小紅書(shū)：小紅書(shū)如何諸多質(zhì)疑中完成救贖

“如今沒(méi)有奢侈品，你都不好意思看小紅書(shū)”。

當(dāng)“小而美”的小紅書(shū)，成為買家們炫富的“圣地”，甚至成為商家們付費(fèi)廣告、虛假種草的聚集地，“分享美好”的初衷也則早已偏離。

步入第六個(gè)年頭，這家估值超30億美元的明星企業(yè)正愈發(fā)“膨脹”，并處在輿論漩渦的最中心：

它讓用戶信息泄漏，50人被騙了近百萬(wàn)；

它“種草代寫(xiě)”成風(fēng)，真人UGC仿若空談；

它現(xiàn)大量煙草軟文，引來(lái)官媒點(diǎn)名批評(píng)；

它電商售假難退貨，大量用戶投訴無(wú)門；

它商業(yè)化舉步維艱，GMV目標(biāo)仍未完成；

…………

一時(shí)間，來(lái)自四面八方的考驗(yàn)和審視，讓小紅書(shū)問(wèn)題凸顯、難以招架，它正遭遇空前的信任危機(jī)。

人們不禁要問(wèn)：膨脹過(guò)后，小紅書(shū)，還能紅多久？

內(nèi)容變味

內(nèi)容優(yōu)勢(shì)曾是小紅書(shū)爆發(fā)的底層邏輯。

2013年6月，小紅書(shū)上線了第一個(gè)產(chǎn)品：一份PDF格式的《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》，上線3個(gè)月累計(jì)下載超過(guò)50萬(wàn)次。

2013年12月，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)推出海外購(gòu)物分享社區(qū)，前期口碑非常好，吸引了一大批活躍在各種購(gòu)物論壇的用戶來(lái)分享購(gòu)物攻略。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，2015年6月，小紅書(shū)App登上了AppStore總榜第4，生活類榜第2的位置，用戶規(guī)模達(dá)到1500萬(wàn)。

然而，隨著用戶的高速膨脹和增長(zhǎng)，曾經(jīng)的高端垂直社區(qū)完全走向大眾化，各種各樣的問(wèn)題開(kāi)始浮現(xiàn)。

公示資料顯示，小紅書(shū)的違法行為具體包括“發(fā)布虛假?gòu)V告”、“對(duì)非藥品商品宣傳疾病治療功能等”、“使用‘最高級(jí)、’‘最佳’用語(yǔ)”等，截至目前，該公司有14次公開(kāi)罰款記錄，累計(jì)罰金超過(guò)60萬(wàn)元。

一個(gè)以“真實(shí)”標(biāo)榜自己的內(nèi)容社區(qū)，卻頻頻因虛假宣傳被處罰，這多少有些諷刺，而這些違法處罰，也只是揭開(kāi)了小紅書(shū)社區(qū)亂像的冰山一角。

“我是小紅書(shū)的第一批用戶，喜歡它里面每個(gè)產(chǎn)品的描述，感覺(jué)是用心在寫(xiě)，但現(xiàn)在變了，大量各種真假網(wǎng)紅涌進(jìn)去，商業(yè)推廣太多了，‘筆記’質(zhì)量下滑太嚴(yán)重。”自稱是四年資深“小紅薯”的唐心向新浪科技吐槽，“小紅書(shū)已經(jīng)不是我手機(jī)的必備軟件了，手機(jī)內(nèi)存不夠時(shí)就把它卸載了。”

唐心講出了大部分用戶的心聲。

在小紅書(shū)創(chuàng)業(yè)之初，兩位創(chuàng)始人瞿芳和毛文超曾表示，小紅書(shū)會(huì)始終堅(jiān)持以用戶的體驗(yàn)為先，并要求社區(qū)用戶必須是“真實(shí)”的消費(fèi)用戶。在最初的三年，小紅書(shū)確實(shí)做到了，早期的用戶也是被高質(zhì)量的社區(qū)內(nèi)容吸引過(guò)去的。

然而，隨著社區(qū)商業(yè)化的推進(jìn)，各大品牌察覺(jué)到了小紅書(shū)的營(yíng)銷價(jià)值，紛紛希望在社區(qū)投放廣告，一些推廣團(tuán)隊(duì)也瞄上了種草筆記的“錢途”。

