萬字梳理品牌抖音電商增長攻略｜布蘭德老白

本文將重點聚焦在品牌基建打造和品牌資產(chǎn)夯實階段，針對抖音平臺和興趣電商，從發(fā)展歷程、人群洞察、經(jīng)營觸點、底層邏輯和增長工具五大部分輸出一份品牌抖音電商增長攻略。

抖音電商的發(fā)展歷程

1.1、抖音內(nèi)容高速發(fā)展
2016年9月，A.me 作為字節(jié)跳動孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件上線，2016年12月A.me正式更名為抖音，同時今日頭條最核心的算法優(yōu)勢也應用到了抖音上，從一開始就在產(chǎn)品層面加入算法推薦模型保證內(nèi)容分發(fā)效率。

2017年9月，抖音推出視頻合作廣告，正式開啟商業(yè)化之路。2017年11月，抖音上線直播功能。2018年6月，抖音上線內(nèi)容營銷工具“DOU+”，可以對視頻進行流量賦能。2018年7月，抖音上線“星圖平臺”，達人與品牌主將自助完成內(nèi)容交易?；A(chǔ)設(shè)施不斷完善后抖音開始驚人的發(fā)展。

2019年1月，抖音成為春晚獨家社交平臺，日活躍用戶突破2.5億。2019年4月，抖音發(fā)布“品牌熱DOU榜”，旨在反映品牌在抖音上的傳播聲量，為品牌建立長效的品牌營銷認知。

2020年1月，抖音日活躍用戶突破4億。2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億。2020年12月，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。內(nèi)容的高速發(fā)展和用戶的高度粘性為抖音電商提供了絕佳的土壤。

1.2、抖音電商另辟蹊徑
2020年4月，抖音6000萬元簽約羅永浩，高調(diào)進入直播電商賽道。2020年6月，字節(jié)跳動內(nèi)部將電商視為戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，正式成立了以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布「抖音電商」品牌。

2020年8月抖音上線首個平臺級的電商大促活動抖音奇妙好物節(jié)。2020年10月，抖音直播間不支持第三方來源商品。緊接著抖音閉環(huán)電商進入高速發(fā)展的元年，2021年1月，開啟抖音搶新年貨節(jié)，交易額飛速增長，2021年1月較去年同期增長超50倍。

2021年3月，開啟抖音女王節(jié)。2021年4月，抖音電商首屆生態(tài)大會提出“興趣電商”概念，推出抖音電商三大扶持計劃和“FACT”營銷矩陣，全量上線巨量前川。2021年6月，發(fā)布抖品牌專項扶持計劃。2021年8月，開啟抖音818新潮好物節(jié)。

2021年10月，召開抖音電商創(chuàng)作者大會和服務(wù)商生態(tài)大會、上線聯(lián)盟招商團長，全新升級抖音電商羅盤2.0版。2021年11月，開啟抖音雙11好物節(jié)。2021年12月，開啟抖音雙12好物狂歡季。

2022年4月，電商意圖搜索PV64億+，內(nèi)容互動量1559億+，2022年5月，召開抖音電商生態(tài)大會，發(fā)布“FACT+”全域經(jīng)營方法論。

抖音借助直播電商實現(xiàn)了彎道超車，直播電商也成為流行的線上消費場景，逐漸改變著人們的生活。直播電商是以視覺化商品內(nèi)容為核心，聚焦商品內(nèi)容運營和興趣內(nèi)容推薦，以激發(fā)興趣為出發(fā)點，可以大大縮短消費鏈路，也吸引更多的企業(yè)和用戶加入。同時去中心化的算法推薦模型，也成為了抖音直播電商可以多點開花的重要基建。

“興趣電商”也正是基于算法精準的興趣推薦，將商品和內(nèi)容與海量的用戶需求進行匹配，用內(nèi)容激活用戶的消費需求，需求激活后馬上再用商品去滿足用戶。并且通過沉淀的數(shù)據(jù)，可以將內(nèi)容推薦給更多潛在用戶，獲取新一輪更精準的流量注入。從而讓新流量、新轉(zhuǎn)化、新沉淀源源不斷，帶來消費新人群和生意新增長。

