本文共分為兩部分。

第一部分，以短視頻發(fā)展的下半場——“加速商業(yè)化布局”為背景，對(duì)快手電商產(chǎn)品及其增長策略進(jìn)行體驗(yàn)和分析：

• 從粉絲屬性較強(qiáng)和較弱兩類用戶著手，分析快手用戶為什么會(huì)買貨；
• 對(duì)快手電商功能進(jìn)行拆解，從用戶觀看短視頻、直播和瀏覽購物垂類板塊（快手小店）三個(gè)場景維度分析產(chǎn)品的入口和場景設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)讓用戶從內(nèi)容消費(fèi)向購物的轉(zhuǎn)化；
• 對(duì)于老帶新，分析了裂變活動(dòng)——“百萬福利0元領(lǐng)”，圍繞“吸引力——傳播力——轉(zhuǎn)化力”進(jìn)行拆解，并分析用戶心理。

第二部分，針對(duì)當(dāng)前線上產(chǎn)品設(shè)計(jì)快手電商增長的方案：

• 為實(shí)現(xiàn)提高商城用戶活躍度，設(shè)計(jì)快手月卡板塊，包括每日領(lǐng)券、免費(fèi)試用、月卡好物等三大權(quán)益及其實(shí)現(xiàn)方案；
• 針對(duì)在產(chǎn)品核心功能流程中增加商城導(dǎo)流入口從而為商城增加流量的問題，設(shè)計(jì)了在首頁feed流增加“購物”標(biāo)簽功能，以及在短視頻頁增加購物車按鈕的功能；
• 為解決因快手商城中商品種類偏向“新奇特”，導(dǎo)致商城賣貨的氛圍和用戶的信賴感較差的問題，提出增加商品分類板塊——快手店鋪，并完善商品詳情頁和店鋪主頁。

在每個(gè)方案的最后分析了此方案的的限制之處，以期增加整個(gè)方案的落地性。

注：本文針對(duì)快手App 7.6.10版本（2020年7月14日上線）

短視頻領(lǐng)域發(fā)展（以抖音、快手為例）的上半場是流量的飛速增長。2016-2019年是短視頻飛速發(fā)展的四年，經(jīng)過市場和用戶的驗(yàn)證，已經(jīng)充分表明短視頻潛力巨大。據(jù)《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，快手日活2020年初已突破3億；《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月，抖音日活躍用戶已突破4億。

短視頻領(lǐng)域發(fā)展的下半場，是持續(xù)提升用戶使用時(shí)長和加速商業(yè)化布局。

從提升用戶使用時(shí)間來看，當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容足夠多之后，要做精細(xì)化的垂類內(nèi)容運(yùn)營，如快手的短視頻頻道、直播專欄、發(fā)現(xiàn)頁流頂部tab，通過內(nèi)容的分類聚合，精細(xì)化內(nèi)容消費(fèi)場景，提高消費(fèi)時(shí)長；

從加速商業(yè)化布局的角度來看，兩家頭部的短視頻平臺(tái)正在進(jìn)行多維探索。抖音2019年?duì)I收增長5倍以上，其中廣告收入占到很大比重；2020年上半年的明星、企業(yè)家的直播帶貨成績足見短視頻平臺(tái)巨大的商業(yè)潛力。

接下來筆者主要以短視頻領(lǐng)域的商業(yè)化為背景，就短視頻社區(qū)（以快手為例）電商流量增長的方案進(jìn)行討論。

一、快手電商產(chǎn)品和增長策略體驗(yàn)

1.1 快手用戶為什么會(huì)買貨

從用戶的使用場景和心理來說，用戶在快手上買貨的原因可能分為以下兩種：

1.1.1 粉絲屬性較強(qiáng)的用戶

快手的價(jià)值觀是讓每個(gè)普通人都有展示自己的舞臺(tái)，功能設(shè)計(jì)上突出以人為核心；而快手用戶三四線城市的用戶較多，普遍信任“熟人經(jīng)濟(jì)”。由此構(gòu)建了信任關(guān)系較強(qiáng)的社區(qū)氛圍，而信任關(guān)系決定了“老鐵”的帶貨能力。當(dāng)看到關(guān)注已久且較為信任的主播，展示的商品又便宜又好用時(shí)，部分用戶會(huì)選擇下單購買。

