文 | 阡陌

前兩天，小紅書申請(qǐng)了商標(biāo)「老紅書」，被微博網(wǎng)友送上熱搜。

有人擔(dān)心自己30年后還要被種草，我笑了。

那顯然是多慮了。

2021年，中國(guó)65歲以上老齡人口占比14.2%，為有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以來最高，而人口出生率則創(chuàng)下建國(guó)以來新低。也就是說，如果大家再不抓緊生娃，等三四十年后步入老年時(shí)，要么，堅(jiān)持繼續(xù)工作，直到步履蹣跚，要么，接受養(yǎng)老金縮水，即使被種草，也心有余而力不足了。

小紅書也嚇得連忙擺手：別多想。只是防御性和儲(chǔ)備性注冊(cè)，防止被搶注而已。

月活過2億的小紅書里，如今「潛伏」著不少老年用戶，但它可不想被打上「夕陽紅」的標(biāo)簽。

雖說很多主流的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都開發(fā)了針對(duì)老年人的愛心功能，比如大字體、大圖標(biāo)、大音量播放等，但，誰也沒把它放在主界面最顯眼的位置。在商業(yè)的范疇里，為老年人服務(wù)，只為老年人服務(wù)，這是完全不同的兩個(gè)概念。

但，盯上老年人，小紅書是認(rèn)真的。

小紅書在2021年6月申請(qǐng)「老紅書」商標(biāo)的同時(shí)，一款名為「友友視頻」的 App 悄然上線。公開資料顯示，其注冊(cè)公司的監(jiān)事傅平是小紅書移動(dòng)端技術(shù)負(fù)責(zé)人，這被認(rèn)為是小紅書布局老年人市場(chǎng)的低調(diào)嘗試。幾個(gè)月后，小紅書招聘中老年內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位的信息，也出現(xiàn)在某招聘網(wǎng)站上。

小紅書在老年群體的滲透率，尤其在一線城市，可能比很多人想象的都要高。

對(duì)于年輕人，小紅書里充斥著的成功、精致內(nèi)容，可能會(huì)讓你覺得自己「不配為人」。但對(duì)于老年人，它就是接地氣的，老年版下廚房 + keep + 養(yǎng)生類公眾號(hào)的集合。

網(wǎng)友「王帆Fan」就在微博上公布了自己和媽媽的一段對(duì)話：

• 我媽：你知道有個(gè)教做菜的網(wǎng)不？
• 我：叫啥？
• 我媽：叫小紅書。
• 我：小紅書不是教奢侈品旅游炫富的嗎？
• 我媽：不是，是教做菜的。

當(dāng)我在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)這張截圖，北京土著朋友劉佳第一時(shí)間表達(dá)了贊同。她65歲的母親是小紅書資深用戶，疫情開始沒多久就下載了，幾乎每天都看。養(yǎng)生、美食和健身，是她最愛的內(nèi)容。

「比我看得都勤快」，她發(fā)來一個(gè)翻白眼的表情。

「可能因?yàn)槿思冶饶阌绣X又有閑?！刮一貜?fù)。

在北京，沒人敢小瞧任何一位穿著優(yōu)衣庫搖粒絨的大媽。他們?cè)跁?huì)員制商店買進(jìn)口牛肉時(shí)的豪爽，會(huì)讓你懷疑自己不配用年終獎(jiǎng)去買一只 LV 基礎(chǔ)款。畢竟，人家可能手握幾個(gè)房本，但你的抽屜里，只有幾份一年期的租房合同。

風(fēng)口

這屆老年人不是人人都有錢，但比起社畜年輕人，至少他們更有時(shí)間。

一份《2020老年人互聯(lián)網(wǎng)生活報(bào)告》顯示，60歲以上的老年用戶們，日均使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為 64.8 分鐘，比 40 歲以上的用戶多16.2分鐘。我相信，這些時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，主要是通過手機(jī)貢獻(xiàn)的。

互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)到處都是老年人了。

小紅書當(dāng)然不能缺席。作為一家典型的海派互聯(lián)網(wǎng)公司，除了略顯保守的低調(diào)，在「趕時(shí)髦」這件事情上，它從不含糊。

