10月20日，頭部直播間N聲“開(kāi)搶”正式拉開(kāi)雙11序幕。

轉(zhuǎn)眼已經(jīng)到了支付“尾款”的時(shí)間，在整個(gè)雙11蓄力、預(yù)熱、爆發(fā)階段，品牌和小紅書(shū)平臺(tái)做了哪些創(chuàng)新動(dòng)作，不同的品類(lèi)又產(chǎn)生了哪些營(yíng)銷(xiāo)差異？

雙11的獨(dú)特性丨目的性強(qiáng)，切入點(diǎn)明確

區(qū)別于520、七夕、萬(wàn)圣節(jié)、雙旦等文娛價(jià)值型節(jié)點(diǎn)，618、雙11、雙12購(gòu)物目標(biāo)更強(qiáng)，劍指消費(fèi)無(wú)需“蹭話題”，任何品牌參與均有切入點(diǎn)可循。

而雙11作為歷史最長(zhǎng)、影響力最大的購(gòu)物節(jié)，自2009年起至2021年，已創(chuàng)造銷(xiāo)售額及參與品牌數(shù)量連續(xù)12年增長(zhǎng)的奇跡，同時(shí)也從單類(lèi)型平臺(tái)、單平臺(tái)向各大電商、社交電商、線下購(gòu)物等多場(chǎng)景擴(kuò)展。

據(jù)藝恩星數(shù)-小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)內(nèi)雙十一（包括雙11）相關(guān)熱詞約為118個(gè)，提及品牌約為8.9萬(wàn)次，累計(jì)相關(guān)商業(yè)筆記數(shù)量?jī)H約4400篇。

source：藝恩星數(shù)-小紅書(shū)雙十一相關(guān)熱詞

小紅書(shū)作為高度種草及好物推薦屬性極強(qiáng)的平臺(tái)，商業(yè)筆記與品牌提及次數(shù)差值極高，品牌參與空間巨大，在雙11節(jié)點(diǎn)之內(nèi)，眾多品牌紅黑榜、拔草清單、省錢(qián)攻略高密集發(fā)布，品牌仍需在購(gòu)物節(jié)探索“可打入用戶心智”內(nèi)容。

轉(zhuǎn)化高地小紅書(shū)，雙11營(yíng)銷(xiāo)有何新招？

9月12日，小紅書(shū)平臺(tái)官方發(fā)布《11.11“種草-拔草”商家投放攻略》，以品牌為發(fā)端將品牌營(yíng)銷(xiāo)分為“蓄水、沖刺、拔草、返場(chǎng)”四個(gè)節(jié)奏動(dòng)作。結(jié)合10月1日至31日整月小紅書(shū)平臺(tái)、用戶、紅人、品牌方動(dòng)作，以及藝恩星數(shù)-小紅書(shū)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，我們將整體小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)階段拆分成5個(gè)部分，即：“埋、引、爆、拔、續(xù)”。

◆ 官方埋點(diǎn)期

自9月12日小紅書(shū)商業(yè)報(bào)告發(fā)布起，小紅書(shū)雙11品牌營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)正式拉開(kāi)帷幕，前期給予品牌方充分的準(zhǔn)備時(shí)間，通過(guò)官方角度給予品牌方投放、發(fā)聲、自營(yíng)建議。雙11是品牌的主場(chǎng)，只有足夠的品牌加入其中，KOL的創(chuàng)作熱潮及健康成長(zhǎng)才能得以實(shí)現(xiàn)，率先影響品牌是對(duì)雙11給予足夠的重視及信心，將其作為節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)略中濃墨重彩的一筆。

除端外官方賬號(hào)外，10月4日小紅書(shū)端內(nèi)官方賬號(hào)@商業(yè)廣告薯也通過(guò)圖文形式，發(fā)布較為輕快的攻略手冊(cè)，通過(guò)不同的角度幫助品牌快速擠入雙11營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)。

◆ 話題引流期

在過(guò)往雙11階段內(nèi)，有大批量?jī)?yōu)質(zhì)話題沉淀，其中包括#雙十一攻略#、#雙十一必買(mǎi)清單#，由于每年用戶關(guān)注話題變化不大，所以“老話題”仍為互動(dòng)量高發(fā)地。

source：藝恩星數(shù)-小紅書(shū)雙十一相關(guān)話題

重啟“老”話題優(yōu)勢(shì)主要有二：一方面，流量整體偏高，讓雙11討論更顯熱鬧，同時(shí)高流量話題傳播更有機(jī)會(huì)獲取更高的關(guān)注度；另一方面，內(nèi)容可參考幾年前的內(nèi)容形式、話題點(diǎn)、參討核心等，有歷史借鑒，讓后續(xù)“爆文”創(chuàng)作更有規(guī)律可循。

