?小紅書爆款單品如何打破曇花一現(xiàn)的魔咒｜千瓜數(shù)據(jù)

《小紅書品牌營銷全鏈路解決方案》專欄第二部分：網(wǎng)紅單品打造。與大家一起探討如何打造爆款單品以及延長(zhǎng)它的生命周期。

01
為什么要打造爆品？
強(qiáng)心智認(rèn)知，品牌增長(zhǎng)的捷徑

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌想要更快更好地抓住用戶稀缺的注意力。聚集某一個(gè)點(diǎn)，無疑更加有效。當(dāng)用戶對(duì)某一個(gè)單品具有強(qiáng)烈心智認(rèn)知的時(shí)候，產(chǎn)品即品牌，品牌即產(chǎn)品。

看到你的產(chǎn)品就能想到你的品牌。比如神仙水–sk2，小棕瓶–雅詩蘭黛，十二色動(dòng)物眼影–完美日記等。

看到你的品牌就能想起你的產(chǎn)品。比如元?dú)馍?#8211;蘇打氣泡水，小仙燉–鮮燉燕窩、鐘薛高–雪糕等。

用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知更加具體，產(chǎn)生相關(guān)消費(fèi)需求的時(shí)候，第一時(shí)間就能想到你。自然能夠推動(dòng)GMV的高速增長(zhǎng)，以及提升品牌影響力。

02
超預(yù)期滿足多重需求
提供差異化和精細(xì)化的解決方案

什么的單品能夠成為爆款呢？大概率是能夠超預(yù)期滿足用戶需求的產(chǎn)品。

三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果

用戶需求無非2種，一是實(shí)際需求。比如一款零食，用戶的基本需求是解饞好吃。在不同場(chǎng)景則會(huì)延伸出新的需求，比如出游場(chǎng)景下，在滿足基本需求外，具有便攜性的零食更受歡迎。

那么更加進(jìn)一步呢？三只松鼠選擇激發(fā)零食的營養(yǎng)健康屬性。

1月24日，三只松鼠《紫嘟嘟的！隔夜無奶油版盒子蛋糕！》商業(yè)筆記中，博主在制作蛋糕的過程中不僅普及健康理念“堅(jiān)果含有優(yōu)質(zhì)的不飽和脂肪酸，健康又營養(yǎng)的”。而且強(qiáng)調(diào)了堅(jiān)果的包裝設(shè)計(jì)和科學(xué)的分量配比的特性：“干濕分離不串味，一天一包，一箱正好30天的量，分量正好，不會(huì)擔(dān)心吃多會(huì)長(zhǎng)胖。”

除了超預(yù)期滿足用戶的實(shí)際需求之外，賦予產(chǎn)品更多的情感價(jià)值、文化認(rèn)同，也是爆款單品打造的核心策略之一。

1月4日《新春拜訪長(zhǎng)輩攻略pick | 美好的祝福都給你！》筆記中，從懂得感恩父母的付出切入，圍繞新年氛圍感、老少皆宜的健康零食以及寓意闔家幸福等方面，從而賦予了每日?qǐng)?jiān)果新年幸福的屬性。自然更能刺激用戶的消費(fèi)需求。

嬌蘭第五代蘭花面霜

對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品而言，想要打動(dòng)用戶從成分、功效入手是最有效的途徑。3月3日，嬌蘭在上海舉行了為期2天的新品上市活動(dòng)，眾多知名媒體、美妝博主齊聚上海共同見證法國嬌蘭年度重磅新品——第五代御廷蘭花卓能煥活修護(hù)面霜。

千瓜數(shù)據(jù)顯示：2月7日-3月7日期間，嬌蘭第五代蘭花面霜相關(guān)筆記共79篇，其中商業(yè)筆記共45篇。商業(yè)筆記最早出現(xiàn)在2月19日，拉開了嬌蘭第五代蘭花面霜在小紅書種草的序幕。

2月26日相關(guān)筆記預(yù)估閱讀出現(xiàn)峰值39.9萬，筆記篇數(shù)峰值則出現(xiàn)在3月5日，相關(guān)筆記10篇。有意識(shí)地在婦女節(jié)（女神節(jié)）營銷節(jié)點(diǎn)前夕進(jìn)行密集投放，推動(dòng)新品的銷售。（注：預(yù)估閱讀根據(jù)達(dá)人日常筆記互動(dòng)數(shù)據(jù)，以及當(dāng)篇筆記的互動(dòng)數(shù)據(jù)倒推閱讀量，由于為預(yù)估數(shù)據(jù)故存在偏差，僅供參考使用）

作為嬌蘭的主打面霜之一，品牌的種草核心信息為：第五代蘭花面霜在原有功效基礎(chǔ)之上進(jìn)行了全新迭代升級(jí)，添加了流蘇石斛蘭，可以激活細(xì)胞中的長(zhǎng)壽酶PHD3促進(jìn)膠原蛋白新生。

筆記標(biāo)簽詞云顯示：相關(guān)筆記也多圍繞功效詞“抗老、變美、抗衰老、SPA”等等進(jìn)行種草。部分商業(yè)筆記更是主打貴婦級(jí)面霜、天然植物等概念，突出產(chǎn)品的調(diào)性和優(yōu)勢(shì)。有效觸達(dá)精致女性用戶的痛癢點(diǎn)。

筆記評(píng)論詞云TOP1為品牌詞嬌蘭占比14.19%。TOP2為品類詞面霜占比11.94%，評(píng)論詞云大部分都是正向評(píng)論。比如好用、入手、適合、yyds、試試等，可謂是好評(píng)如潮。

