點播影院商業(yè)模式探析：社交基因和消費場景是盈利雙重增長de最大保障

經(jīng)過2015年的野蠻生長，2016年的遍地開花，2017年市場和政策的雙驅(qū)動，私人影院（亦稱點播影院）在2018年迎來了進(jìn)一步規(guī)范與整合的契機(jī)。

行業(yè)中傳統(tǒng)的老牌加盟品牌如聚空間，青檸，愛沐等，現(xiàn)在有了更多的同行者或追趕者：愛奇藝、暴風(fēng)、騰訊等這類線上視頻版權(quán)資源擁有者也經(jīng)入場，峨眉電影、金逸影城等此類一級院線方，甚至如中興、蘇寧這類新零售大咖，也把點播影院作為新零售線下消費場景建設(shè)的新渠道和舞臺。

各路選手和資本摩拳擦掌，躍躍欲試，都在等宏觀政策最終的“發(fā)令槍”。

據(jù)悉，之前備受關(guān)注的私人影院設(shè)備技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則以及院線牌照的審核時間表，或?qū)⒂诹路菰谛袠I(yè)內(nèi)部會議中提出并研討修改。私人影院，一個2013年起步的行業(yè),經(jīng)過了六年的發(fā)展、創(chuàng)新、沉淀，儼然由一個“小行業(yè)”華麗變身為一個風(fēng)口行業(yè)。

社交基因：所有線下門店生存和發(fā)展的精神內(nèi)核

2012年移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮之后，我們的生活方式，就從來沒有離開過“社交”這個詞匯。

QQ和微信，中國最火的兩款社交軟件，幾乎承載了全部PC和移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶線上溝通的社交需求。自1999年QQ面世，兩者的更新和迭代，生命周期竟然橫跨二十年。在遙遠(yuǎn)的千禧年之前以及千禧年之后的第一個十年，人們對于生活的定義離不開八個字“衣食住行、吃喝玩樂”。彼時，穿得好、吃得好、住得好、能出去旅游，幾乎是人們生活的全部。

但是，當(dāng)你進(jìn)入二十一世紀(jì)的第二個十年，你會發(fā)現(xiàn)生活的些許不同：手機(jī)和wifi成為你不可或缺的必需品；微信和qq成為你與眾人、世界連通的最快入口；朋友圈所代表的的“圈子文化”，成為每一個年輕人的精神食糧。

每個人家里都有速溶咖啡，炸雞、牛排和薯條，但去星巴克、肯德基、必勝客的動力不單單是美味那么簡單，最大的原因是孤獨。簡而言之，社交比物質(zhì)重要，因為孤獨比貧窮更可怕。你需要帶上你的戀人或者朋友、或者同事，找一個能把你們放在一起的地方，既可以聚在一塊，還能有一個相對獨立私密的空間，也需要“吃喝玩樂”的功能需求。

在政策和規(guī)定出臺之前，點播影院的發(fā)展軌跡和市場定位，剛好滿足并順應(yīng)了“社交”這個理念線索。去點播影院的絕大多數(shù)客戶群體，是約會的情侶和聚會的朋友。他們有一個私密、自由的獨立包間，以觀影作為娛樂方式的載體，搭配一些飲品小食的消費，就這樣，點播影院存在和發(fā)展的商業(yè)模式清晰起來，并延續(xù)至今。

在《規(guī)定》出臺之后，如何保留并延伸私人影院的“社交基因”，是一個根本性的問題。這也是很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂的地方：如果把點播影院強(qiáng)行劃歸到電影產(chǎn)業(yè)的細(xì)分市場，屬于電影院的一種存在模式，那如何保證點播影院能真正迎合市場需求—–單純看電影，類似電影院模式的需求，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于約會、聚會這類社交需求的。

如果脫離了市場需求，那也代表遠(yuǎn)離了用戶。KTV行業(yè)鼎盛時期二十萬家門店，目前僅剩不到十萬家，日漸式微，夕陽行業(yè)，亟需改變和革命。只注重裝修的豪華、唱歌設(shè)備的升級、黃金商圈地角的爭奪，卻從沒有提到過主題場景化建設(shè)、社交屬性加強(qiáng)、服務(wù)創(chuàng)新和深化，脫離了真正的市場需求。

