三月末，小紅書(shū)「大家時(shí)裝周」落下帷幕，不談流行趨勢(shì)，聚焦個(gè)性表達(dá)，相關(guān)話題#小時(shí)髦就很時(shí)髦 上線15天瀏覽量破3000W。
本期，千瓜將解構(gòu)“小時(shí)髦”熱門(mén)內(nèi)容，圍繞用戶特征，幫助品牌開(kāi)啟差異化營(yíng)銷(xiāo)視角。
沒(méi)有缺點(diǎn) 只有特點(diǎn)
小時(shí)髦折射大需求
老年人穿上親子裝，黃黑皮嘗試粉色吊帶裙，小個(gè)子女生穿出了大氣場(chǎng)長(zhǎng)裙……
區(qū)別于常見(jiàn)的風(fēng)格宣傳點(diǎn)，本次時(shí)裝周聚焦「人群特質(zhì)」，不論黃黑皮、小個(gè)子，還是大碼男孩，放大特點(diǎn)、突出特色，便是時(shí)髦。小紅書(shū)社區(qū)的開(kāi)放多元，賦予了每一種“獨(dú)特”與“小眾”被“萬(wàn)眾矚目 閃閃發(fā)光”的機(jī)會(huì)。
圖 | 小紅書(shū)
千瓜認(rèn)為，豐富的人群特質(zhì)背后，蘊(yùn)藏著精準(zhǔn)的用戶需求與深層的價(jià)值理念，品牌方可深入研究，了解用戶，打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)新視角。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
三大人群標(biāo)簽
打開(kāi)內(nèi)容差異化視角
基于2024年第一季度“小時(shí)髦”相關(guān)筆記數(shù)據(jù)，千瓜發(fā)現(xiàn)#黃黑皮、#方圓臉、#大碼女孩 三大熱門(mén)人群標(biāo)簽，回溯相關(guān)話題歷史瀏覽量達(dá)到十億量級(jí)，內(nèi)容長(zhǎng)期高熱。接下來(lái)，千瓜將以這三大標(biāo)簽為例，幫助品牌打開(kāi)內(nèi)容視角。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
1黃黑皮，擺脫「膚色自卑」
黃黑皮只能“自卑”？在黃黑皮相關(guān)筆記評(píng)論中，“自卑”一詞高頻出現(xiàn)。可見(jiàn)，此類(lèi)膚質(zhì)特征極易成為用戶的外貌痛點(diǎn)。有趣的是，與那些單純追求“變白去黃”的教程相比，倡導(dǎo)“擁抱膚色自信”理念的筆記同樣被廣泛關(guān)注。
美妝博主 是你的七妹 的筆記《黃黑皮美女！多種風(fēng)格永不設(shè)限！膚色黑也自信》點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)15W+，遠(yuǎn)超達(dá)人平均水平5607.44%。
圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
博主從膚色自卑引入，談及曾用“慘白的粉底液、開(kāi)到頂?shù)臑V鏡”來(lái)掩蓋膚色，引發(fā)黃黑皮人群強(qiáng)烈共鳴，評(píng)論詞“自卑”登上第六位，相關(guān)評(píng)論吸引4千余人點(diǎn)贊。而后提出觀點(diǎn)：黃黑皮不該被白幼瘦的審美綁架，同樣能駕馭多元的穿搭風(fēng)格（如輕歐美風(fēng)、亞裔風(fēng)、復(fù)古港風(fēng)、戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)等）。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
KOKOMI、浴見(jiàn)、樂(lè)若等洗護(hù)品牌布局黃黑皮人群，營(yíng)銷(xiāo)不只停留在“變白”層面，而是主張自信健康的光澤肌養(yǎng)成，在一眾同質(zhì)化的內(nèi)容中極具“辨識(shí)度”。
圖丨小紅書(shū)截圖
2方圓臉，引領(lǐng)「地母系」新審美
比起V臉的精致、圓臉的可愛(ài)，方圓臉?biāo)坪踅o人一種“土氣、苦相”之感，小紅書(shū)相關(guān)熱門(mén)內(nèi)容中，也多是教方圓臉如何用配飾、妝容、發(fā)型來(lái)修飾和遮擋臉部板直硬挺的線條。
在“顯臉小”成為方圓臉們的“畢生追求”之前，一種「地母系審美」開(kāi)始嶄露頭角，將方圓臉視為“大地母神”一般溫厚包容的“大氣美”。
圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)
美妝博主 夏野阿喬 鼓勵(lì)方圓臉?lè)艞売讘B(tài)審美，地母系妝容一經(jīng)發(fā)出，網(wǎng)友便直呼“你是我的姐，求妝教！”，這一妝容很好地凸顯了方圓臉的骨相優(yōu)勢(shì)，稍顯硬朗的臉部線條恰好能呈現(xiàn)出一種“生命力”，散發(fā)著女性的力量感和原始魅力，大氣又舒展。
