知頓：帶貨主播，商家，MCN三者之間的愛恨情仇

鐵打的營盤流水的兵，一些以前火得不行的網(wǎng)紅，為什么在不知不覺中，就再也沒有了動靜？從最早明天會更好的陸超，在到燒烤攤的來了老弟，再到百因必有果，你的報應(yīng)就是我的韓美娟等，這些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象級網(wǎng)紅，你現(xiàn)在還能經(jīng)常刷到他們么？

從短視頻商業(yè)發(fā)展的邏輯來看，平臺方是不太可能讓單獨的一個IP，長時間霸占屏幕的，快手的辛巴就是一個典型的案例。但短視頻平臺的推薦分發(fā)機制，又給了我們一個相對公平的待遇，因為它既可以讓你眼中的“屌絲”，一夜爆紅，興風作浪，同時也可以讓滿腹經(jīng)綸，口若懸河的教授找不著北。

短視頻的流行元素，我們難以快速捕捉，就像去年，從C哩C哩滿屏走，到霸道總裁秀恩愛，再到強行煽情，“寵愛”粉，任何一個視頻主題元素，你如果抓住了或者創(chuàng)造了，都可以讓你粉絲和視頻流量，形成爆發(fā)性的增長，但這種流行性的爆發(fā)性增長，不太具備長遠的價值，因為平臺的大力推薦和用戶的新鮮感會逐漸消失，如果沒有持續(xù)新鮮或有趣的作品呈現(xiàn)，粉絲們的熱情終將消耗殆盡，回頭來看，如果沒有辦法變現(xiàn)，你粉絲數(shù)量的多與少，又會有多大的價值和意義呢？當然，你花了這么多心血，就只當是，分享生活與自娛自樂，這就可以另當別論了。

因此，在不少人眼里，供應(yīng)鏈、人設(shè)、外加直播帶貨，才是今年的風口和核心。

今年上半年，受疫情因素影響，各行各業(yè)的實體產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)了近半年的空窗期，從餐飲到旅游，從服裝到交通運輸，涉及實體經(jīng)濟的方方面面，前兩年本就持續(xù)升溫的直播電商，站在了流量的巔峰。在這樣的背景下，直播帶貨應(yīng)運而生，大行其道，腳踏樓梯步步升高，喜獲佳績天天播報，明星網(wǎng)紅企業(yè)家，不斷刷新著直播帶貨交易額的新高度。

用創(chuàng)投圈的話來說，風口一現(xiàn)，漫天都是飛著的豬，直播帶貨成了“萬能鑰匙”，成了“不死仙丹”。不少創(chuàng)業(yè)的朋友，惜嘆這些年自己錯過了太多的風口，移動互聯(lián)網(wǎng)、社交電商、比特幣、區(qū)塊鏈、p2p、短視頻等等，如今當直播帶貨這股妖風吹起來后，大伙就兜不住思緒的空間了，這個牛X的行業(yè)，也開始了頻頻創(chuàng)造神話，擺攤直播兩小時，等于復工四個月；直播賣車三小時，竟然賣掉了幾十輛；恒大線上賣房三天，網(wǎng)友認購了4.75萬套等等新聞標題，不斷吸引著大家的眼球，刺激著大伙的神經(jīng)。

而最近一段時間，直播帶貨也的確沒讓人失望，各種銷售數(shù)據(jù)，也是閃瞎了大眾24K金的雙眼，羅永浩直播帶貨三個小時，帶貨總額1.11億，劉濤直播首秀4個小時，拿下1.48億，董明珠618購物節(jié)帶貨成交量再創(chuàng)新高，銷售額達102.7億元，打破了此前她65.4億元的帶貨記錄。當然這些銷售數(shù)據(jù)很快就受到了大家的質(zhì)疑。

圈里圈外，大伙蜂擁而至，小主播試水、大明星造勢、主持人幫腔、大佬站臺背書，單場直播就銷售破億，在經(jīng)濟停擺的大環(huán)境下，銷售數(shù)據(jù)越來越浮夸，報道也越寫越離譜。前不久原某寶直播負責人發(fā)了一條言辭激烈的微博，現(xiàn)在一場直播沒有幾個億，都不好意思寫新聞稿了么？這其實也是當下直播帶貨生態(tài)環(huán)境的真實寫照。