1.1.2 粉絲屬性較弱的用戶

圖為快手和抖音在性別、年齡、城市分布、收入、和學(xué)歷上的對(duì)比

從用戶畫像上來看，快手用戶男性為主，多為30歲下，集中在三四線城市，中低收入者和學(xué)歷在本科以下的用戶較多。用戶屬性決定了其用戶特征為熟人屬性較強(qiáng)、價(jià)格敏感、空閑時(shí)間多。

快手通過短視頻、直播、快手小店板塊進(jìn)行商品的展示和推薦，而且客單價(jià)較低，通用性較強(qiáng)，配以秒殺和福利活動(dòng)，部分時(shí)間空閑、價(jià)格敏感類的用戶會(huì)在參加完一定活動(dòng)，產(chǎn)生使用粘性后，選擇下單購買。

1.2 快手電商相關(guān)功能的體驗(yàn)

首先需要明確的前提是，大部分用戶打開快手，其初衷是看短視頻的娛樂需求，而不是購物需求，因此在產(chǎn)品功能上需要有向商城引流的入口和合理的場景讓用戶實(shí)現(xiàn)需求的過度，比如短視頻頁面、直播的頁面、快手小店板塊等；當(dāng)商城積累了一定的存量用戶，也可以使用裂變的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)老帶新。

通過合理的場景、入口，和裂變活動(dòng)，讓更多的用戶進(jìn)到商城來；并通過完善的電商功能和豐富的商品種類，提高用戶的留存，這兩者是快手電商用戶增長的核心。

1.2.1 用戶觀看短視頻場景下的購物入口

圖為用戶觀看短視頻場景下購物的入口示意

當(dāng)用戶在觀看短視頻的過程中，如果認(rèn)可主播推薦的商品，能夠通過點(diǎn)擊主播的頭像——進(jìn)入到主播的個(gè)人中心，并點(diǎn)擊主播的小店——進(jìn)入主播的小店，瀏覽商品并點(diǎn)擊——進(jìn)入到商品的詳情頁面。實(shí)現(xiàn)從短視頻場景到購物場景的轉(zhuǎn)化

1.2.2 用戶觀看直播場景下的購物入口

圖為用戶觀看直播場景下購物的入口示意

當(dāng)用戶在觀看直播的過程中，如果認(rèn)可主播推薦的商品，能夠通過點(diǎn)擊底部的購物車按鈕——瀏覽商品清單——點(diǎn)擊查看進(jìn)入商品詳情頁，實(shí)現(xiàn)從直播場景到購物場景的轉(zhuǎn)化。

圖為購物直播垂類廣場的入口

用戶在看直播時(shí)，可以點(diǎn)擊“更多直播”按鈕，再點(diǎn)擊“購物”icon，從而進(jìn)入到小店精選——購物直播的垂類廣場，在廣場內(nèi)，將商品直播按照類別進(jìn)行了分類，分別為“精選”、“服飾”、“美食”、“美妝”、“玉石”、“百貨”，從而精準(zhǔn)化命中用戶觀看某類直播的需求，提高轉(zhuǎn)化率。

1.2.3 用戶瀏覽垂類板塊的場景——快手小店

圖為快手小店的入口示意

從入口來看，快手小店的在側(cè)邊欄和搜索頁的頻道廣場均有入口。

從內(nèi)容來看：快手小店的的功能模塊分析如下：

板塊功能分析功能定位：

在此重點(diǎn)分析用戶從“看——買”的過程；通過“百萬福利0元購”實(shí)現(xiàn)老帶新，通過“限時(shí)秒殺”和“猜你想買”實(shí)現(xiàn)商品的直播展示，通過“猜你想買”的低客單價(jià)商品進(jìn)一步促進(jìn)新人下單率。

