魏宇卓：小紅書(shū)沒(méi)有“頂流”｜ 運(yùn)營(yíng)研究社

最近，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：提到某個(gè)在大眾視野里「出圈爆火」知名網(wǎng)紅博主，人們往往能聯(lián)想到 ta 們爆火背后的平臺(tái)。而這個(gè)博主，可稱(chēng)該平臺(tái)“頂流”。

比如，提到@ 張同學(xué)，腦子里就會(huì)想到一個(gè)在抖音上爆火，僅僅兩個(gè)月漲 720 多萬(wàn)粉絲的憨厚農(nóng)村人形象。

再比如，提到@ 老師好我是何同學(xué)，大家都會(huì)想到 B站上這個(gè)制作過(guò) 5G 視頻、曾與庫(kù)克對(duì)話(huà)，憑一期推廣視頻拉高廣告主股價(jià)的小伙子。一時(shí)間何同學(xué)成為 B站“破圈頂流”。

提到@ 辛巴，大家也會(huì)第一時(shí)間想到其帶貨的快手平臺(tái)。因?yàn)樾涟驮谥辈ブ星榫w失控，一度叫板快手官方，成為大眾茶余飯后的談資。

可是，提到小紅書(shū)，似乎沒(méi)有所謂的“頂流”博主一說(shuō)。如果用戶(hù)不使用小紅書(shū)，大概率不會(huì)想到代表小紅書(shū)的知名博主。

例如，小紅書(shū)粉絲量比較多的網(wǎng)紅@ 易夢(mèng)玲、@ 陶白白 等等，可能在粉絲用戶(hù)中較為出名，但知名度有限，很難讓大眾第一時(shí)間和平臺(tái)產(chǎn)生聯(lián)想。

為什么大家想不到可以代表小紅書(shū)的博主？

各平臺(tái)網(wǎng)紅間的差異真的有這么大么？

難道小紅書(shū)真的沒(méi)有所謂的“頭部”網(wǎng)紅？

今天，帶著這三個(gè)疑問(wèn)，運(yùn)營(yíng)社就帶著大家深挖一下這個(gè)現(xiàn)象背后的原因。

01
小紅書(shū)的“頭部網(wǎng)紅”并不頭部

小紅書(shū)，似乎沒(méi)有“本地”網(wǎng)紅。

數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)上的頭部博主，不論是粉絲量，還是知名度，都追不上其他的平臺(tái)。

首先，從創(chuàng)作者的「粉絲增量」上來(lái)看，小紅書(shū)增量相對(duì)比較緩慢。

小紅書(shū) 2021 年 Q3 的 MAU 已經(jīng)達(dá)到 2 億，似乎有追上 B站 MAU 2.67 億的趨勢(shì)。

但是，MAU 的接近，并不代表平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)作者粉絲的增數(shù)一致。

根據(jù)新榜發(fā)布的《2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，小紅書(shū)在整體漲粉最多的穿搭打扮類(lèi)別中的 TOP 1 只漲了 74.8w 粉，而快手、抖音和 B站分別有 2549.3w、3333.1w 和 873.1w 的漲粉，相差了 11 – 34 倍。

其次，小紅書(shū)的頭部創(chuàng)作者，大多不是“土生土長(zhǎng)”的小紅書(shū)博主。

截止至 2 月 10 日，運(yùn)營(yíng)社觀察了小紅書(shū)粉絲數(shù)最多的博主 TOP10，發(fā)現(xiàn)其中有 1 名官方賬號(hào)，7 名明星和 3 位從其他平臺(tái)入駐的博主。

對(duì)比之下 B站粉絲數(shù)量 TOP10，就有 4 個(gè)百大UP主賬號(hào)，@ 羅翔說(shuō)刑法 和@ 老番茄 等。

不難發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)中，粉絲數(shù)量高的大部分是明星，或者是將小紅書(shū)作為“副陣地”的其他平臺(tái)頂流。

而且，在商業(yè)化上，相比于其他平臺(tái)，小紅書(shū)的腰部、尾部博主更受廣告主青睞，頭部博主反而在其他平臺(tái)“更吃香”。

根據(jù)新榜數(shù)據(jù)報(bào)告，全年小紅書(shū)有 57.6% 的尾部賬號(hào)被投放，是別家平臺(tái)的 2 倍以上。

02
為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

小紅書(shū)沒(méi)“頭部網(wǎng)紅”，背后其實(shí)和小紅書(shū)的 UGC 內(nèi)容、流量機(jī)制和運(yùn)營(yíng)方向息息相關(guān)。

1）內(nèi)容：筆記比博主本人更吸引用戶(hù)