繁榮的直播帶貨市場，可以讓眾人一拍腦門紛紛加入戰(zhàn)場，漂亮的銷售額背后，主播樂的是喜笑顏開，但為何大多商家卻欲哭無淚，大喊虧錢。而這背后的一切，或多或少都少不了MCN機構(gòu)的背影。雨后春筍般涌現(xiàn)出來的MCN機構(gòu)，到底在直播賣貨中起了什么作用，而隱藏在背后的資方，在這場充滿激情的經(jīng)濟博弈中，又充當一個什么角色？

主攻直播帶貨方向的MCN機構(gòu)興起

一場直播帶貨，商家，主播，直播平臺缺一不可，商家需要賣出產(chǎn)品，主播需要流量變現(xiàn)，平臺也需要獲取流量和更多下載。大多主播沒有自己和品牌和工廠，只能通過渠道推廣別人的產(chǎn)品，獲取坑位費及傭金，商家則以“產(chǎn)品折扣+坑位費+銷售返傭”來獲得主播推薦，主播缺乏廣而有效的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，商家也難以精準的對接主播，這就催生出這種專門主攻直播帶貨的MCN，說白了就是對接主播與商家的中介機構(gòu)。

隨著短視頻，直播經(jīng)濟的興起，MCN作為主攻直播帶貨，鏈接雙方的橋梁，花開滿地，僅去年一年，國內(nèi)就突破了2萬家MCN，遠超過去3年各類MCN機構(gòu)數(shù)量的總和，而今年肯定還會有眾多機構(gòu)大刀闊斧的殺入局內(nèi)，唯恐趕不上這波紅利，但主攻直播帶貨的MCN機構(gòu)真的就這么容易賺錢嗎？業(yè)內(nèi)人士稱，你老老實實地按一般常規(guī)做法運營，是很難賺到大錢的，除非你簽到了知名頭部大主播，但一些非常規(guī)的做法，卻可以“賺”大錢，這才是部分人蜂擁而至的原因。

MCN套路滿滿，騙局層出不窮，行業(yè)亂象急需整頓

除了部分追趕紅利的新手主播或部分有良知的主播外，不少主攻直播代貨的直播間，都有一個顯而易見的特點，那就是各項數(shù)據(jù)都很高，動輒成千上萬，甚至幾十萬上百萬的點贊，觀看人數(shù)也從幾十萬到幾百萬不等，銷售額也高的嚇人，捫心自問，你是有多大的人格魅力，讓這么多人，整天沒事做就干守著你看你打廣告？陪陪男女朋友、玩玩吃雞、打打王者榮耀、或者看看乘風破浪的姐姐，他不香嗎？

大家心里多少都會有自己的答案，拿銷售額來說，大減價1折2折賣出去，直播結(jié)束后，卻按原價算銷售額對外宣傳，更有甚者把客單價非常高的商品優(yōu)惠券，小額定金款，當成全款銷售來計算銷量的騷操作。

上個月某平臺知名主播發(fā)布了自己的帶貨戰(zhàn)績，1.05個億，但熱心的吃瓜群眾在第三方平臺上查到的數(shù)據(jù)卻僅為867萬，與1.05億的數(shù)據(jù)相差甚遠。后平臺方出來解釋，“本場直播平臺店鋪與第三方的數(shù)據(jù)接口調(diào)試不到位，造成前后端數(shù)據(jù)顯示不一致。平臺對此誤差表示抱歉，歡迎各界繼續(xù)監(jiān)督指正?！边@種解釋也不能是說蒼白無力，真真假假，假假真真也只有他們才知道。

“銷售總額造假”還需要一定的銷量支撐，另一種玩法則更為簡單、直接、粗暴，那就是直接刷假數(shù)據(jù)，可直接增加點贊，可提高觀看直播的在線人數(shù)，還可以直接刷評論，所有直播平臺均可操作。

