扒一扒 給我一面國(guó)旗，@微信官方 de始末

不蹭流量的我，昨天蹭了一波超開心的刷屏流量“@微信官方”，相信我的粉絲朋友們都開心的換了自己的頭像，我也一樣，第一時(shí)間就換了我的頭像。

在換頭像之前你是不是和大多數(shù)伙伴一樣，在你的朋友圈很認(rèn)真的@微信團(tuán)隊(duì)。

我在搜索框搜了“微信團(tuán)隊(duì)”，齊刷刷的@微信團(tuán)隊(duì)，這種默契真的是前所未有。

接著各種段子在朋友圈開始了，有@微信官方要錢的，有@微信官方要男、女朋友的，有開始承接微信頭像業(yè)務(wù)的……

總之這一波操作，讓全民狂歡，提前在朋友圈賀祖國(guó)70周年慶典。

朋友圈一半“傻”，一半“裝”，還有一半“在吃瓜”。

那么@微信官方 究竟有什么魔力吸引這么多人或參與或圍觀呢？

1）彩蛋文化：我以為這是真的

以為這是微信官方出的彩蛋，第一波@微信官方的人內(nèi)心會(huì)認(rèn)為這是真的，只要@了，就會(huì)有，翻了幾條狀態(tài)才意識(shí)到這是假的。

為什么我們會(huì)下意識(shí)覺(jué)得是真的呢？還不是因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)的「彩蛋文化」熏陶。

比如，每次一到節(jié)假日，在微信發(fā)送一些特定的文字時(shí)，聊天界面都會(huì)掉下很多渲染氣氛的表情。即使是在平時(shí)，提到“生日快樂(lè)”、“想你了”等特殊情景用語(yǔ)時(shí)，微信也會(huì)給我們來(lái)點(diǎn)驚喜。

而這次@微信官方，有不少小伙伴沒(méi)有在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)這是騰訊系其他產(chǎn)品做的活動(dòng)，我第一眼看到的時(shí)候，也以為時(shí)微信官方的彩蛋。

2）社交貨幣：我就是來(lái)湊個(gè)熱鬧

其實(shí)，到最后大家都明白這是一個(gè)刻意的活動(dòng)，但是大家都樂(lè)此不疲的參與，并且愿意投入時(shí)間成本去傳播。

這其實(shí)是在表達(dá)：

我知道這個(gè)事情是假的，我就是來(lái)湊個(gè)熱鬧~

這是因?yàn)?，?dāng)@微信官方，索要國(guó)旗的行為 是用戶更多愛國(guó)情懷的表達(dá)，參與這個(gè)玩法能夠給用戶帶來(lái)歸屬感、存在感和愛國(guó)情懷，而最后實(shí)現(xiàn)的自動(dòng)生成國(guó)旗頭像，會(huì)讓用戶悠然產(chǎn)生愛國(guó)的崇高使命感，我相信如果換成其他形式，就不會(huì)有刷屏級(jí)的現(xiàn)象了。

而熱點(diǎn)是一種最簡(jiǎn)單粗暴的「社交貨幣」，因?yàn)椴錈狳c(diǎn)最容易讓自己跟好友產(chǎn)生共同話題，這也是熱點(diǎn)總在朋友圈刷屏的原因。

3) 情緒引導(dǎo)：我是中國(guó)人，我驕傲

在這次刷屏中，也真的不乏一部分人是因?yàn)閻蹏?guó)而轉(zhuǎn)發(fā)的。

今年剛好是建國(guó) 70 周年，前兩天國(guó)慶閱兵彩排也在朋友圈瘋狂刷屏，而這次刷屏也剛好在國(guó)慶節(jié)前夕，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都彌漫著濃濃的愛國(guó)氣息。

而騰訊新聞的“換頭”鏈接中，也用了“迎國(guó)慶，換新顏”、“領(lǐng)取你的國(guó)慶專屬頭像”這樣的文案，引導(dǎo)用戶用換頭像來(lái)迎接國(guó)慶、表達(dá)愛國(guó)情緒。