1.2.4 裂變活動(dòng)場景，實(shí)現(xiàn)老帶新——百萬福利0元領(lǐng)取

圖為百萬福利0元購的裂變流程

實(shí)現(xiàn)用戶增長是裂變活動(dòng)的目標(biāo)。根據(jù)AARRR模型，用戶增長涵蓋了“拉新-活躍-留存-轉(zhuǎn)化-傳播”的五個(gè)階段，在此把用戶付款下單購買商品設(shè)定為最終目標(biāo)。因?yàn)槿绻皇抢露鴽]有后續(xù)的承接，會(huì)導(dǎo)致“獲客后立即流失”的尷尬境地。

而整個(gè)流程中，是通過裂變過程制造的吸引力——傳播力——轉(zhuǎn)化力來實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)的。

吸引力——吸引用戶點(diǎn)擊鏈接。

看到朋友轉(zhuǎn)發(fā)的0元購消息（圖1），這是吸引力的載體。當(dāng)用戶看到這條消息的時(shí)候會(huì)有兩個(gè)判斷：

• 一是我能得到什么，在此場景下用戶能得到幫助朋友之后的人情，也會(huì)被“汽車手機(jī)0元購”的利益點(diǎn)所吸引；“信任熟人”“價(jià)格敏感”為特征的快手用戶會(huì)對(duì)此文案較為敏感，符合用戶調(diào)性；而汽車、手機(jī)的通用性能夠保證吸引力覆蓋足夠多的人群。
• 二是我需要為此做什么，用戶需要復(fù)制鏈接，并打開快手。相對(duì)來說操作簡單，門檻較低。

傳播力——驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)鏈接。

當(dāng)用戶打開快手，幫助好友助力之后（圖2），發(fā)現(xiàn)有種類豐富的商品可以免費(fèi)領(lǐng)（圖3），刺激了用戶參加活動(dòng)的欲望，但是參與活動(dòng)的前提是需要分享（圖4）。影響用戶分享傳播的有兩個(gè)關(guān)鍵因素：

• 一是驅(qū)動(dòng)，獎(jiǎng)品的設(shè)置。用戶在種類豐富的商品中挑選出自己心儀的商品，而且能夠免費(fèi)領(lǐng)取，極大的提高了其傳播的動(dòng)力。
• 二是阻礙，轉(zhuǎn)發(fā)的操作和文案（圖5/6/7/8）。在此步驟中轉(zhuǎn)發(fā)的操作較為簡單，操作門檻較低；轉(zhuǎn)發(fā)的文案也一定程度上影響了用戶的傳播力，快手用戶的調(diào)性決定了他們對(duì)此并不是非常敏感，因而沒有額外增加門檻。

轉(zhuǎn)化力——促使用戶下單支付。

轉(zhuǎn)化是裂變的最終目的，而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化在于打造一個(gè)轉(zhuǎn)化緩沖帶，通過降低購買門檻，實(shí)現(xiàn)“看——買”的轉(zhuǎn)化，在此過程中，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：

• 一是提供豐富多彩的活動(dòng)和直播。用戶剛開始不愿意下單，可以在“為你精選”看看直播，逛逛“百萬福利0元購”的商品，在此過程中，提升了參與度，并在低價(jià)的誘導(dǎo)下進(jìn)入商品查看階段。
• 二是增加易轉(zhuǎn)化商品的曝光。在“猜你想買”和“限時(shí)秒殺”展示了很多性價(jià)比高，通用性強(qiáng)的商品，這些商品對(duì)于新人容易轉(zhuǎn)化，在持續(xù)便宜好物的展示下，有購買意向的用戶開始嘗試下單購買。

二、快手電商增長的方案

快手電商的用戶增長，需要拉新和留存。

拉新針對(duì)的是新用戶。一是精準(zhǔn)渠道的投放，因?yàn)榭焓忠呀?jīng)積攢了大量的站內(nèi)流量，因此主要集中于如何從大流量的頁面開放入口，或者增加貼近購物的內(nèi)容消費(fèi)場景，把站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化到商城中來；二是裂變老帶新，對(duì)于已經(jīng)在使用快手電商的用戶，以優(yōu)惠、免費(fèi)拿禮品等方式作為誘餌，引導(dǎo)用戶進(jìn)行主動(dòng)分享和裂變，從而實(shí)現(xiàn)老帶新。

