小紅書(shū)內(nèi)容復(fù)興之劫

11月28日,恢復(fù)上架45天的小紅書(shū)在內(nèi)容創(chuàng)作者大會(huì)上高調(diào)宣布:月活突破1億。?

即便這并非其第一次達(dá)到這個(gè)數(shù)字。?

今年7月,小紅書(shū)首次在官網(wǎng)宣布平臺(tái)用戶數(shù)突破3億,月活突破1億。然而這個(gè)數(shù)字尚未維持幾天,小紅書(shū)就遭遇了下架風(fēng)波。?

歷時(shí)兩個(gè)半月的整改,而后又恢復(fù)上架近兩個(gè)月,小紅書(shū)至今未透露導(dǎo)致風(fēng)波的真正原因。業(yè)界此前曾推測(cè)是涉黃、黑醫(yī)美、筆記造假等事件影響,眾說(shuō)紛紜。?

一個(gè)共識(shí)均指向疑似的“內(nèi)容違規(guī)”。?

包括kol、廣告主、平臺(tái)方都承認(rèn),恢復(fù)上架后的小紅書(shū)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管和審核愈發(fā)嚴(yán)格,“審核團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)招了兩三批,現(xiàn)在每一條用戶發(fā)布的筆記都會(huì)進(jìn)入審核流程,先機(jī)器審核,再人工審核?!?/p>

內(nèi)容,依舊是平臺(tái)的立足之本,也是其快速拉回月活的關(guān)鍵所在。

小紅書(shū)深諳此道,不僅重新在審核上加大投入,更是效仿其它平臺(tái)利用政策扶持創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“懷利他之心創(chuàng)作,用生活尋找共鳴,這是我們?yōu)樾〖t書(shū)創(chuàng)作者找到的最準(zhǔn)確的定義。”小紅書(shū)社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南強(qiáng)調(diào),創(chuàng)作者才是小紅書(shū)平臺(tái)的價(jià)值核心,并提出要在未來(lái)一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“讓10萬(wàn)創(chuàng)作者粉絲過(guò)萬(wàn)”和“1萬(wàn)創(chuàng)作者月收入過(guò)萬(wàn)”兩個(gè)目標(biāo)。

歷劫之后的小紅書(shū),始終在尋找鞏固內(nèi)容護(hù)城河的破局方式。?

1

依舊存在違禁醫(yī)美藥品

小紅書(shū)已經(jīng)拿出了肅清內(nèi)容亂象的決心,但違規(guī)發(fā)布者卻屢禁不止。

下架風(fēng)波前三天,小紅書(shū)曾因“綠毒”、“粉毒”、“人胎素”等違禁醫(yī)美藥品而進(jìn)行過(guò)一次整改,彼時(shí)已經(jīng)對(duì)相應(yīng)關(guān)鍵詞進(jìn)行了屏蔽,并立即對(duì)渉事筆記和發(fā)布者下架整改,至今無(wú)法顯示搜索結(jié)果。?但據(jù)藍(lán)媒匯的觀察,類(lèi)似的問(wèn)題依舊存在于平臺(tái)之上。

以目前平臺(tái)上大熱的韓國(guó)進(jìn)口的一款溶脂針注射劑——THE RED韓國(guó)紅溶脂為例,多數(shù)種草筆記均介紹其已獲得KFDA(韓國(guó)食品藥品管理局)批準(zhǔn),通過(guò)多次注射能夠達(dá)到瘦臉溶脂的效果。?但事實(shí)上這種溶脂針在市場(chǎng)上普遍存在爭(zhēng)議,包括小紅書(shū)、新氧App在內(nèi)的醫(yī)美論壇、社區(qū)上均有用戶稱(chēng)注射之后存在尿血的情況。

小紅書(shū)內(nèi)容復(fù)興之劫

?根據(jù)中國(guó)麻風(fēng)皮膚病雜志在2018年發(fā)布的《注射“溶脂針”致面部多發(fā)皮下結(jié)節(jié)、囊腫一例》的文章中提到,有6.6%的患者在注射溶脂針后存在疼痛、瘀斑、瘙癢、燒灼感、局部凹陷、結(jié)節(jié)、囊腫等不良反應(yīng),且“在我國(guó)注射溶脂術(shù)尚未通過(guò)法律許可?!?/p>

也就是說(shuō),即便是獲得了韓國(guó)KFDA的相關(guān)批準(zhǔn),該類(lèi)藥物卻并未獲得我國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局的相關(guān)批文,合法性存疑。?