這種激發(fā)大家愛國(guó)情緒引起傳播的方式，我們稱之為“情緒引導(dǎo)”。

根據(jù)心理學(xué)研究，能觸動(dòng)情緒的事物經(jīng)常能被大家討論。所以，我們需要通過(guò)一些情緒事件激發(fā)人們分享的欲望。

當(dāng)然，也并不是所有的情緒都能起到效果。按照心理學(xué)家的情緒研究結(jié)果顯示，具有高喚醒特征的情緒更容易激發(fā)人們的主動(dòng)傳播。在這次國(guó)旗刷屏事件中，愛國(guó)就是一種“敬畏”的高喚醒情緒。

接下來(lái)我們研究一下@微信官方活動(dòng)的具體步驟是怎樣的，我們能不能從中學(xué)習(xí)一二。

我總結(jié)步驟如下：

1、宣傳素材。

騰訊新聞的品宣人員，做了一個(gè)H5，可以自動(dòng)抓取用戶微信頭像，并自動(dòng)上傳一個(gè)添加的頭像，當(dāng)然這類抓取用戶頭像的活動(dòng)只能是騰訊系的產(chǎn)品才干這么做，如果其他產(chǎn)品做的這么火爆，肯定逃不掉”封殺“的厄運(yùn)。

2、順勢(shì)而為。

這個(gè)H5選擇在國(guó)慶節(jié)前推出，請(qǐng)注意，這里的時(shí)機(jī)非常重要，雷軍說(shuō)順勢(shì)而為，站在風(fēng)口上，?都能飛起來(lái)，講的就是借勢(shì)這個(gè)道理，借勢(shì)永遠(yuǎn)比造勢(shì)容易得多，愛國(guó)的這種借勢(shì)行為不僅不受用戶反感，而且廣受用戶歡迎。

同樣在2017年，建軍90周年之時(shí)，“軍裝照”的H5大活動(dòng)，累計(jì)PV接近8億，就非常說(shuō)明建國(guó)70周年之時(shí)，全民的愛國(guó)熱情永遠(yuǎn)不凋零。

3、病毒傳播。

在朋友圈@微信官方 其實(shí)是一個(gè)謊言，但在這里更像是一個(gè)助推器，這個(gè)有些搞笑但極具互動(dòng)性和傳染性的行為，非常好的助推了這一事件。

個(gè)體用戶先是跟風(fēng)，好奇，然后自己找到辦法獲取國(guó)旗，或者被別人推薦，每一次的用戶互動(dòng)，都在引爆這個(gè)事件，一傳十，十傳百，快速傳播蔓延。

營(yíng)銷號(hào)的煽風(fēng)點(diǎn)火，助力@微信官方活動(dòng)達(dá)到高潮，因?yàn)檫@次活動(dòng)沒(méi)有任何的廣告成分，所以用戶的參與熱情更高，只要看到相關(guān)鏈接，便毫不猶豫的點(diǎn)擊參與。

4、終極目標(biāo)。

騰訊新聞這個(gè)H5，不只是蹭個(gè)熱點(diǎn)，刷屏的目的要非常明確，而不應(yīng)該只是刷一個(gè)存在感，雖然能做到存在其實(shí)已經(jīng)很牛逼了，所謂，植入的深淺與刷屏的廣泛與否有直接關(guān)系。

騰訊新聞選擇了一個(gè)巧妙的做法，你可以免費(fèi)制作2次國(guó)旗頭像，如果要制作第三次，選擇第三個(gè)新樣式，你需要下載我，這就是一個(gè)典型的拉新目的。

當(dāng)活動(dòng)有持續(xù)的流量爆發(fā)時(shí)，騰訊新聞極速版已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，在安卓市場(chǎng)和蘋果市場(chǎng)都排在首位，這就是活動(dòng)所實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)。

接下來(lái)聊一聊風(fēng)險(xiǎn)，這次刷屏的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估，同行們極其難得的統(tǒng)一了口徑，說(shuō)的都是——GQ商用。

由于他們足夠「克制」，砍掉了轉(zhuǎn)化按鈕，所以從一定意義上來(lái)講，也算是合理的規(guī)避了相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。另外，在傳播量級(jí)起來(lái)以后，H5進(jìn)行了幾次改版，最終砍掉了宣傳語(yǔ)，增加了參與人數(shù)，優(yōu)化了上方設(shè)計(jì)，換掉了一些素材，更「克制」，進(jìn)一步規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)了。

最后，用一句話總結(jié)一下今天的刷屏——「騰訊的克制+國(guó)慶前的狂歡」。

文：51增長(zhǎng)官@阿甘先生的（Aganxs）

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