留存針對(duì)的是老用戶。一是讓用戶敢買，通過完善快手商城的產(chǎn)品架構(gòu)，或增加高性價(jià)比產(chǎn)品的曝光，讓用戶放心購買首單；二是讓用戶多買，提高商品質(zhì)量和售后服務(wù)，增加用戶的回購率；三是流失召回，對(duì)于快手電商流失的用戶進(jìn)行召回。

2.1 方案一：在快手小店增加“快手月卡”板塊

2.1.1 概述

快手小店跟賣貨相關(guān)的四個(gè)板塊其功能定位分別為：“百萬福利0元購”——裂變老帶新，“限時(shí)秒殺”和“猜你想買”——商品的直播展示，“猜你想買”——低客單價(jià)商品新人專區(qū)。

其中對(duì)于提高用戶的活躍度，和優(yōu)惠券領(lǐng)取相關(guān)的功能板塊缺失，而“快手月卡”解決的就是這一問題?？焓值挠脩舢嬒窈推炊喽嗟挠脩舢嬒褫^為相符因此可參考拼多多“省錢月卡”的功能設(shè)計(jì)。

2.1.2 產(chǎn)品目標(biāo)

通過設(shè)定“快手月卡”板塊，提高商城用戶的活躍度，并提高用戶在商城的下單量，提高商城的GMV。

2.1.3 需求總表

2.1.4 頁面描述

2.1.4.1 快手月卡-入口和介紹頁

2.1.4.2 快手月卡-每日領(lǐng)券板塊

2.1.4.3 快手月卡-免費(fèi)試用板塊

2.1.4.4 快手月卡-月卡好物板塊

2.1.5 方案思考

第一，因?yàn)榇斯δ茉O(shè)計(jì)包含了大量的優(yōu)惠券（通用券、滿減券、店鋪專享券），免費(fèi)試用商品和折扣銷售行為。所以需要資金上的支持，以及要求主播的小店推出和快手月卡對(duì)接的優(yōu)惠券和降價(jià)合作，才有實(shí)施的可能性。

第二，可以在快手電商“1106購物狂歡節(jié)”推出類似淘寶、京東在雙十一推出的蓋樓、疊蛋糕等類似的活動(dòng)，以游戲的方式引導(dǎo)老帶新，或提高店鋪的下單量。

2.2 方案二：在首頁feed流增加“購物”標(biāo)簽 在短視頻頁增加購物車按鈕

2.2.1 概述

前文討論過，快手電商的拉新，應(yīng)該思考如何從大流量的頁面開放入口，把站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化到商城中來。

第一，能夠進(jìn)入購物專欄的位置有三個(gè)：一是側(cè)邊欄-快手小店，二是搜索頁面的發(fā)現(xiàn)頻道-小店精選，三是直播頁面-更多直播-購物專欄；但在主頁的feed流分類里沒有“購物”標(biāo)簽，因此增加這一標(biāo)簽，創(chuàng)建購物垂類內(nèi)容，讓更多的流量進(jìn)入到電商直播。

第二，直播和短視頻場景下，直播頁面下能夠通過點(diǎn)擊購物車按鈕，直接看到相關(guān)商品，較為方便；而在短視頻頁面（經(jīng)典模式/大屏模式）則沒有購物車按鈕，用戶需要進(jìn)行多步的操作才能找到心儀商品；因此在短視頻頁面增加購物車按鈕。

2.2.2 產(chǎn)品目標(biāo)

通過在首頁feed添加購物標(biāo)簽，和在在短視頻頁增加購物車按鈕，提高購物相關(guān)短視頻和直播的觀看量，提高商城的活躍用戶，提高商城下單量和商城的GMV。

