小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書，起底小紅書“人貨場” ｜千瓜數(shù)據(jù)

為幫助品牌用戶全面了解小紅書的內(nèi)容營銷邏輯與行業(yè)趨勢，千瓜數(shù)據(jù)聯(lián)合數(shù)據(jù)洞察咨詢機構(gòu)——解數(shù)咨詢，推出《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》，為品牌小紅書投放提供更全面的思路建議。

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拉新與促活-去粗取精

小紅書內(nèi)容營銷模型

流量的本質(zhì)，就是用戶。在引流過程中，用戶畫像是品牌投放渠道選擇的最重要因素之一，尤其是處在起步階段、預(yù)算有限的初創(chuàng)品牌，更應(yīng)該去除傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)觀念，運用精細化運營思維，高效驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)化和活躍。

在千瓜數(shù)據(jù)與解數(shù)咨詢聯(lián)合推出的《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》中，總結(jié)了在小紅書投放模型實操中常用的五大要素——蓄、養(yǎng)、引、破、曬。

從蓄勢、養(yǎng)草到引爆、破圈和曬單，都是品牌在不同階段圍繞小紅書達人和用戶心理做的精準(zhǔn)觸達。

首先通過KOC鋪量關(guān)鍵詞，奠定新品牌產(chǎn)品的認知基礎(chǔ)，再通過中腰部達人做垂類評測、攻略干貨式的專業(yè)種草，強化品牌產(chǎn)品口碑，然后引入頭部達人、知名KOL引爆話題，再到素人跟風(fēng)曬單形成完整的傳播鏈路。

不同時間節(jié)點的營銷策略也要進行區(qū)別，以完美日記為例，日常投放的內(nèi)容策略以單品種草為主，以維穩(wěn)品牌產(chǎn)品聲量為目的，種草達人為70%的腰部達人+30%KOC。

營銷節(jié)點時集中火力大投，通過10%頭部達人+60%腰部達人+30%KOC全矩陣種草，帶動平臺聲量大幅增長，快速促進品牌轉(zhuǎn)化。

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小紅書內(nèi)容營銷邏輯

消費者行為路徑——CAS模型

與傳統(tǒng)平臺AISAS整合營銷模型不同，小紅書通過Consideration（種草）整合了Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購買）、Share（分享），綜合合并為CAS模型。這是小紅書消費者行為路徑的一大特色。

圖｜《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》

同時，主動Search（搜索）的用戶會高頻次地使用小紅書的搜索功能，特別是在品牌集中增加營銷投放或是有新產(chǎn)品發(fā)布等較大事件時，小紅書內(nèi)關(guān)于該品牌的搜索量會明顯上升。

“大家在把小紅書當(dāng)搜索引擎用”，這是眾多小紅書用戶的心聲。

小紅書流量邏輯

小紅書流量邏輯有兩個核心點：內(nèi)容標(biāo)簽匹配、 社交關(guān)系鏈推薦。

內(nèi)容標(biāo)簽：即內(nèi)容在發(fā)布后會被平臺打上一系列標(biāo)簽，將其推薦給可能感興趣的人，而筆記中被提取的關(guān)鍵詞、地理位置等信息則是標(biāo)簽的重點關(guān)鍵詞，例如用戶平常愛看美妝類的筆記，平臺則會推薦更多的美妝筆記給用戶。

社交關(guān)系鏈推薦：在推送給一些用戶后，平臺會根據(jù)筆記的互動量來給筆記打分，決定是否要繼續(xù)推薦給其他用戶，這個評分體系在小紅書被稱為CES（community engagement score）。

在去中心化的內(nèi)容生態(tài)中，小紅書所擁有的流量分發(fā)優(yōu)勢，無疑是新銳品牌崛起的肥沃土壤。

優(yōu)勢一：平權(quán)分發(fā)，無論達人粉絲量級多少，只要筆記內(nèi)容優(yōu)質(zhì)都能被平臺推薦、分發(fā)，成為爆文；

優(yōu)勢二：高性價比，小紅書流量成本仍然非常低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所產(chǎn)生的筆記曝光和互動量能給品牌帶來高性價比的效果轉(zhuǎn)化；

優(yōu)勢三：長尾效應(yīng)，在平臺流量的層層推薦下，優(yōu)質(zhì)筆記即使發(fā)布很久仍能獲得源源不斷的長尾流量，在小紅書搜索結(jié)果中也能展示在排名前列。

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高度匹配平臺人貨場

小紅書內(nèi)容營銷生態(tài)

隨著“人貨場”的中心從“場”轉(zhuǎn)移到“人”，品牌與之對應(yīng)的營銷方法也在隨之改變。

在搶占小紅書用戶心智的過程中，品牌競爭變得愈發(fā)激烈，深挖用戶需求、攻克細分領(lǐng)域已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。了解小紅書平臺的內(nèi)容營銷生態(tài)，對“人”、“貨”、“場”針對性發(fā)力，方能提高營銷性價比。

人——小紅書主要受眾群體

小紅書品牌營銷要構(gòu)建與平臺高適配度的“人貨場”，第一步便是以人為中心，關(guān)注消費者標(biāo)簽，通過大數(shù)據(jù)對用戶分層，為其提供針對性種草與個性化的服務(wù)，實現(xiàn)新的發(fā)展。

