日活4.5億的視頻號(hào)，不適合投效果廣告｜效果投放

• 2020.1.22，視頻號(hào)開啟內(nèi)測(cè)
• 2020.6.22，張小龍朋友圈宣布視頻號(hào)日活突破2億
• 2021.7.22，有贊“百萬視頻號(hào)”峰會(huì)上，某視頻號(hào)三方平臺(tái)創(chuàng)始人透露，視頻號(hào)日活達(dá)到4.5億

除了紛紛入局的內(nèi)容創(chuàng)作者，各大品牌廣告主也盯著這塊還沒開墾的流量洼地，生怕錯(cuò)過像早期公眾號(hào)那樣的紅利。

能直接帶GMV的投放渠道不多，公眾號(hào)是其中一個(gè)，對(duì)于成本較低的產(chǎn)品，在公眾號(hào)渠道投放甚至可以直接“賺錢”。

再加上微信生態(tài)內(nèi)相對(duì)自由，kol廣告交易流程沒有官方直接干涉，廣告內(nèi)容“尺度”完全取決于kol個(gè)人，直接提升了公眾號(hào)投放轉(zhuǎn)化率。

但隨著廣告主在公眾號(hào)渠道的預(yù)算不斷增加，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比持續(xù)降低，公眾號(hào)投放的天花板越來越明顯。

在相對(duì)開放的微信生態(tài)下，視頻號(hào)會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)像公眾號(hào)一樣的流量洼地？

先上結(jié)論：目前不會(huì)，且不適合投效果廣告。從3個(gè)方面來看看：

1、視頻號(hào)傳播機(jī)制

一般的流量渠道分為兩種：公域流量和私域流量

像公眾號(hào)就屬于私域流量，只有關(guān)注的用戶才可以收到推送內(nèi)容。投放廣告時(shí)，即使廣告篇幅非常長，也不影響其他關(guān)注的用戶看到這篇廣告文章。

而抖音更偏向公域流量，不論從產(chǎn)品展示還是流量推薦，第一優(yōu)先級(jí)給用戶展示的是“推薦內(nèi)容”。也就意味著當(dāng)你投放抖音kol廣告，最終有多少用戶能夠看到，主要取決于視頻內(nèi)容質(zhì)量以及廣告篇幅。

廣告篇幅過長，播放量會(huì)大打折扣，廣告篇幅過短，吸引不了用戶。投放時(shí)除了關(guān)注選號(hào)和內(nèi)容，還需要把握廣告篇幅的平衡點(diǎn)。

視頻號(hào)與抖音和公眾號(hào)都不太一樣，它的產(chǎn)品展示重點(diǎn)不屬于公域或私域，而是基于微信好友關(guān)系的內(nèi)容推薦。

當(dāng)你打開視頻號(hào)，首先進(jìn)入到“朋友”tab，看到的內(nèi)容是微信好友點(diǎn)贊過的視頻，向上滑動(dòng)會(huì)穿插多位微信好友看過的視頻，以及微信好友發(fā)布的內(nèi)容。把3種視頻都刷完，開始展示推薦內(nèi)容。

想看到關(guān)注kol的視頻內(nèi)容，有兩種方式：第一種是主動(dòng)點(diǎn)擊“關(guān)注”tab，第二種是清理微信后臺(tái)運(yùn)行后再次打開視頻號(hào)，當(dāng)“朋友”tab沒有新內(nèi)容時(shí)，關(guān)注的kol最近剛發(fā)布視頻但還沒看過，則會(huì)直接進(jìn)入“關(guān)注”tab。

簡單來說，視頻號(hào)內(nèi)容展示優(yōu)先級(jí)為：微信好友點(diǎn)贊視頻＞推薦視頻＞已關(guān)注kol視頻。

當(dāng)視頻主要靠點(diǎn)贊進(jìn)行傳播時(shí)，就意味著對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求足夠高，且同時(shí)廣告篇幅不能太長。否則會(huì)直接影響用戶點(diǎn)贊，導(dǎo)致視頻播放量達(dá)不到預(yù)期。