最終實現(xiàn)用戶-內(nèi)容-商品-服務(wù)的正向循環(huán)，同時通過達人和品牌商家的供給以及MCN和服務(wù)商的助力讓整個生態(tài)不斷繁榮，加速這個正向循環(huán)。

值得關(guān)注的是最近一次抖音雙11好物節(jié)的數(shù)據(jù)，在需求側(cè)，抖音電商下單用戶同比增加1倍+，復購用戶則增加近2倍。用戶與興趣電商的信任正逐步加深，并形成消費習慣。而消費習慣的養(yǎng)成離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為基礎(chǔ)：好物節(jié)期間抖音內(nèi)容播放量與交易額的相關(guān)系數(shù)高達0.96；34個「王牌直播間」更是吸引了7000萬+用戶看播。

可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容吸引力是交易規(guī)模的增長基礎(chǔ)并且直播是交易額增長的首要驅(qū)動力。在供給側(cè)，開播品牌數(shù)是去年同期的2.4倍，動銷品牌數(shù)是去年同期的3.5倍。開播達人數(shù)同比也是2倍+。需求和供給側(cè)雙向高增速奔赴。

用內(nèi)容激活用戶的消費需求，正是興趣電商的關(guān)鍵和新增長點，在第三部分會著重講一下。

抖音電商人群畫像與行為洞察

在抖音電商，內(nèi)容場景與消費場景相互融合，購買用戶迅猛增長，用戶通過喜歡的達人推薦，發(fā)現(xiàn)并購買優(yōu)價好物，所見即所得。抖音電商用戶中，女性用戶是購買的主力人群，但最近男性用戶的購買增速更快。

這其實是其他電商平臺不具備的潛力消費人群，因為抖音整體的用戶中，男女比例較均衡，隨著男性用戶的消費需求不斷被激活，消費熱情逐漸被釋放，抖音電商要做的只是讓已有的男性用戶在抖音養(yǎng)成購買習慣，而其他電商平臺還在苦于怎么樣讓男性成為平臺新客，這無疑將會成為抖音電商未來“人無我有”的獨特優(yōu)勢。

從年齡分布來看，80/90后年輕用戶占絕對優(yōu)勢，95后增速最高。在一線/新一線與四線城市雙頭并進引領(lǐng)用戶增長，接下來就主要針對占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的流量高地并且是品牌營銷必爭的“C位”人群的95后進行洞察。

2.1、95后人群四大特點

2.1.1、95后擁有不俗的消費力

據(jù)調(diào)研顯示，95后中月平均消費在1000-3000元的超過半數(shù)，在3000元以上的95后消費者比例也接近20%，既有不斷增長的消費力，也有不斷增長的消費意愿，也對高端品牌、知名品牌有較高的認可度。

2.1.2、95后擁有自傳播力

95后作為新銳品牌的嘗鮮者和推廣者，在時尚美妝、快消和文娛產(chǎn)品的消費占據(jù)C位。數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌興趣用戶中18-30歲的年輕人占比接近半數(shù)，尤其95后，在遇到比較火的新銳品牌想嘗試的意愿度非常高，因此，95后們的選擇很大程度上決定著眾多新銳品牌的現(xiàn)在和未來，他們的新觀念，新需求也推動了這些新品牌、新產(chǎn)品的快速增長。

2.1.3、95后喜愛圈層文化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，家庭經(jīng)濟實力的提升，給予95后更多的機會去觀察體驗不同的文化，不同的食物。他們比起其他代際有著更開闊的視野，更多元的觀念。他們興趣愛好廣泛，身份標簽眾多，因共同的興趣、愛好、態(tài)度、價值觀聚集在一起，形成特定的圈層。

2.1.4、95后支持國潮

作為見證了國家經(jīng)濟騰飛的95后，背靠國家強大的經(jīng)濟實力和文化根基，他們對民族文化的認同、喜愛及自豪相較于其他代際更強。近些年“國潮熱”漸漸從時尚界拓展到各行業(yè)，中國元素在多個領(lǐng)域逐步滲透，從消費到娛樂，無不體現(xiàn)著他們對民族文化的熱愛。從漢服逐漸展現(xiàn)街頭，到國貨美妝的崛起，到國產(chǎn)電影票房獨占鰲頭，95后推動下的國潮熱已經(jīng)影響到方方面面。