◆ 集中爆發(fā)期

在前兩個(gè)階段的沉淀下，已有大批量品牌與紅人在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行動(dòng)作，在該節(jié)點(diǎn)下官方在找尋用戶更關(guān)注內(nèi)容發(fā)布，引導(dǎo)KOL商業(yè)筆記+KOC借勢(shì)發(fā)揮，內(nèi)容飽和度極高。

10月28日，小紅書(shū)官方號(hào)@視頻薯連發(fā)兩個(gè)活動(dòng)，一則面向素人內(nèi)容創(chuàng)作者，通過(guò)帶話題、發(fā)內(nèi)容贏取小紅書(shū)周邊禮品；二則面向內(nèi)容觀賞者，引導(dǎo)發(fā)彈幕（評(píng)論）提升互動(dòng)量。通過(guò)素人集中發(fā)布及熱議力量，將整個(gè)節(jié)點(diǎn)內(nèi)容推至高峰，幫助KOL與品牌方擴(kuò)大自身流量能力。

◆ 高效轉(zhuǎn)化期

小紅書(shū)2021雙11營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，圍繞在轉(zhuǎn)化方面。

眾所周知，直播、帶鏈接筆記、官方商城是小紅書(shū)最核心的三個(gè)轉(zhuǎn)化渠道，而在此次雙11中，因淘寶頭部主播直播間影響力巨大，小紅書(shū)分為兩個(gè)部分將流量收獲其中。

①聯(lián)合頭部IP，小紅書(shū)端內(nèi)建立官方廣告話題頁(yè)“李佳琦雙11直播預(yù)告”，其中包含李佳琦直播間內(nèi)出現(xiàn)的護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)三個(gè)品類(lèi)單品專區(qū)及其他全品類(lèi)專區(qū)。通過(guò)“清單+單品種草視頻”的雙向進(jìn)攻，讓用戶完成從“是李佳琦推過(guò)的雙11產(chǎn)品”到“這個(gè)單品確實(shí)好用”認(rèn)知變化，即從“個(gè)人信任”到“產(chǎn)品信任”的偏轉(zhuǎn)。同時(shí)，搭配爆款單品的購(gòu)物鏈接，可跳轉(zhuǎn)淘寶也可跳轉(zhuǎn)官方主頁(yè)，根據(jù)品牌的目的不同，可搭配不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。

②小紅書(shū)直播板塊“雙11直播間”熱情高漲，10月9日，小紅書(shū)首個(gè)雙11高熱度直播間開(kāi)啟，主播為@愛(ài)臭美的狗甜兒；10月15日起，小紅書(shū)內(nèi)眾多直播間帶上雙十一“秒殺”、“搶好物”、“送紅包”標(biāo)題，10月19日起，雙11直播呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)。

根據(jù)熱門(mén)主播直播間情況展現(xiàn)，TOP10主播僅3人未參與雙11直播；@伊能靜作為明星種草官，雖然在雙11過(guò)程中僅直播帶貨一場(chǎng)，但整體表現(xiàn)頗為亮眼，在線人數(shù)高達(dá)12.5w，為品牌方輸送高流量熱度。

source：藝恩星數(shù)-小紅書(shū)@伊能靜直播分析

熱門(mén)主播@臭美的狗甜兒，從10月9日起共開(kāi)播四場(chǎng)“雙11專場(chǎng)”直播，平均在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)8h之多，其中10月30日?qǐng)觥半p11百萬(wàn)補(bǔ)貼”直播間流量熱度最高，銷(xiāo)售額與銷(xiāo)量最高的帶貨品類(lèi)主要為“美妝/個(gè)護(hù)”。

source：藝恩星數(shù)-小紅書(shū)@臭美的狗甜兒直播監(jiān)測(cè)

◆ 價(jià)值延續(xù)期

根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，返場(chǎng)內(nèi)容+已購(gòu)拆箱將成為11月11日前后的熱度內(nèi)容，品牌仍要為長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)做預(yù)備，同時(shí)根據(jù)小紅書(shū)此次發(fā)布的報(bào)告、活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)可知，雙十一營(yíng)銷(xiāo)最短將在11月28日左右結(jié)束。

