編輯?| 吳先之
從陸續(xù)倒下的熊貓TV、龍珠直播,再到今年關(guān)停的企鵝電競,自千播大戰(zhàn)停息以來,直播賽道陷入了大逃殺的局面。其中,虎牙作為幸存者,近些年一直在同虧損抗?fàn)帯?/p>
北京時間11月15日,虎牙公布了2022年第三季度財報。財報顯示,虎牙第三季度營收23.79億元,同比下滑20.06%;歸屬于公司的凈利潤為6040萬元;同比下滑88.55%。
盡管止住了上季度的虧損,但眼下的虎牙似乎已然失去了增長的動能,在掙扎中緩慢下沉。而在外部,抖快、B站等玩家正蠢蠢欲動,試圖瓜分虎牙的直播版圖,局面不容樂觀。
艱難自救
虎牙當(dāng)下的局面,很大程度上是由其“血脈”所決定。
“中國領(lǐng)先的游戲直播平臺虎牙公司”,這是虎牙對自身的定位。然而,游戲直播并不是什么好人設(shè),尤其是在資本逐漸離場后,其弊病愈發(fā)顯露。
首先,游戲直播作為內(nèi)容場景中資歷較老的一派,并不符合當(dāng)下主流用戶的觀看習(xí)慣。相較于以抖快為代表的短視頻平臺,抑或是B站這類中視頻平臺,游戲直播顯得“過重”。
且不談集聚碎片化內(nèi)容的中、短視頻,動輒數(shù)小時的游戲直播,單論時長甚至已然超過了長視頻。但相比更重視精品化內(nèi)容的長視頻,其不免夾雜著大量缺乏吸引力的“垃圾時間”。
而游戲直播的“直播”屬性,使內(nèi)容既無法通過剪輯加以美化,亦過于線性、難以快進(jìn)快退。一場直播下來,不僅主播會疲倦,用戶也很容易失去“焦點”。
換言之,游戲直播的特性使之注定無法留住輕度用戶,隨著短視頻等新興內(nèi)容媒介興起,用戶的注意力難免被轉(zhuǎn)移。
數(shù)據(jù)層面,2018年第四季度,虎牙MAU曾高達(dá)1.16億,且保持著34.5%的同比增長,而現(xiàn)如今,該數(shù)字僅剩8600萬。作為參考,彼時的B站MAU雖只有9280萬,卻在不斷擴圈后,于今年第二季度突破了3億。
然而,虎牙卻很難復(fù)刻B站的擴圈邏輯,其以游戲、秀場為主的直播模式在發(fā)端到成熟的過程中已趨于固化,不論是虎牙,還是旗下主播以及用戶,均對該路徑產(chǎn)生了依賴,積重難返。
當(dāng)然,虎牙亦曾嘗試過自救,只可惜效果卻不盡如人意。
作為引流、維系用戶的關(guān)鍵,賽事版權(quán)向來是直播玩家的必爭之地。2022年第三季度,虎牙直播了約95項版權(quán)電競賽事,版權(quán)賽事總觀看人次達(dá)6.6億,同比增長12%。
這源于虎牙的賽事版權(quán)采購規(guī)模,近幾年,其陸續(xù)簽下了多個《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《穿越火線》《CSGO》等高流量游戲賽事版權(quán)。
2021年,虎牙更是以20億砸下了《英雄聯(lián)盟》LPL聯(lián)賽五年直播權(quán)及三年點播權(quán),以此強化自身的吸引力。
然而,借由賽事引流的關(guān)鍵之處在于獨占版權(quán),可此類高影響力賽事的版權(quán)并不便宜,業(yè)務(wù)承壓的局面下,為攤平成本,虎牙不得不將版權(quán)分銷給其他平臺,版權(quán)優(yōu)勢并不突出。
與價格高昂的版權(quán)賽事相比,自制內(nèi)容則顯得“經(jīng)濟適用”。2022年第三季度,虎牙直播了23項自制電競賽事和娛樂節(jié)目,總觀看人次達(dá)1億。
只是,以“虎牙王者榮耀雷霆系列賽”為代表的自制電競賽事,更貼合虎牙自身的內(nèi)容生態(tài)——能夠維系現(xiàn)有用戶,卻無法拉動外部增長。
除加購版權(quán)外,虎牙亦曾試圖以UGC板塊自救,將直播精華部分或游戲相關(guān)資訊以中短視頻的形式呈現(xiàn)。
虎牙此舉旨在補齊自身的內(nèi)容生態(tài),以此緩和各視頻平臺的沖擊。但或許是由于UGC與直播調(diào)性不相匹,抑或是基于體量劣勢,虎牙的UGC板塊逐漸成為了雞肋。
據(jù)光子星球觀察,虎牙熱門視頻榜里所謂的“熱門視頻”,播放量多為數(shù)千至數(shù)萬,破十萬播放已是絕對的“爆款”,彈幕、評論等互動數(shù)據(jù)更是慘淡。
顯然,面對覬覦自身用戶的視頻玩家們,喪失戰(zhàn)略反攻要地的虎牙,現(xiàn)階段只能被動防御。
商業(yè)化難題待解
當(dāng)下的虎牙,既沒有B站的擴圈命,還落下了B站的商業(yè)化心病——難以挖掘用戶價值。
從用戶畫像來看,虎牙用戶集中在30歲以下的男性,結(jié)合其業(yè)務(wù)主線來看,虎牙絕大部分用戶或許正是典型的“無價值用戶”——粘性高、空閑時間充足,付費意愿卻微乎其微。
從財報來看,第三季度虎牙直播的付費用戶總數(shù)為550萬,不但較去年同期減少8.33%,付費用戶占比亦僅有6.3%——高度垂直的虎牙,付費率甚至不及某些綜合類平臺。
