年前最后一波強(qiáng)勢(shì)收割，品牌小紅書(shū)投放該這么做

無(wú)論是wonderlab、王飽飽、參半等利用小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)橫空出世的新消費(fèi)品，還是從線下和傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)于小紅書(shū)種草實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量的歐萊雅、小熊電器、美的等成熟品牌，都用實(shí)際行動(dòng)證明了小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和種草的重要性。

But！在這個(gè)雙十二剛過(guò)，各大品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)快要熄火，都想著躺平坐等年關(guān)來(lái)臨的時(shí)候，我不得不提醒你，別松懈！

彎道超車(chē)就是現(xiàn)在！

春節(jié)作為每一個(gè)中國(guó)人的情感寄托，天然帶著經(jīng)濟(jì)和文化的積極意義，也從根本上決定了它和日常營(yíng)銷(xiāo)截然不同。

不知道大家有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)一句話——過(guò)年花的錢(qián)不是錢(qián)，是對(duì)自己一整年被生活蹂躪的犒勞和對(duì)家人的滿滿心意。

話挺樸實(shí)，但細(xì)想確實(shí)是這個(gè)道理。

就和“來(lái)都來(lái)了”一樣，“大過(guò)年的”也是個(gè)絕佳的理由和借口。

同樣是錢(qián)，在春節(jié)前消費(fèi)和平日的心態(tài)卻截然不同。

平日里30塊的外賣(mài)都覺(jué)得肉痛，這時(shí)候幾千塊也隨隨便便花出去。

這是為什么呢？

咱們可以用“心理賬戶”去解釋。

心理賬戶是指人們會(huì)把錢(qián)分門(mén)別類(lèi)存放在內(nèi)心不同的賬戶里，在心理賬戶里，人們對(duì)每一塊錢(qián)并不是一視同仁的，而是視錢(qián)的不同來(lái)源，去向不同，回報(bào)不同而采取不同的態(tài)度。

所以在不同的心理賬戶里，人們對(duì)價(jià)格的敏感度也不一樣。

由于心理賬戶的存在，人們?cè)谧鰶Q策時(shí)往往會(huì)違背簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出非理性的消費(fèi)行為。

比如我們可能舍不得給自己換件羽絨衣，可圣誕節(jié)逛街時(shí)無(wú)意看見(jiàn)一件很適合女朋友的外套，即便價(jià)格是自己想要那件羽絨衣的double卻依然覺(jué)得可以有，二話不說(shuō)就買(mǎi)下來(lái)了。

這是因?yàn)榻o自己買(mǎi)羽絨衣的花銷(xiāo)是放在生活必須品的心理賬戶里，而給女朋友買(mǎi)衣服的花銷(xiāo)則是放在情感維系的心理賬戶里。

所以，同樣花一份錢(qián)，放在消費(fèi)者不同的心理賬戶里，他的支付意愿是截然不同的。

而在春節(jié)前，幾乎所有的消費(fèi)都會(huì)被無(wú)形中推向情感賬戶，可以是犒勞自己、關(guān)愛(ài)家人、聯(lián)系親友等等。

「今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金」、「愛(ài)Ta，就帶Ta吃哈根達(dá)斯」、「把樂(lè)帶回家」、「旺旺大禮包，禮旺意更旺」、「恰恰，開(kāi)心的味道」都是將單純的產(chǎn)品付費(fèi)往情感維系的心理賬戶進(jìn)行引導(dǎo)的成功案例。

所以我們可以巧用消費(fèi)者心理賬戶的變化這一趨勢(shì)，讓他為平時(shí)不愿意付費(fèi)的產(chǎn)品付費(fèi)。

所以春節(jié)前夕是事半功倍的“種草收割黃金期”，是一年中種草難度最低、最易促成成交的時(shí)候，能起到四兩撥千斤的作用。

只要以場(chǎng)景消費(fèi)為主打，各品牌就能再度激活不同類(lèi)型用戶的消費(fèi)潛能。

這時(shí)候品牌不種草收割還等什么？

2、反正都要買(mǎi)，看看要買(mǎi)誰(shuí)