與其他平臺(tái)不同的是，小紅書(shū)的貼子收藏?cái)?shù)往往大于點(diǎn)贊數(shù)。

在小紅書(shū)中，用戶(hù)的收藏互動(dòng)行為占比相當(dāng)大：

而且在抖音、B站、快手，都是以點(diǎn)贊為主要互動(dòng)。（B站用戶(hù)更喜歡一鍵三連）

同時(shí)，小紅書(shū)的搜索功能提供了非常巨大的長(zhǎng)尾流量。

在小紅書(shū)中，搜索占據(jù)的長(zhǎng)尾流量非常夸張，根據(jù)即刻網(wǎng)友@ Luuuuka 的賬號(hào)數(shù)據(jù)，即使七天沒(méi)有發(fā)布筆記，仍有 10000+ 的曝光，其中 41% 的流量來(lái)自搜索。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，小紅書(shū)筆記的「有用性」已經(jīng)被深深刻在用戶(hù)的心智中，所以，內(nèi)容比博主更吸引小紅書(shū)的用戶(hù)。

在 2013 年小紅書(shū)剛誕生之際，其早期產(chǎn)品形態(tài)就是一份海外購(gòu)物指南 PDF ，列舉了內(nèi)地游客到新加坡、日本、美國(guó)等地后如何買(mǎi)，怎么買(mǎi)的各類(lèi)攻略。

據(jù)@ 礪石商業(yè)評(píng)論 報(bào)道，這份 PDF 文檔在小紅書(shū)網(wǎng)站上線(xiàn)不到一個(gè)月，下載量就達(dá)到了 50 萬(wàn)次。

因此，用戶(hù)也在使用小紅書(shū)的過(guò)程中慢慢養(yǎng)成了這樣的心智：來(lái)到小紅書(shū)，就是為了看對(duì)自己能有幫助的筆記。

作為對(duì)比， B站的用戶(hù)則更傾向通過(guò)「關(guān)注」 UP主，再去選擇內(nèi)容。因而，即使某個(gè) UP主長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有沒(méi)更新，一旦更新后，再久遠(yuǎn)的老粉絲也會(huì)被觸達(dá)。

因此，B站會(huì)產(chǎn)生大量的屬于用戶(hù)和創(chuàng)作者之間的梗，例如“爺青回”、“失蹤人口回歸”、“有生之年”等。

2）流量機(jī)制：“平權(quán)”的社區(qū)，“漲粉”細(xì)水長(zhǎng)流

小紅書(shū)的流量分發(fā)機(jī)制和快手類(lèi)似 —— 去中心化。

和快手不同的是，小紅書(shū)去中心化更徹底一些，想實(shí)現(xiàn)真真切切的“平權(quán)”，也就是流量和用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的正負(fù)反饋有關(guān)。

為了貫徹去中心化，小紅書(shū)曾嘗試去除關(guān)注頁(yè)，被關(guān)注的博主只會(huì)在頁(yè)面上端橫條得到少量展示，失去了原本的單獨(dú)信息流。

小紅書(shū)在賬號(hào)權(quán)重的設(shè)計(jì)上也充分考慮到了“平權(quán)”。

在 2016 年以前，小紅書(shū)的推薦機(jī)制是由編輯精選，在 2016 年開(kāi)始改成千人千面，由機(jī)器平均分發(fā)，普通老百姓和明星、網(wǎng)紅之間權(quán)重相同。

創(chuàng)作者發(fā)布完小紅書(shū)筆記之后，內(nèi)容會(huì)被系統(tǒng)打上一系列的標(biāo)簽，然后系統(tǒng)就會(huì)把這些內(nèi)容推薦給對(duì)這些標(biāo)簽感興趣的用戶(hù)。

這也導(dǎo)致，小紅書(shū)創(chuàng)作者的“入門(mén)門(mén)檻低”，粉絲少的創(chuàng)作者也可以“火”。

根據(jù)新榜發(fā)布的《2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，小紅書(shū)頭部和尾部互動(dòng)量相差是四家內(nèi)容平臺(tái)中差距最小的。

比如，小紅書(shū)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)粉絲很少的“小透明”的一條筆記點(diǎn)贊量達(dá)到 5k 以上。

這種“極度平權(quán)”使普通人的內(nèi)容被關(guān)注，從而降低了入門(mén)門(mén)檻，便有越來(lái)越多的普通人開(kāi)始在小紅書(shū)生產(chǎn) UGC 內(nèi)容。

所以，在小紅書(shū)中，每一個(gè)人都是創(chuàng)作者，可以生產(chǎn)“有用”的內(nèi)容；每一個(gè)人也都是觀眾，給予創(chuàng)作者反饋。

正如產(chǎn)品經(jīng)理@ 純銀 的說(shuō)法：“小紅書(shū)是一萬(wàn)個(gè)想被表?yè)P(yáng)的朋友圈?！?/p>

與之不同的就是微博。

微博的「轉(zhuǎn)發(fā)」機(jī)制，其實(shí)就是通過(guò)用戶(hù)行為來(lái)影響平臺(tái)推送機(jī)制，博主受到“社交”行為的強(qiáng)曝光，造成“刷屏”的現(xiàn)象。