MCN機構(gòu)在對外報價的時候，旗下簽約各種價位的主播都有，可提供給大小不同的商家進行挑選，而商家對主播合作費用高低的衡量，主要是依據(jù)主播粉絲數(shù)、觀看量、銷售量等核心數(shù)據(jù)來決定，如果主播數(shù)據(jù)達不到商家的標準，MCN機構(gòu)就只能找專門負責刷量的人或機構(gòu)來造假了。

打開某網(wǎng)站，直接搜索直播服務(wù)，阿拉丁的神燈就此點燃了，你要想的所有直播平臺，你要想的所有服務(wù)，都有！只有你想不到，沒有他們做不到的。例如自動點贊、自動送禮物、自動刷評論等等進行一條龍服務(wù)。

這種產(chǎn)業(yè)其實有點類似以前的游戲工作室，但又不是那么見得了光，手段不難成本不高，通常一點就是直接用許多的手機，一端連著數(shù)據(jù)線，另一端連著帶有集線器的電腦，然后一鍵讓所有手機同步操作，也有不同步的，這樣做的目的是防止直播平臺檢測出來。

技術(shù)牛一點的，就直接用技術(shù)手段虛擬出許多手機，一臺電腦直接向服務(wù)器傳輸數(shù)據(jù)，服務(wù)器操控這些虛擬手機集體行動，這種騷操作，連真實的手機都用不到，這可以讓專做直播帶貨的MCN們，拿出看似漂亮的數(shù)據(jù)跟商家們交代。

有了這些技術(shù)保障，MCN機構(gòu)就可放開手腳大膽地去招商了。于是一些MCN機構(gòu)就會以極低的價格，給每個直播賬號先刷上一些粉絲，然后對外售賣帶貨坑位，直播的時候，再一條龍服務(wù)走起。

但這種直接刷的數(shù)據(jù)，只能增加表面流量，而不能提高銷量，商家們也不是傻子，光有流量而沒有銷量，明眼人一看就知道怎么回事，別急，還有辦法，在和商家的博弈中，MCN機構(gòu)當然不會讓你覺得這就是一種赤裸裸的欺騙，他會拍著胸脯跟你簽下保證固定銷售額的合同，其中還會約定，銷售額如果不達標，全額退款服務(wù)費，也不收取任何傭金。

乍一聽，挺合理，產(chǎn)品即使賣不了多少，通過主播的推廣，也會增加產(chǎn)品的曝光度，MCN等于給產(chǎn)品免費打了廣告，所以一般的商家，都會毫無顧慮的去簽這類合同?？刹辉胫鞑ラ_始直播帶貨之時，背后的MCN就會去安排人工下單，等銷售任務(wù)達到標準，服務(wù)費及銷售傭金到手之后，MCN便會分批次安排這些人退貨。

網(wǎng)上購物大多情況都是沖動性消費，退貨率高是業(yè)內(nèi)常態(tài)，通常30%-50%商家也能接受，心狠的，直接退掉一半，賺到就撤，管它三七二十一，懂事一點的只會退一少部分，剩下的再通過其他渠道賣掉，比如團購網(wǎng)、社群分銷、微商、地攤攤販、或者直接賣給一些電商等，這些貨物本來就是以直播間最低價拿到的，稍打折扣或者是按照原價賣出，都是穩(wěn)賺不賠的，商家給的坑位費，銷售傭金到手，余貨再賺一筆，刷單花的錢，還比不上這些利潤的零頭?；剡^頭，吃虧的還是商家，因為連起碼看起來還不錯的曝光量都是假的，除掉退回的產(chǎn)品，被成功“賣”出產(chǎn)品的那點微薄的利潤，根本不足以覆蓋成本。

實力雄厚的商家會考慮請影響力大的頭部主播，或者一些知名的影視明星帶貨，這種情況，或許相對會好些，但也有他的問題所在，因為但凡是有點影響力的播主，坑位費高不說，同時他們還會要求商家以極低的價格在他的直播間出售，以此來保證自己直播間的銷量和影響力，不言而喻，商家利潤的就會變得非常低。

這樣一場直播帶貨下來，對于商家而言，除了產(chǎn)品成本、坑位費、傭金，還要謹防被不誠信的MCN機構(gòu)欺騙，為了減少虧損幾率或提高盈利，有些商家選擇了郵寄質(zhì)量低下或不同批次產(chǎn)品。

