直播帶貨，還是帶品牌？

從網(wǎng)紅到CEO帶貨的距離，只隔了一個疫情。

從護(hù)膚品品牌林清軒董事長孫來春、倒上海蘇寧易購總經(jīng)理徐海瀾、格力董事長董明珠……幾乎沒有一個CEO能夠逃過直播帶貨的浪潮。

從業(yè)績來看，直播帶來的效果也是相當(dāng)?shù)牟诲e： 

CEO下場直播可能要從馬云當(dāng)初和李佳琦PK口紅開始，但那時候大部分是為了給直播電商這個行業(yè)引流點(diǎn)火，從老羅開始直播，CEO們都開始正式涌入這個行業(yè)，奔著流量和生意去的。

攜程創(chuàng)始人、董事局主席梁建章可謂是最勤奮了，抖音、快手、微信小程序多家平臺不在話下，直播次數(shù)也遙遙領(lǐng)先。古裝上陣直播帶貨，吸引289萬網(wǎng)友觀看，銷售額高達(dá)2201萬元。

實(shí)體企業(yè)，格力董事長董明珠在快手直播間賣空調(diào)，3小時成交額突破3.1億，客單價超過3000元。董明珠表示自己只是開了一個頭，是替格力3萬多家經(jīng)銷商探路，希望他們也能把線上線下結(jié)合起來。

以及近日，第一代互聯(lián)網(wǎng)大佬張朝陽和丁磊相繼登場。

那么，老板們一個個都出來直播僅僅是為了帶貨嗎？

當(dāng)然不，除了銷售轉(zhuǎn)化，直播帶貨更注重品牌宣傳。我們說“品效合一”，品在前。

比如說梁建章、董明珠他們，雖然直播銷售很漂亮，但單場直播的成績相比起直播這件事本身的行業(yè)影響力來說，并不是最主要的目的。

第二類，縣長帶貨

疫情之下，為助力生鮮農(nóng)產(chǎn)品暢銷，多家媒體、直播平臺與地方政府合作，邀請來自全國各地的多位縣市長走進(jìn)直播間，在他們的賣力吆喝下，不少銷售成績單格外亮眼。

4月26日，新農(nóng)堂產(chǎn)地直播溯源入河北承德縣，兩小時的直播帶貨就超過4000單。但對于縣長們來說，直播帶貨只是本職工作的一小部分，通過直播推動供應(yīng)體系的完善、帶動當(dāng)?shù)刂忍嵘娃r(nóng)特產(chǎn)的銷售才是他們最為關(guān)心的。

還有一類就是明星的品牌代言。

這樣的案例有很多，帶貨和帶品牌的都有，比如之前某跨境電商平臺，請來娛樂圈趙薇、黃曉明這樣大咖，不僅直播代言，還進(jìn)行直播帶貨，這種方式也有可能會成為未來品牌代言的新模式。

帶貨當(dāng)然也有帶不動的時候，比如奢侈品或者大宗商品比如房子/車，它們天然適合直播帶品牌。

因?yàn)樗鼈兒茈y像快消品那樣通過一場直播，能立刻讓消費(fèi)者掏腰包買單，形成數(shù)據(jù)沉淀，既然不能真帶貨，那做這場直播的目的就只能往品牌靠，奢侈品也是同理。

三月份，Burberry淘寶有一場直播，觀看近23萬，點(diǎn)贊量超10萬，但直播的銷售數(shù)據(jù)并未發(fā)布。沒多久LV也試水，小紅書上直播一個小時，1.5萬多人觀看。直播間的布景、打光、畫質(zhì)等被不少網(wǎng)友稱之為“翻車式直播”。

說回帶貨，直播帶貨銷售數(shù)據(jù)好看是沒錯，可他們真的賺錢了？

最近前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在微博開麥：個個都是在“放衛(wèi)星”，“真以為東西那么好賣”？據(jù)她的說法，直播里，1元秒殺車輛把原價算銷售額，打五折的商品按原價算成交額。pv算觀看人數(shù)，都是行業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作。

“坑位費(fèi)+流量費(fèi)+刷單成本+全網(wǎng)最低價，商家還剩幾個子兒？”

雖然情緒色彩有點(diǎn)···強(qiáng)烈，但很直白反映了現(xiàn)在行業(yè)里的問題，在不少商家前仆后繼做直播的路上，這樣“成功”只會被放大幾百倍，而那些失敗案例總是默默無聞。

在直播帶貨行業(yè)，有種泡沫論調(diào)。有品牌商花費(fèi)10萬元坑位費(fèi)+10%傭金請主播帶貨，但最終的銷售額只有5.7萬元，現(xiàn)在還在找主播追責(zé)；還有品牌方找擁有三四十萬粉絲的主播帶貨，店鋪轉(zhuǎn)化率卻基本為0。

一般請主播帶貨的費(fèi)用是由坑位費(fèi)和傭金組成，有點(diǎn)影響力的主播坑位費(fèi)從幾萬到幾十萬不等，傳聞羅永浩的坑位費(fèi)是 60 萬，李佳琦的坑位費(fèi)是32 萬，直播帶貨的傭金一般在 20%~40%。

而頭部主播在前期協(xié)議商定都是談的全網(wǎng)最低價，在這個基礎(chǔ)上，再付主播一筆坑位費(fèi)＋傭金，所以你說這些大品牌企業(yè)直播真的能賺錢？很難相信。

直播的確火得一塌糊涂，但不賺錢也是事實(shí)。

“大家都在直播，你不播不就out了嗎？”在行業(yè)內(nèi)大范圍的“被迫營業(yè)”之下，肉眼可見的紅利已經(jīng)被分割得差不多了，在和美妝服飾沒法比的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，傭金和利潤更是薄如蟬翼。

拿農(nóng)業(yè)直播來說，有很多反面教材告訴我們，行業(yè)本身的滯后性和大量產(chǎn)能，難以跟上的供應(yīng)鏈水平，包裝、冷鏈、物流···導(dǎo)致了生鮮直播的高門檻，最后無不淪為一場場圈地自嗨的直播大甩賣。

而我們的直播實(shí)踐雖逃不過同樣的“劇情”設(shè)定，但核心點(diǎn)不同在于別人用低價換來小于或等于成本的銷售額，而我們通過一次次直播測試，篩選下來真正符合消費(fèi)者需求，并能承受住供應(yīng)鏈考驗(yàn)的好的產(chǎn)品給到小b們，讓了利，賺的是產(chǎn)品的口碑，背后的品牌價值。

供應(yīng)商虧嗎？顯然說不虧也是騙人的，但，賣了貨，還打了廣告，提前試煉產(chǎn)品，獲得潛在客戶······

所以，不因噎廢食，也不只求短平快，未來的直播一定越來越基礎(chǔ)化、常態(tài)化的，由此產(chǎn)生的份額也會更多，扎實(shí)做產(chǎn)品，兵來將擋水來土掩。

文源：新農(nóng)堂

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