目前小紅書月活用戶1.58億，64.3%的用戶為女性，核心年齡段分布在24—35歲。

小紅書用戶核心關(guān)注的四大焦點話題為：彩妝、護膚、穿搭、 美食教程。消費者標(biāo)簽中，流行男女占比最高，占所有用戶的14.71%；其次是學(xué)生黨和愛買彩妝黨和護膚黨。

貨——適合投放小紅書的7種類型

與雙微一抖不同，小紅書上的有效投放并不以品牌階段和產(chǎn)品客單價劃分。對此，《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》中總結(jié)出7種適合投放小紅書的品牌及產(chǎn)品：

1、不急于轉(zhuǎn)化的品牌；

2、高顏值或新奇特產(chǎn)品；

3、跟小紅書用戶畫像匹配的產(chǎn)品（女性、年輕、高消費）；

4、客單價高于30元的產(chǎn)品；

5、自有品牌；

6、有基礎(chǔ)完備的一類電商運營團隊；

7、想做品牌沉淀的品牌。

通過聚合2021年1月—10月小紅書商品種草榜TOP1000發(fā)現(xiàn)，護膚、彩妝類商品在小紅書種草最多，分別為50.56%、16.99%。在女性群體集中的小紅書平臺，護膚及彩妝品牌主成為筆記投放的主力軍。

新銳品牌和成熟品牌在小紅書呈現(xiàn)出不同的投放策略，新銳品牌通過打造品牌差異化、細分化、區(qū)域化找到了品牌增長的突破口，成熟品牌則借助小紅書豎立品牌年輕化、價值化、科技化的新品牌形象。

無論是新品牌、老品類，或是老品牌、新品類，在小紅書平臺營銷過程中，都需要契合平臺的發(fā)展調(diào)性，選擇合適的商品，方能與用戶構(gòu)建更加深刻的關(guān)聯(lián)。

場——定位“筆記”、“達人”圈層

場是連接人與貨的紐帶，場的建立是為了能更好的服務(wù)于人，滿足人的需求。除小紅書商城外，平臺內(nèi)容生態(tài)對于用戶消費決策的影響早已延伸到線上線下各個場景。

小紅書達人圈層構(gòu)成了品牌投放策略。

明星和頭部KOL（50萬+粉絲）由于影響力廣泛、個人形象鮮明且較有社會影響力，因此可以高效的提升品牌知名度和影響力，提高品牌背書和曝光量。

作為中腰部KOL（5-50萬粉絲）有多元化的人設(shè)，相較于明星更具親切感，因此更易形成真實的口碑風(fēng)向，適合來帶動爆款話題和炒熱單品。

更為常見的達人是初級KOL（5k-5萬粉絲）和素人（5k內(nèi)粉絲），他們體量最大，是小紅書的社區(qū)之 本，也是品牌流量和口碑的基石，里面囊括了大量的潛在消費者，常用于分享種草、買家秀等。

此外，《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》中將KOL營銷分為三種類型：聚焦型、擴散型、功能型。

聚焦型是搭建垂類KOL矩陣，聚焦關(guān)鍵人群，集中火力推動銷售轉(zhuǎn)化適用于有特定消費群體的產(chǎn)品；

擴散型是搭建金字塔型KOL矩陣，階段式推動營銷信息擴散，適用于大眾消費品；

功能型是挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播各個環(huán)節(jié)。

品牌在篩選小紅書達人時，應(yīng)從數(shù)據(jù)維度和內(nèi)容維度兩個層面去考量達人的營銷效果，選擇數(shù)據(jù)穩(wěn)定、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且適合品牌產(chǎn)品投放的小紅書達人，以避免投放翻車。

根據(jù)品牌不同階段需要，可以選擇先鋪量后精準(zhǔn)，或精細化投放的營銷策略。

先鋪量后精準(zhǔn)適合初次在小紅書投放的品牌，通過多關(guān)鍵詞和KOC鋪量測試出適合品牌種草的方向，找到品牌發(fā)力點。

精細化投放適合在小紅書有一定聲量的品牌，選擇高垂類達人精準(zhǔn)觸達品牌用戶，塑造品牌產(chǎn)品記憶點，從而提高轉(zhuǎn)化。

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總結(jié)

在內(nèi)容營銷逐漸成為社媒營銷核心的趨勢下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營銷活動價值的重要保證，也是撬動銷售增長、促進品牌轉(zhuǎn)化不可小覷的關(guān)鍵因素。

小紅書品牌投放要去粗取精，通過蓄、養(yǎng)、引、破、曬五大投放模型要素進行精細化營銷，高效驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)化和活躍。

了解小紅書內(nèi)容營銷邏輯是品牌投放的前提，通過小紅書消費者行為路徑——CAS模型，以及平臺流量邏輯，為品牌內(nèi)容布局提供思路方向。

隨著各行各業(yè)邏輯轉(zhuǎn)向以“人”為核心，傳統(tǒng)營銷漏斗的困境將逐漸被打破，通過數(shù)據(jù)洞察小紅書內(nèi)容營銷生態(tài)，在高度匹配平臺人貨場的前提下挖掘可發(fā)力的賽道藍海。