如果這種常規(guī)的合作方式，針對的是一些大商家，那么他們還有另一套“合理的割韭菜”方案給到中小型商家。有些實力大點的MCN機構(gòu)，會直接打上一堆小隔間，大批招人包裝后冒充網(wǎng)紅，每個“網(wǎng)紅”賬號全都刷到幾萬或幾十萬粉，然后對外收取幾百元的低價坑位費，銷量不做任何保證，但也不收取銷售傭金，通過這種做法,他們專門去割中小商家的韭菜。

因為成本很低，這種做法讓很多想試水直播帶貨的中小商家心動，于是乎就成了任人宰割的韭菜。因為沒有任何銷售保底的壓力，所以可以規(guī)模復制，假如MCN手里有幾十個甚至上百個這種“網(wǎng)紅”賬號，一個賬號一晚上可以展示幾十件商品，在“合作”商家充足情況下，他們一晚上他們的收入就可以上百萬。

據(jù)網(wǎng)上消息披露，這些MCN機構(gòu)為了擴大營收規(guī)模，還會招微商代理，讓他們幫忙賣直播間的坑位，而用于直播的小隔間，也大多設(shè)在18線開外的一些小城市，或者一些政府扶持的創(chuàng)業(yè)園區(qū)里，租金便宜，還可以減免稅收，是不是挺美？部分業(yè)內(nèi)人士表示，這類MCN，最初大多都是由微商轉(zhuǎn)型過來做的，而以往微商大型線下招商會，如今換成了電商直播招商大會罷了，業(yè)績好的話，朋友圈喜提瑪莎拉蒂的梗，也許還真不在話下。

“好事成雙”，有騙坑位費的，就有專門騙取產(chǎn)品的，也有同時兩者都騙的，他們拿著厚厚的合作案例，打著不收坑位費，專門為知名大主播選品的幌子，對外招商。魚兒上鉤后，他們會以需要全方位測試產(chǎn)品為由，比如質(zhì)量檢測、主播試用等因素，要求商家郵寄多件產(chǎn)品，等樣品到手后，他們再以“質(zhì)量不過關(guān)，或主播拒絕了合作”為由，敷衍商家，草草收場。樣品積少成多，回頭他們在開個微店，淘寶店，又或是掛到咸魚上去當二手貨賣掉，生意搞得也是熱鬧非凡，紅紅火火。

以上幾種都屬于常規(guī)玩法，高明一點的是那些所謂的知名綜藝團隊，他們出來空手套白狼，先整出一個綜藝級的直播帶貨概念，再做一份詳細的直播計劃書，對外號稱請到了哪些哪些重量級的明星和主播，然后開始預收商家大幾十萬的坑位費，這邊數(shù)錢數(shù)到手抽筋，那邊的明星或主播，要么還在協(xié)商，要么可能壓根就毫不知情，錢到手之后，再把項目轉(zhuǎn)給第三方搭臺唱戲。

此外還有一種更高明的玩法，就是把MCN做成金融機構(gòu)。他們在與商家商談時，通常會設(shè)定一個高額的銷售指標，同時簽訂一個業(yè)績對賭期限，比如說一個月或兩個月，完不成業(yè)績指標就退還所有的服務(wù)費，也無需支付銷售傭金。商家一看是大機構(gòu)，又有合同保障，雖然這類機構(gòu)的服務(wù)費通常都會很高，從大幾十萬到幾百萬不等，但給予充分的時間，讓對方完成指標也無可厚非，反正完不成銷售指標，也可以退回坑位費。但當商家簽訂合同并成功打款后，無論商家怎么過問，直播間都遲遲看不見產(chǎn)品露臉，實在是敷衍不了了，MCN就偶爾安排主播給展示應(yīng)付一下。

