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?自象限原創(chuàng)

作者｜羅輯程心

編輯｜黑豆排版｜李帛錦

馬拉松的最后一公里最危險。

很多選手在最后一公里，一邊享受著臨近終點的興奮，一邊身體又處在十分極限的狀態(tài)，此時有人為了盡快完成比賽，想用沖刺的方式來完成。此時提速非常容易超出身體負荷，最理想的狀態(tài)就是勻速跑通過終點。

于當(dāng)前的電商馬拉松而言，也是一樣的情況。宏觀環(huán)境、用戶需求、電商場景的改變，正讓所有電商平臺經(jīng)歷最漫長的“最后一公里”，此時比拼并不是長板和優(yōu)勢，而是穩(wěn)定性以及短板的補齊，堅持跑過最后一公里，電商將開啟新時代。

向內(nèi)看，綜合能力是各電商平臺，圍繞著產(chǎn)品、價格、服務(wù)三者建立起的系統(tǒng)及其背后物流、運營、供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)能力的內(nèi)功。從外看，就是“多快好省”的用戶體驗。

過去20年里，京東幾乎以最“笨”的方式做了電商最“重”的活，自建物流、自營電商。在用戶心里已經(jīng)打上了“快”和“好”的標(biāo)簽，也正加速通過1P轉(zhuǎn)3P及低價策略，補齊“多”和“省”。

今年618，對于每個電商平臺而言，都是一個新的節(jié)點。而618的源頭：京東，要在這個節(jié)點重新定義“多快好省”。如果一旦成功，它將再一次樹立標(biāo)準(zhǔn)，同時修成自己新電商時代的護城河。

要低價，但不要單純的低價

毫無疑問，“低價”是今年618最核心的主題。各大電商平臺的低價策略，從年初開始就已經(jīng)短兵相接了。

3月6日，京東上線百億補貼頻道。4月初，拼多多百億補貼在已有補貼的基礎(chǔ)上，再對數(shù)碼家電全品類補貼10億。

緊接著4月20日，淘寶將聚劃算百億補貼升級為淘寶百億補貼，范圍覆蓋到淘寶全場域。也是在同一天，京東落地今年618商家大會，再推出“減負增收”大禮包，降低商家成本。

低價的戰(zhàn)火燒到大促之外，成了各家平臺的核心競爭點。但從消費者的角度而言，他們想要低價，但要的不僅僅是低價。

“雖然我會比價，但也不是完全看低價，我一般會結(jié)合評論、客服的介紹、送不送運費險等多種因素綜合考量?！睍r尚達人馮程告訴「自象限」：“通常買下來也不一定是最便宜的?！?/p>

即消費者期望的低價，是在保證品質(zhì)和服務(wù)之后的低價。京東今年其實就是意識到消費者的這個訴求，提出要重新定義“多、快、好、省”，目標(biāo)就是建立“有品質(zhì)的低價”。

▲ 京東零售CEO 辛利軍

首先是“省”，對于消費者來說，參與大促不只是省錢，同時還要省心。

畢竟省錢其實很容易，補貼、降價都能完成。今年618京東就推出“全場直降”，并且還有額外的優(yōu)惠券。但僅有優(yōu)惠還是不夠的，往年獲取優(yōu)惠就并不容易，各種優(yōu)惠疊加、滿減策略，疊拼游戲都不簡單，往往一個商品真實到手價格，十年精算老人也不一定能算明白。

所以今年京東大力推進“促銷簡化”，即精簡促銷玩法，優(yōu)化展示形式，讓消費者能夠一眼看到“便宜了多少”。

比如京東推出的“單價到手價”，就是消費者搜索商品后，結(jié)果列表就能直接展示購買單件商品的最后價格，不需要計算，更不需要理解優(yōu)惠政策。除此之外，京東還改變了流量運營機制，讓同款商品中更具價格競爭力的商家獲得更多流量。

