古廿：抖音本地生活頭上的兩朵烏云｜新熵

” 寫下你的困惑，手機朝下 45 度角，輕輕掀開茶蓋的標簽，拍下就要消失的答案，將 15 秒短視頻分享到抖音再喝茶。”

即使在今天，聊到抖音本地生活，不少餐飲人還是會津津樂道一番 2018 年大火的答案茶。

時隔四年，深刻印象經(jīng)久不衰的原因是，答案茶快速躥紅是抖音在本地生活領(lǐng)域給到不少餐飲從業(yè)人員最原始的沖擊。 傳統(tǒng)茶飲時間周期是，三年打磨一個產(chǎn)品，五年打磨一個品牌。答案茶則以占卜為內(nèi)容杠桿，撬動抖音算法，最終短短兩個月時間內(nèi)就完成品牌原始積累，門口購買者排起長隊，簽約 250 多家加盟商。

那一年，抖音本地生活剛剛成立 30 人團隊開啟內(nèi)部摸索，還未像今天一樣上線團購、同城等業(yè)務(wù)，拿到企業(yè)營收層面去對待。

但是不少品牌餐飲從業(yè)者仍然學會了一句話—— ” 每個人都可能在 15 分鐘內(nèi)出名，每個人都能出名 15 分鐘 “。 這句來自上世紀 70 年代藝術(shù)家沃霍爾的預(yù)言，是抖音魔性的現(xiàn)實寫照。一段手指舞、幾句翻唱，一個搞笑的模仿片段，甚至一句口頭禪，都可以讓一個人迅速成名。

不僅是人，一家門店、一個品牌也同樣如此。算法＋流量，是抖音成為一夜成名預(yù)言家的兩把殺手锏。 作為峰值 DAU 達到近 7 億的流量構(gòu)建者，以這種一夜成名的土壤為基礎(chǔ)，抖音試圖形成自己的商業(yè)閉環(huán)版圖：先后發(fā)力社交、電商、搜索、本地生活等成熟互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，但截至到目前為止，依然保持業(yè)務(wù)活力的僅有電商和本地生活兩個板塊。

其中抖音電商做得有聲有色，成為了新電商平臺中的佼佼者。根據(jù) 36 氪報道，抖音電商 2021 年寬口徑 GMV 達到近萬億元，相比于廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出的增長緩慢，電商正成為抖音的一個強勢吸金利器。 但是依舊動作不斷的抖音本地生活版塊，似乎還沒有找到自己的節(jié)奏。

根據(jù)媒體報道數(shù)據(jù)顯示，2021 年 11 月底，抖音本地業(yè)務(wù) GMV 為 100 億元，相比萬億抖音電商，顯然相差甚遠。 雖然因為所在賽道的屬性不同，目前的差距不代表終局。

比如在王興看來，本地生活屬于苦生意、慢生意。但是忽略眼下的差距，本地生活在未來就能夠復制抖音電商的成績嗎？本地生活和抖音電商業(yè)務(wù)的核心差距是什么？抖音的心動外賣還要不要做？這些問題都需要抖音趕緊調(diào)出一杯 ” 答案茶 ” 來。

來客落地，抖音補課

電商業(yè)務(wù)常態(tài)化之外，抖音正在加速推進本地生活服務(wù)。 3 月份推出的 ” 抖音來客 ” 獨立 App，目前已經(jīng)在蘋果商店正式上線。根據(jù)產(chǎn)品簡介來看，這是一款專門面向商家的本地生活移動管理工具。

在 App 中，商家可以通過 ” 認領(lǐng)門店 ” 和 ” 資質(zhì)認證 “，完成自己店鋪信息的關(guān)聯(lián)入駐，然后就可以在移動端隨時隨地管理抖音本地生活店鋪。 目前產(chǎn)品主要分為門店經(jīng)營側(cè)和內(nèi)容管理側(cè)兩個部分，前者主要包括店鋪管理、商品管理、訂單管理、財務(wù)管理和數(shù)據(jù)分析五個模塊。

后者主要為視頻、直播內(nèi)容管理，以及傭金管理。 對于抖音本地生活來說，獨立后臺 App 的推出主要帶來了兩個方面的改變。

第一個是核銷方式，相比之前商家主要通過抖音主站 App 來進行核銷，獨立門店管理工具的推出意味著抖音團購的正式化。 其次是作為從抖音中長出來的第一款本地生活的獨立產(chǎn)品，一定程度上代表了抖音本地生活想要進入加速期。

