該來的總會(huì)來。所有的一切早已在暗中標(biāo)好了價(jià)碼。
今年4月，媒體曝光了小紅書上出現(xiàn)多篇售賣煙草的軟文，煙草向來是專營(yíng)專賣，用戶觸碰法律底線小紅書也要負(fù)責(zé)，隨即下架了近十萬篇煙草推文。
7月，有商家公然在小紅書內(nèi)售賣未經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)的“白毒”、“粉毒”、“綠毒”等肉毒素，堂而皇之宣傳和銷售“人胎素”等醫(yī)美違禁藥。盡管小紅書迅速下架此類文章，但對(duì)小紅書的質(zhì)疑沒有停止，信任危機(jī)也在“種草用戶”心里埋下種子。
隨著小紅書涉黃被封一出，此前“種草”筆記代寫、刷單成風(fēng)、數(shù)據(jù)造假、謠言泛濫等情況也被翻出。
龐大的UGC內(nèi)容讓小紅書迅速成為“種草神器”的同時(shí)，也帶來了虛假內(nèi)容、違法違禁產(chǎn)品等問題。
小編不禁想起倒下的快播。沒有小紅書涉黃這般輕松，快播CEO王欣因?yàn)榫W(wǎng)站涉黃入獄3年半，在法庭上，王欣辯論：“沒有一條淫穢視頻來源與快播公司有關(guān)，傳播行為者不是快播公司，是某些站長(zhǎng)。視頻的搜索絕大通過的是百度搜索。快播沒有主動(dòng)傳播”。說的是實(shí)話，也是辛酸淚。如今快播漸被遺忘，但這番言論卻讓許多人記憶深刻。
小紅書也發(fā)出官方聲明，但未就被封原因詳細(xì)解釋，只針對(duì)內(nèi)容問題進(jìn)行了解答。
但這并沒阻止小紅書在社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。
面對(duì)如此巨大存量用戶，平衡商業(yè)化與用戶需求仍然是亟待解決的問題。
即使被下架，這個(gè)對(duì)外公布用戶量超過2.5億、月活用戶量突破8500萬的“種草帶貨”平臺(tái)，在下架風(fēng)波后地位并沒有被撼動(dòng)，其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶分享證明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的社區(qū)平臺(tái)的價(jià)值。用戶可以通過短視頻、圖文等分享生活并形成互動(dòng)。小紅書已經(jīng)成為許多人必看的消費(fèi)決策平臺(tái)。
何時(shí)重新上架？目前還未有具體期限。但從內(nèi)容上看，下架后的小紅書運(yùn)營(yíng)開始從增量運(yùn)營(yíng)偏向存量運(yùn)營(yíng)。
這家成立于2013年的海淘化妝品平臺(tái)，成立之初就獲得了多方投資，估值達(dá)30億美元。但其核心定位始終是社區(qū)平臺(tái)，轉(zhuǎn)型成功后變成吃穿玩樂買的生活方式分享社區(qū)，內(nèi)容變成由用戶互相分享服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測(cè)評(píng)等方面。
2017年，小紅書的標(biāo)語從“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”變成了“標(biāo)記我的生活”，進(jìn)一步抹去跨境電商的標(biāo)簽，模式也在向instagram學(xué)習(xí)。
小紅書首席產(chǎn)品官鄧超表示，“小紅書”是一個(gè)社區(qū)即城市，提供的是內(nèi)容即服務(wù)。
這是小紅書走的非常重要的一步路，選擇社區(qū)而不是社交電商。
事實(shí)上，跨境電商已經(jīng)被證明生意難做，從賣身阿里的網(wǎng)易考拉和主打特賣的唯品會(huì)，不難看出用戶和市場(chǎng)份額都面臨著增長(zhǎng)瓶頸和被瓜分的困境。而社區(qū)平臺(tái)已經(jīng)在許多互聯(lián)網(wǎng)公司證明下，其存在市場(chǎng)前景，以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶服務(wù)才是關(guān)鍵。
隨后小紅書在社區(qū)賽道上一發(fā)不可收拾。目前“小紅書”每日產(chǎn)生30億次的圖文、短視頻內(nèi)容曝光，其中70%的曝光出自UGC內(nèi)容。
數(shù)據(jù)顯示，“小紅書”的日活躍用戶數(shù)量并沒有因?yàn)橄录芏艿接绊?，反而在下架后?chuàng)出歷史新高。
甚至在小紅書下架后，“代替下載”小紅書業(yè)務(wù)在淘寶上累計(jì)銷量過萬，這也從側(cè)面體現(xiàn)了“小紅書”的不可替代性。
雖然小紅書要“黃” 的言論此起彼伏，但都被擋在了城墻外，似乎聽不到就沒有發(fā)生過。
“內(nèi)憂外患”
不只是內(nèi)容問題，小紅書“失蹄”后蹭熱點(diǎn)的不在少數(shù)。
隨著小紅書下架，一大批粗制濫造的小紅書也隨即冒出來，這些蹭著小紅書名頭的APP，在logo、顏色、圖文上照抄小紅書。在APP Store上搜索小紅書你能得到一個(gè)“小紅書全家桶”。
外面的人想進(jìn)去往往都會(huì)掉進(jìn)這些坑，最后損害的還是小紅書的用戶信任度。這些小紅們通過騙用戶下載量賺廣告費(fèi)、流量費(fèi)，不知道真正的小紅書會(huì)怎么想，怎么做。
小紅書走了，綠洲來了
小紅書下架的同月，由微博孵化的社交APP開始內(nèi)測(cè)，9月2日，綠洲躍居APP store社交類排行榜第一名，由于用戶過多，甚至一度出現(xiàn)服務(wù)器崩潰的現(xiàn)象。
綠洲也被認(rèn)為是繼小紅書后攔下社區(qū)平臺(tái)增量的的黑馬。
但很快，綠洲的視覺形象被指涉嫌抄襲。9月4日，綠洲官微發(fā)表致歉，并對(duì)綠洲進(jìn)行臨時(shí)下架處理，同時(shí)啟動(dòng)內(nèi)部核查工作。
天時(shí)、地利、人不和，綠洲一手好牌打稀爛。
市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在微博“綠洲”之前，豆瓣推過“豆田、泡芙”，今日頭條上線過“新草”。在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)上，大的公司可以用資金和流量快速介入，但構(gòu)建社區(qū)生態(tài)卻不能一蹴而就，尤其是讓用戶持續(xù)性地生產(chǎn)內(nèi)容，要有健康的社區(qū)環(huán)境和合理的算法推薦機(jī)制。
活著的、倒下的、在路上的，還有前赴后繼的新玩家?？v觀國(guó)內(nèi)社區(qū)平臺(tái)，小紅書重新上架將繼續(xù)領(lǐng)跑社區(qū)賽道，未來能走多遠(yuǎn)，還要看小紅書用戶的聚集能力和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。
文：?唐朔@新電商觀察?（xindianshangguancha）
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