新消費(fèi)時(shí)代是國(guó)貨崛起的時(shí)代，也是國(guó)潮元素大方光彩的時(shí)刻，在這樣的大環(huán)境下，一些老式品牌又躍然出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。

在更早的年代，武漢飲料二廠（現(xiàn)在以‘漢口二廠’重新布局）、北冰洋以及今天要說(shuō)的冰峰都是各自地區(qū)非常出彩的飲品品牌，但是隨著可口可樂(lè)、百世可樂(lè)以及新飲品賽道的發(fā)力，冰峰等老品牌能夠在市場(chǎng)占據(jù)的位置也變得更狹小。

面對(duì)新老品牌對(duì)飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，冰峰不得已要站出來(lái)重新?lián)屨际袌?chǎng)有利位置，而未來(lái)發(fā)展如何仍舊需要透過(guò)市場(chǎng)持續(xù)觀察。

改變市場(chǎng)的新消費(fèi)者，正在出其不意的挽救一些品牌

冰峰誕生于1953年，在西安已經(jīng)有了68年歷史，對(duì)于西安本地來(lái)說(shuō)更是一種回憶、文化，而今天，冰峰也依靠自己的底蘊(yùn)與實(shí)力成功布局全國(guó)市場(chǎng)，默默的與飲品頭部企業(yè)對(duì)抗，在飲品市場(chǎng)上也不曾停息。

在西安，冰峰常年獨(dú)占先玻璃瓶裝飲料市場(chǎng)的80%以上，同全國(guó)玻璃瓶裝飲料賽道也是屈指可數(shù)的領(lǐng)跑者。前一段時(shí)間，漢口二廠飲料自救，依靠復(fù)古文化與國(guó)潮新風(fēng)重新復(fù)蘇在市場(chǎng)，同樣是老汽水品牌，漢口二廠的自救成功的案例，或許也能給冰峰汽水提供一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。

新消費(fèi)時(shí)代各大零食企業(yè)破圈、老汽水品牌復(fù)蘇，為什么新消費(fèi)者喜歡在吃喝玩樂(lè)上下功夫？

從時(shí)代的變化到社會(huì)的發(fā)展，我們能看出新消費(fèi)者處于一個(gè)與前一階段消費(fèi)者全然不同的消費(fèi)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)普及程度達(dá)到80%-90%以上，新消費(fèi)者誕生在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，與互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)成長(zhǎng)，所以在興趣方面就會(huì)更加偏向日常吃喝玩樂(lè)上。

在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，很多年輕人被認(rèn)為沒(méi)有理想，但是理想是建立在生活環(huán)境與知識(shí)導(dǎo)輸?shù)幕A(chǔ)上，在基本上什么都不缺的生活環(huán)境中，新消費(fèi)者或許很難建立非常宏觀的理想，相反，一些與眾不同的事情反而更能夠引動(dòng)他們的心思。比如漢服、經(jīng)典作品等等都能吸引新消費(fèi)者的目光。

冰峰作為一家擁有68年歷史的汽水品牌，已經(jīng)算得上是一個(gè)古董品牌，而在這個(gè)國(guó)潮風(fēng)盛行的消費(fèi)階段，這種“古老”的因素也許恰恰就能夠成為冰峰汽水在新消費(fèi)時(shí)代破圈的關(guān)鍵。

20世紀(jì)80年代，國(guó)產(chǎn)汽水也稱(chēng)得上多家爭(zhēng)鳴，北京北冰洋食品廠、天津山海關(guān)汽水廠、上海正廣和汽水廠、武漢飲料二廠、廣州亞洲汽水廠、沈陽(yáng)八王寺汽水廠、重慶天府可樂(lè)集團(tuán)公司、山東嶗山汽水公司等八家共同馳騁國(guó)內(nèi)汽水市場(chǎng)，并且深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)，但是隨著90年代可口可樂(lè)與百事可樂(lè)等新的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者與其八家爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)，八家力不從心大部分被兩大巨頭“吞并”，飲品市場(chǎng)也就很難見(jiàn)到他們的身影。