前述游戲賽事,便是其中一個典型的場景。據(jù)光子星球觀察,2022年《英雄聯(lián)盟》世界賽期間,虎牙直播間雖人潮洶涌、彈幕密集,但真正“為愛付費”的用戶卻并不算多,IEM里約Major更是如此。
背后的邏輯很簡單,站在用戶視角,無論是抱著看熱鬧的心態(tài),還是比賽中某一隊的粉絲,均沒有向直播平臺付費的理由——縱使現(xiàn)階段電競賽事相當(dāng)火熱,但產(chǎn)業(yè)價值及市場關(guān)注度并不足以支撐其像足球賽事那般靠付費觀賽回收成本。
換言之,虎牙花重金砸來的,僅僅是流水的看客。
而除去直播充值,游戲賽事所集聚的流量亦能通過廣告變現(xiàn)。然而,從第三季度財報來看,虎牙無論是MAU規(guī)模、還是版權(quán)賽事總觀看人次,相比去年同期均有上漲,但其廣告及其他收入?yún)s同比略降。版權(quán)壁壘加厚、流量增長,并沒有改善廣告業(yè)務(wù)的下滑。
對此,虎牙稱主要是由于充滿挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境導(dǎo)致廣告服務(wù)需求疲軟。具體而言,當(dāng)下營銷投放趨于精細(xì)化,而虎牙直面的游戲賽道受困于版號寒冬,營銷需求銳減,逐漸偏向于小規(guī)模的碎片化渠道。
而對更泛化的廣告商來說,基于用戶購買力的差異,“重男”的虎牙,價值顯然比不上“重女”的小紅書。
另一方面,對隱藏在游戲濾鏡下的“吸金獸”——秀場直播而言,局面同樣難言樂觀。
今年5月,《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護的意見》出臺,不僅未成年人無法再參與直播打賞,一直充當(dāng)“腎上腺素”的打榜、PK功能均遭受不同程度的限制,“榜一大哥”也只能深藏功與名。
眾所周知,各平臺直播打賞的主力均在“肉”,而非“游戲”?;诖?,該輪監(jiān)管對虎牙的打擊不可忽視。第三季度,虎牙付費用戶數(shù)與直播收入,在同比、環(huán)比兩個維度均有所下滑。
也就是說,縱使虎牙現(xiàn)階段仍坐擁8000萬月活且具備一定粘性,但其卻走上了一條同商業(yè)化背離的路。
溺水前的掙扎
賽事版權(quán),主播資源,或許是眼下虎牙手中為數(shù)不多的手牌。
前文已述,賽事版權(quán)方面,虎牙不得不將高價值版權(quán)分銷以收回成本,而面對頹勢盡顯的虎牙,旗下主播似乎亦在叛逃。
小葫蘆數(shù)據(jù)研究院《2021年游戲直播行業(yè)洞察報告》顯示,游戲主播數(shù)量上,虎牙從301.6萬下滑到234.8萬,下滑22%,斗魚從192.6萬下滑到159.6萬,下滑17%。而這其中,不乏虎牙曾經(jīng)的頂流。
今年5月,在虎牙擁有千萬粉絲的前《英雄聯(lián)盟》職業(yè)選手Uzi官宣加盟B站,之后虎牙也頗具“報復(fù)色彩”地封禁了Uzi在虎牙的直播賬號。而在此之前,同樣的故事已在斗魚頭部主播馮提莫身上上演過一次。
于主播而言,追隨流量,遷移至用戶基數(shù)更高的平臺乃人之常情,但對虎牙來說,主播叛逃至抖快及B站,則意味著后者已然從瓜分用戶進(jìn)化為“奪取靈魂”。
以游戲色彩同樣濃烈的B站為例,其不僅正朝著直播領(lǐng)域邁進(jìn),隨著外購版權(quán)以及德云色、Uzi、ROOKIE、劉青松等流量擔(dān)當(dāng)?shù)募用?,直播生態(tài)的框架已搭建完成;快手亦于今年5月購得ESL CSGO賽事版權(quán),并針對該系列賽事開展直播合作。而抖音,則直接盯上了世界杯。
或許是過于焦慮,當(dāng)下虎牙正逐漸變得迷信。
過去一年,從NFT、數(shù)字藏品,再到虛擬世界,隨著元宇宙概念涌現(xiàn),一眾身陷生存焦慮的玩家均將其當(dāng)作了解法——頗有“遇事不決,量子力學(xué)”的意味,只不過主角換成了元宇宙。
今年第三季度,虎牙在其小程序平臺推出了“虛擬直播間”工具;8月“穿越火線職業(yè)聯(lián)賽總決賽”期間,其推出了虛擬賽事直播間。此外,虎牙還為《英雄聯(lián)盟》S12世界賽定制了“VR觀賽”功能——只字未提元宇宙,但話里話外皆是元宇宙。
只是,上述種種嘗試,對虎牙脫困的作用幾乎為零,與其說是出于生存層面的考慮,不如說是“病急亂投醫(yī)”——內(nèi)部疑難雜癥待解,外部強敵環(huán)伺,當(dāng)下虎牙顯得無所適從。
基于此,盡管第三季度止住了虧損,但虎牙并未由此上岸,反而在緩慢下沉,畢竟止損很大程度上是裁員將本所換來的,過于沉重且不可復(fù)制。而回到開頭,這場直播大逃殺,似乎沒人能笑著離開。
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