其次是“多”，這對應(yīng)的是消費者的選擇權(quán)。但多不單是指商品數(shù)量多，“質(zhì)量”上也要多；也不只是線上多，線下也要多。

在數(shù)量上，京東從今年初開始通過增設(shè)“自然人”、“工廠店”等措施，吸引了包括新農(nóng)人、設(shè)計師、手工匠人等大批新商家入駐。數(shù)據(jù)顯示，今年618參與京東百億補貼的商品數(shù)量比3月份擴充了10倍。在質(zhì)量上，包括蒂芙尼、Bottega Veneta、特斯拉等眾多大牌在今年上半年入駐京東。

▲ 特斯拉圖源：華爾街日報

除此之外，通過京東到家、京東小時購等方式，京東還將數(shù)萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應(yīng)鏈接入的全國數(shù)百萬家線下合作門店都接入到今年618的活動中，讓消費者在線下也能參與618。

然后就是“快”，往年大家想到的可能是“送貨快”，但今年京東要刷新用戶認知，強調(diào)“退換貨”也可以快。

“送貨快”一直是京東的優(yōu)勢，京東從2010年開始做“211限時達”，今年已經(jīng)是第13個年頭了。在此基礎(chǔ)上，每年大促，消費者更為難的其實是退換貨的問題，買得多了，總有一兩個不想要的，而對于平臺來說，“退換貨”快也更能體現(xiàn)是一個平臺的服務(wù)品質(zhì)。

目前京東針對七天無理由退貨場景的所有類目，已實現(xiàn)了“極速審核”、“閃電退款”的全面覆蓋，將商家的整體售后服務(wù)時長降低了28.25小時。

在“免費上門換新”上，京東快遞小哥做到“取送同時”，相比傳統(tǒng)的更換新品流程，平均換貨時長可減少一半，最快3小時為消費者免費更換新品?！吧祥T取退”服務(wù)可為消費者最快2小時取件并立即退款，對于未發(fā)貨商品則最快0秒退款。

整體上，“多”、“快”、“省”，共同提高了京東在低價基礎(chǔ)上的“品質(zhì)”，實現(xiàn)了“好”的結(jié)果。對于平臺來說，所謂的“好”就是“更好的服務(wù)能力”，而對于消費者來說，就是正品有保障、質(zhì)量有保障、售后有保障。

比如“保價”，消費者擔(dān)心的其實并不是買到貴的商品，而是害怕下單之后出現(xiàn)更便宜商品，那種成為冤大頭的感覺。而京東通過“保價”和快速響應(yīng)的售后服務(wù)來解決這個問題。

從5月31日晚8點開始，除黃金等品類外，京東百億補貼商品也將全面享受“買貴雙倍賠”服務(wù)。京東還專門推出了“大家來找茬兒”活動，只要用戶發(fā)現(xiàn)京東百億補貼商品價格高于比其他相應(yīng)平臺同款商品，提交賠付申請經(jīng)后臺確認后，就可獲得雙倍差價賠償。

通過“多快好省”，京東讓消費實現(xiàn)了不僅要低價，要有品質(zhì)的“低價”。

京東20年，修煉數(shù)字化內(nèi)功

需要明確的是，品質(zhì)低價的背后，不是簡單的業(yè)務(wù)捏合，而是京東修煉了20年的數(shù)字化內(nèi)功。

正是因為京東過去多年做了那些最“笨”最“重”的事情，才有了如今京東龐大的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字化能力。

所以，被京東重新定義后的“多、快、好、省”，如同一本武功秘籍中最重要的心法口訣，每個字背后，都代表著一個個數(shù)字化絕招。

“多”是一種態(tài)度，更是一種手段。這里的“多”，是品類多、品牌多、商家多、消費者多，更是朋友多。

京東零售CEO辛利軍表示：懂得讓利，才有朋友！京東要讓利給消費者，讓消費者都能真正地享受到實惠，買到高性價比的商品，體驗到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；同時，京東也要讓利給合作伙伴，讓合作伙伴都能在京東實現(xiàn)健康的生意增長，讓生意更加持久。

