微博電商：猥瑣發(fā)育，不要浪｜趙圓圓

今天大家都在聊淘抖快的廝殺，紅拼B的窺覬，但仿佛大家都忘了，全中國最大的公開社交平臺，日活超過2.4億，一手新聞、八方輿論、熱搜標配、追星必備的微博，其實是最早涉足「內(nèi)容電商」的平臺。

微博

那是個張一鳴還在敲代碼，宿華還在的谷歌工作的年代，微博就已經(jīng)有張大奕雪梨開始發(fā)微博賣東西了。

所謂爸爸的爸爸叫爺爺，在孫子輩們抱著短視頻+直播電商一路狂奔的時候，微博就像少林寺掃地僧，笑笑不說話，悶聲發(fā)財。

微博做電商這件事，不是成功概率的問題，而是成仁的問題。

從圖文到短視頻再到直播，微博一直都不做C位，明明是個前浪，偏偏喜歡躲起來當后浪。

微博的邏輯是：誰都有一時風光，活得長才是真的浪。

為什么我對微博有信心，因為它有三不缺▼

01

微博不缺流量

剛轉(zhuǎn)型做主播的著名經(jīng)紀人楊天真，曾經(jīng)問過我一個問題：為什么你們這些做電商的天天喊缺流量？做藝人的，最不缺的就是流量。這話氣得我多吃了好幾個包子。

?她說的流量，就是社交信息的圣碑：微博熱搜。看見這兩個字，我們這些KOC瞬間跪地變成嚶嚶怪。

??微博熱搜榜暫停1周，讓多少人無處吃瓜…??

在微博搞事情，由于有個中心熱點廣場，很容易聚焦，形成大喇叭效應(yīng)，一個小時的熱搜可以覆蓋大江南北一線到十八線用戶，傳播速度之快，影響力之廣簡直令人發(fā)指。

流量是什么？

砸在一個人身上才叫流量，

雨露均沾那是流氓。

02

微博不缺明星

這幾年明星也挺慘的，被各種網(wǎng)絡(luò)平臺拉出來到處遛，這里開個號那里開個店，內(nèi)容基本一年四更，春夏秋冬各一篇，店鋪里連個自拍照都不放。

而唯一一個能堅持更下去、保持活躍，還能跟粉絲摸爬滾打，變成明星官媒、經(jīng)紀人演講臺，評估明星商業(yè)價值的，就只剩下了微博。

?微博是明星的狗仔+小助理+經(jīng)紀人+廣告牌+粉絲客服中心，明星身價=發(fā)博數(shù)量+互動量+粉絲數(shù)+上熱搜次數(shù)+彈窗開屏。

?微博是明星被氣得吃速效救心丸，使勁兒摔鍋摔碗都不能放棄的，有不識相的用微博搞個大新聞，然后刪博退圈，沒想到就真的沒有然后了，比如舒淇。

不發(fā)微博的明星只有兩種，一種叫張學友劉德華，另一種叫過氣明星。

03

微博不缺品牌

早在2013年，品牌就把營銷主陣地放在微博，PR公司都知道：轉(zhuǎn)評贊不過萬，結(jié)尾款很麻煩。

7年過去了，看看每天開屏，你基本上知道有多少家企業(yè)今天又在組局打麻將了，誰家又簽了大明星了，哪個平臺又搞個薅羊毛購物節(jié)了。

對品牌來講，微信影響力有限，做做微商分銷還行，要是做用戶互動，或者同步消息，還是微博來得爽。當年我把微博比作報紙，微信比作雜志，一個擅長搞個大新聞，一個擅長講個長故事。

2014年微博曾經(jīng)遭遇過品牌大撤退轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，但幾年過去之后，大家發(fā)現(xiàn)，企業(yè)做自媒體網(wǎng)紅是個偽命題，所以又回到微博堅持日更了，搞活動嘛，起碼明星能直接轉(zhuǎn)發(fā)官微。

微博電商

不缺流量，代言明星一大串，品牌全家桶，這樣的微博，是怎么做直播電商的？

目前的答案，都在一個人身上：

張沫凡

張沫凡從海外做代購起家，創(chuàng)立了自己的美沫艾莫爾，2014年的時候，張沫凡已經(jīng)是個圖文+短視頻+直播的三體網(wǎng)紅了。

而到了2019年，張沫凡在天貓金妝獎上遇到了薇婭。本來她的初衷，是想讓薇婭幫忙賣賣美沫艾莫爾的產(chǎn)品，薇婭一臉黑人問號：你不就是個大網(wǎng)紅嗎，自己賣就很好了啊。

張沫凡一拍大腿，對啊，怎么忘了我還有1200萬粉絲呢！

在微博和淘寶直播打通雙開的時代，張沫凡踩到了風口上：直播單場，就沖到了3000多萬，數(shù)字打消了她的各種疑惑。同時也解答了很多從李佳琦開始的假設(shè)，這是跨平臺圈粉的成功途徑，這是復(fù)制頭部主播的秘籍。

所以說，張沫凡的直播之路，隱藏著主播破圈的秘籍。

01 | 不同app，同一批粉絲

微博微信的雙雄時代，KOL們劃界自營，大家都只擁有單一app的粉絲。比如回憶專用小馬甲是微博頂流，但他的微信號影響力并沒有那么廣。同理，小紅書的在P圖，B站的發(fā)彈幕，問題少年都上知乎，井水不犯河水，跨界容易劈了腿。

但在互聯(lián)網(wǎng)總?cè)丝谠龇?%以下之后，一個有趣的現(xiàn)象誕生了：各家APP沒有增量，只好互相爭奪存量，而爭奪存量的過程，就是用戶同化的過程。于是你發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有淘寶粉絲說，我是從你的微博過來的，諸如此類。

李佳琦從圈抖音粉，再到快手粉，再到小紅書，最后回到微博收口做曝光，再到淘寶直播做成交，這條鏈路看似很長，但實際上核心粉絲是同一批，外圍粉絲是像滾雪球一樣裹進來的，越滾越大。

讓李佳琦在各個平臺都聚集了大量的粉絲??

