遐內(nèi)衣&奶糖派，2個(gè)內(nèi)衣品牌爆漲案例拆解｜楠開口

前一段時(shí)間被ubras的內(nèi)容刷屏，這也引發(fā)了我對(duì)內(nèi)衣市場(chǎng)的興趣。因?yàn)楝F(xiàn)在越來越多的內(nèi)衣品牌被推出，所以猜測(cè)這個(gè)市場(chǎng)是不是和美妝一樣，在高速增長(zhǎng)？

于是抓取了一下內(nèi)衣市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，結(jié)果挺讓人吃驚。發(fā)現(xiàn)家居內(nèi)衣線上的銷售變化，在18年-20年這3年中只同比增長(zhǎng)了6%，并沒有預(yù)想中那么大。

另外還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更有有意思的點(diǎn)：內(nèi)衣市場(chǎng)頭部品牌的洗牌是翻天覆地的。

大家可以對(duì)比看下21年top10和18年top10的品牌，重合的只有3個(gè)（優(yōu)衣庫，南極人，曼妮芬）。這意味著內(nèi)衣市場(chǎng)在短短的3年里竟然存在7成的換新率。

2個(gè)內(nèi)衣品牌爆漲案例拆解

基于這樣的數(shù)據(jù)結(jié)論，特別想深度了解下內(nèi)衣市場(chǎng)以及這個(gè)市場(chǎng)下新老品牌們都有怎樣的動(dòng)作，于是挑了兩個(gè)快速增長(zhǎng)且比較典型的品牌。

一個(gè)是遐內(nèi)衣，成立于2010年。一個(gè)超10年的“老”品牌，在今年的前5個(gè)月同比增速超70%，幾乎是市場(chǎng)增速的4倍，所以想了解下老品牌如何玩出新增長(zhǎng)。

一個(gè)是奶糖派，成立于15年的大碼文胸開創(chuàng)品牌。他們19年1月份在天貓開店，20年全店銷售就過億，且近5個(gè)月銷量同比去年翻了3倍，所以想分析下是怎么做到這樣的數(shù)據(jù)的。

以及了解下奶糖派的增長(zhǎng)和遐內(nèi)衣相比是否存在相似的打法。（意味著可復(fù)制）

打法拆解

按照慣例，我們的分析還是從店鋪的流量變化入手，通過流量結(jié)構(gòu)來倒退：影響銷量這個(gè)結(jié)果因素中，品牌都做了哪些動(dòng)作，帶來了哪些變化，最終獲得了銷售額的增長(zhǎng)。

#遐內(nèi)衣#

我們先從遐內(nèi)衣這個(gè)店鋪入手，看下這6個(gè)月流量變化。

我們發(fā)現(xiàn)這5個(gè)月，發(fā)生變化的渠道主要集中在ud這塊：投放訪客占比從6.4%到現(xiàn)在的20+%；手搜在這段時(shí)間提升了4%；購物車和我的淘寶，這兩個(gè)端口有2%左右的提升。另外一個(gè)變化比較大的數(shù)據(jù)是超推，從30%降到了16.5%，雖然總的營(yíng)銷費(fèi)比絕對(duì)值沒有減少，但超推明顯沒能成為拉升銷售的有利渠道。

為了弄清楚到底哪些動(dòng)作影響了搜索流量，我們對(duì)遐內(nèi)衣在外圍的所有投放渠道都做了排查分析。目前這個(gè)品牌主要在5月的時(shí)候，在微博和抖音上以官號(hào)，以及明星宣發(fā)為主做了相應(yīng)的內(nèi)容輸出。其中明星林允在5月10號(hào)發(fā)微博成為遐內(nèi)衣代言人。

店鋪銷售在宣發(fā)的那一周環(huán)比提升了18%，但整體來說直接帶來的銷售產(chǎn)出并沒有想象中高?？梢圆挥米鳛閱为?dú)影響5月銷量的因素來考慮。遐內(nèi)衣在小紅書上有鋪一些基礎(chǔ)內(nèi)容,月互動(dòng)量在4w左右，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于品牌現(xiàn)有的搜索體量來說，影響并不大。

整體看下來對(duì)銷售提升影響最大的就是ud了，而ud也會(huì)影響到搜索變化 。我們明顯觀察到淘內(nèi)付費(fèi)流量的各個(gè)端口的轉(zhuǎn)化率均有明顯提升。