它追過好幾波潮流，已經(jīng)有經(jīng)驗(yàn)了。

比如電商。

2014年，隨著阿里巴巴上市，電商行業(yè)進(jìn)入黃金時(shí)代，小紅書順勢(shì)喊出了「all in 電商」的口號(hào)，成立「福利社」。它還信心十足地選擇了最重的自營(yíng)模式，自建倉儲(chǔ)和客服。

「電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花」，這個(gè)愿景一度接近實(shí)現(xiàn)。2015年時(shí)，這家擁有1500萬用戶的公司就實(shí)現(xiàn)銷售額突破7億。

但好日子沒能持續(xù)太久，過高的成本、海關(guān)政策的變動(dòng)、大公司的入場(chǎng)……諸多因素疊加，小紅書的自營(yíng)夢(mèng)，最終難以為繼。

2017年，創(chuàng)始人瞿芳在接受36氪采訪時(shí)，話術(shù)已經(jīng)變了味道：

「跨境電商只是一個(gè)階段性的概念」，「小紅書的跨境銷售占比已經(jīng)降到50%以下?！?/strong>

就像談戀愛一樣，決絕地與過去劃清界限，是為了趕上下一場(chǎng)。2018年，互聯(lián)網(wǎng)公司吹起了「線上線下融合」的東風(fēng)，以盒馬、小米之家在全國(guó)遍地開花為典型，線下生意又香了。

這波流行趨勢(shì)很快吹到了上海新天地，小紅書迅速復(fù)刻了玩法。當(dāng)年6月，小紅書之家在靜安的大悅城開業(yè)。

不過，滬上名媛總是要臉面的。為了避免失敗時(shí)太尷尬，官方這次特別強(qiáng)調(diào)，這是「線下體驗(yàn)空間」，是社區(qū)零售在線下的延伸，而非線下門店。

京派互聯(lián)網(wǎng)公司在造概念等文字游戲方面的造詣，果然被小紅書學(xué)得很精妙。不知道這個(gè)「線下體驗(yàn)空間」在2020年元旦關(guān)閉時(shí)，小紅書團(tuán)隊(duì)內(nèi)部是否在慶幸自己的先見之明。

宿命

當(dāng)然，小紅書這幾年改頭換面式的增長(zhǎng)，也得益于兩個(gè)風(fēng)口：內(nèi)容電商、新消費(fèi)。

2018年6月，小紅書拿下阿里領(lǐng)投的3億美元融資，乘上了「內(nèi)容電商」的東風(fēng)。

這一年，淘寶首頁有了短視頻入口，「無內(nèi)容，不電商」成為行業(yè)共識(shí)。下半年，小紅書把 slogan 從「全世界的好東西」改成了「全世界的好生活」，開始了內(nèi)容生態(tài)的「磨刀」。

它運(yùn)氣足夠好。很多努力，做得太早或者太晚，都是徒勞。

小紅書養(yǎng)出了大量活躍的 KOC，新消費(fèi)風(fēng)口來了。因?yàn)橐亟ㄓ脩粜闹?，這些新品牌需要無比重視營(yíng)銷，部分美妝品牌的營(yíng)銷支出甚至超過了研發(fā)支出。

還有業(yè)內(nèi)人士稱，想要做一個(gè)新消費(fèi)品牌的話，得先在小紅書上投放5000條測(cè)評(píng)。

元?dú)馍?、泡泡瑪特、完美日記……后來，這些新消費(fèi)品牌都在小紅書上實(shí)現(xiàn)了崛起，建立了群眾基礎(chǔ)。當(dāng)然，交易最終還是在天貓等電商平臺(tái)完成的。

拿了錢的小紅書，得認(rèn)命。像廣告公司那樣為他人做嫁衣裳，是它在特定階段的宿命。

或者說，宿命之一。

畢竟，多數(shù)人很難講清楚小紅書的定位。廣告營(yíng)銷平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)、電商平臺(tái)，好像都是，又好像都不純粹。