但是有餐飲商家表示，目前對于獨立 App 的需求并不高，可能比較有用的就是數(shù)據(jù)分析模塊。有業(yè)內(nèi)分析人士認為，抖音本地生活的第一款 App 選擇面向商家，可能主要是因為在本地生活供給側(cè)，抖音改造和合作能力都相對有限，推出獨立管理工具可以一定程度上彌補門店數(shù)字化管理系統(tǒng)的缺失。

目前常見的幾大餐飲門店數(shù)字化管理系統(tǒng)，主要都和阿里、美團有直接或者間接的關(guān)聯(lián)。比如美團的核銷大多數(shù)情況下都是直接和商戶收銀機打通，通過一個門店管理系統(tǒng)就可以系統(tǒng)化管理。

相比電商業(yè)務(wù)，大多數(shù)情況下線上經(jīng)營和線下經(jīng)營彼此獨立，本地生活領(lǐng)域商家線下和線下經(jīng)營業(yè)務(wù)系統(tǒng)性融合度更深。一定程度上，不同于電商業(yè)務(wù)的標準化，供給側(cè)已經(jīng)被傳統(tǒng)電商改造為通用數(shù)字化，而在本地生活領(lǐng)域因為線上和線下融合的復雜性，供給側(cè)的數(shù)字化并沒有標準化的通用性。

不過也有分析人士認為，to B 應(yīng)用的推出說明抖音本地生活從流量灌水階段步入流量運營階段，可能要打長期的持久戰(zhàn)。 持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略意義在于，通過拉長時間放大優(yōu)勢，以時間換取更大的競爭優(yōu)勢。

但是另一面，如果沒有核心競爭優(yōu)勢，拉長時間也會放大缺點。那么抖音在本地生活領(lǐng)域具備持久戰(zhàn)的條件嗎？還需從產(chǎn)品的底層邏輯上來分析。

電商算法，本地難用

一直以來，在圖文內(nèi)容領(lǐng)域，今日頭條的內(nèi)容推薦侵蝕傳統(tǒng)內(nèi)容獲取方式的訂閱和搜索；在短視頻領(lǐng)域抖音后發(fā)先至，快速超越快手成為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

字節(jié)系產(chǎn)品核心的競爭優(yōu)勢是，基于算法推薦的信息分發(fā)模式具備更高的效率。 這一點，在抖音電商業(yè)務(wù)的發(fā)展中，同樣起到至關(guān)重要的作用。在公開場合下，抖音電商業(yè)務(wù)的相關(guān)負責人，言必稱自家的興趣電商，不同于傳統(tǒng)貨架電商的人找貨，其差異化主要在于貨找人。

貨找人，最早公開被電商人士大范圍認同，來自于《財經(jīng)》采訪早期的拼多多創(chuàng)始人黃崢，彼時他表示拼多多和淘寶的模式有本質(zhì)不同。

淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用戶要自己去找商品，所以需要海量 SKU 來滿足長尾需求；拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費者，SKU 有限，但要滿足結(jié)構(gòu)性豐富。

拼多多的貨找人匹配方式，是基于社交關(guān)系的推薦拼團模式，抖音的貨找人匹配方式，是基于內(nèi)容特征的算法推薦模式。

但是貨找人成立的前提，是供給大于需求，供給側(cè)的海量商品需要通過各種推薦模式進入到需求側(cè)。供給大于需求的實現(xiàn)，來自于電商業(yè)務(wù)打破了地理空間和時間的限制，全球范圍內(nèi)流通的貨品都可以通過手機下單、物流運輸來到消費者手中。

然而基于定位模式下的本地生活，并沒有打破供需關(guān)系，解決的只能是一定范圍內(nèi)的信息匹配問題。 以算法分發(fā)為核心的抖音，并不能使附近 3-5 公里范圍內(nèi)的有限商家供給側(cè)發(fā)生改變，也難以給到消費者更豐富的本地選擇。

這意味著以提高信息分發(fā)效率，解決供需分配的抖音電商模式，在本地生活領(lǐng)域供需并不失衡的情況下，流量灌溉的核心優(yōu)勢將被大大削弱。另外產(chǎn)業(yè)鏈條的不同，也將使流量運營階段難以出色。

抖音電商的起步發(fā)展，主要經(jīng)歷了三個階段。1.0 是早期的短視頻內(nèi)容帶貨，2.0 是中期的頭部主播帶貨，3.0 是后期的品牌化店播帶貨。

從專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者通過優(yōu)質(zhì)短視頻獲得流量、然后帶貨；到中期的流量運營機構(gòu)，通過直播投放引流實現(xiàn)帶貨；再到后期的品牌商直接下場做店播。在這個過程中，產(chǎn)業(yè)鏈條是不斷縮短的。