新浪科技發(fā)現(xiàn)，在QQ上存在大量“筆記代寫(xiě)”群，通過(guò)咨詢得知，一些“專業(yè)”的團(tuán)隊(duì)甚至可以提供一條龍服務(wù)，包括關(guān)鍵詞置頂、筆記代寫(xiě)代發(fā)、刷評(píng)論點(diǎn)贊、上熱搜等統(tǒng)統(tǒng)可以包辦，而且價(jià)格低的離譜，一篇素人筆記僅收35元，紅人號(hào)代寫(xiě)一篇100元。

值得注意的是，這些筆記代寫(xiě)和代發(fā)，其簡(jiǎn)單粗略的操作流程超乎想象。

“推廣方式主要兩種，看你的需要”，溫女士的工作室專門從事小紅書(shū)推廣業(yè)務(wù)，她告訴新浪科技，目前主流推廣方式有兩種：

第一，通過(guò)官方途徑推廣，類似于淘寶直通車，經(jīng)費(fèi)約兩萬(wàn)元，“這種就是直接上廣告給推薦位，但大家也知道這是廣告，效果不明顯”；

第二，通過(guò)非官方KOL途徑推廣。

“你拍圖，我寫(xiě)文案，然后我去找KOL發(fā)，幾十幾百都有，這種一般都是小KOL”，溫女士透露，對(duì)于有較高關(guān)注度的KOL，則必須要將商品快遞，“她拍圖，她來(lái)寫(xiě)，她來(lái)發(fā)，這是一條龍的，價(jià)格幾千到幾萬(wàn)不等”。

她坦言，多數(shù)KOL唯利是圖，“一般你看到的筆記，都是商家花錢推廣的，不砸錢？她們（指KOL）才不寫(xiě)呢”。

實(shí)際上，這種低成本的虛假營(yíng)銷行為，對(duì)小紅書(shū)的社區(qū)氛圍形成了極大破壞。

有網(wǎng)友直呼，它沒(méi)有以前純粹了，“或許很多東西一火，就真的變成利益產(chǎn)業(yè)鏈了”，“這樣的小紅書(shū)，就沒(méi)有參考價(jià)值了”。

更可怕的是，這種廉價(jià)的推廣方式已延伸至海外各處。

此前，新浪科技曾在日本九州某地搜索“溫泉”，整個(gè)頁(yè)面都指向了某家溫泉酒店。

但實(shí)際情況是，該區(qū)域的溫泉酒店數(shù)量多達(dá)50余家，而KOL們推薦的這家酒店，無(wú)論是當(dāng)?shù)乜诒€是服務(wù)，只處在中等水平。但是，經(jīng)過(guò)小紅書(shū)的“推薦”，這家酒店瞬間成了“網(wǎng)紅”打卡圣地，價(jià)錢也從該地區(qū)均價(jià)的每晚800余元，飆升至3000元。

“套路”筆記的作用由此凸顯，越來(lái)越多的來(lái)訪者不得不為“智商稅”買單。

面對(duì)肆虐的黑產(chǎn)，小紅書(shū)曾表示要對(duì)其打擊到底，對(duì)刷量行為“零容忍”。

話音未落，又被爆出存在煙草違法內(nèi)容。

據(jù)《北京青年報(bào)》描述，“小紅書(shū)”App上有9.5萬(wàn)篇涉煙廣告，這些信息多以“測(cè)評(píng)”“種草”等軟文方式展開(kāi)，同時(shí)，還有文章通過(guò)“包裝少女心”、“味道獨(dú)特”等吸引女性的熱詞推銷女士香煙。

在涉煙軟文被曝光后，小紅書(shū)緊急下線了所有提及煙草的筆記。

然而，這種“自罰三杯式”的整改方式引來(lái)人民網(wǎng)的批評(píng)，“面對(duì)突如其來(lái)的輿論危機(jī)，表態(tài)整改、下線刪除、道歉了事，似乎已經(jīng)成為危機(jī)公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)套路。但不痛不癢的表態(tài)，恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！比嗣窬W(wǎng)表示，小紅書(shū)的整改不應(yīng)該止于”下線”，平臺(tái)方應(yīng)該思考如何才能補(bǔ)齊內(nèi)容監(jiān)管的短板。