2.2、95后短視頻行為四大特點

短視頻已成為95后最愛的內(nèi)容形式之一，95后在短視頻上的內(nèi)容消費與購物行為具有四大特點：

2.2.1、95后愛刷視頻

興趣愛好廣泛，標簽眾多，觀看的短視頻類別也是無所不有，既有垂直的圈層短視頻如游戲、二次元，也有更大眾化的時尚、新聞、美食等。偏好度最高的三類內(nèi)容分別是游戲、影視和二次元。

2.2.2、95后愛創(chuàng)作短視頻

樂于在創(chuàng)作短視頻的過程中展現(xiàn)自我，正在成為創(chuàng)作發(fā)布新勢力。2021年上半年，95后人群抖音創(chuàng)作發(fā)布視頻數(shù)相比去年同期+40%。作為短視頻平臺的活躍人群，天然具有靈敏的內(nèi)容嗅覺，更加輕松的洞悉到新鮮體驗，信息分享，情感共鳴，圈層影響和價值觀認同等短視頻內(nèi)容的吸睛法則，更懂年輕用戶在短視頻平臺的內(nèi)容需求。

2.2.3、95后具有易種草體質(zhì)

觀看短視頻內(nèi)容的過程中，很容易在無形中被種草，激發(fā)購物欲望。但他們的購物種草，是理智先行的，有購買需求是第一位，還會充分判斷產(chǎn)品或品牌是否適合自己，是否是自己真正需要的。產(chǎn)品熱度高，身邊朋友的推薦和使用，近期熱點和高話題度的品牌討論都可以從多方位吸引他們的關(guān)注。

2.2.4、95后“即看即搜剁手快”

被內(nèi)容種草后“即看即搜”的需求強烈，面對較為日常和評價的產(chǎn)品會“直接沖”。注重體驗感，為社交和顏值而消費，還會反思消費主義，不盲目跟風。居住在一線和新一線城市的95后更樂意為內(nèi)容付費，為代表身份的奢侈品和收藏物件買單。居住在二三線城市的95后對新潮好物、盲盒消費意愿更高。居住在四五線城市的95后更喜歡電子產(chǎn)品等實物類產(chǎn)品。

在抖音上購買過商品的95后人群比例高達75%，其中49%通過直播間購買，44%通過短視頻購物車/櫥窗購買，20%直接進入抖店購買。

2.3、抖音電商十大潮流生活趨勢

接著放一下2022年抖音電商十大潮流生活趨勢，便于品牌有的放矢的通過內(nèi)容和場景與這群年輕用戶溝通（趨勢主要基于服飾行業(yè)，但底層相通，各品牌均可靈活汲取其中靈感，打造屬于自己的時尚密碼）。

2.3.1、高質(zhì)量撒野的興起，一秒逃離城市，42.2%抖音上用戶向往戶外生活，周末會選擇逛公園、垂釣、露營、徒步、爬山、沖浪等方式放松心情。露營或?qū)⒊蔀?022年高質(zhì)量撒野生活方式下的熱點。

2.3.2、街拍天花板的興起，隨處閃現(xiàn)打卡，30.6%抖音上用戶對網(wǎng)紅“打卡”熱衷，喜歡并關(guān)注熱門景點、市井小吃，發(fā)現(xiàn)生活的美。氣質(zhì)時尚或?qū)⒊蔀?022年街拍天花板生活方式下的熱點。

2.3.3、 沉浸式宅家的興起，宅家自娛自樂，27.4%抖音上用戶周末就喜歡懶宅在家，能不出門就不出門。休閑&舒適或?qū)⒊蔀?022年沉浸式宅家生活方式下的熱點。

2.3.4、萬物可循環(huán)的興起，萬物循環(huán)利用，29.9%抖音上用戶主動實踐并支持綠色環(huán)保生活，環(huán)保是每個人的隨手小事。簡約或?qū)⒊蔀?022年萬物可循環(huán)生活方式下的熱點。

2.3.5、華流即頂流的興起，國風時光倒流，30.8%抖音上用戶喜歡國潮風格的設(shè)計元素，支持國貨品牌。國潮&國貨或?qū)⒊蔀?022年華流即頂流生活方式下的熱點。