小紅書(shū)雙11投放，是否存在“反常識(shí)”誤區(qū)？

● 雙11戰(zhàn)線，要拉長(zhǎng)多久？

用戶的關(guān)注力聚焦，一方面來(lái)源于對(duì)節(jié)點(diǎn)囤貨的期待，另一方面也無(wú)法離開(kāi)品牌的引導(dǎo)。從雙十一相關(guān)內(nèi)容與商業(yè)內(nèi)容用戶討論度、筆記發(fā)布量TOP500的角度看，整體節(jié)奏趨于一致。

內(nèi)容爆發(fā)階段為10月15日-21日，考慮到李佳琦、薇婭等頭部主播的預(yù)售期為10月20日，實(shí)際上在預(yù)售期當(dāng)周用戶才真正意義上進(jìn)入“狀態(tài)”。品牌方需隨核心平臺(tái)的“節(jié)點(diǎn)”、“節(jié)奏”、“階段”提前布局自己內(nèi)容閉環(huán)，而非瞄準(zhǔn)“雙11”單一日期，自行猜測(cè)提前多久。在平臺(tái)爆發(fā)的前一周進(jìn)行密集型傳播、種草動(dòng)作，用戶關(guān)注度最高。整體來(lái)看，預(yù)售、尾款、收官三個(gè)重要階段中，提前1個(gè)月準(zhǔn)備內(nèi)容投放，提前2周進(jìn)行分布式內(nèi)容投放，提前1周引爆單品，將成為更健康、更高性價(jià)比的投放模式。

● 美妝品牌占比頗高，其他品類(lèi)值得投嗎？

根據(jù)雙11購(gòu)物節(jié)前內(nèi)容的整體“階段表現(xiàn)”，基本互動(dòng)量最高階段為10月15日-21日、筆記量最高階段為10月22日-28日，貼近節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容可能會(huì)淹沒(méi)在同品類(lèi)多元精彩的筆記浪潮內(nèi)。

從不同階段的品類(lèi)TOP4表現(xiàn)看，源于小紅書(shū)的屬性，美妝品長(zhǎng)期占領(lǐng)熱門(mén)品類(lèi)TOP4中的半壁江山，但在內(nèi)容聚集期內(nèi)，美妝品類(lèi)占比有大幅下跌，這說(shuō)明其他品類(lèi)在該階段集中迸發(fā)，攻占用戶心智。故此，更多品類(lèi)不該考慮是否“該不該投”的問(wèn)題，而是“何時(shí)投”、“如何投”、“投給誰(shuí)”的問(wèn)題，小紅書(shū)內(nèi)容標(biāo)簽愈發(fā)多元，任何品牌皆可等來(lái)春天。

● 有直播是否還需要種草？

其實(shí)對(duì)于直播與種草的關(guān)系，小紅書(shū)平臺(tái)已經(jīng)給到很好的答案。通過(guò)李佳琦x小紅書(shū)直播預(yù)告清單官方活動(dòng)，幫助“短暫高光時(shí)刻”的品牌將宣傳力得到延長(zhǎng)。用戶對(duì)直播間的信賴度與理解力，很難維持長(zhǎng)周期內(nèi)容沉淀，而反復(fù)種草、橫向?qū)Ρ?，將進(jìn)一步提升直播的“后”轉(zhuǎn)化能力。

視頻或圖文在未來(lái)可能將與直播密不可分，形成最強(qiáng)力的內(nèi)容轉(zhuǎn)化閉環(huán)，二者關(guān)系可能為：

①視頻/圖文內(nèi)容為官方預(yù)告，幫助粉絲反復(fù)了解：

以此次小紅書(shū)@薇婭viyaaa官方賬號(hào)為例，近30天筆記內(nèi)容多以直播預(yù)告、直播攻略為主，系列內(nèi)容中帶有品牌的秒殺福利、超低價(jià)格、活動(dòng)玩法等多樣內(nèi)容，該系列內(nèi)容也贏得較高互動(dòng)量與注意力，為后續(xù)直播預(yù)熱、擴(kuò)張影響力。

source：藝恩星數(shù)-小紅書(shū)@薇婭viyaaa官方賬號(hào)歷史筆記

②精彩帶貨內(nèi)容長(zhǎng)尾沉淀，不再“買(mǎi)完即走”：

內(nèi)容是社區(qū)平臺(tái)最重要的養(yǎng)分，KOL想要更好的商業(yè)變現(xiàn)、品牌方想要更好的內(nèi)容推介，均需要讓內(nèi)

容有更長(zhǎng)尾的價(jià)值。不少新晉品牌在直播推動(dòng)下，得到短暫的銷(xiāo)量暴漲，但之后“不直播、無(wú)水花”的情況時(shí)常發(fā)生，紅人的內(nèi)容將成為品牌方后尾效應(yīng)長(zhǎng)存的重要手段。

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