小紅書(shū)的野蠻生長(zhǎng)，不僅助長(zhǎng)了虛假、違法內(nèi)容蔓延，還使得整個(gè)平臺(tái)日漸“浮華”。

“炫富”、“虛榮”……正在讓小紅書(shū)變成一個(gè)物欲橫流的地方，仿佛全中國(guó)的富豪都在那里。

從張雨綺的“1克拉以下的碎鉆都是不值錢”，到普通用戶自怨自憐對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿，小紅書(shū)上充斥著拜金、攀比主義。滿屏都是膚白長(zhǎng)腿大美女，Lv、愛(ài)馬仕甚至都成了屌絲品牌……“如今沒(méi)有一件奢侈品包包，你都不好意思看小紅書(shū)?！碧菩恼{(diào)侃稱。

而這種風(fēng)氣似乎得到小紅書(shū)官方的肯定，在官方定制T恤上曾印著這樣一句話：“機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給有胸有顏的人”。

而據(jù)新浪科技親測(cè)發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)的新用戶推薦頁(yè)上，60%的內(nèi)容都是美女寫(xiě)真，甚至夾雜著色情廣告。

“男生的話，它會(huì)優(yōu)先推薦這些。”一名業(yè)內(nèi)人士稱，“因?yàn)樾〖t書(shū)男性占比較低，所以它會(huì)比較傾向于用這些高顏值的小姐姐們，來(lái)留住這些男性用戶。”

按照小紅書(shū)這套邏輯，有錢、漂亮即是成功的代名詞，女孩們的樣貌、性別，都是被物化的，可以作為勾引男人的誘餌和工具。

如此，市場(chǎng)不得不為小紅書(shū)的價(jià)值觀感到擔(dān)憂。

電商困境

進(jìn)軍電商，是小紅書(shū)探索商業(yè)化的第一步。

“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花。”在瞿芳看來(lái)，當(dāng)內(nèi)容社區(qū)流量沉淀下來(lái)后，用電商進(jìn)行變現(xiàn)是水到渠成的事情。

然而，小紅書(shū)的電商之路并不順暢。

2014年8月，小紅書(shū)上線“福利社”，希望運(yùn)用平臺(tái)積累的大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)選品，完成用戶從發(fā)現(xiàn)商品到購(gòu)買商品的體驗(yàn)閉環(huán)。

在業(yè)務(wù)模式上，小紅書(shū)選擇了全自營(yíng)，平臺(tái)不僅一手包辦了選品、采購(gòu)、關(guān)務(wù)、客服，更是拿下了兩個(gè)日處理數(shù)十萬(wàn)單的保稅倉(cāng)以及兩個(gè)海外倉(cāng)。

不過(guò)，由于起步較晚，小紅書(shū)在供應(yīng)鏈、渠道、物流等方面存在明顯的短板，電商運(yùn)營(yíng)能力與其用戶體量并不相稱，因而屢次曝出假貨多、售后差等問(wèn)題。

在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于小紅書(shū)的投訴多達(dá)171條，且全部為針對(duì)電商的投訴。

今年4月，劉芳在小紅書(shū)自營(yíng)店上購(gòu)買了一瓶SK-II大紅瓶，收到貨后，劉芳發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)地，瓶身字體，瓶底生產(chǎn)批號(hào)均有很大差異，隨后，劉芳聯(lián)系SK-II客服，對(duì)方表示小紅書(shū)根本不是其官方授權(quán)銷售平臺(tái)。

劉芳要求小紅書(shū)給予解釋并做權(quán)威檢測(cè)，但小紅書(shū)售后人員只回答稱“小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)貨渠道從源頭進(jìn)行把控，保證每件商品100%是正品”，而用戶拿到的產(chǎn)品之所以會(huì)有偏差，是“由于季節(jié)溫差導(dǎo)致”，仍建議用戶繼續(xù)使用。

這樣的案例并非個(gè)例。去年，有媒體報(bào)道稱，泰國(guó)品牌RAY面膜在小紅書(shū)走紅后，小紅書(shū)的自營(yíng)商城隨即上架了該產(chǎn)品，但該媒體記者多方查探后得知，小紅書(shū)并沒(méi)有拿到該品牌母公司泰國(guó)Rayanskin國(guó)際集團(tuán)的授權(quán)，所獲授權(quán)的是一家山寨公司。