受眾畫像顯示：女性占比91.20%，以及北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市為主。

人群標(biāo)簽和關(guān)注焦點(diǎn)出現(xiàn)部分種草場(chǎng)景。流行男女、愛美彩妝黨超過了專注護(hù)膚黨。時(shí)尚元素、妝后修復(fù)是觸達(dá)目標(biāo)人群的有效場(chǎng)景選擇之一。關(guān)注焦點(diǎn)穿搭赫然出現(xiàn)在TOP2，占比7.01%。穿搭場(chǎng)景也是不錯(cuò)的種草場(chǎng)景選擇。

貴婦級(jí)面霜的標(biāo)簽，不僅能夠滿足用戶的雙重需求。而且能夠一定程度刺激用戶分享的意愿。嬌蘭企業(yè)賬號(hào)2月21日發(fā)布的《御齡傳奇，限時(shí)發(fā)送》以及2月28日《以奢寵為名，臻獻(xiàn)煥顏能量》均通過限時(shí)抽獎(jiǎng)的方式，促進(jìn)用戶分享第五代蘭花面霜。

如果將產(chǎn)品分為普通、愿意分享、分享意愿強(qiáng)烈三個(gè)層級(jí)。那么對(duì)于“愿意分享”的單品，品牌可以通過裂變活動(dòng)升級(jí)用戶分享層級(jí)，達(dá)到共贏的效果。

03
類品牌單品
從網(wǎng)紅到長(zhǎng)虹，從1到10的增長(zhǎng)密碼

從新銳品牌從網(wǎng)紅到長(zhǎng)虹，需要的不僅僅是單純的爆品。而是需要打造類品牌單品，將產(chǎn)品與品牌強(qiáng)綁定。

提到戴森，大部分用戶第一印象便是吹風(fēng)機(jī)。這次女神節(jié)營銷，戴森依然重點(diǎn)種草自家的標(biāo)志性產(chǎn)品吹風(fēng)機(jī)。

千瓜數(shù)據(jù)顯示：2月7日-3月7日期間，戴森共14篇投放商業(yè)筆記。其中，關(guān)鍵詞組合“戴森 吹風(fēng)機(jī)”的商業(yè)筆記共有8篇，占比57.14%，關(guān)鍵詞組合“戴森 吹風(fēng)機(jī) 女神節(jié)”的商業(yè)筆記6篇，占比42.85%。

2月7日-3月7日期間，關(guān)鍵詞組合“戴森 吹風(fēng)機(jī)”的相關(guān)筆記2594篇，2月22日出現(xiàn)預(yù)估閱讀峰值39.4萬。日?；N草營銷保持相對(duì)區(qū)域波動(dòng)，每日相關(guān)筆記多在60-90篇之間。

戴森吹風(fēng)機(jī)筆記類型分布，TOP1為家用電器44.75%，其次為出行攻略19.84%、民宿酒店攻略16.3%。一定程度上已經(jīng)成為居家旅行必備的選擇。

在筆者看來，能把產(chǎn)品和品牌牢牢鎖定的才算得上類品牌單品。戴森除了前期用戶心智的占領(lǐng)之外，即使產(chǎn)品線已經(jīng)多樣化，但依然不斷通過各種形式的種草，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，將吹風(fēng)機(jī)與品牌進(jìn)行強(qiáng)綁定。

衛(wèi)生巾的品牌蘇菲亦是如此。即使推出安心褲等新品，依然重點(diǎn)強(qiáng)化用戶衛(wèi)生巾品牌認(rèn)知。千瓜數(shù)據(jù)顯示：2月7日-3月7日期間共投放49篇商業(yè)筆記，其中40篇提及關(guān)鍵詞組合：“蘇菲 衛(wèi)生巾”，占比81.63%。

蘇菲的內(nèi)容關(guān)鍵詞分析顯示：衛(wèi)生巾、個(gè)人護(hù)理、女性護(hù)膚等品類詞、功效詞占比均超過50%。無論是主動(dòng)種草的商業(yè)筆記，還是自發(fā)性分享的用戶筆記對(duì)蘇菲的主要印象都聚焦在衛(wèi)生巾品類上。

同時(shí)，除了牢牢把握單品的強(qiáng)認(rèn)知外，這些品牌在產(chǎn)品開發(fā)上大多選擇了與類品牌單品相關(guān)較高產(chǎn)品線進(jìn)行延伸。比如戴森除了吹風(fēng)機(jī)外，還有吸塵器、直發(fā)器、空氣凈化風(fēng)扇等等。蘇菲除了衛(wèi)生巾之外，也有安心褲等。

新品依托類品牌單品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行延伸。比如戴森吹風(fēng)機(jī)的技術(shù)、蘇菲衛(wèi)生巾的工藝、材質(zhì)等等。將戴風(fēng)吹風(fēng)機(jī)、蘇菲衛(wèi)生巾的心智認(rèn)知逐步擴(kuò)展到整個(gè)品牌。

04
總結(jié)

打造爆款單品，是每一個(gè)品牌都在做的事。想要延長(zhǎng)爆品的生命周期。在打造過程中要注意以下幾點(diǎn)：

• 打造爆款單品，聚焦單點(diǎn)更容易實(shí)現(xiàn)賽道突圍。快速形成產(chǎn)品即品牌，品牌即產(chǎn)品的大眾認(rèn)知。
• 超預(yù)期的多重需求滿足，刺激用戶強(qiáng)分享意愿是打造網(wǎng)紅單品的重要因素。
• 產(chǎn)品與品牌高度綁定的類品牌單品延伸發(fā)展，是品牌從網(wǎng)紅到長(zhǎng)虹，從1到10的秘訣。