2.3.6、辦公室淺秀的興起，職場隨心所欲，35.3%抖音上用戶認為在職場中應該注意穿搭造型。高級感或?qū)⒊蔀?022年辦公室淺秀生活方式下的熱點。

2.3.7、幾分像從前的興起，夢回摩登時代，32.7%抖音上用戶越來越喜歡懷舊，收藏老物件，也會嘗試復古風穿搭與造型。甜辣或?qū)⒊蔀?022年幾分像從前生活方式下的熱點。

2.3.8、技術(shù)流?？岬呐d起，釋放青春活力，30.4%抖音上用戶勇敢地表達自我，喜歡追求自我、彰顯個性的街頭文化。寬松或?qū)⒊?022年技術(shù)流耍酷生活方式下的熱點。

2.3.9、暴汗儀式感的興起，活力電量滿格，45.2%抖音上用戶認識到健康的重要性，平時會堅持鍛煉身體。健康意識加深，功能性需求或?qū)⒊?022年暴汗儀式感生活方式下的熱點。

2.3.10、次元藝術(shù)家的需求新出口，打破次元結(jié)界，10.8%抖音上用戶對二次元文化很感興趣，可接受JK、Lolita、Cosplay等新文化。打破性別偏見，無性別或?qū)⒊蔀?022年次元藝術(shù)家生活方式下的熱點。

以上趨勢其實正是我在《品牌全域增長模型》中提到的四個大消費趨勢的具象化表達。

抖音電商的經(jīng)營矩陣

抖音電商通過內(nèi)容開啟電商新賽道，接下來就梳理一下品牌在抖音電商可以發(fā)力的經(jīng)營觸點有哪些，主要分為兩大模塊—自運營觸點和平臺觸點。

3.1、品牌自運營觸點
主要分為直播和短視頻兩部分。

抖音短視頻大體上可以分為三類：種草短視頻、帶貨短視頻和引流短視頻。

帶貨短視頻最顯而易見，目的是直接收割，引流短視頻則是為品牌直播間預熱，目的是間接收割。

更高階或者說更難的其實是種草短視頻，因為很難衡量，但我認為其實它才是品牌在興趣電商中最有價值的觸點，因為品牌可以通過短視頻種草實現(xiàn)從蓄水到收割的完整鏈路。那怎么做好種草短視頻呢？老白總結(jié)為4M-Model。

3.1.1、Content-Matrix 搭建內(nèi)容矩搭
有四個種草關(guān)鍵要素—「人」「貨」「場」「需」，即通過「人物」在「場景」中通過使用「商品」?jié)M足「需求」，來讓觀眾即目標用戶有強烈的代入感進而被種草。

關(guān)于這四個種草關(guān)鍵要素，分別講一下內(nèi)容方面的建議：

「人物」：符合品牌調(diào)性及目標人群審美偏好。具有表現(xiàn)力和感染力，可以通過肢體語言和語音語調(diào)帶動情緒。自帶熱度更佳（如網(wǎng)紅、明星等）。

「場景」：內(nèi)容有質(zhì)感和節(jié)奏，劇情能夠引人入勝，不突兀。結(jié)合熱點話題和內(nèi)容形式。

「商品」：自然融入場景。專業(yè)介紹，突出賣點。專屬福利刺激用戶。

「需求」：真實直擊痛點。

3.1.2、KOL-Matrix 搭建達人矩陣
可以通過目標人群反向選擇達人或者通過直接選擇行業(yè)達人，建議品牌先和垂類達人合作篩選出內(nèi)容矩陣中的爆款，接著可以復用爆款內(nèi)容和頭部達人合作，最后再通過頭部達人的影響力輻射更多腰尾部達人進一步擴大內(nèi)容覆蓋面。

3.1.3、Content-Monitoring 監(jiān)控種草內(nèi)容
主要通過播放量和互動率指標進行監(jiān)控，設(shè)定好監(jiān)控周期后不斷測試新的內(nèi)容并且不斷優(yōu)化。

3.1.4、Effect-Maximum 爆款內(nèi)容放量
可以先通過隨心推快速試跑，持續(xù)監(jiān)控互動率和ROI指標，達成設(shè)定的目標后再通過巨量千川進行爆款素材的混剪投放，充分榨干爆款素材價值。