競(jìng)爭(zhēng)讓一些國(guó)產(chǎn)老品牌喪失了競(jìng)爭(zhēng)能力，武漢飲料二廠也以漢口二廠的身份才能夠復(fù)活，但是冰峰汽水卻在百事于可口兩大汽水巨頭的競(jìng)爭(zhēng)之下仍舊于西安當(dāng)?shù)負(fù)屨剂?0%的玻璃瓶裝汽水市場(chǎng)，并且在國(guó)內(nèi)一些堂食小店內(nèi)也經(jīng)常能夠看到冰峰汽水的身影。

一瓶汽水在店內(nèi)消費(fèi)并且留下玻璃瓶是兩塊錢(qián)，帶走玻璃瓶則收費(fèi)三元，這種“古老”的銷(xiāo)售方式讓冰峰汽水能夠輕松的存活在瓶裝汽水市場(chǎng)，同時(shí)也形成冰峰汽水不經(jīng)常外帶的現(xiàn)象。

但隨著新時(shí)代消費(fèi)觀念中新消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)觀念增強(qiáng)，老汽水品牌也有了破圈的機(jī)遇，譬如在現(xiàn)在便利店能夠看到漢口二廠汽水的身影。既然漢口二廠能夠借助復(fù)古老汽水品牌成功破圈，那么冰峰汽水或許也能借此次東風(fēng)實(shí)現(xiàn)有利增長(zhǎng)。

競(jìng)品花樣搶占市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者成為冰峰汽水的難題

冰峰汽水的在店售賣(mài)是最常見(jiàn)的消費(fèi)方式，回收玻璃瓶雖然能夠有效的減少資源損耗，但是也在一定程度上局限了冰峰與消費(fèi)者更多的關(guān)聯(lián)。

冰峰汽水在自身銷(xiāo)售方式上還有很多優(yōu)化的空間，另外相比競(jìng)品冰峰在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)就顯得不那么明顯。

首先農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場(chǎng)占據(jù)了有利地位，各種容量的農(nóng)夫山泉能夠應(yīng)用在不同的場(chǎng)景，同事烏龍茶、水溶、小茗同學(xué)等等品牌都是農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品都在市場(chǎng)中占據(jù)了很大的位置，冰峰汽水一旦想要走出自己的瓶裝水道路，就不得不面對(duì)以農(nóng)夫山泉系列飲料組成的競(jìng)品城墻。

另外新飲品板塊在飲品賽道越發(fā)活躍，以高端市場(chǎng)的喜茶、奈雪的茶，中階市場(chǎng)的一點(diǎn)點(diǎn)、Coco以及低階市場(chǎng)中的蜜雪冰城等都是新消費(fèi)者非常青睞的飲品板塊。新飲品賽道在飲品市場(chǎng)中是一個(gè)無(wú)法忽視的板塊，因?yàn)樾嘛嬈犯苜N近新消費(fèi)者的消費(fèi)心理與特征，更能把握消費(fèi)者的需求變化。

在新飲品賽道中，很多飲品店每隔一定時(shí)間都會(huì)推出新品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的求新需求，另外新飲品賽道在成本的消耗上更大、口感也相對(duì)高于冰峰汽水以及其他飲料產(chǎn)品，所以消費(fèi)者對(duì)新飲品的認(rèn)同感就會(huì)更加濃厚。

對(duì)于飲品產(chǎn)品消費(fèi)者具體有什么看法呢？

曾經(jīng)與某公司程序員聊天時(shí)提過(guò)星巴克，筆者問(wèn)他為什么每天都要在星巴克買(mǎi)一杯咖啡喝，他說(shuō)作為程序員是做技術(shù)工作的，一天下來(lái)很忙并且容易疲勞，咖啡是他的必需品，甚至公司每次的下午茶也是點(diǎn)的咖啡。從這方面來(lái)看，一些飲品需求是定義在功能性方位的。

有別的朋友也非常喜歡喝飲品，筆者問(wèn)他為什么喜歡喝果茶而不是奶茶，他認(rèn)為果茶口感更清爽不膩口，而且小時(shí)候喝果味汽水習(xí)慣了，奶茶雖然好喝但是不太習(xí)慣，再加上新飲品賽道在市場(chǎng)布局廣泛，很快就被新飲品中的果茶吸引了過(guò)去。