▲ 圖：京東618啟動發(fā)布會

據(jù)「自象限」了解到，在商家側(cè)，今年年初，京東面向各類商家發(fā)布了“春曉計劃”，持續(xù)降低商家入駐門檻，簡化入駐流程。同時，針對新商家，京東也在持續(xù)降低門檻，推出了“0元試運營”等扶持舉措。這樣的扶持政策很快反應(yīng)在了數(shù)據(jù)上，在今年一季度新增商家數(shù)量同比增長了240%。

供應(yīng)鏈側(cè)，京東也在通過供應(yīng)鏈金融的方式，保證供應(yīng)鏈的能力能夠匹配大促的生產(chǎn)速度，京東供應(yīng)鏈金融科技將推出“助微倍增618特別行動”，幫助廣大中小微企業(yè)快速擴充現(xiàn)金流，增強大促期間的“彈性能力”，才能讓更多中小商家參與其中，保證商家的“多”。

某女裝工作室對「自象限」講到：“大促期間總是要提前儲備，把半年的營收都投入進去，這會導(dǎo)致在5月6月現(xiàn)金流很緊張，去銀行貸款的周期非常緩慢，今年，在京東供應(yīng)鏈金融平臺上，通過京東店鋪認證和工廠資質(zhì)認證，可以快速貸款，保證大促期間的備貨能力?！?/p>

在“多”的前提下，更要保證“好”。

品質(zhì)一直是京東20年不變的代名詞，過去自營的經(jīng)歷，讓京東制定了“好”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和方法論，今年618，京東也將這些方法論同樣賦能中小商家。

比如，京東為商家提供7*24小時智能客服能力，包括在線智能客服機器人、電話機器人、語音質(zhì)檢系統(tǒng)、客服大腦、智能分析決策系統(tǒng)等覆蓋客服的全鏈條，保障企業(yè)的對外服務(wù)能力，并進一步降低人力成本，增加用戶體驗。

另外，京東云也將數(shù)據(jù)能力開放，通過“京東云優(yōu)加”DaaS平臺直接對企業(yè)提供可視化服務(wù)，配合企業(yè)市場策略，通過統(tǒng)一的數(shù)據(jù)視角，覆蓋“人、貨、場”三個重要板塊。在今年618，京東優(yōu)加針對3P商家推出全域品牌投放服務(wù)，以京東的行業(yè)Konw-how，對不同細分品類進行差異化投放。

在1P的基礎(chǔ)上增加3P是京東今年最核心的一個變化，但對京東來說，服務(wù)主體雖然改變，平臺調(diào)性和用戶體驗卻不能變，初心也不能變。所以京東通過凝練出的數(shù)字化能力和經(jīng)驗，為3P商家保駕護航，同樣也保障平臺品質(zhì)。

數(shù)字化的精準(zhǔn)運營和降本，也讓用戶更“省”。正是因為京東明確了平臺位置，提供平臺側(cè)的核心支持，才讓商家更省心，讓用戶更省錢。

事實上，數(shù)字化能力是京東對企業(yè)輸出的重要抓手，通過打造多個2B的云底座，與京東集團中臺能力的搭建，以及商業(yè)生態(tài)開放的支撐相互配合，才能在2B行業(yè)撕開一道口子。

▲ 京東倉儲機器人圖源：海外網(wǎng)

這其中，最為典型的案例是京東物流，也是京東“快”的底氣。

站在當(dāng)下的節(jié)點回頭看，十五年前，當(dāng)劉強東決定自建物流時，外界滿是“高投入、重資產(chǎn)、回報周期長”的反對之聲。2014年，當(dāng)?shù)谝粋€“亞洲一號”園區(qū)落成，象征著京東開始構(gòu)建出了完整的物流體系。

在彼時那個快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，選擇押注這樣一個長周期的命題，讓京東形成了繼電商之后的第二增長曲線。

如今的京東物流，正是因為將“苦活、累活”親自做了一遍，不僅服務(wù)平臺自身，也正在向外蔓延，超過1500個倉儲中心、合計3000萬平方米的運營倉、七大物流中心建立起的物流網(wǎng)絡(luò)，讓京東在今年618，有能力突破物流的“最后一公里”，提供“上門取退”、“免費上門換新”、“上門安裝”等特色上門服務(wù)。