馬云的最神秘部門：教商家如何討好剁手黨

1月17日的天貓新品創(chuàng)新中心戰(zhàn)略會，讓阿里又一神秘部門浮出水面。

以往，品牌孵化新品的痛點(diǎn)在于如何洞察新品機(jī)會，精準(zhǔn)地定位消費(fèi)群體。而基于阿里的大數(shù)據(jù)和小樣本調(diào)研，在天貓新品創(chuàng)新中心新品上市前6大研究模型和市場機(jī)會洞察模型的加持下，這些關(guān)鍵痛點(diǎn)被逐一攻破，品牌的新品孵化周期平均從18個月降低到了9個月，同時銷售效果實(shí)現(xiàn)倍增。

如今，天貓新品創(chuàng)新中心已經(jīng)與全球37家頂級集團(tuán)戰(zhàn)略性簽約，包括瑪氏、寶潔、聯(lián)合利華、美泰、三星、雅詩蘭黛、瑪莎拉蒂等全球一線品牌在內(nèi)，這個正式成立僅一年的團(tuán)隊，已經(jīng)彰顯出巨大的智囊團(tuán)潛力。

在外界眼中，這個部門低調(diào)隱秘。他們戲稱自己的日常就是“白天開會，晚上加班”，雖然整日與咖啡熬夜為伴，但是這個近百人的虛擬團(tuán)隊中生長出的，是一種創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的熱情。

新生的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊

深夜，阿里巴巴西溪園區(qū)仍舊燈火通明，而天貓新品創(chuàng)新中心員工幾乎每天都要工作到凌晨一兩點(diǎn)。

在接手天貓新品創(chuàng)新中心前，天貓品牌營銷產(chǎn)品部總監(jiān)段玲，這位擁有11年工齡的阿里老員工麾下，已經(jīng)擁有天貓新媒體團(tuán)隊、天貓超級品牌日等許多傲人的成績。在她眼中，天貓新品創(chuàng)新中心的成立，與天貓本身快節(jié)奏的成長有關(guān)。

2012年，當(dāng)電商巨頭們在B2C攻城略地，時任淘寶商城總裁的張勇宣布將“淘寶商城”更名為“天貓”，宣稱要提供給消費(fèi)者更高品質(zhì)的購物體驗(yàn)。隨后通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，以及對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)進(jìn)行深度融合的零售新模式，短短6年間，天貓已經(jīng)從曾經(jīng)的線上零售交易平臺變?yōu)槿蚱放茢?shù)字化轉(zhuǎn)型升級的主陣地。

“這個過程中，品牌對天貓的訴求其實(shí)也在發(fā)生變化。前兩個階段是基于渠道銷售和品牌營銷，到第三個階段品牌就會重視新品孵化，關(guān)心研發(fā)的概念是否正確，市場機(jī)會是否把握準(zhǔn)確?！倍瘟岜硎尽?/p>

新品是品牌引領(lǐng)趨勢搶占市場的最大助力，許多品牌每年會拿出調(diào)研50%的預(yù)算投入到新品研發(fā)上，然而新品上市的成功率卻僅有5%。這也一直是困擾品牌的一大痛點(diǎn)。以往，企業(yè)會耗費(fèi)百萬元請第三方調(diào)研公司進(jìn)行市場洞察，但隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及，線下公司往往存在找人不準(zhǔn)、樣本回收速度慢等問題。

相比起來，阿里則有先天的平臺優(yōu)勢。段玲稱：“這些結(jié)果都是消費(fèi)者用錢包投票出來的，我們能清楚知道每個ID背后的消費(fèi)特性；同時，線上調(diào)研本身也比較高效，500份樣本線下可能需要3-6個月才能回收，但是我們只需要一周的時間。”

2016年，天貓新品創(chuàng)新中心就已經(jīng)初現(xiàn)雛形。當(dāng)時，這個僅有幾人的調(diào)研團(tuán)隊，第一個觸電的品牌是寶潔。作為日用消費(fèi)品行業(yè)的大佬，寶潔跟天貓有較為良好的長期合作，同時，寶潔在新品的研發(fā)投入上也較為積極，這是新品創(chuàng)新中心選擇寶潔的重要原因。

談起這樁合作，段玲最深刻的印象就是雙方一拍即合?！白鳛槠奉惱锏睦洗?，寶潔的新品意識非常好，一和寶潔溝通，他們就非常愿意合作，而且很快把研發(fā)部門人員拉進(jìn)來一起溝通?！?/p>

寶潔旗下包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚、化妝品等眾多細(xì)分品類，如何選擇新品類型是首要難題。通過對數(shù)據(jù)的調(diào)研和洞察，天貓新品創(chuàng)新中心認(rèn)為“洗發(fā)水”的搜索量和消費(fèi)者購買量都持續(xù)呈增速狀態(tài)，擁有較好的市場潛力，建議寶潔先將創(chuàng)新點(diǎn)聚焦到洗發(fā)水品類而不是護(hù)發(fā)素。

