新年案例跑出黑馬，這個(gè)品牌用無懼年齡俘獲千萬女性心

轉(zhuǎn)眼又到了各品牌鉚足勁開啟新年?duì)I銷戰(zhàn)役的節(jié)點(diǎn)，許多品牌已率先出手。

網(wǎng)易云音樂推出《2018，音樂的力量》，提出“2018，我們一起按下開始”的音樂主張，通過不同人生階段在音樂陪伴下的場景展示，引出音樂的力量無處不在、貫穿始終。

今年愛彼迎面向年輕人提出“今年，過我的新年”，并推出一支暖心視頻，鼓勵(lì)年輕人通過與父母一起旅行，走進(jìn)彼此的世界，讓團(tuán)圓不僅僅是距離上的靠近，更是心與心、年輕人的世界與長輩的世界的交集與相通。

而在眾多品牌瞄準(zhǔn)“新”、“開始”的時(shí)候，OLAY的無懼年齡品牌理念傳播活動(dòng)，由于聚焦女性分眾市場，反而在眾多品牌中突圍而出。

令人驚訝的是，在新年這個(gè)不易出彩的營銷窄道上，OLAY的《我們分手吧》微電影竟然刷爆了朋友圈和微博，并霸屏整整一周。香港女星洪欣和比她小10歲的丈夫張丹峰主動(dòng)加入轉(zhuǎn)發(fā)大軍站臺(tái)品牌理念，引發(fā)數(shù)萬人分享故事。

近年來，女性營銷層出不窮，“年齡”并不是女性營銷中的新鮮主題，而新年這個(gè)特殊的營銷節(jié)點(diǎn)更使傳播難上加難，為何OLAY依然能造就如此轟動(dòng)的自來水效應(yīng)？

新年?duì)I銷第一招：
態(tài)度比雞湯更重要

“年齡”作為女性的敏感話題，其實(shí)已經(jīng)被護(hù)膚、美妝品牌玩過很多花活兒。例如請來王凱俘獲女粉絲的雅詩蘭黛，提出“與你一起25+年輕向前”，雖然王凱作為流量王牌為這輪傳播預(yù)埋了充實(shí)的傳播基礎(chǔ)，但歸根究底，雅詩蘭黛仍是在賣“強(qiáng)調(diào)年輕重要性、年齡弱勢”這瓶舊酒，寄希望于感化女性群體獲得認(rèn)同。

作為＃無懼年齡＃態(tài)度的引領(lǐng)號召者，OLAY并未延續(xù)此前其他品牌的套路，而是巧妙避開刻意強(qiáng)調(diào)“年齡”差距的雷同路線，以O(shè)LAY消費(fèi)者真實(shí)故事為載體，響亮喊出“無懼年齡”的主張。

據(jù)調(diào)查，70%的女性在面臨人生選擇時(shí)都會(huì)考慮年齡，并因?yàn)槟挲g妥協(xié)。OLAY相信許多女性心中都有放膽追逐夢想，不愿被年齡束縛的火苗?；蛟S只是差了一點(diǎn)點(diǎn)鼓勵(lì)，她們想邁出去又收回了步伐。因此OLAY希望支持更多女性，無論是愛情、事業(yè)、還是理想，都能有底氣有力量大聲喊出“只要勇敢，年齡都不是事兒！”在OLAY的引導(dǎo)和號召下， 已有超15萬真實(shí)的用戶傾情分享故事，支撐起此次傳播，直接促成產(chǎn)品說服力。

《赫芬頓郵報(bào)》英國版獨(dú)家披露現(xiàn)實(shí)，有七成對外形不自信的女孩說，如果她們不滿意自己的外貌，就無法肯定自己的觀點(diǎn)或堅(jiān)持自己的決定。而“年齡”被普遍認(rèn)為是外貌的核心因素，就像一個(gè)心鎖一樣鎖住了許多女性的選擇權(quán)，受困于年齡已成為女性群體的一種普遍現(xiàn)狀。OLAY提出的“無懼年齡”，不僅在告訴這些女性群體，在外表上不應(yīng)妄自菲薄，同時(shí)也在傳達(dá)一種生活哲學(xué)，年齡也許能奪走健康、記憶，但不能奪走內(nèi)心的勇氣，生活依然應(yīng)該在無畏、自由的心理狀態(tài)下進(jìn)行。