全網(wǎng)總粉絲量，已經(jīng)是考核一個大網(wǎng)紅的核心指數(shù)了。

張沫凡跳到淘寶直播的時候發(fā)現(xiàn)，進直播間買東西的，絕大部分還是微博來的粉絲，還有相當一部分是從抖音過來的。

在線追星可比蹲守飛機場輕松多了，手指劃一下，換倆app，一搜就行。

02 | 直播寵粉，從選品開始

張沫凡是第一批，系統(tǒng)化的在微博做粉絲選品的主播。每次開播前3-5天，張沫凡都會發(fā)微博問粉絲們想要什么，根據(jù)粉絲需求，去做反向BD。

?什么叫反向BD？主播的招商團隊一般都是等品牌找上門的，而主動去問品牌：你們家產(chǎn)品要不要上我們家直播間這種事，比較罕見，尤其是張沫凡這種大主播。

第二場直播的時候，張沫凡選了ipad和戴森這些幾乎沒傭金，也極少在直播間出現(xiàn)的品牌，由于這些大牌實在沒什么優(yōu)惠，張沫凡就自掏了200萬，天貓國際又幫忙補貼了一些，相當于每臺戴森便宜400，賣越多賠越多。在當時，這種操作令整個淘寶直播耳目一新，畢竟讓剛掙了點錢的主播，去賣不掙錢的東西，還要倒貼，不那么容易。

但如果算一筆賬，一場補貼20萬，但是漲了20萬粉絲，相當于獲得1個粉絲只需1塊錢。在這個漲粉奇難無比的時代，這筆買賣非常之劃算。

03 | 直播預(yù)熱，長線種草

張沫凡是每周一播，每次直播開始之前，至少要掛4到6條短視頻預(yù)熱。相比直播種草，短視頻種草優(yōu)勢明顯：講解更詳細，功能展示全面，而且時間軸可以拉得很長，尤其適合展示不那么立竿見影的產(chǎn)品效果。

除了純產(chǎn)品種草，張沫凡還發(fā)明了一個“直播選品背后的故事系列”，讓粉絲看到鏡頭之外的選品故事，比如她會經(jīng)常曬和品牌老板砍價的聊天記錄，很有畫面感。畢竟，滿足窺探欲的內(nèi)容總是很吸引人。

04 | 明星+熱搜

從今年疫情過后，張沫凡又玩了一套新花樣：熱搜直播。比如貓狗比較火，就來場寵物直播；國貨正當時，就搞個國貨節(jié)?！扒啻河心恪睙岵?，就拉秦牛正威來賣嫩牛五方。

秦牛這場我在現(xiàn)場，當時倆妹子在念網(wǎng)絡(luò)惡評的時候，你真覺得又變成了一場反網(wǎng)暴的直播，精神價值都有了，熱搜也來了。

再之后有了張繼科的顛球直播，潘粵明的減肥直播，金靖的古靈靖怪直播，張雨綺的鉆石雨直播，鄒廷威的公主直播，你感覺每場都是根據(jù)嘉賓人設(shè)進行選品和節(jié)目穿插，很有直播輕綜藝的感覺。而且場場上熱搜，流量是根本不缺的。

05 | 生活日雜，長情陪伴

基于微博的八卦體質(zhì)，張沫凡很喜歡和粉絲分享自己的家長里短。你看過去發(fā)現(xiàn)真的沒什么大事，都是些雞零狗碎的東西，比如叫了一碗好吃的麻辣燙、和同事們?nèi)F建聽到八卦、收到粉絲的使用評價、拙劣的飯后運動操、狗子把耳機咬了……

做營銷策劃的人看不太懂這些漫無目的的內(nèi)容，你可以理解為接地氣或者分享私生活。但更本質(zhì)的，是用貼近大眾生活的內(nèi)容來吸引大眾，畢竟講選品大數(shù)據(jù)流量算法這些，絕大多數(shù)人接觸不到，也沒人介意。

就像明星融資搞風投大家并不關(guān)心，反而是明星吃了喝了拉肚子了做噩夢了劈腿出軌了大家更關(guān)心。

圓總結(jié)

其實看張沫凡的內(nèi)容電商發(fā)展之路是連續(xù)劇，一篇文章只能做階段性總結(jié)。同樣，微博做內(nèi)容電商也不是一天兩天，有時候不要總覺得葫蘆娃很厲害，扭頭看看爺爺，這才是根基。

落筆成文的時候，我在看孫燕姿的演唱會，雖然說一直播這個工具不是太好用，界面也不友好，但人家有回放?。∥艺J認真真地看了三遍孫燕姿。發(fā)稿前，我又看了周杰倫在熱搜的所有UGC，以及各路明星發(fā)的直播戰(zhàn)報，還有最近辛巴的復(fù)出之戰(zhàn)、極限挑戰(zhàn)的4.15億。。。。

你品，你細品。

文：?趙圓圓

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