3.2、品牌可參與的平臺觸點
主要分為營銷活動和抖音商城兩部分。

3.2.1、抖音電商營銷活動
區(qū)別于其他平臺的核心在于抖音是一個內(nèi)容平臺，抖音電商的營銷活動有內(nèi)容側(cè)的獨特點，參與者不僅是用戶和品牌商家買賣雙方，還多了達人這一關(guān)鍵因素，目標也不僅有結(jié)果導向的GMV，還有過程導向的種草。

根據(jù)不同的范圍、活動對象、業(yè)務(wù)模式可以分為以下幾種類型：

平臺S級/SS級活動：全行業(yè)年度最重要的營銷活動節(jié)點—618大促、818大促、雙十一、年貨節(jié)

平臺A級活動：全行業(yè)大促活動間隙的營銷活動—女王節(jié)、51節(jié)、510表白日、開學季、中秋節(jié)、國慶節(jié)、雙十二。

平臺營銷IP活動：全行業(yè)頭部品牌商家可參與PK的營銷活動—抖音超品大賞、抖音超品日、抖音開心日、抖音新銳發(fā)布。

行業(yè)活動：單行業(yè)年度最重要的營銷活動—食品-Hi吃美食節(jié)、服飾-抖in新風潮、美妝D-Beauty、家居-家居好物推薦官。

行業(yè)IP活動：單行業(yè)日常營銷活動—抖in百味賞、抖in生活范兒、抖in潮電秀、抖in逛全球。

3.2.2、抖音商城-中心化交易場
作為固定tab的獨立場景，集合了多種貨架形態(tài)，滿足直播和視頻無法滿足的用戶需求。具備搜索、彈窗、banner、雙列瀑布流等黃金資源位，實現(xiàn)了“興趣”與“搜索”的雙面聚合。其實這也是為了順應大部分電商用戶長久的貨架電商邏輯，補齊用戶的購物場景。一方面是讓已經(jīng)養(yǎng)成搜索下單習慣的用戶在抖音商城完成“首購”，另一方面是讓各場景的成熟老用戶在抖音商城進行“復購”。有一個詞叫“流量外溢”，抖音商城則是應對之策。

可以想象一下理想的抖音電商用戶閉環(huán)路徑：首先通過短視頻激發(fā)用戶興趣實現(xiàn)種草，接著通過直播/商品卡實現(xiàn)用戶首購，最后通過商城實現(xiàn)用戶的不斷復購。對于品牌商家來說，抖音商城也是打通抖音全域流量的經(jīng)營陣地，可以擴大商品的覆蓋率，進而降低經(jīng)營成本。

品牌通過自運營和平臺兩個觸點即可進行抖音電商用戶的溝通進而實現(xiàn)抖音電商全域的精細化運營。

抖音電商的底層經(jīng)營策略

抖音電商“FACT?”經(jīng)營策略，其中FACT是內(nèi)容場，?是指中心場和營銷場。其實會發(fā)現(xiàn)這里面的?正是老白上面所分析的品牌經(jīng)營矩陣中的平臺觸點。

4.1、F-Field商家自播
商家自播是日銷經(jīng)營的基本盤，成為商家增長的重要力量。運營好商家自身的經(jīng)營陣地是基礎(chǔ)，在商家自播中，商家對于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運營節(jié)點擁有很強的把控力。此外，通過長時間的積累，商家自播的產(chǎn)出穩(wěn)定，運營成本相對可控。同時，商家自播還有助于與用戶建立長期關(guān)系，實現(xiàn)人群資產(chǎn)的持續(xù)積累。

關(guān)于品牌店鋪自播的幾點建議：

1.建立品牌形象，符合品牌調(diào)性的形象有助于用戶快速建立品牌的認知，拉近用戶與品牌的距離，從而產(chǎn)生信任感，為交易打下基礎(chǔ)。2.保障貨品穩(wěn)定，這里既包括貨品數(shù)量的穩(wěn)定，也包括貨品質(zhì)量的穩(wěn)定和優(yōu)化。3.完善服務(wù)體驗，做好服務(wù)，是品牌長期經(jīng)營的必要條件，品牌可以了解用戶對于商品、物流、客服的整體評價，并做出相應的改善。