在消費(fèi)需求暴漲的時(shí)候，也是最容易產(chǎn)生產(chǎn)品替代效應(yīng)的時(shí)候。

春節(jié)時(shí)期的購(gòu)買(mǎi)行為帶著急迫性、剛需性和半強(qiáng)制性，這也意味著從產(chǎn)生想法到下單轉(zhuǎn)化的路徑會(huì)比平日短很多。

而很多產(chǎn)品并沒(méi)有帶有明顯的標(biāo)簽，不像說(shuō)到奶糖就會(huì)想到大白兔和佳佳，說(shuō)到喜糖就會(huì)想到徐福記，說(shuō)到瓜子就會(huì)想到恰恰，也不具備絕對(duì)的獨(dú)特性，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，往往是在多個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品里多選一。

這時(shí)候，哪個(gè)品牌做了大量曝光種草，蹦到了消費(fèi)者面前，自然就成了他的選擇。

如果你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品臨近春節(jié)的一個(gè)月內(nèi)搜索流量和進(jìn)店都大幅下降，別把鍋推給大促后的市場(chǎng)疲軟，其實(shí)大概率是用戶將注意力挪到了其他產(chǎn)品上。

3、“春運(yùn)”的巨大人潮能為品牌做二次自然傳播及聲量發(fā)酵

如果一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始彎道超車(chē)的時(shí)候，一定是大規(guī)模人群效應(yīng)開(kāi)始生效的時(shí)候。春節(jié)期間一定是人群效應(yīng)傳播效率最高效的時(shí)期。是大部分人一整年接觸人群頻率最高峰的時(shí)期，接觸的人群也有極強(qiáng)的關(guān)系屬性（也就是最容易被信任的），所以傳播效力會(huì)進(jìn)一步加大。

不管我們承不承認(rèn)，很多時(shí)候，我們對(duì)一個(gè)品牌或產(chǎn)品的感知和接納度，是由身邊的人幫你決定的。

身邊的人都在說(shuō)茶顏悅色好喝，就算平日對(duì)奶茶并不熱衷的你也不免會(huì)躍躍欲試，心想“它真的有這么好嗎”？

而當(dāng)身邊的人都在說(shuō)XX明星藝德有虧，即便你以前對(duì)他的印象還算中庸，也會(huì)在不知不覺(jué)中對(duì)他產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)知和情緒。

我們?cè)诳吹揭粋€(gè)新產(chǎn)品，不知道好壞時(shí)，第一反應(yīng)是問(wèn)朋友，這個(gè)產(chǎn)品怎么樣。如果朋友給的是正向建議，形成轉(zhuǎn)化就水到渠成了。如果給的是負(fù)面建議，結(jié)果可想而知。

而春節(jié)期間一定是人群效應(yīng)傳播效率最高的時(shí)期，在這期間，每個(gè)人都會(huì)高頻地接觸不同的人群，接觸的人群關(guān)系也有極強(qiáng)的信任感。

這便是你破圈和影響新用戶的最佳時(shí)機(jī)。

“人潮”流動(dòng)傳播的破圈力量到底有多強(qiáng)呢？給大家舉個(gè)例子。

王者榮耀這款手機(jī)游戲大家都不陌生吧？

它在16年的時(shí)候還不溫不火，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到現(xiàn)象級(jí)的地步，直到17年春節(jié)，一線城市的第一批玩家回到了三四線城市，通過(guò)自身行動(dòng)給當(dāng)?shù)氐拇笮∨笥褌儼怖艘话?，從此王者榮耀打開(kāi)了中小學(xué)生和三四線城市用戶的大門(mén)，從此奠定了手游的王者地位。