經(jīng)過雙方團(tuán)隊近一個月的溝通，2017年2月，寶潔正式將新品構(gòu)想付諸生產(chǎn)線。八個月后，海飛絲首款頭皮SPA香氛正式推出，這款新品在去年的天貓雙11中銷售量驚人，成為寶潔眾多產(chǎn)品中的一匹黑馬。

“白天開會，晚上報告”

初戰(zhàn)告捷的天貓新品創(chuàng)新中心，顯現(xiàn)出巨大的市場洞察能力。期間，創(chuàng)新中心還在2016年6月和瑪氏成立新零售創(chuàng)新工廠，通過市場洞察快速捕捉新品機(jī)會，通過試用試銷獲取消費(fèi)者體驗(yàn)，數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo)實(shí)驗(yàn)工廠敏捷迭代，在天貓成功推出新品辣味巧克力。其旗下的德芙品牌孵化出的定制款新年禮盒，得福之書今天也正式上市了。

這些成績都讓眾多品牌看到了大數(shù)據(jù)對未來電商新品孵化的重要意義。但前期，新品創(chuàng)新中心和品牌主要是一對一的客服服務(wù)形式，人肉能力有限，品牌輻射面也較為狹窄。段玲和團(tuán)隊思考，希望能夠?qū)⒎e累下來的人為經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成一個落地產(chǎn)品，讓更多品牌都能夠享受到數(shù)據(jù)的紅利。

2017年9月，天貓新品創(chuàng)新中心作為全網(wǎng)首創(chuàng)的調(diào)研平臺正式落地，6大調(diào)研模型能模擬淘寶購物真實(shí)場景，還原消費(fèi)者的真實(shí)購物環(huán)境。即使研發(fā)人員不懂?dāng)?shù)據(jù)，只需要在平臺上輸入需求，品牌就可以自己去做消費(fèi)者調(diào)研和投放，得到想要的答案。

作為一家美國玩具公司，芭比娃娃是美泰的主打產(chǎn)品。以往，為了測試消費(fèi)者的喜好，美泰曾經(jīng)跟全球30多萬的媽媽進(jìn)行對話，也會組織2500場以上的焦點(diǎn)訪談的小組，往往拿到一萬個樣本需要一個月的時間。但是通過天貓新品創(chuàng)新中心，現(xiàn)在只需要5天的時間。

美泰中國區(qū)市場部負(fù)責(zé)人高級總監(jiān) Frida Zhang對此有著切身的感觸，“傳統(tǒng)的調(diào)研分享給我們的數(shù)據(jù)是消費(fèi)者宣稱的購買意向，但天貓新品創(chuàng)新中心看到的數(shù)據(jù)是基于消費(fèi)者真實(shí)的行為的分析，我們可以和行業(yè)數(shù)據(jù)對比，看到新品在未來銷量上的潛力?！?/p>

為了賦能更多的品牌，天貓新品創(chuàng)新中心也不斷招兵買馬。目前團(tuán)隊有20多名專業(yè)的運(yùn)營成員，這些新鮮的面孔大多出身于線下資深的調(diào)研公司或者品牌運(yùn)營方，加上專業(yè)的算法數(shù)據(jù)人員，曾經(jīng)勢單力薄的調(diào)研隊伍已經(jīng)擴(kuò)充為擁有近百人的虛擬團(tuán)隊。

隨后，在一個月的時間里，天貓就和涵蓋全球300個頂級品牌的37家集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作。在段玲眼中，這樣出色的成績都源于整個團(tuán)隊極強(qiáng)的執(zhí)行力。“我比較深切的感受就是大家經(jīng)常聚在一起加班，基本每天到1、2點(diǎn)鐘，完全就是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的氛圍?！?/p>

東北姑娘嬡嬡說，熬夜已經(jīng)成為每天的常態(tài)，但嬡嬡覺得這份成就感是無可替代的?！耙?yàn)槲矣X得我們在做的事情是對企業(yè)有價值的。特別是當(dāng)看到產(chǎn)品上線到現(xiàn)在，已經(jīng)有一個規(guī)?；㈦A段性的成果，發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品有這么多的品牌商在使用，而且他們會給到我們很多好的反饋，真的覺得很開心。”

天貓新品創(chuàng)新中心的日常，被內(nèi)部戲稱為“白天開會，晚上報告”。員工必須每天和品牌商會議溝通，了解對方的生意狀況、商業(yè)痛點(diǎn)、基于新品開發(fā)的需求和期待等，再通過分析經(jīng)驗(yàn)沉淀為產(chǎn)品模型，最后與商家不斷溝通需求，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化的方向。從中飯到晚餐，會議可能隨時開始，有人一天最多開過六場會議。

但在這種高強(qiáng)度的工作環(huán)境中，這個團(tuán)隊也會“苦中作樂”。1月17日的天貓新品創(chuàng)新中心戰(zhàn)略發(fā)布會前夕，為了慶祝這個神秘部門終于要公布于世，團(tuán)隊的市場研究專家江宇就做了一張長達(dá)2米的“浮夸”名片，背后排列著與天貓新品創(chuàng)新中心合作的30多個集團(tuán)的logo。他還在朋友圈調(diào)侃道：“花10塊錢巨資做的?！?/p>