所以從視頻號(hào)的傳播機(jī)制來看，它的廣告投放重點(diǎn)更像抖音，幾乎不能做到公眾號(hào)那樣的深度轉(zhuǎn)化。

2、用戶轉(zhuǎn)化路徑

對(duì)于投放效果類廣告的產(chǎn)品而言，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)是廣告投放的基礎(chǔ)，也是優(yōu)化投放效果的核心。

視頻號(hào)目前唯一監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的方式叫做“掛鏈”，可以鏈接一篇已發(fā)布的公眾號(hào)文章，掛鏈展示位置在視頻文案下方。

如果視頻文案在20個(gè)字符內(nèi)，瀏覽視頻可以直接看到或點(diǎn)擊掛鏈（字符數(shù)和手機(jī)屏幕尺寸有關(guān)，4.7寸屏幕一行最多20個(gè)字符）。超過20個(gè)字符，則掛鏈會(huì)被折疊，需要展開評(píng)論區(qū)，才可以在評(píng)論區(qū)第一條看到。

點(diǎn)擊掛鏈就是打開一篇公眾號(hào)文章。相比投放公眾號(hào)，視頻號(hào)的用戶轉(zhuǎn)化路徑，相當(dāng)于在打開公眾號(hào)文章前多加了一個(gè)步驟。再加上不那么明顯的展示位置，會(huì)導(dǎo)致這一層的轉(zhuǎn)化率大大縮減。

而且投放視頻號(hào)的內(nèi)容制作成本更高，投放抖音kol需要做視頻，投放公眾號(hào)kol需要寫文章，而投放視頻號(hào)則需要做視頻+寫文章，投放效率比投抖音和公眾號(hào)都要更低。

3、投入產(chǎn)出比測(cè)算

既然投放視頻號(hào)和投放公眾號(hào)的路徑一致，用戶最終都是通過公眾號(hào)文章轉(zhuǎn)化。那么通過視頻號(hào)已有的投放案例，利用目前公眾號(hào)投放市場(chǎng)的單個(gè)閱讀成本進(jìn)行對(duì)比，就可以大概估算出視頻號(hào)的投入產(chǎn)出比。

我找到幾個(gè)接過廣告的視頻號(hào)kol，分別統(tǒng)計(jì)了推廣視頻中帶專屬掛鏈的文章閱讀量，同時(shí)咨詢了廣告價(jià)格：

在公眾號(hào)投放市場(chǎng)中，不同類型賬號(hào)單閱讀成本會(huì)有差異，但90%以上公眾號(hào)單閱讀成本不超過3元。像美妝護(hù)膚類價(jià)格稍貴，單閱讀成本多在2~3元左右，情感類價(jià)格相對(duì)便宜，單閱讀成本0.6~1元左右。

而以上的視頻號(hào)kol實(shí)際報(bào)價(jià)，單閱讀成本最低也得11元。平均閱讀成本更是接近15元，相比已經(jīng)非常成熟的公眾號(hào)投放市場(chǎng)價(jià)格，即使按照單閱讀成本3元來算，也得高出5倍左右。

在搜集整理信息的過程中也能發(fā)現(xiàn)，目前在視頻號(hào)投kol的產(chǎn)品相對(duì)較少。廣告主幾乎都是拿出少量預(yù)算來測(cè)試這個(gè)新渠道，投入產(chǎn)出比達(dá)不到預(yù)期，也就停掉了。

但從改版頻次來看，目前視頻號(hào)的產(chǎn)品形式并不是完全確定的。

上周剛過去的“2021 年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會(huì)”透露，視頻號(hào)接下來會(huì)上線“廣告組件”，用戶可以通過點(diǎn)擊“廣告組件”直接跳轉(zhuǎn)。

這樣可以直接縮短用戶路徑，提高轉(zhuǎn)化率。但上線后的具體效果如何，還是個(gè)未知數(shù)。

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