4.配合廣告投放，廣告投放是店鋪獲取流量的重要方式，而廣告投放的策略需要做到分鐘級的實時調(diào)整，商家可以在巨量千川平臺一站式實現(xiàn)多樣化的廣告投放目標。5.分析經(jīng)營數(shù)據(jù)，對店鋪經(jīng)營的多種數(shù)據(jù)指標進行追蹤，并實時反饋到直播間的優(yōu)化措施中，關(guān)鍵實時指標包括在線人數(shù)、支付GMV、商品點擊率、GPM（商品的千次觀看成交）等，關(guān)鍵趨勢指標包括瀏覽量、有效直播時長、人均觀看時長、成交件單價以及成交轉(zhuǎn)化率等，用以判斷店鋪成長趨勢。

4.2、A-Alliance達人矩陣
達人矩陣是生意增長的放大器，許多商家與眾多達人建立了緊密的聯(lián)盟合作關(guān)系，商家生意隨著達人能力和數(shù)量的增加而快速成長。達人矩陣并不是簡單的達人帶貨，品牌與匹配度高的達人建立長期的緊密合作，以穩(wěn)定的頻率觸達用戶，為商家提供銷量和知名度的增量。此外，品牌也需要持續(xù)跟蹤達人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并不斷優(yōu)化達人矩陣的組成。

關(guān)于品牌達人矩陣有幾點建議：1.高效達人建聯(lián)，可以通過抖Link、精選聯(lián)盟和星云計劃與達人進行高效建聯(lián)，快速增加合作達人數(shù)量。2.分析達人數(shù)據(jù)，重點關(guān)注兩個數(shù)據(jù)指標，一個是達人的轉(zhuǎn)化率，通過達人轉(zhuǎn)化率對比行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率，幫助品牌判斷達人和貨品的匹配程度。另一個是單商品展現(xiàn)次數(shù)，可以幫助品牌初步判斷本場直播的流量表現(xiàn)，是否給商品提供了充足的展現(xiàn)機會。

4.3、C-Campaign主題活動
主題活動是規(guī)模銷量的爆發(fā)場。電商大促、營銷IP、行業(yè)活動等一系列主題活動，賦予了抖音電商節(jié)日化、主題化的營銷能力，為用戶不斷創(chuàng)造在抖音上消費的理由和心智，并借助規(guī)模化的流量聚集效應，在短時間內(nèi)引爆高成單的集中交易，是商家借助平臺資源快速成長的重要方式。

關(guān)于營銷活動的主要建議是要做好充分的準備，首先要多層次有選擇性的參與營銷活動，一旦確認后，須在活動前精細打磨當天的內(nèi)容規(guī)劃、貨品組合、服務(wù)機制以及投放計劃，并在當日按照現(xiàn)場情況靈活應變，抓住機會促成銷量爆發(fā)。

可以分為四個階段：籌備期：通過人貨匹配測試，鎖定爆款潛力。預熱期：通過內(nèi)容引導話題，積累用戶心智。活動期：全面投放，流量助推配合氛圍提升營造大促體感。返場期：內(nèi)容延續(xù)熱度，沉淀粉絲會員。

4.4、T-Top KOL頭部大V
品牌與明星以及頭部達人等Top KOL的合作，可以幫助品牌實現(xiàn)品宣和銷量的“雙引爆”。明星和頭部達人，借助他們強大的粉絲影響力和人設(shè)背書，制造熱點營銷事件，幫助品牌迅速破圈。

4.5、?中心場/營銷場
抖音電商進一步突出抖音商城，借此也將形成抖音電商的四大場域完整閉環(huán)，直播-規(guī)模化爆發(fā)，短視頻-深度興趣種草，搜索-需求精準匹配，商城-穩(wěn)定的交易場。

關(guān)于搜索，品牌需要做好關(guān)鍵詞優(yōu)化及內(nèi)容供給，讓用戶“搜得到”，同時做好搜索展現(xiàn)，吸引用戶點擊。關(guān)于商城，則需要品牌提升好貨供給，優(yōu)化商詳頁展示，做好店鋪裝修，積極參與頻道活動。

營銷場指品牌結(jié)合「巨量引擎」的營銷能力，全面提升品牌破圈、蓄水種草、成交轉(zhuǎn)化和資產(chǎn)沉淀，實現(xiàn)長效增長。

4.6、抖音電商組織結(jié)構(gòu)
需要圍繞興趣電商用內(nèi)容鏈接人和貨的經(jīng)營邏輯，以持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容為核心競爭力，優(yōu)化人員能力與組織結(jié)構(gòu)。需要圍繞內(nèi)容、商品、達人、廣告、服務(wù)五大維度全面升級組織結(jié)構(gòu)：