混沌之中，數(shù)據(jù)倒是在肉眼可見地增長(zhǎng)，從2017年到2020年，小紅書的用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了5000萬、1.5億、3億、4.5億的四連跳，估值也一路高漲，到2021年11月完成E輪融資時(shí)，高達(dá)200億美金。

在當(dāng)時(shí)的內(nèi)容社區(qū)里，這僅次于B站，是微博市值的2倍多、知乎的3倍多。

以身份標(biāo)簽的模糊為代價(jià)，小紅書實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的泛化、用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。越來越多的商業(yè)種草筆記，也帶來了收入的增長(zhǎng)。2020年，小紅書總營(yíng)收約10億美金，其中廣告收入占約 8 成。

但對(duì)于追風(fēng)口的人，一個(gè)階段的成功，可能會(huì)成為下個(gè)階段的累贅。當(dāng)小紅書把目光投向資本市場(chǎng)，它很快會(huì)陷入新的尷尬：

「腰部」廣告公司的故事，不夠性感。

增長(zhǎng)

2021 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入最高的兩家公司，分別是阿里巴巴和字節(jié)跳動(dòng)。他們的廣告年收入都超過了1000億。

此前有消息稱，2020年字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入占比已經(jīng)高達(dá) 77%。這在一定程度引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其收入增長(zhǎng)乏力的擔(dān)憂。

被質(zhì)疑商業(yè)想象空間，這是「廣告公司」的宿命。

小紅書逃不掉。它只能像博主們使用濾鏡一樣，使勁「優(yōu)化」。但所有「優(yōu)化」的底層需求都是流量。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，流量是一切故事的基礎(chǔ)。這就好像經(jīng)營(yíng)一家水上樂園賺錢，首先要做的，是找到足夠大的、有充沛來源的水域。

不是所有人都能找到，也不是所有人都能維系好。于是流量焦慮就成了互聯(lián)網(wǎng)公司的「同呼吸共命運(yùn)」。

繼4.5億注冊(cè)用戶的數(shù)據(jù)之后，小紅書已經(jīng)很久沒有更新成績(jī)了。這個(gè)舉動(dòng)傳遞的信息，就像抖音一年多沒再公布日活數(shù)據(jù)一樣清晰：

漲不動(dòng)了。

停滯總是可怕，它容易把人推進(jìn)相反的下滑通道。就好比減肥，我有一個(gè)朋友，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)和控制飲食已經(jīng)1年了，但體重紋絲不動(dòng)。最近，她打算甩鍋給基因，索性躺平得了。

背負(fù)著資本希望的小紅書當(dāng)然不能躺平。

它在2021年重點(diǎn)拓展了男性用戶。有數(shù)據(jù)顯示，這一年，小紅書的男性用戶增長(zhǎng)30%。

我有一位精通科技產(chǎn)品的直男朋友，我們的孩子年齡相當(dāng)，每次需要選購寶寶英文點(diǎn)讀筆、平衡車等東西時(shí)，我都會(huì)問他，以前，他甩給我的鏈接大部分是「什么值得買」，最近都變成了小紅書。

但這部分增長(zhǎng)，顯然也無法提升電商業(yè)務(wù)在小紅書收入中的占比。

一是因?yàn)椋蠹叶剂?xí)慣看完小紅書，去其他電商平臺(tái)完成交易；二是因?yàn)?，男性用戶們?shí)在太摳了。

在流量變現(xiàn)的道路上，男性用戶是不太值錢的。這是一位搞短視頻創(chuàng)業(yè)的朋友告訴我的。他手里有個(gè)粉絲幾百萬的財(cái)經(jīng)賬號(hào)，男性占比一度高達(dá)9成，投資人不滿意，直播帶貨嘗試，也相當(dāng)慘淡。

「中年男人不如狗」，每次聊到這，這位中年男人就會(huì)連連搖頭。這位公司年?duì)I收超4000萬的CEO，日常喜歡穿優(yōu)衣庫，加班盒飯不超過30塊，一輛20萬的汽車已經(jīng)服役七八年。