4、為后續(xù)女王節(jié)、618大促提供聲量基礎(chǔ)

我們都知道，同樣一篇種草筆記對(duì)不同人的作用是不一樣的。

對(duì)于已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有基礎(chǔ)認(rèn)知或已經(jīng)心動(dòng)種草的人可以直接收割，而對(duì)于從未有過(guò)了解的人，則是一次全新的曝光。

在春節(jié)前投放的這一波，所獲的流量和曝光也同樣負(fù)擔(dān)著這兩部分作用。

對(duì)于急于做決策的用戶提供下單前的“臨門(mén)一腳”，直接收割，而所產(chǎn)生的聲量和品牌曝光，則在一定程度上影響了另一部分先前未觸達(dá)人群。

而這部分人群，需要長(zhǎng)期的影響和精雕細(xì)琢，春節(jié)前的這一波種草則可以為后續(xù)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)奠定聲量基礎(chǔ)，為后續(xù)在女王節(jié)、618大促奠定基礎(chǔ)。

我結(jié)合春節(jié)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求傾向和小紅書(shū)平臺(tái)種草邏輯，對(duì)適合在這期間布局的品類(lèi)做了個(gè)歸納，給各品牌做個(gè)參考。

1、第一梯隊(duì)

①送禮/年貨相關(guān)

春節(jié)臨近，家家戶戶都在準(zhǔn)備年貨和年禮。

小紅書(shū)平臺(tái)近期關(guān)于新年和禮物的筆記熱度也在持續(xù)上漲。

而對(duì)于年禮和年貨的選購(gòu)，人們的消費(fèi)傾向也在發(fā)生著變化。

老一輩對(duì)產(chǎn)品的需求由原先只注重便宜實(shí)用的“性價(jià)比”，也漸漸往高端高顏值方向靠攏，而年輕一代則更注重其中心意的表達(dá)和傳遞。

而兼顧這兩者的產(chǎn)品，例如功能性保健品、年貨禮盒、智能小家電等等都是這個(gè)時(shí)期的熱門(mén)之選。

*年禮是階段性熱門(mén)

窗花、對(duì)聯(lián)、紅包、日歷等剛需也是這段時(shí)期的大熱門(mén)。

②高價(jià)值消費(fèi)品

不論是為了自己添置的投影儀、游戲機(jī)、相機(jī)等，還是為了給爸爸媽媽提高生活便捷度的掃地機(jī)器人、新手機(jī)等，都在這個(gè)時(shí)期有了剁手的決心。

充分利用“送禮”進(jìn)行場(chǎng)景和話題的延伸，能得到很好的轉(zhuǎn)化效果。

③有一定用戶基數(shù)的產(chǎn)品

這部分產(chǎn)品的布局最大的潛力爆發(fā)在于“人潮”的二次聲量傳遞。

當(dāng)品牌在小紅書(shū)在收割第一波用戶后，隨著春運(yùn)的人流，在和高頻的交流接觸中，勢(shì)必會(huì)分享和推薦日常愛(ài)用物，只要利用好這一波紅利，就能利用親友的“強(qiáng)信任度”安利性質(zhì)，收割一大波未觸達(dá)新用戶。

最好是替代性較強(qiáng)、品牌意識(shí)較弱的日用剛需品，例如鍋具、收納、紙巾濕巾、洗衣液洗手液等等。

2、第二梯隊(duì)

①服飾和美妝

春節(jié)的強(qiáng)社交屬性導(dǎo)致人們對(duì)自己的外觀展現(xiàn)會(huì)格外在意。不管是為了自己美的新衣服新鞋子，還是給爸爸媽媽爺爺奶奶和寶寶寵物購(gòu)置的新衣，亦或是平日里壓根用不上幾次的腮紅眼影高光等都是這個(gè)時(shí)期的必buy。