4.6.1、內(nèi)容生產(chǎn)
抖音電商的運營核心，通過加強內(nèi)容制作團隊的能力建設(shè)，將內(nèi)容團隊與其他運營團隊緊密結(jié)合，讓內(nèi)容生產(chǎn)貫穿于抖音電商業(yè)務(wù)的各個部分。

4.6.2、商品管理
優(yōu)價好物是多數(shù)抖音用戶的購物核心需求。抖音用戶對于新品有著天然的高接受度和興趣度。

4.6.3、達人運營
達人矩陣的建立和頭部大V的合作，是抖音電商生態(tài)中的重要組成部分，達人不僅是核心的內(nèi)容創(chuàng)作者，同時也是連接消費者的橋梁。

4.6.4、廣告投放
抖音電商作為以內(nèi)容為核心的興趣推薦電商，與傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別就在于內(nèi)容的動態(tài)變化。因此，廣告投放團隊在清楚生意目標和廣告投放邏輯的同時，還需要對內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行實時的檢測，做到分鐘級的精細化調(diào)控，才能最大限度地為抖音電商的經(jīng)營做流量上的保障。

4.6.5、服務(wù)保障
用戶每一次的消費經(jīng)歷都是逐步建立信任的機會，因此好的售前售后服務(wù)成為了商家經(jīng)營中必須關(guān)注的重點。服務(wù)分將會影響到商家的推薦流量獲取，活動提報等諸多權(quán)益。

抖音電商的增長必備工具

最后一部分是本文的重中之重，因為“工欲善其事，必先利其器”。合理地運用好產(chǎn)品工具，是抖音電商增長提效的關(guān)鍵，品牌增長策略也是要通過產(chǎn)品工具進行應用落地。講一下老白認為的抖音電商工具鐵三角。

5.1、抖店
抖店是抖音電商商家實現(xiàn)一站式經(jīng)營的平臺，為商家提供全鏈路服務(wù)，幫助商家長效經(jīng)營高效交易，實現(xiàn)生意的新增長，它主要能夠?qū)崿F(xiàn)四大能力：

5.1.1、售前準備
品牌可以通過開通號店一體，實現(xiàn)對賬號的內(nèi)容板塊和電商板塊進行統(tǒng)一的管理。通過商品管理實現(xiàn)商品的上下架及櫥窗頁設(shè)置。通過店鋪裝修優(yōu)化用戶逛店體驗。運用營銷工具設(shè)置多樣化的營銷玩法，如優(yōu)惠券、限時活動、定時開售等。

5.1.2、帶貨推廣
品牌可以通過抖店開啟直播間帶貨及短視頻帶貨。同時通過訂單管理完成發(fā)貨履約；并且在后臺可看到所有商品的銷售數(shù)據(jù)。

5.1.3、售后服務(wù)
品牌可以通過售后工作臺實時處理售后問題，提升用戶售后服務(wù)體驗，包括“售后小助手”、“飛鴿”等工具。

5.1.4、服務(wù)市場
為滿足品牌的多元需求，品牌可以通過服務(wù)市場與更多服務(wù)商進行合作，定制個性化服務(wù)，提升經(jīng)營效率。

5.2、巨量千川
巨量千川是抖音電商廣告平臺，為品牌提供一體化營銷解決方案?！耙苿佣诵〉觌S心推”、“PC端極速推廣”和“PC端專業(yè)推廣”三個版本滿足品牌多種推廣訴求。它主要能夠?qū)崿F(xiàn)三大能力：

5.2.1、深度融合經(jīng)營場景
通過品牌廣告、直播推廣及商品推廣滿足品牌的不同營銷需求。在電商轉(zhuǎn)化方面，支持淺層轉(zhuǎn)化目標（觀看、互動、停留）及深層轉(zhuǎn)化目標（短視頻商品購買、直播下單）助力經(jīng)營全場景。

5.2.2、一體化智能營銷
通過自動化投放系統(tǒng)，提供選品、預算、出價、定向的建議和自動優(yōu)化能力，通過創(chuàng)編體系，提供直播高光剪輯和短視頻內(nèi)容優(yōu)化，提升創(chuàng)意素材質(zhì)量。