從飲品的功能到喜好其實(shí)都能看出飲品在消費(fèi)需求中占據(jù)了很有利的位置，只不過(guò)隨著新飲品賽道的花樣越來(lái)越多，新消費(fèi)者的注意力也逐漸被吸引而去，那么正在面臨上市IPO的冰峰汽水要如何在新飲品賽道與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，才是發(fā)力未來(lái)建設(shè)的重要布局。

“回憶”不是良藥，尋求本地品牌的正解

作為八大本地汽水品牌之外的幸存者，冰峰汽水想要從存活市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛟谑袌?chǎng)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，那么尋求品牌正解是首要。

開(kāi)放品牌，讓冰峰從本地品牌的圈子走出來(lái)或許是必然的，而這一過(guò)程中，創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)也必不可少。

創(chuàng)新從何而來(lái)？參考新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)飲品的需求急劇增加，飲品店幾乎按照一定頻率上新產(chǎn)品，那么冰峰汽水是否能夠參考創(chuàng)新來(lái)完成市場(chǎng)銷(xiāo)售的新一輪爭(zhēng)鋒呢？

按照筆者本身對(duì)飲品的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，最近“桃味”飲品幾乎成了各大飲品品牌圍繞口味競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，不管是瑞幸的冰桃桃厚乳、農(nóng)夫山泉的“失敗創(chuàng)新”白桃氣泡水、元?dú)馍值奶椅稓馀菟鹊榷际腔谙M(fèi)者對(duì)“桃味”的需求創(chuàng)新。

消費(fèi)者喜歡一個(gè)口味，就會(huì)嘗試各個(gè)品牌旗下這個(gè)口味的產(chǎn)品，因此冰峰汽水能夠?qū)崿F(xiàn)口味創(chuàng)新，抓住消費(fèi)者的即時(shí)需求會(huì)更容易擴(kuò)張品牌的知名度，如果在口味創(chuàng)新上力拔頭籌也能為品牌自身拔高外在形象。

抓住一個(gè)消費(fèi)者需求甚至能夠引領(lǐng)新消費(fèi)時(shí)代某一個(gè)階段，從而產(chǎn)生依靠創(chuàng)新的破圈佳話?？墒堑珡膭?chuàng)新并不是商品上市的完整步驟，在消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇的新時(shí)代，品牌僅依靠創(chuàng)新很快就會(huì)被大批的同行競(jìng)品壓下陣臺(tái)，而能夠?yàn)閯?chuàng)新打造出良好銷(xiāo)售環(huán)境的正是營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了引流、吸引消費(fèi)者注意，品牌營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠在銷(xiāo)售中占據(jù)必不可少的一環(huán)就是因?yàn)槠放埔鎸?duì)消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者愿意為品牌買(mǎi)單，那么品牌才有存在的意義，否則不管資本市場(chǎng)如何加碼都不過(guò)是清水撒網(wǎng)一場(chǎng)空。

品牌營(yíng)銷(xiāo)再到品牌盈利是企業(yè)與資本的目的，但是真正套牢消費(fèi)者需要下的手段就不能太輕。冰峰汽水作為本地品牌或許再西安市場(chǎng)擁有很大的知名度，但是相比長(zhǎng)時(shí)間沉浸在本地銷(xiāo)售并且對(duì)外的存在感并不高的情況下，冰峰汽水想要突破“本地”的禁錮是非常困難的。

漢口二廠的復(fù)古式崛起給了冰峰汽水靈感式的啟發(fā)，但是僅依靠復(fù)古風(fēng)并不能讓冰峰在市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)，復(fù)古可以一時(shí)但不能長(zhǎng)久，因此，冰峰汽水仍舊 需要尋求創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)的突破。

總的來(lái)說(shuō)，本地品牌給了冰峰汽水很重要的生存基礎(chǔ)，而沖破“本地”的束縛則是冰峰汽水對(duì)外部空間的探索與開(kāi)拓。新消費(fèi)市場(chǎng)或許不是無(wú)窮大的，但其狀態(tài)與需求卻在時(shí)刻發(fā)生變化，消費(fèi)市場(chǎng)需求創(chuàng)新、新穎的元素，而復(fù)古、國(guó)潮等都能夠融入消費(fèi)需求中，那么只要冰峰汽水能夠有效抓住消費(fèi)需求，或許沖破“本地”，打造成全國(guó)品牌也只是時(shí)間問(wèn)題。