圖丨小紅書(shū)截圖
隨后發(fā)布詳細(xì)妝教筆記評(píng)論中，“唇釉、腮紅、高光、假睫毛”等購(gòu)買(mǎi)意向詞頻現(xiàn)，從口紅到睫毛都直戳人群心巴，這一次，方圓臉女孩們可以自信地做自己了。
圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
3大碼女孩，打破「尺碼焦慮」
“好女不過(guò)百”是傳統(tǒng)審美語(yǔ)境下對(duì)女性的身材規(guī)訓(xùn)，“顯瘦、遮肉”也成為小紅書(shū)上大碼女孩們的一貫訴求。而千瓜發(fā)現(xiàn)，不少內(nèi)容反其道行之，在“規(guī)避身材缺陷”之外，主張“打破尺碼焦慮，放棄身材的枷鎖”。
服飾品牌SINSIN 合作博主 超能川川子 的筆記以“好女不過(guò)百”為切入口，稱女孩不需要證明“能夠被男孩抱起來(lái)的價(jià)值”，大方展示自己的“力量感”，同樣可以自信又美麗。順勢(shì)推出適配不同身材的鯊魚(yú)褲，主張“衣服應(yīng)該服務(wù)于人”，傳遞品牌主張，獲得受眾青睞。
圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
千瓜數(shù)據(jù)顯示，該筆記點(diǎn)贊高達(dá)5W+，遠(yuǎn)超達(dá)人日常平均水平3571.56%。評(píng)論區(qū)更是激起用戶關(guān)于女性身材觀的新一輪討論，頻現(xiàn)“體重、自信、健康、喜歡、羨慕”等詞，可見(jiàn)用戶對(duì)于內(nèi)容及其價(jià)值觀的高度認(rèn)可。
圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
優(yōu)衣庫(kù)、蕉內(nèi)、Nike等眾多品牌紛紛加入用戶「脫美役」，積極宣傳其產(chǎn)品對(duì)不同身材的適配性，用產(chǎn)品為大碼女孩提供真實(shí)且全面的解決方案，而不僅僅是滿足于“顯瘦、遮肉”的表層效果。
圖丨小紅書(shū)截圖
營(yíng)銷(xiāo)啟示
過(guò)往品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，內(nèi)容方向側(cè)重于幫助人群解決痛點(diǎn)、規(guī)避缺陷，向著傳統(tǒng)大眾審美靠攏。如今，隨著用戶自我意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)人群的單一固化理解，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
千瓜建議，品牌方可以“另辟蹊徑”，打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路，將「痛點(diǎn)」視為「特點(diǎn)」，將營(yíng)銷(xiāo)視角從“身體層面的痛點(diǎn)解決”上升到“身心層面的認(rèn)同與鼓舞”，幫助用戶找到、放大自己的獨(dú)特性，擺脫凝視、走向自由，推進(jìn)一場(chǎng)自上而下的審美革新。
發(fā)現(xiàn)不一樣的美
探尋品牌多樣化共鳴
當(dāng)下，許多品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也主張打破常規(guī)，帶領(lǐng)著用戶發(fā)現(xiàn)不一樣的美。
2024年巴黎秋冬時(shí)裝周，MiuMiu主動(dòng)打破“少女感”的傳統(tǒng)定義，邀請(qǐng)老年博主走秀；女性內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密將“性感”定義轉(zhuǎn)向女性視角，調(diào)整產(chǎn)品線，適配不同身材；內(nèi)外主張「NO BODY IS NOBODY （沒(méi)有一種身材，是微不足道的）」，引發(fā)多元化的人群共鳴。
圖丨小紅書(shū)截圖
未來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容布局上，品牌需要跳出簡(jiǎn)單直白的產(chǎn)品種草思路，將視角從“痛點(diǎn)的刺激”轉(zhuǎn)移至更高維度的“個(gè)性強(qiáng)化”，由單一化的痛點(diǎn)解決方案，引領(lǐng)用戶走向多元化價(jià)值的自我構(gòu)建。通過(guò)品牌與多樣化人群的新型溝通范式，或能找到新的增長(zhǎng)密碼。
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