一般我們?cè)诜治銎放票反蛟斓臅r(shí)候，不能只看對(duì)方做出了多少銷量，也需要同步去了解做到這個(gè)銷量花了多少錢，用了多長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)應(yīng)的花費(fèi)周期等。

所以我們同步對(duì)該品牌在5月份投放端口的營(yíng)銷費(fèi)比做了預(yù)估，整體花費(fèi)在20%-25%左右。

#奶糖派#

同樣的，我們看一下奶糖派近6個(gè)月流量結(jié)構(gòu)的變化。

根據(jù)上圖可以發(fā)現(xiàn)，有持續(xù)性占比增長(zhǎng)的是ud和直通車。ud從0到提升到現(xiàn)在的12%，直通車在這6個(gè)月共提升了4%。

另外因?yàn)椴欢ㄆ诘念^部達(dá)人直播，構(gòu)成了銷售主要來源（手淘淘寶直播）。手淘推薦的訪客數(shù)占比變化不大，但是交易金額從原先不到1%提升到現(xiàn)在15%-20%，轉(zhuǎn)化率有了明顯提升。那為什么轉(zhuǎn)化率能有這么大的變化呢？

我們同步對(duì)奶糖派的外圍投放渠道做了簡(jiǎn)單分析，該品牌在小紅書上有持續(xù)在投入，每個(gè)月的互動(dòng)數(shù)穩(wěn)定在15w+。

抖音在3月-5月投放的內(nèi)容點(diǎn)贊共計(jì)200w+，平均月點(diǎn)贊量在60w+。按照行業(yè)水平，這2個(gè)渠道每月貢獻(xiàn)品牌搜索訪客在6w+。

綜上，奶糖派最近起量的幾個(gè)重要因素有如下幾個(gè)：

1.頭部直播的快速拉量；2.ud的投放；3.抖音種草的開啟；4.小紅書的持續(xù)鋪量曝光；

幾個(gè)組合拳拉高了品牌勢(shì)能，大大提高了手淘推薦的轉(zhuǎn)化率。

按照慣例，以品牌5月份的數(shù)據(jù)為例，我們對(duì)站內(nèi)以及站外的幾個(gè)投放端口的營(yíng)銷費(fèi)比做了預(yù)估，總計(jì)花費(fèi)占比不到20%（站外花費(fèi)預(yù)估在130w，站內(nèi)在370w左右）。

總結(jié)

從行業(yè)的搜索盤來看，內(nèi)衣類目目前品牌化不高，并沒有什么占領(lǐng)消費(fèi)者的心智品牌。因?yàn)榧词故卿N售額排名第一的ubras，在內(nèi)衣搜索榜也只是排在第46位。從近一個(gè)月的家居內(nèi)衣類目的搜索詞來看，93%是搜索品類詞為主，和美妝類目的情況完全相反。

消費(fèi)者在購買內(nèi)衣時(shí)，依舊以搜索品類詞為主，這意味著內(nèi)衣類目對(duì)淘內(nèi)投放工具的需求非常高。所以完全可以通過淘系付費(fèi)工具一遍遍的處達(dá)目標(biāo)用戶并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

在對(duì)這個(gè)類目進(jìn)行分析時(shí)，跳出了美妝類目帶來的思維影響。發(fā)現(xiàn)其實(shí)還是存在大量的品牌化不那么強(qiáng)的類目，特別是目前依舊在用傳統(tǒng)淘內(nèi)打法的類目都適合用ud配合淘內(nèi)付費(fèi)工具來對(duì)效率再做提升。ud其實(shí)和ad是一樣的，都是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來觸達(dá)消費(fèi)者做轉(zhuǎn)化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也承擔(dān)起品牌在抖音傳播的效果，可以帶來一些品牌層面的內(nèi)容，即同步提高品牌勢(shì)能。而從上面分析的遐內(nèi)衣和奶糖派這兩個(gè)品牌的數(shù)據(jù)來看，ud最近數(shù)據(jù)表現(xiàn)還不錯(cuò)，大家可以多做嘗試。

ps：當(dāng)我們?cè)诜治鐾晟厦?個(gè)內(nèi)衣品牌的起量案例時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們有個(gè)共同點(diǎn)：ud的投放很猛。

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