通過抓眼球、占領(lǐng)心智的方式展開推進(jìn)，因此，活動(dòng)或者說優(yōu)秀的活動(dòng)也是品牌建設(shè)的一大部分。

2、增長(zhǎng)的3大誤區(qū)

我們經(jīng)常說只有“在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)，遇見對(duì)的人”才是真的善緣，否則，可能就是孽緣了。在用戶增長(zhǎng)里也是一樣：
在“對(duì)的時(shí)間”——也即產(chǎn)品真的和市場(chǎng)契合、和渠道契合后，再集中力量和資源去投入和爆發(fā)；
在“對(duì)的地點(diǎn)”——這個(gè)地點(diǎn)可以看做是正確的核心指標(biāo)，只有明確踩準(zhǔn)核心指標(biāo)才能避免陷入虛榮指標(biāo)的陷阱；
遇見“對(duì)的人”——也即有效用戶，只有有效用戶的不斷增長(zhǎng)、成長(zhǎng)，才能成就一個(gè)健康的產(chǎn)品。

3、影響增長(zhǎng)的4大關(guān)鍵因素

企業(yè)在早期選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候要明確市場(chǎng)空間的大?。Q定了企業(yè)發(fā)展的天花板），明確目標(biāo)市場(chǎng)的位置（決定了企業(yè)的整體增長(zhǎng)策略：目標(biāo)用戶、商業(yè)模式、渠道、產(chǎn)品方案、活動(dòng)、數(shù)據(jù)指標(biāo)、品牌理念等）；
企業(yè)在高速增長(zhǎng)階段，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，一定要把潛在市場(chǎng)定義在一個(gè)恒定的、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)上，而不要定義在高速變動(dòng)的市場(chǎng)上。
恒定的、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，個(gè)人理解應(yīng)該是更加宏觀的市場(chǎng)，相對(duì)的，高速變動(dòng)的市場(chǎng)應(yīng)該是相對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)，比如說針對(duì)于打車類產(chǎn)品，“出行”這個(gè)整體的市場(chǎng)是相對(duì)恒定穩(wěn)定的，而其中細(xì)分的如“專車”則可能屬于高速變動(dòng)的市場(chǎng)。
企業(yè)要保持持續(xù)增長(zhǎng)，則要么市場(chǎng)空間足夠大，要么具備可橫向拓展的能力。
決定增長(zhǎng)瓶頸的“看不見的漏斗”可以從兩個(gè)方面來開展（建立于對(duì)行業(yè)深度理解的基礎(chǔ)上）：
1.技術(shù)創(chuàng)新（優(yōu)化供給：降低門檻提高轉(zhuǎn)化+創(chuàng)造新供給：開拓新的空白市場(chǎng)）
2.用戶分類：洞察用戶細(xì)分需求，有效提供產(chǎn)品供給（應(yīng)該也算是細(xì)分空白市場(chǎng)的一種吧）。
企業(yè)從戰(zhàn)略層面定義市場(chǎng)的時(shí)候要向上（更宏觀），從戰(zhàn)術(shù)層面拉動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)候要向下（更細(xì)分）
增量市場(chǎng)：市場(chǎng)滲透率處于較低水平，此時(shí)提高供給水平（數(shù)量方面）可有效反向拉動(dòng)需求用戶的增長(zhǎng)，此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就在于供給能力的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)在這一階段盡可能提高供給能力，就像共享單車在初期就是比拼誰鋪車多、鋪車快。
存量市場(chǎng)：市場(chǎng)滲透率較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，此時(shí)企業(yè)要從各方面優(yōu)化供給，找尋與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，并放大差異化；同時(shí)在減少自身流失的情況下轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶。

4、用戶增長(zhǎng)的基本邏輯