張偉：百度的爆款制造密碼｜三聲

2021年6月12日，《百度潮盛典》播出。這是繼“百度好奇夜”之后，百度再次聯(lián)手浙江衛(wèi)視，為用戶打造的一場科技感、未來感、交互感十足的“國潮盛宴”。

破3的收視率直接打破臺網(wǎng)定制晚會收視率記錄。與此同時(shí)，“國潮盛典”相關(guān)話題閱讀量超過61.2億，全網(wǎng)用戶參與互動次數(shù)超115億。 

透過一場晚會，我們應(yīng)當(dāng)看到百度的“野心”。

娛樂性并非這場舞臺表演的內(nèi)在全貌。百度這一場又一場“爆款晚會”的背后，是百度對整體內(nèi)容生態(tài)體系的長線規(guī)劃與結(jié)構(gòu)調(diào)整。

戰(zhàn)略層面，自2019年5月，百度移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）組建開始，百度開始基于百度APP，以搜索+信息流為雙引擎，構(gòu)建以百家號+智能小程序+托管頁為三大支柱的移動生態(tài)架構(gòu)。2020年，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖宣布，“人格化”和“服務(wù)化”是百度的兩大移動生態(tài)戰(zhàn)略，2021年萬象大會，則以“X＋Y”構(gòu)想為其進(jìn)行深層賦能，對戰(zhàn)略進(jìn)行再次升級。

在持續(xù)成長的過程中，人、信息與服務(wù)在百度生態(tài)里得到更為高效、優(yōu)質(zhì)的連接與傳遞，百度也逐漸成長為鏈接用戶需求與IP內(nèi)容的橋梁。

01｜洞徹人心

每一個(gè)IP誕生之初，百度都會思考：今天的用戶有怎樣的內(nèi)容和情感需求？

在“百度潮盛典”上演的前一個(gè)月，百度攜手人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告，報(bào)告顯示，國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，如今的國潮已經(jīng)邁入更加注重“精神”、“文化”及“內(nèi)容”的3.0時(shí)代。

顯然，數(shù)據(jù)來源依舊基于百度內(nèi)容生態(tài)的基本盤——百度搜索，日均60億次的用戶提問，一方面為百度收集、處理、分析數(shù)據(jù)提供前提；另一方面，用戶的情感需求，正在被看見。正如“百度好奇夜”的slogan所言——“用戶的每一次搜索，都代表著內(nèi)心的一次次好奇”。

很長一段時(shí)間以來，百度“搜索引擎”的身份在用戶心中根深蒂固。人們習(xí)慣“百度一下”，通過行為得到信息，動作簡單，行為高效而迅速。

而從營銷側(cè)觀察，“收集—處理信息”的邏輯似乎進(jìn)一步強(qiáng)化用戶心中的百度形象——精準(zhǔn)、高效、冰冷。

改變由此開始，百度開始注意到用戶行為背后的原始驅(qū)動力——情感。

虛擬世界中，人們習(xí)慣進(jìn)行現(xiàn)實(shí)生活的自我投射，我們也可以這樣認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上的「人」更為簡單，即人們的情感可以通過行動進(jìn)行“編碼”，最終以數(shù)據(jù)進(jìn)行呈現(xiàn)。

而平臺作為內(nèi)容與人的連接器，通過數(shù)據(jù)洞察用戶需求為百度的下一步動作發(fā)出指令——使用戶產(chǎn)生聚合，從而進(jìn)行交流與互動，以此迸發(fā)百度獨(dú)有的影響力。

2020年7月23日，中國火星探測工程“天問一號”探測器在海南文昌發(fā)射成功，同時(shí)，百度的搜索引擎收到百萬余條關(guān)于火星探測的搜索信息。

用戶對于“火星車征名”的極大熱情成為百度下一步行動的“催化劑”。

2021年4月24日，“中國第一輛火星車官方征名活動”在百度APP上正式開啟，百度App也成為中國第一輛火星車全球獨(dú)家征名平臺。

活動吸引全網(wǎng)近300萬用戶參與征名、投票活動，活動曝光量超260億。最終，“祝融號”獲得超過50萬的投票位居第一，正式成為中國第一輛火星車的官方名字。

為了拉近用戶與“火星”的距離，百度還設(shè)置全程全景直播活動，以更為直觀的方式與角度將晦澀的天文學(xué)“簡化”，與此同時(shí)，百度打造的火星探測知識科普平臺也吸引更多圈層的用戶走近火星，了解火星。