我選擇相信他的話。

興趣

看起來，老年用戶像是小紅書下一步想要發(fā)力的流量池。

中國(guó)步入老齡化社會(huì)已經(jīng)成為共識(shí)，老年人也積極地參與進(jìn)打車、外賣、網(wǎng)購等互聯(lián)網(wǎng)新生活方式之中。

在我家，自從我媽學(xué)會(huì)在抖音網(wǎng)購，她再也不吐槽我往家里搬快遞的行為，而是隔三差五把快遞驛站的取件碼發(fā)在家人群里，讓我爸遛彎時(shí)取回來。

他們還喜歡分享和討論。每一個(gè)冠名為「相親相愛一家人」的微信群里，最活躍的用戶肯定是老年人。他們喜歡分享養(yǎng)生、做人道理，或者簡(jiǎn)單地互相道早安和晚安。這樣的用戶，所有內(nèi)容社區(qū)都喜歡。

小紅書嘴上說著不要不要，身體卻早已誠(chéng)實(shí)。

一部分老年創(chuàng)作者已經(jīng)在小紅書上「紅」了起來。美食博主「食在我家」，59歲，退休多年，喜歡做飯，日常分享自己與老伴的簡(jiǎn)單餐食。她的18萬粉絲，很多都是年輕人，在那些樸素飯菜照片下，不乏這樣的留言：

「缺孫女嗎？我可以?！埂刚婧猛?，想我外婆了?！埂肝乙粋€(gè)不做飯的人都喜歡看你發(fā)的筆記?！?/p>

盡管在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)這些寫下溫馨留言的年輕人回到家里，可能都懶得對(duì)老人精心準(zhǔn)備的飯菜說一聲「感謝」，但至少在他們留言的那一刻，小紅書滿足了他們的情緒需求。

這樣的內(nèi)容，如果出現(xiàn)在類似「老紅書」的老人專供 app上，大概就沒有這樣的效果了。

從某種程度上，年輕人在小紅書圍觀老年人的精致生活，就跟她們?cè)诙兑魢^張同學(xué)的農(nóng)村生活一樣，只是在沉浸式地服用了一顆逃避現(xiàn)實(shí)的安慰劑。

從另一種角度來看，小紅書挖掘男性和老年流量，也可以在拉新的同時(shí)，提高老用戶活躍度。酒吧通行的「女士免費(fèi)」策略便是類似的邏輯。盡可能多的拉攏女士，才可能吸引到更多的男性用戶，繼而產(chǎn)生更高的酒水消費(fèi)。

所以，在小紅書的這步棋里，年輕女性用戶的時(shí)間和消費(fèi)預(yù)算，可能還是最終「獵物」。

最后回到老年人的話題。

單獨(dú)開發(fā)運(yùn)營(yíng)一款類似「老紅書」的 App，吸收老年創(chuàng)作者和用戶，顯然是一種最懶也最無效的辦法。（同理，我不看好友友視頻的未來）。

我最近找了一些「老紅薯」聊，最大感受就是，跟年輕人沒什么兩樣。

他們?cè)谛〖t書上關(guān)注的內(nèi)容，多數(shù)與年齡無關(guān)，而是跟著興趣走。喜歡下廚的，看美食；關(guān)注健康的，看養(yǎng)生；習(xí)慣運(yùn)動(dòng)的，看健身。

而且，像我媽這種明明年過六十、心理年齡卻停留在10年前，拒絕一切退休老太太人設(shè)的老年用戶，他們最討厭的，就是老年 App。

畢竟，用小紅書，可以標(biāo)榜自己的潮；用「老紅書」，只能承認(rèn)自己的老。

老年用戶可以為小紅書帶來新活力，但不可能成為它的新故事。

如果真的想「討好」老年人，布局未來，小紅書不如忘記他們的年齡，回歸用戶初心，就把他們當(dāng)成活生生的、有各自性格和喜好的普通人，扎扎實(shí)實(shí)做好社區(qū)內(nèi)容管理，探索更健康的商業(yè)變現(xiàn)模式。

或許有一天，小紅書治理虛假種草的重點(diǎn)類目中，就出現(xiàn)了老年保健品和養(yǎng)生器械。因?yàn)?，浩浩蕩蕩的老年人，已?jīng)來了。