所以，在微博上，甚至可以看到上億粉絲量的明星。

3）運(yùn)營(yíng)方向：小紅書(shū)，不需要破圈

小紅書(shū)一直想要建造一個(gè)線(xiàn)上「城邦」，做真正的有人情味“城市”，而不是基于興趣打造“圈子”。

小紅書(shū) COO @ 柯南 和學(xué)者@ 劉擎 的訪(fǎng)談視頻中，@ 柯南 說(shuō)到：“我們對(duì)于社區(qū)的理解，是如何去理解線(xiàn)下的人，并也一直將小紅書(shū)的用戶(hù)，當(dāng)做居民去看待?！?/p>

而且，小紅書(shū)官方也并沒(méi)有有意地扶持或者借博主「流量熱度」去推爆某些 KOL。

像 B站，不僅會(huì)在公眾號(hào)上推各類(lèi) UP主，也會(huì)特意推出各區(qū)的代表，例如科技區(qū)的@ 老師好我是何同學(xué)、知識(shí)區(qū)的@ 無(wú)窮小亮。

小紅書(shū)的公眾號(hào)則會(huì)更多某種現(xiàn)象進(jìn)行推送，而不是針對(duì)某一個(gè)博主。

去年，小紅書(shū)上比較出圈的案例就是「露營(yíng)」。

從 2021 年初開(kāi)始，小紅書(shū)社區(qū)「露營(yíng)」相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線(xiàn)上升趨勢(shì)。十一假期期間，小紅書(shū)露營(yíng)筆記發(fā)布量較去年同步提升 1116%

目前小紅書(shū)上分享露營(yíng)生活相關(guān)筆記有 81W+ 篇。

雖然小紅書(shū)也有借@ 張震岳 的名人效應(yīng)助推「露營(yíng)」，但不難發(fā)現(xiàn)，整體的運(yùn)營(yíng)思路，更像是借 KOL 來(lái)為小紅書(shū)的「內(nèi)容生態(tài)」助力。

而 B站想打造出一個(gè)個(gè)“興趣圈子”，引導(dǎo)用戶(hù)聚焦某一個(gè)分區(qū)：在用戶(hù)看完一個(gè)視頻后，會(huì)智能推薦同作者 or 同分區(qū)的內(nèi)容。

至于為什么兩個(gè)平臺(tái)會(huì)有此差異，運(yùn)營(yíng)社猜測(cè)，小紅書(shū)更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的個(gè)性化 —— 多元生活，所以也更喜歡提出一個(gè)話(huà)題，讓創(chuàng)作者們?nèi)ミM(jìn)行差異化創(chuàng)作。

除此之外，小紅書(shū)的“破圈之愿”，好似并不那么“顯山露水”。

事實(shí)上，無(wú)論是虎撲、知乎、還是 B站，都是通過(guò)前期垂直內(nèi)容完成積累之后，開(kāi)始頻頻地積極破圈，以便增加體量。

舉例來(lái)說(shuō)， 以二次元社區(qū)起家的 B站，去通過(guò)五四青年宣傳片《后浪》破圈，更是在當(dāng)天市值增長(zhǎng) 34 億。

而小紅書(shū)的“破圈”，更像是“暗戳戳”地破圈，并不追求短期內(nèi)的大體量用戶(hù)增長(zhǎng)。

小紅書(shū)在意的增長(zhǎng)，可能更多是品類(lèi)上的增長(zhǎng)，在除了“美妝”、“服裝”之外的品類(lèi)上獲取突破，擴(kuò)展更多人群，比如突破“女性才用小紅書(shū)”的刻板印象。

畢竟，只要小紅書(shū)的實(shí)用性沒(méi)變，它在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的位置就不會(huì)變。

03
結(jié)語(yǔ)

劉擎教授在與小紅書(shū)對(duì)話(huà)時(shí)也說(shuō)道：“一個(gè)好的社區(qū)，不是追求功能性，而是讓用戶(hù)呆的下去。”

小紅書(shū)需要的是源源不斷，有優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者，讓社區(qū)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去。

事實(shí)上，如果一個(gè)社區(qū)過(guò)于“平權(quán)”，促使大量的創(chuàng)作者出現(xiàn)，也有可能會(huì)造成社區(qū)中會(huì)出現(xiàn)大量低質(zhì)量的 UGC 內(nèi)容。

同時(shí)，創(chuàng)作者的增多，也給小紅書(shū)帶來(lái)了擁有“頂流”的可能性。

但是，小紅書(shū)該如何掌握「增長(zhǎng)」和「內(nèi)容」之間的平衡，就需要時(shí)間來(lái)慢慢驗(yàn)證了。