5.2.3、數(shù)據(jù)技術(shù)支持
通過DMP能力，打造電商場景下的人群營銷，滿足品牌人群挖掘、洞察、圈選及投放需求，并能夠通過投前分析、投中診斷優(yōu)化、投后歸因度量，動態(tài)調(diào)整營銷策略。

5.3、抖音電商羅盤

電商羅盤是抖音電商旗下的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是品牌踐行FACT?經(jīng)營策略的絕佳數(shù)據(jù)工具，為品牌提供從策略到經(jīng)營的產(chǎn)品+服務(wù)解決方案。電商羅盤分為兩個版本，羅盤·經(jīng)營和羅盤·策略，羅盤·經(jīng)營聚焦于店鋪維度，定位于店鋪經(jīng)營大腦，覆蓋直播、短視頻、商城、達人多經(jīng)營場景的診斷分析以及交易和服務(wù)的全面監(jiān)控來幫助商家降本增效。

本文著重講一講聚焦于品牌維度的羅盤·策略，羅盤·策略定位于品牌生意增長引擎，可以為品牌尤其是集團品牌在抖音電商經(jīng)營提供四大能力，老白總結(jié)為GIFT-Power。

5.3.1、Global全局力
為品牌決策層提供全局看數(shù)+資源牽引能力，品牌在抖音電商長期發(fā)展后多為矩陣化運營，即多店鋪多賬號，數(shù)據(jù)分散的問題則伴隨而來。羅盤·策略的品牌駕駛艙可以幫助品牌做到全域數(shù)據(jù)整合、人群資產(chǎn)整合、全域流量監(jiān)控以及全域商品跟蹤。作為決策層可以通過整體數(shù)據(jù)快速定位問題、布局資源和制定戰(zhàn)略。

5.3.2、Foresee前瞻力
為品牌市場和電商團隊提供市場洞察+熱門追蹤的能力，抖音電商作為內(nèi)容電商，區(qū)別于傳統(tǒng)貨架式電商最大的不同就在于內(nèi)容的前置價值，已經(jīng)完成的交易只是結(jié)果，結(jié)果性數(shù)據(jù)往往是滯后的，但用戶在抖音內(nèi)容下的點贊、評論、收藏甚至觀看與否等互動行為是前置于交易前的，一定程度的可以代表用戶的購買偏好。

羅盤·策略的市場洞察可以幫助品牌電商部看到整個行業(yè)大盤的趨勢，更有價值的是可以幫助品牌市場部看到需求趨勢，追蹤市場熱詞，這里的熱詞既包含搜索詞也包含內(nèi)容詞，讓品牌更清楚的了解在自己所處的行業(yè)，了解用戶都在搜什么都在看什么，有的放矢的做營銷。實現(xiàn)新C2M（Content to Manufacturer）模式。

5.3.3、Identify鑒別力
為品牌商品團隊提供挖掘細分機會+多市場分析的能力，剛才提到通過羅盤·策略可以發(fā)現(xiàn)前置性的內(nèi)容數(shù)據(jù)，其實這不僅可以應用于營銷層面，也可以應用于商品層面，如果品牌發(fā)現(xiàn)了細分機會市場且該市場相對空白，品牌商品團隊可以第一時間布局新品開發(fā)滿足用戶的需求，同時羅盤·策略也提供了多市場鑒別分析功能，為品牌做組貨做跨界提供策略支持。

5.3.4、Target精準力
為消費者運營團隊提供人群洞察+圈選應用的能力，用戶是品牌最重要的資產(chǎn)，羅盤·策略將用戶按照高潛用戶、首單新客和復購老客進行分層，讓品牌看到人群在分層中流轉(zhuǎn)的核心因子，明確重點運營方向，也可以將客戶按照內(nèi)容渠道（直播、短視頻、商品卡）進行貢獻拆分，讓品牌能夠針對性的做優(yōu)化。同時羅盤·策略也可以提供目標用戶的精準洞察，洞察后通過自定義圈選及定向投放觸達目標用戶。

內(nèi)容參考來源：
巨量算數(shù) / 抖音電商生態(tài)大會等公開信息

以上就是整個品牌抖音電商增長攻略的全部