那這到手的高額服務(wù)費，MCN機構(gòu)怎么處理呢？既然是“金融機構(gòu)”，自然是拿去買理財賺利息了。一筆幾十萬的單子，一個月隨便大幾千的利息收益都不算事。如果MCN雇的銷售多，每個銷售一個月完成幾單，利息月收入幾百萬都不在話下，進而再把這筆錢，拿出去放過橋貸，等到與商家簽訂的合同到期后，再一分不少把服務(wù)費退還給商家就好。他們也無需考慮履行合同合約，只要不斷地談客戶，靠業(yè)績對賭期限時間內(nèi)的利息收益，就能為公司創(chuàng)造巨額財富。其實說白了，這就是外表披著直播帶貨的皮，實則采用金融手段融資放貸的騙局。

直播帶貨在資本市場迅速升溫，割韭菜又怎么少得了我大股市。前有靠趁李子柒熱點，星期六公司股價在26個交易日里斬獲了17個漲停板，之后星期六的實際控股人張澤民，梁懷宇夫婦，頂格減持5%，套現(xiàn)金額超過5億元；后有李佳琦帶動新文化公司漲?！拔暹B擊”；上月還出現(xiàn)，疑似夢潔家紡提前啟動股市資金布局，后宣布與薇婭達成品牌戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過這種效應(yīng)，拉動夢潔家紡股價直線飆升，股東進而開始減持公司股份，直接套現(xiàn)1個億，這不禁讓我想起來王建林的先定個小目標，賺他一個億！“牽手網(wǎng)紅”進而股價暴漲，“熱潮褪去”進而股價大跌，資本操起刀來，根本就無需在直播間。

資本無利不起早，馬克思在資本論中說，一旦有適當?shù)睦麧櫍Y本就膽大了起來，如果有10%的利潤，它就保證被到處使用，如果有20%的利潤，它就活躍起來，如果有50%的利潤，它就鋌而走險，如果有100%的利潤，它就敢踐踏一切人間法律。

部分受益公司前前后后的一系列騷氣操作，很難讓人不起疑心，你說這不是一場有計劃的割韭菜游戲鬼都不信，當大眾幡然醒悟后，也只能一聲嘆息，我又被當成了野火燒不盡，春風吹又生的韭菜。好在這種“沾薇婭就漲,貼李佳琦即飆”的現(xiàn)象已受到監(jiān)管機構(gòu)的關(guān)注。

除此以外，各種“騙術(shù)”也在小步快跑，快速迭代。比如MCN收取主播培訓費，包裝費，又比如在與商家簽訂的合同中，搞文字游戲挖坑，通過“最低價”和“歷史最低價”等字眼漏洞，又或是在偏遠地區(qū)大量刷單，逼商家虧損而選擇不發(fā)貨，最終致使商家違約，以獲取高額的違約金等等。

當我們的立足之地越來越少時，誰又是那個可以幸免之人呢？

直播經(jīng)濟之所以能夠迅速崛起，最重要的原因是傳統(tǒng)電商獲取流量越來越難，成本也越來越高。雖然某種意義上來說，直播帶貨并沒有帶來產(chǎn)品服務(wù)增值和產(chǎn)業(yè)升級，它僅僅是銷售渠道的遷移和轉(zhuǎn)變，但所有直播帶貨的本質(zhì)，就是幫助客戶找到更好的消費體驗，幫助商家找到更優(yōu)質(zhì)的銷售渠道，這也代表著的電商行業(yè)正在從搜索式購物，向體驗式購物前進。

不可否認，直播帶貨已然成為當下最火熱的創(chuàng)業(yè)話題之一，一天到晚鼓吹直播和唱衰直播的，或許都不是什么好人，整個火爆的行業(yè)背后，的確也還有不少水分需要擠，企業(yè)不能把直播帶貨當成自己一步登天的云梯，這樣反而更有可能一頭扎進了韭菜地。而是應(yīng)當將其作為品牌運營的常態(tài)化形式進行深耕運作，入局之后，隨著行業(yè)體量的增長而一同獲得成長。

回頭看來，此時一群投機取巧，弄虛作假的逐利之輩，不惜破壞整個直播帶貨的生態(tài)，也要在時代的紅利中，自以為是的盡情狂歡，殊不知，消磨殆盡的是市場和消費者的信任，當我們的立足之地越來越少時，誰又是那個可以幸免之人呢？

文：知頓

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