2.2.3 需求總表

2.2.4 頁面描述

2.2.4.1 在首頁feed流增加“購物”標(biāo)簽

2.2.4.2 在短視頻頁（經(jīng)典模式/大屏模式）增加購物車按鈕

2.2.5 方案思考

從功能層面分析，這兩個(gè)功能實(shí)現(xiàn)起來可能不是很復(fù)雜。但是從整個(gè)社區(qū)氛圍和產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展來講，為什么這兩個(gè)功能沒有在產(chǎn)品上體現(xiàn)，分析原因有以下兩點(diǎn)：

第一，以上兩個(gè)功能的確能夠滿足有購物需求的用戶，但是對(duì)于其他只想看短視頻休閑娛樂的用戶可能造成了不必要的打擾，甚至影響整個(gè)社區(qū)的氛圍，給人一種“過度”商業(yè)化的印象，因此需要在社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間找到平衡點(diǎn)。

第二，可能在數(shù)據(jù)層面，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率確實(shí)比短視頻帶貨的效果要更好。因?yàn)橹辈サ男问桨丫€下銷售人員售賣商品的模式搬到了線上，用戶有更強(qiáng)的現(xiàn)場感，參與感，且能和主播保持實(shí)時(shí)互動(dòng)；在人數(shù)較多的直播間，通過限時(shí)限量的活動(dòng)，或是直播間大量的購買，用戶很有可能陷入到一種“損失規(guī)避”和“從眾購買”的心理當(dāng)中，一定程度上有利于提高轉(zhuǎn)化率。

2.3 方案三：增加商品分類板塊——快手店鋪 完善商品詳情頁和店鋪主頁

2.3.1 概述

快手電商相對(duì)于傳統(tǒng)電商的軟肋在于：

第一，快手電商賣貨的種類偏向于新奇特。因?yàn)橹辈セ蚨桃曨l帶貨需要抓人眼球才能有更多的流量進(jìn)入到下單一環(huán)，因此導(dǎo)致了這一結(jié)果；而用戶購物的主流需求是大眾品牌的商品。因此需要完善快手電商的分類，跟大眾品牌進(jìn)行官方合作，完善供應(yīng)鏈。

第二，自有電商（區(qū)別于部分外跳其他電商平臺(tái)）賣貨的氛圍較差，快手小店的功能相比電商app，用戶的信賴感較差，從而導(dǎo)致無法下單，因此需要完善商品的詳情頁和店鋪的主頁。

2.3.2 產(chǎn)品目標(biāo)

增加商品分類板塊完善商品詳情頁和店鋪主頁，從而提高用戶在快手電商的下單量，提高電商的GMV。

2.3.3 需求總表

2.3.4 頁面描述

2.3.4.1 增加商品分類板塊-快手店鋪

2.3.4.2 完善商品詳情頁和店鋪主頁

2.3.5 方案思考

產(chǎn)品上的設(shè)計(jì)只是快手電商完善的起點(diǎn)和框架，更多的是靠運(yùn)營的力量去推動(dòng)，在此做三點(diǎn)思考：

• 第一，電商的分類功能設(shè)計(jì)是在承載快手現(xiàn)有商品的基礎(chǔ)上，更多的向大眾品牌的商品靠攏。因此快手電商需要打通跟各個(gè)大眾品牌的官方合作，邀請(qǐng)入駐，并輔導(dǎo)運(yùn)營，并利用巨大流量的規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)商議價(jià)，讓用戶可以在快手電商購買更多高性價(jià)比的通用性商品。
• 第二，商品詳情頁和店鋪主頁功能的完善只是劃定了基本的框架，筆者看到很多商品的“商品詳情”介紹非常簡單，甚至沒有填寫，讓本身就對(duì)平臺(tái)不信任的用戶更加不敢購買，因此在這一板塊還需要運(yùn)營去推進(jìn)店鋪的規(guī)范化。
• 第三，用戶增長的同時(shí)兼顧商品質(zhì)量。快手的用戶大多為價(jià)格較為敏感的用戶，買到假貨會(huì)非常容易挫傷用戶的購物積極性以及對(duì)平臺(tái)的信賴感，因此進(jìn)一步完善和嚴(yán)格執(zhí)行店鋪的評(píng)價(jià)體系，保證商品的質(zhì)量是快手電商能否走的長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

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