這樣的結(jié)果是帶貨從內(nèi)容主導走向營銷主導，前者不可復制，后者標準可量化，抖音完成了從內(nèi)容種草平臺、到拔草流量平臺、再到電商服務(wù)平臺三重身份的轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)業(yè)鏈條可以不斷縮短的前提是貨和服務(wù)的標準化，對于電商來說是成立的。不管是從抖音等內(nèi)容電商購買還是從傳統(tǒng)貨架式電商平臺購買，區(qū)別只發(fā)生于信息匹配環(huán)節(jié)，在履約服務(wù)環(huán)節(jié)，二者都是共用一套電商基礎(chǔ)設(shè)施。 但是在本地生活業(yè)務(wù)上，非標性帶來的影響是產(chǎn)業(yè)鏈條難以縮短。

目前抖音本地生活的內(nèi)容制作、流量運營主要以代理商模式運行，導致中小商家利用抖音營銷的入局門檻過高。其次，品牌商家的營銷，則主要集中在新店開業(yè)、以及零售化產(chǎn)品方面。

值得一提的是，品牌商家店播不同于電商業(yè)務(wù)的常態(tài)化。有餐飲咨詢業(yè)人士認為，對于品牌化成功的商家來說，線下優(yōu)質(zhì)地理位置和品牌效應(yīng)帶來的流量才是門店經(jīng)營的核心競爭力。品牌商家的店播常態(tài)化不會出現(xiàn)類似電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)性，同時也不具備可持續(xù)性。

最終造成的結(jié)果就是，需要抖音線上流量拓客的中小商家，沒有足夠的成本支撐內(nèi)容制作；將抖音線上流量作為開業(yè)活動的品牌商家，也沒有在抖音全力做到店的動力。 不能復制電商業(yè)務(wù)核心優(yōu)勢的抖音本地生活服務(wù)，大概率會成為一夜成名的本地生活流量舞臺。

到家缺失，難分蛋糕

到店團購業(yè)務(wù)不能復制電商的競爭優(yōu)勢之外，對于抖音來說，做不做外賣業(yè)務(wù)也是一個問題。 目前來看，雖然曾經(jīng)傳出抖音心動外賣小程序的上線，但是幾經(jīng)波折并沒有任何實質(zhì)性進展。

不同于電商物流基礎(chǔ)設(shè)施的公用性，本地到家的履約服務(wù)，主要平臺都有一套專用＋外包的配送體系，這套體系保證了履約服務(wù)體驗的獨占性。

對于強調(diào)即時需求的到家業(yè)務(wù)來說，獨占的履約服務(wù)體驗具有明顯的競爭優(yōu)勢，抖音到家業(yè)務(wù)難以擠入。但是如果不做到家業(yè)務(wù)，只做到店團購業(yè)務(wù)，對于抖音來說約等于上了本地生活的飯桌，卻沒有吃到正餐。

以主要代表性玩家美團為例，可以將本地生活拆分為團購業(yè)務(wù)的到店和外賣業(yè)務(wù)的到家。

先看到店業(yè)務(wù)，根據(jù)美團財報顯示，2019-2021 年，三年時間到店業(yè)務(wù)并沒有大幅度增長。受制于疫情影響，在 2020 年到店業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)下滑。

相比到店，本地生活服務(wù)的主要蛋糕分布在到家業(yè)務(wù)板塊。不同于到店主要通過流量做基于地理位置的信息分發(fā)，到家強調(diào)的是服務(wù)履約能力的分發(fā)。

在業(yè)務(wù)頻次、履約費用、消費增長空間等方面都遠遠高于到店，到家業(yè)務(wù)的效率都要遠遠高于到店業(yè)務(wù)。顯然對于想要吃一口本地生活蛋糕的抖音來說，做不做到家業(yè)務(wù)，甚至不是一道選擇題，而是一個必答題。

不過目前來看，抖音似乎準備重走美團老路，先團購到店，再外賣到家。但是如果抖音在到店業(yè)務(wù)上失去一直以來的快節(jié)奏打法，這場持久戰(zhàn)對于后發(fā)選手來說并沒有任何優(yōu)勢。

有限地理空間里，供需關(guān)系不會失衡，貨找人的模式不能形成核心競爭優(yōu)勢；到家外賣業(yè)務(wù)履約過重，沒有能保證體驗優(yōu)勢的公用即時物流，心動外賣幾乎休眠。顯然在本地生活這門慢生意上，抖音需要重新找方法，撥開頭頂?shù)膬啥錇踉啤?/strong>

只是不知道作為時間的熔爐，抖音還需要多少時間來消化理解本地生活。