而即便小紅書(shū)已經(jīng)屏蔽了“肉毒素”等類(lèi)似違禁藥品,也在“醫(yī)美”相關(guān)話題之下進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)提示,也難防漏網(wǎng)之魚(yú)。?

2

醫(yī)美筆記成營(yíng)銷(xiāo)入口

除了關(guān)于違禁藥品的審核漏洞之外,小紅書(shū)上大熱的醫(yī)美日記正在淪為醫(yī)美銷(xiāo)售中介、代理商的獲客入口。?

用戶方園(化名):其在小紅書(shū)上瀏覽醫(yī)美筆記后,曾被博主引流至站外推薦數(shù)家線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)及醫(yī)師,且博主身份真實(shí)性存疑。

?“我在小紅書(shū)看到一個(gè)博主的整形經(jīng)歷后動(dòng)心了,就想了解下具體情況,沒(méi)想到最后遇到‘醫(yī)美中介’。”方園向藍(lán)媒匯詳述了她的經(jīng)歷。?

由于自己也有類(lèi)似的需求,方園在小紅書(shū)上經(jīng)常瀏覽平臺(tái)推薦的醫(yī)美筆記,“看到效果好的就想知道在哪里做的,多少錢(qián)?!?

但出于平臺(tái)內(nèi)監(jiān)管,小紅書(shū)對(duì)“整形醫(yī)院”等關(guān)鍵詞會(huì)進(jìn)行屏蔽,用戶無(wú)法在站內(nèi)直接推薦該類(lèi)信息,于是就會(huì)被博主要求添加微信、短信等聯(lián)系方式,且這兩個(gè)關(guān)鍵詞也需要用其它文字和符號(hào)躲避監(jiān)管。

小紅書(shū)內(nèi)容復(fù)興之劫

?“加了微信之后,她就開(kāi)始向我推薦各種不同的整形醫(yī)院?!狈綀@說(shuō),“完事就有四個(gè)醫(yī)院的銷(xiāo)售要加我微信?!?

類(lèi)似的情況不僅曾在小紅書(shū)上演,被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧科技此前也因“App存在商家涉售違禁藥、代寫(xiě)虛假‘變美日記’”備受關(guān)注。

加大審核力度,是小紅書(shū)們的使命。因?yàn)橐坏┯脩粢騻€(gè)別虛假內(nèi)容受到傷害,最終造成的流量損失還需平臺(tái)買(mǎi)單。?

3

內(nèi)容復(fù)興:押寶直播+短視頻

但小紅書(shū)依舊是具備龐大流量池的社交電商,毋庸置疑。

根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示,今年9月,正值下架整改期的小紅書(shū)月活已跌至7288萬(wàn),而從該數(shù)字再拉升回1億,僅用了不到兩個(gè)月的時(shí)間。

而就在小紅書(shū)缺席的兩個(gè)半月之中,以李佳琦、薇婭為代表的電商直播形式異軍突起,成為了最新的種草+帶貨之王。?微博也推出綠洲,試圖攻占小紅書(shū)的已有的圖文社交城池。?短視頻的風(fēng)口已被抖音和快手們搶去,即便有高流量的kol入駐,也基本在復(fù)制原有平臺(tái)的視頻,內(nèi)容不具備差異化和特征。

同樣地,只有搭建好內(nèi)容護(hù)城河,才能拉動(dòng)站內(nèi)電商板塊的重新崛起,完成種草+拔草的交易閉環(huán)。

根據(jù)QuestMobile《內(nèi)容電商研究報(bào)告》顯示,小紅書(shū)用戶在關(guān)閉平臺(tái)后分別流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會(huì)等其他電商平臺(tái)。說(shuō)明用戶更多是在小紅書(shū)看到“種草”內(nèi)容,而后跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)此,小紅書(shū)在創(chuàng)作者開(kāi)放日上提出品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)、互動(dòng)直播平臺(tái)三項(xiàng)內(nèi)容,試圖以鼓勵(lì)創(chuàng)作者主動(dòng)變現(xiàn)的形式來(lái)帶動(dòng)平臺(tái)整體的電商營(yíng)收。

小紅書(shū)表示,過(guò)去一年,其短視頻產(chǎn)品視頻筆記增幅最高達(dá)265%,曝光率是圖文的2.37倍,另外還特別強(qiáng)調(diào)了Vlog在平臺(tái)的增長(zhǎng)和受歡迎程度,而Vlog這一類(lèi)型內(nèi)容也是短視頻平臺(tái)、微博、B站都曾扶持過(guò)的內(nèi)容。?

押寶直播和短視頻,不算新奇,但卻是小紅書(shū)目前破局內(nèi)容根基的必然選擇。

文:?韓小黃@藍(lán)媒匯

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