此次與國家航天局的深度合作不僅讓用戶走進(jìn)宇宙，探索未知，更重要的是，以解決用戶情感需求為先導(dǎo)的策略，讓百度與用戶緊密相連?！疤靻栆惶枴卑l(fā)射成功后的一小時(shí)內(nèi)，百度相關(guān)搜索熱度增長了1560%。在百度上發(fā)生的一次次搜索，都代表著信息與人的一次次緊密相連。

“火星計(jì)劃”是百度“自制熱點(diǎn)”的一次成功嘗試，區(qū)別于其他平臺，用戶的情感需求直觀地表露于“搜索”之上，使得百度生態(tài)內(nèi)的“熱點(diǎn)”似乎更為原生。

而在這背后，是百度在內(nèi)容營銷側(cè)的長期規(guī)劃——情感助推，創(chuàng)作具有“人情味”的內(nèi)容進(jìn)行傳播，以吸引廣大用戶通過內(nèi)容，產(chǎn)生共情。

更重要的是，百度的氣質(zhì)在情感內(nèi)容傳播的過程中，得到了重塑。以往冰冷、無趣的固有印象開始被慢慢打破，在人類共有情感的渲染下，百度開始從“冰冷單一”的程序員形象，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闇厍椤?、可以與之共情的「人」。

02｜開枝散葉

從“百度沸點(diǎn)”、“百度好奇夜”、“好運(yùn)中國年”到“百度潮盛典”，百度的每一個(gè)IP，都不是孤立的、一次性的“狂歡盛典”。它們更像是從百度這顆大樹的主干里生長出來的一個(gè)個(gè)枝條，不僅彼此之間互有關(guān)聯(lián)，而且還在各自衍生出更多的枝葉。

以“百度潮盛典”為例。在這個(gè)IP之前，百度已啟動“百度國潮季”進(jìn)行宣傳，包括《向往的國潮》、《國貨好物評測》、《國潮新科技》、《國潮主理人》、《素人國潮大變身》、《國潮寶貝街》等六大內(nèi)容，形成以“國潮”為主題的“IP內(nèi)容圈”。

“國潮”的興起，意味著各個(gè)城市也逐漸被看見。基于此，百度制作“國潮AI市集”，先后在武漢、深圳、成都、上海落地，用戶可以結(jié)合城市文化進(jìn)行“國潮”體驗(yàn)。

這是百度的獨(dú)特打法，即圍繞IP概念不斷進(jìn)行內(nèi)容衍生，從而使一個(gè)個(gè)獨(dú)立的IP概念形成聯(lián)動，以構(gòu)建IP系統(tǒng)，而在系統(tǒng)內(nèi)，各式各樣的內(nèi)容不斷碰撞、融合，最終反哺于百度的內(nèi)容生態(tài)之中，達(dá)到良性循環(huán)。

我們可以這樣認(rèn)為，百度的每一場晚會，都不是在表達(dá)晚會本身，而是以更長的時(shí)間周期，精準(zhǔn)鋪設(shè)營銷鏈路，以吸引平臺用戶關(guān)注，將用戶的情感需求，以晚會的形式，順利“引爆”。

時(shí)間線回?fù)埽?008年1月，“第一屆百度沸點(diǎn)2007娛樂頒獎(jiǎng)典禮”正式舉行。這也是“百度沸點(diǎn)”第一次走到用戶面前。

“百度沸點(diǎn)”，即以搜索量為直觀數(shù)據(jù)，通過總結(jié)、分析全年熱度最高的搜索詞，系統(tǒng)化透視國人在一年內(nèi)的關(guān)注、需求與生活狀態(tài)。

“第一屆百度沸點(diǎn)2007娛樂頒獎(jiǎng)典禮”以娛樂內(nèi)容為主打，進(jìn)行娛樂明星排行及頒獎(jiǎng)，而自2011年起，百度沸點(diǎn)開始發(fā)布“十大熱搜詞”、“十大社會焦點(diǎn)”，觸角從文娛伸及社會熱點(diǎn)，2016年，百度沸點(diǎn)設(shè)置“年度熱搜榜”、“年度文娛榜”和“年度現(xiàn)象榜”三大母榜單，及“十大關(guān)鍵詞”、“十大流行語”、“十大社會表情”等26個(gè)子榜單，描繪一幅全景生活圖畫。