*把祝福和好運(yùn)藏在新年穿搭里

*通過(guò)新年妝容教程植入產(chǎn)品

②新奇特、創(chuàng)意品

有趣好玩的東西也是在強(qiáng)社交環(huán)境下最易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)和跟風(fēng)的。

例如有趣的手機(jī)殼，自制紅包，讓吃雞MVP概率大大提升的吃雞神器，搖搖樂(lè)飲料等等…

3、第三梯隊(duì)

①護(hù)膚品

盡管對(duì)肌膚的呵護(hù)和修復(fù)并不是一朝一夕就能完成，但在社交的需求下，人們對(duì)自身原本尚能接受的肌膚瑕疵也變得難以忍受，因?yàn)閮?nèi)心的恐慌勢(shì)必會(huì)引發(fā)一波下單行為。

在大促期間沒(méi)能好好把握的護(hù)膚品牌可以好好利用這波紅利。

我們也給大家整理了一份可供參考的方案。

1、40%節(jié)日主題+40%日常主題推薦+20%長(zhǎng)尾詞配合種草

①40%節(jié)日主題

也就是我們常常說(shuō)的場(chǎng)景消費(fèi)，也是上面提到的把消費(fèi)從用戶的日常消費(fèi)心理賬戶挪到情感維系消費(fèi)心理賬戶。場(chǎng)景分很多種，既可以是某一垂直場(chǎng)景下，例如過(guò)年拜年穿搭、新年妝容之類(lèi)，也可以是針對(duì)某一人群的橫向場(chǎng)景消費(fèi)，新年送禮必備清單、微胖MM新年逆襲必備等等。

在內(nèi)容的策劃上，不僅要有實(shí)用價(jià)值，更需要能夠傳遞他們的心意。

而在關(guān)鍵詞的布局上，不一定要和“年貨”兩個(gè)字進(jìn)行強(qiáng)綁定，也可以是“新年”“送禮”“禮物清單”等等，增加搜索曝光。

即便是針對(duì)節(jié)日相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)去進(jìn)行布局，相對(duì)日常的單品分享依然是有必要的。

這部分內(nèi)容可以很好地承接上在節(jié)日主題中被影響種草但仍在猶疑的人群。

③20%長(zhǎng)尾詞布局

長(zhǎng)尾詞的布局有利于筆記在日常的留存和曝光，這在任何時(shí)期的布局中都不可或缺，可以針對(duì)品類(lèi)詞大熱詞進(jìn)行布局。

例如嬰童用品可以布局“母嬰好物”，家電類(lèi)可以布局“廚房好物”等等。

2、評(píng)論區(qū)及時(shí)維護(hù)

盡管內(nèi)容本身就有很強(qiáng)的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)性，評(píng)論區(qū)的維護(hù)同樣重要。

①關(guān)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)疑問(wèn)

如果有關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題，例如“好用嗎”“操作方便嗎”“XXX情況下能用嗎”，需要安排博主及時(shí)回復(fù)應(yīng)答，不僅增加種草真實(shí)感，更全面地展現(xiàn)產(chǎn)品，也能助推筆記熱度。

②下單路徑引導(dǎo)

關(guān)于“怎么買(mǎi)”“去哪買(mǎi)”等信息，品牌可提前布局，以便最大化促成短路徑收割。

3、提前1個(gè)月布局

熱度的增長(zhǎng)和爆發(fā)需要一定時(shí)間，想要在年前趕上收割，最好提前1個(gè)月布局，在用戶搜索和下單高峰期完成投放和熱度積累，搶占先機(jī)。

4、品牌形象的統(tǒng)一

盡管是契合節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)種草，品牌形象也需要和日常營(yíng)銷(xiāo)形成統(tǒng)一，從而全維度在消費(fèi)者心中留下品牌認(rèn)知。

一定時(shí)期內(nèi)平臺(tái)的流量是相對(duì)固定的，各大品牌入局廝殺讓流量的獲取越來(lái)越難，只有提前布局才能搶占先機(jī)。