小紅書爆紅背后，可復(fù)制的內(nèi)容運營策略

活躍度暴增的小紅書，到底是如何運營社區(qū)的呢？下面展開分析這一套可復(fù)制的內(nèi)容運營策略。

內(nèi)容方向是一個社區(qū)后續(xù)所有內(nèi)容運營策略執(zhí)行基礎(chǔ)，方向不對，努力白費。

小紅書從 2013 年到現(xiàn)在，經(jīng)歷了從冷啟動時只服務(wù)計劃去香港購物女性用戶，到對海外購買感興趣的女性用戶，再到足不出戶買跨境商品的網(wǎng)購用戶，再到今天的生活方式分享平臺，目標用戶規(guī)模一直在擴大，所以內(nèi)容方向也越來越廣、越來越多。

怎么確定內(nèi)容方向？內(nèi)容方向確定后，怎么做話題和選題？什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

下面，我將從 4 個角度對當下小紅書的內(nèi)容方向進行分析。

1）內(nèi)容定位

① 小紅書的目標用戶分析

根據(jù)艾瑞 App 指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，小紅書的主要用戶是來自一二線發(fā)達城市，愛美、追求精致生活的 90 后年輕女孩。

② 小紅書的內(nèi)容定位

針對這樣的用戶群體，小紅書的內(nèi)容定位是為愛美的年輕女孩提供時尚、護膚、生活方式上的相關(guān)指南。

2）內(nèi)容話題

內(nèi)容話題要與定位相關(guān)。目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、明星等 18 個話題。與年輕女孩的生活相關(guān)的內(nèi)容，就是小紅書的內(nèi)容話題范疇。

這一點，從小紅書的 slogan「標記我的生活」就可以看出。目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、明星等 18 個話題。

這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開始為了吸引喜歡購物的女性，只是做美妝、護膚、時尚穿搭這些話題。后來，小紅書根據(jù)平臺的用戶、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，進行話題的增加和調(diào)整。

3） 內(nèi)容選題

小紅書的內(nèi)容選題主要來自兩個方面，一是圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題；二是追熱點。

① 圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題

不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據(jù)用戶成長路徑分的、有根據(jù)用戶生活場景分的、有根據(jù)品類分的。

以「時尚穿搭」話題為例，它下面的選題就是根據(jù)品類分的。

例如，值得買的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韓國最火的設(shè)計師品牌等。

② 追熱點

例如，最近世界杯開賽，小紅書就做了很多相關(guān)的選題專題策劃。

例如，#和小龍蝦一起看世界杯#、#世界杯狂歡色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。

4）內(nèi)容單元

內(nèi)容單元指的是一款產(chǎn)品中對用戶產(chǎn)生價值的最小有用內(nèi)容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。小紅書的內(nèi)容單元就是「筆記」和「視頻」。

一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元，小紅書也不例外。小紅書的內(nèi)容單元首先符合以下兩個特點：

① 可解構(gòu)

小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結(jié)構(gòu)，一方面便于用戶閱讀，另一方面也降低了用戶的生產(chǎn)成本。新用戶在發(fā)布筆記時，不需要思考放哪些內(nèi)容，怎么放，因為小紅書已經(jīng)提供好模板了。

以筆記為例，筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：用戶信息、圖片、標簽、標題、正文、贊、評論、收藏、相關(guān)筆記，部分筆記還包括可購買商品和類似商品推薦。

② 可參與

作為一個 UGC 分享平臺，隨著規(guī)模擴大，現(xiàn)在小紅書的內(nèi)容單元大部分都是由用戶創(chuàng)建。

而小紅書上面的優(yōu)質(zhì)筆記和視頻，通常符合以下 3 個特點——

① 可獨立

優(yōu)質(zhì)筆記/視頻能夠獨立對用戶產(chǎn)生價值。一份優(yōu)質(zhì)筆記，能保證用戶看完就有所收獲。

② 可歸納

優(yōu)質(zhì)筆記是可以被收錄到對應(yīng)的品類中的。如果是不符合小紅書定位的內(nèi)容，就很難進行品類劃分。

例如「段子」雖然很多人喜歡看，但是在小紅書，它無法被收到任何一個品類之下，也就不能得到曝光和推薦。

③ 可整合

優(yōu)質(zhì)筆記都能夠以任何形式進行組織整合。用戶看到優(yōu)質(zhì)筆記，會收藏到自己的專輯；而編輯也會把優(yōu)質(zhì)筆記收錄到對應(yīng)話題之下，或者由官方賬號收錄，推薦給更多用戶。

根據(jù)觀察，被官方收錄的優(yōu)質(zhì)筆記通常有以下特點：

a. 圖片拍攝精美，品牌、價格等標簽盡量完整

b. 有詳細、實用的心得，干貨多多

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