小紅書(shū)的物流與售后服務(wù)也常遭投訴。用戶安玲稱，以前在小紅書(shū)上買了一瓶雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚品，懷疑是假貨，于是聯(lián)系售后客服，可是“客服不給我解決，說(shuō)了48小時(shí)給我回復(fù)，我傻傻等了三天，壓根兒沒(méi)人理我。”

電商口碑頻繁被詬病，這加劇了平臺(tái)上“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的現(xiàn)象，用戶唐心表示，“四年來(lái)，”自己只在小紅書(shū)上買過(guò)兩次東西，通常是在小紅書(shū)種草，然后到天貓、網(wǎng)易等平臺(tái)上購(gòu)買，或者找代購(gòu)買?！?/p>

強(qiáng)大的帶貨能力并未轉(zhuǎn)移到電商業(yè)務(wù)上，在涉入電商的這幾年，該項(xiàng)業(yè)務(wù)就一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書(shū)自營(yíng)電商2018年100億人民幣GMV的目標(biāo)并沒(méi)有完成，且沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

緊接著在今年3月，一度爆出電商部門大規(guī)模裁員的消息。

如何突圍

支撐小紅書(shū)前進(jìn)的雙腿——“內(nèi)容+電商”，如今或多或少都出現(xiàn)了“病態(tài)”。小紅書(shū)的管理層也意識(shí)到事情的嚴(yán)重性，正在嘗試作出改變。

2月21日，小紅書(shū)進(jìn)行了一次大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，主要涉及廣告營(yíng)銷和電商業(yè)務(wù)：

1、將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門，圍繞入駐品牌做營(yíng)銷和交易；

2、升級(jí)“福利社”部門，整合商品采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能。

“品牌號(hào)”是小紅書(shū)為品牌商設(shè)立的官方社區(qū)，在品牌號(hào)內(nèi)，品牌商可以自己發(fā)布內(nèi)容，還可以添加購(gòu)買鏈接，幫助用戶直接跳轉(zhuǎn)至品牌旗艦店。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，通過(guò)品牌號(hào)把會(huì)員和粉絲交還給品牌商，而平臺(tái)自身以品牌孵化為核心，進(jìn)行流量變現(xiàn)，獲取廣告收益。這意味著，第三方電商將被逐漸消化到小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容體系里，而自營(yíng)電商及自有品牌將被弱化，未來(lái)，小紅書(shū)將把重心重新放回內(nèi)容社區(qū)上。

如果此項(xiàng)舉措能夠順利實(shí)施，第三方賣家品牌將成小紅書(shū)電商體系的主力軍，除了有助于擴(kuò)充平臺(tái)上商品種類的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量也可能得到相應(yīng)保證，對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)物體驗(yàn)也將有所提升。

除了電商，內(nèi)容社區(qū)也進(jìn)入整改狀態(tài)，嘗試統(tǒng)一管理平臺(tái)所有營(yíng)銷行為。

據(jù)悉，小紅書(shū)將推出商業(yè)變現(xiàn)中臺(tái)，把“品牌號(hào)”、MCN機(jī)構(gòu)納入到一個(gè)體系中。品牌根據(jù)需求尋找合適的MCN機(jī)構(gòu)合作，內(nèi)容產(chǎn)出后會(huì)經(jīng)過(guò)官方審核再投放到社區(qū)中。

上述跡象表明，面對(duì)危機(jī)，小紅書(shū)的管理層也在積極地改造自己，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

作為一家以內(nèi)容分發(fā)為核心的平臺(tái)，是否需要加大審核、算法等方面的投入？虛假筆記、行業(yè)黑產(chǎn)橫行，是否需要建立有效的后臺(tái)口碑信息管理機(jī)制，進(jìn)行信息篩選和過(guò)濾，防止編造評(píng)論？類似種種，需要在細(xì)節(jié)方面做調(diào)整的地方還有很多……

小紅書(shū)創(chuàng)始人之一毛文超曾在媒體面前說(shuō)過(guò)：“未來(lái)小紅書(shū)也許不會(huì)再是現(xiàn)在的樣子，但它一定會(huì)取得成功?！贝朔姥詨颜Z(yǔ)固然能提振士氣，但如果小紅書(shū)不能在諸多質(zhì)疑中完成救贖，這句話或許會(huì)被另作解讀。

來(lái)源：努力碼稿的小浪@中經(jīng)視野

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