全球品牌磁石

背靠阿里5億月活用戶的數(shù)據(jù)庫以及數(shù)以億計的日均消費(fèi)者訂單，天貓新品創(chuàng)新中心能為商家?guī)砀嗟目赡苄?，幫助品牌洞察新品機(jī)會，優(yōu)化貨、精準(zhǔn)人，縮短研發(fā)上市周期，提升新品上市成功率。

對于天貓新品創(chuàng)新中心的魔力，聯(lián)合利華北亞區(qū)個人護(hù)理品類市場總監(jiān)趙文峰也有著深切的體會。通過創(chuàng)新中心的人群模型，旗下的品牌KJU派發(fā)的一萬份試用品，靠店達(dá)到了63%，跟整個店鋪平均購買率比提高了31%。

同時，聯(lián)合利華還通過人群模型有了更為驚喜的發(fā)現(xiàn)。在天貓新品創(chuàng)新中心的戰(zhàn)略發(fā)布會上，趙文峰笑著表示：“我們本來以為日韓的消費(fèi)群體應(yīng)該是年輕少女，但是實(shí)際發(fā)現(xiàn)還有一個更大的群體叫做‘中年少女’，為此我們把代言人換成了吳磊，這就是創(chuàng)新中心的力量，對我們品牌整個營銷策略帶來了顛覆性的改變?！?/p>

天貓新品創(chuàng)新中心對于海外品牌的本土化也有著重要的意義。

歐萊雅旗下的高端品牌修麗可，此前一直定位于醫(yī)美概念，目標(biāo)群體也一直是擁有高消費(fèi)力的熟齡女士。但在2016年9月入駐天貓后，歐萊雅發(fā)現(xiàn)原本暢銷的修麗可卻遭遇了嚴(yán)重的水土不服。對方團(tuán)隊隨后找到了天貓新品創(chuàng)新中心，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)購物主要以90后為主，這個群體的消費(fèi)能力不高，并且對祛痘、保濕功效有著更強(qiáng)的偏好。

歐萊雅隨即決定舍棄醫(yī)美方向，將修麗可改造為更適合年輕人膚質(zhì)的產(chǎn)品。調(diào)整策略后，在精準(zhǔn)人群推廣上，付費(fèi)推廣ROI環(huán)比提升71%。

但天貓新品創(chuàng)新中心并不滿足于只做一個“智囊團(tuán)”。

作為新品全周期整體解決方案的第一站，天貓創(chuàng)新中心還聯(lián)動天貓U先進(jìn)行新品試用增加潛客、天貓小黑盒打造全網(wǎng)營銷事件，讓天貓真正成為全球品牌新品首發(fā)的平臺。

在品牌研發(fā)新品的階段，天貓用大數(shù)據(jù)幫品牌做調(diào)研，做消費(fèi)者洞察，進(jìn)而完成產(chǎn)品、創(chuàng)意的孵化；在新品上市前，幫助品牌做試用，增加潛客，完成這兩步之后，新品在天貓小黑盒做首發(fā)，實(shí)現(xiàn)快速滲透；首發(fā)之后，天貓再用其它的營銷產(chǎn)品沉淀新品，做長線運(yùn)營，比如超級品牌日、聚劃算、淘搶購等。

2017年，全球20萬品牌在天貓總共發(fā)布了1200萬種新品。在天貓這個全球最核心的新品發(fā)布平臺上，全球品牌收獲了可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵動力。2017年，GAP旗艦店從天貓累積了數(shù)百萬粉絲，Burberry的首個天貓超級品牌日，在阿里大數(shù)據(jù)的賦能下，沉淀高奢時尚人群近500萬。

而新品研發(fā)無疑將是全球品牌發(fā)展的另一項(xiàng)關(guān)鍵能力?！叭蛩芯哂形磥砩Φ钠放贫际翘熵埧粗氐暮献骰锇?，而新品研發(fā)是天貓能提供的重要賦能。”段玲表示，未來天貓真正想吸引的國際大牌甚至是奢侈品品牌，新品研發(fā)是其中關(guān)鍵和重要的力量，天貓新品創(chuàng)新中心也會成為撬動品牌入駐的能力之一。

從產(chǎn)品營銷和消費(fèi)者互動，到深入產(chǎn)品研發(fā)前端，未來天貓新品創(chuàng)新中心將繼續(xù)扮演這一開創(chuàng)性角色。天貓整合平臺優(yōu)勢和數(shù)據(jù)能力，基于大數(shù)據(jù)與品牌共同研發(fā)并打造全新SKU，不僅加速“新制造”轉(zhuǎn)型，還將助力全球經(jīng)濟(jì)供給側(cè)改革。

文：唐煜

相關(guān)文章推薦：

《開始吧是如何超越淘寶、京東；三年時間干到消費(fèi)升級行業(yè)第一》
《免費(fèi)始終是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的絕對主流，單淘寶8.8包郵的暴利從何而來》
《低價包郵如何賺錢？Steemit賺美金如何提現(xiàn)？》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…