而如今，走過十余年的“百度沸點(diǎn)”，形式與內(nèi)容不斷豐富變化，如今已成為國人生活狀態(tài)的真實(shí)反映，以及社會生活的風(fēng)向標(biāo)。

橫縱維度的雙重架構(gòu)，讓百度內(nèi)部的IP逐漸聚集化、系統(tǒng)化，豐富且多樣的IP，也在為百度的長期規(guī)劃賦予長久的生命力。

03｜潤物無聲

要想讓一個(gè)IP深入人心，關(guān)鍵不在于宣傳方面多么高舉高打，而在于如何從細(xì)節(jié)處洞察和提供用戶需要的服務(wù)，用“潤物細(xì)無聲”的方式讓大家記住這個(gè)IP背后的品牌。

正是秉著這一信念，百度從一個(gè)連接人與信息的搜索，逐漸成長為內(nèi)容與服務(wù)相融合的聚合生態(tài)，使人、內(nèi)容和服務(wù)得到更有效的連接。

百度移動生態(tài)市場部總經(jīng)理尹英利認(rèn)為，在虛擬世界里，人更希望與人去交流，并進(jìn)行需求置換，而百度作為搜索引擎起家的互聯(lián)網(wǎng)平臺，需要將B端與C端的人共同連接。

C端方面，百度通過節(jié)目內(nèi)容與科技的深度融合，向廣大用戶展示了百度的科技實(shí)力。去年十月，《百度好奇夜》第一次將百度AI、AR技術(shù)搬上臺前，“突破、新生、裂變”的主題概念隨著夢幻唯美的舞臺現(xiàn)場進(jìn)行表達(dá)。與此同時(shí)，THE NINE的一鍵換裝、汪蘇瀧與虛擬助理共舞、王嘉爾的突然消失，都為百度用戶提供了一場前所未有的視聽盛宴。

而對于B端，多場景的曝光設(shè)置以及高科技手段的加持，也讓品牌有了全新的表達(dá)可能。作為獨(dú)家贊助商，好奇夜之前，百度就為伊利提供百度AI技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)業(yè)鏈透明參觀，提升消費(fèi)者互動體驗(yàn)的同時(shí)，也將“好奇”植入用戶心中。

而在好奇夜當(dāng)天，百度一方面以“好奇”為主題，制作互動游戲，在游戲中，伊利的品牌logo得到多場景曝光。除了傳統(tǒng)曝光手段，“牛奶真探機(jī)”、“跑男家族情景劇”，作為百度為伊利量身定制的節(jié)目與互動環(huán)節(jié)，將品牌與平臺、伙伴與用戶緊密相連。

另一方面，百度以技術(shù)賦能，不斷強(qiáng)化此種聯(lián)系。貫穿全場的智能語音搜索互動，為百度及其伙伴們提供新玩法。

舞臺之上，表演嘉賓對著小度音箱“喊話”，“剛喝的牛奶還真不錯(cuò)，小度小度，提醒我每天早上8點(diǎn)喝一杯伊利純牛奶”，另一邊的小度音箱立刻回應(yīng)，“好的，已為你設(shè)置每天早上8點(diǎn)提醒”。

一臺真正有價(jià)值的晚會，不在于其“爆款”的特征，而是透過表象，我們得以窺見，“爆款晚會”的背后是百度生態(tài)體系的不斷賦能。

用戶留存則從數(shù)據(jù)上，更為直觀地體現(xiàn)這一點(diǎn)。去年舉辦的“百度好奇夜”，在九臺晚會中，排名第三，而今年的“百度潮盛典”則有超過一半的用戶觀看到了結(jié)尾，用戶留存率超過50%。

從某種程度上來說，“用戶留存”是品牌與平臺雙方共贏的基礎(chǔ)，而我們也可以這樣認(rèn)為，“百度潮盛典”過半的留存率，也從側(cè)面顯示出，百度對于用戶以及品牌的需求理解更為精準(zhǔn)。

正如尹英利所言，百度曾打造的所有晚會，只是一個(gè)“爆點(diǎn)”，由此點(diǎn)燃的，是與更多伙伴共建百度內(nèi)容生態(tài)的熱情與動力。

而從更高的維度上來講，百度移動生態(tài)具有獨(dú)有的強(qiáng)連接能力，讓人、信息與服務(wù)在其間得到更為高效、優(yōu)質(zhì)的連接與傳遞，正如百度的全新slogan——“百度一下，生活更好”，人們行走在百度所搭建的內(nèi)容橋梁之上，共同期待下一場「美好生活」的誕生。

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