而這則情緒洞察，剛好扎在女性群體在又一年來臨、即將再老一歲的情緒痛點(diǎn)上，繼而吸引關(guān)注、發(fā)聲，進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)。對新年?duì)I銷的品牌而言，只有手握足夠強(qiáng)大的情感號召力，方能在擁擠的新年賽道上，喚起目標(biāo)受眾的認(rèn)同感和追隨。

新年?duì)I銷第二招：
微電影前后反轉(zhuǎn)凸顯情感張力

在《我們分手吧》這則以姐弟戀為劇情的微電影中，OLAY并未強(qiáng)調(diào)男女主角之間的年齡代溝問題，而是借助一些細(xì)膩的場景帶出“年齡”始終是女主角內(nèi)心的一根刺，前后從“甜蜜危機(jī)到分手快樂”的反轉(zhuǎn)劇情讓人大呼意想不到，更是加大了情感張力。

如小男友送給大她六歲的女朋友一雙球鞋，在琳瑯滿目的高跟鞋中，顯得十分幼稚突兀。

在小男友精心準(zhǔn)備的生日蛋糕上，赫然挺立著“34”歲的生日蠟燭，猶如一盆冷水讓戀愛中的女人瞬間清醒。

“我們在一起5年，我始終大你6歲”、“只是大了幾歲，怎么可能就跨不過去？”，這些糾結(jié)正是很多大齡女性的內(nèi)心寫照。而小男友緊緊抱著焦躁的女友，告訴她“不要怕”，相信也會(huì)引起很多女性淚目，衰老終會(huì)來，”不怕”才是最有力的應(yīng)對姿態(tài)。

在這個(gè)鏡頭之后，微電影話鋒一轉(zhuǎn)，女主決定“分手”，但并不是同男友，而是同束縛她愛情、阻礙她幸福的“年齡”分手。微電影前半段的心理描寫、后半段與年齡的巧妙“分手”，以及前后在情緒上的先抑后揚(yáng)，使得女主角的“分手”更為勇氣可嘉，為整個(gè)視頻注入更多情感張力。前后的劇情轉(zhuǎn)折，就像一次頓悟，引人深思。

新年?duì)I銷第三招：
契合與流量成最強(qiáng)效CP

而回歸到營銷路徑本身，此輪營銷的典型明星選擇及外圍配合是一大助力。首先，對于明星人物的選擇，完整契合“年齡”核心，分別為38歲的影視女演員高圓圓、46歲的香港女星洪欣、14歲的金馬獎(jiǎng)最佳女配角文淇、48歲的傳奇女性陳愉。此外，洪欣的老公張丹峰出于對妻子的愛也主動(dòng)加入這輪傳播。從宏觀來看，這些女性分布于各個(gè)領(lǐng)域，年齡各有不同，但都通過愛情、婚姻、事業(yè)、興趣實(shí)現(xiàn)了精神上的自信。

而從流量角度來說，洪欣和張丹峰在內(nèi)地的流量也十分可觀，由此可見，OLAY在保證引流效果的同時(shí)，深刻地洞察了不同年齡層女性的故事和態(tài)度，通過多元故事輸出打造了一場情感與流量兼具的營銷。

通過官方及外圍傳播的系列海報(bào)可以看出，顏值保鮮并不是此輪傳播的唯一重點(diǎn)，OLAY已跳出產(chǎn)品站在品牌層面，通過四位明星在不同年齡層次的感悟與收獲，為女性群體新一年打下強(qiáng)心劑。

當(dāng)女性“無懼年齡”，便會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)人生每個(gè)階段都是賞味佳期，無需被年齡框住自己選擇的界限，每一歲都可以創(chuàng)造屬于自己的現(xiàn)象級故事。年齡是可以大膽定義的，肌膚也是值得呵護(hù)的。OLAY愿意通過產(chǎn)品的有效助益，伴你走過春夏秋冬的，擺脫時(shí)光給肌膚留下的痕跡。

此外，基于本次傳播，OLAY也同步攜手唯品會(huì)推出無懼年齡禮盒，借新年之際開啟新年新肌遇。

年齡就像一條河，大家都是在摸著石頭過河。有時(shí)會(huì)過于樂觀，而有時(shí)也會(huì)因?yàn)椴粔驁?jiān)定平白流失許多機(jī)會(huì)。那么，你曾在懼怕年齡的時(shí)候，做過哪些不自信的決定？也許你會(huì)看到，許多人和你一樣踏在年齡的恐懼區(qū)，但希望你永遠(yuǎn)記得OLAY那句毫不遲疑的話：“無懼年齡”。

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