同點播影院一樣，不能將ktv簡單定義為唱歌的地方，而是年輕人約會聚會的場所和平臺，一切的消費場景、服務(wù)、娛樂模式都要圍繞社交基因和屬性去運作。

消費場景建設(shè)：社交基因精神內(nèi)核下實體店面的終究表現(xiàn)形式

以生產(chǎn)資料為主導(dǎo)的店面經(jīng)營方式，早已成為過去式?？缃绾腿诤希蔀楫?dāng)下門店運營的主流：在咖啡店可以買到烘焙機(jī)或你看好的某個燈具和沙發(fā)，而在無印良品可以享受到一頓還不錯的西餐。所見即所買的形式，為消費者構(gòu)建場景化的消費環(huán)節(jié)。

在休閑娛樂體驗上，以“社交需求”為導(dǎo)向，著重顧客的“體驗感”，讓內(nèi)容享有“儀式感”，讓每個人都有“歸屬感”，都成為線下實體行業(yè)的大趨勢。

一樓是火鍋，二樓是Ktv，吃完飯一群人去樓上唱歌，這是“火K”；

足療按摩的同時看著120寸超大屏幕、5.1音響系統(tǒng)的電影大片，稱之為“影院式足療”；

健身房和咖啡廳開到酒店里，甚至把電影院搬到酒店房間里面，休息住宿的同時還能看一部自己想看的電影；

以唱吧麥頌和全民K歌為代表的互聯(lián)網(wǎng)線上品牌+線下實體經(jīng)營模式，在KTV同戀人或朋友唱K結(jié)束后，便可以將歌曲錄音打包帶走或者轉(zhuǎn)發(fā)到社交媒體上，讓整個娛樂體驗變得更有意義。

在點播影院領(lǐng)域，影K模式（電影+K歌模式）分外流行，即在KTV里面增加電影院的觀影功能，或在私人影院里面增加唱歌功能。多元復(fù)合式的娛樂模式，提升顧客消費體驗的同時，針對顧客約會或聚會的社交需求，進(jìn)行了雙向互補(bǔ)的功能疊加，將單調(diào)的消費場景進(jìn)行跨界融合，升級為多元化場景，解決了單一的觀影或者K歌模式帶來的盈利風(fēng)險大的問題。

店面運營：發(fā)現(xiàn)問題和破局之道，生存賺錢是硬道理

目前私人影院行業(yè)終端店面存在的問題，主要集中在模式定位、消費體驗、店面經(jīng)營三個層面：

功能單一，只提供觀影服務(wù)。單一觀影的運營模式，缺乏多樣化，盈利能力差。目前整個行業(yè)盈利店面比例不高的問題，很大原因是大部分私人影院店面只能提供觀影服務(wù)，缺乏多元化。

現(xiàn)在年輕人的娛樂需求,多種多樣,已經(jīng)出現(xiàn)了一些提供在這個層面的優(yōu)勢的,一個房間單套設(shè)備可以實現(xiàn)觀影、k歌、上網(wǎng)（直播、球賽、在線視頻），從競爭力來講，消費者更傾向于選擇玩法更多、模式多樣的私人影院；在提升營業(yè)額方面，消費者單次消費時長在2.5-3小時以上，看完電影，唱唱歌，有效提升單次消費營業(yè)額。

操作方式單一、顧客體驗性差。目前很多私人影院，用的是藍(lán)光播放器方案。也就是我們說的ARM架構(gòu)方案。系統(tǒng)為安卓系統(tǒng)。操作模式是傳統(tǒng)的遙控器，一般需要上下左右等按鍵進(jìn)行操控，影片播放期間，操作者也需要經(jīng)過一定的學(xué)習(xí)時間才能流暢的對電影播放進(jìn)行相關(guān)的操作，顧客體驗大打折扣。另外，安卓系統(tǒng)固有的運行卡頓、不穩(wěn)定，也是一個“定時炸彈”。

多數(shù)私人影院業(yè)主并無相關(guān)行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，店面經(jīng)營如履薄冰。新行業(yè)并不是無章可循，做好運營和宣傳。實際私人影院這個行業(yè)的運營，仍然可以借鑒傳統(tǒng)KTV、轟趴館、咖啡店等運營模式，通過微信、宣傳單、線下活動、打折促銷、口碑宣傳、會員制等方式，增加店面人氣和流量，進(jìn)而實現(xiàn)會員的積累和營業(yè)額的提升。

在這里，重點強(qiáng)調(diào)的是持續(xù)的宣傳推廣投入，這是一個持續(xù)的、不可間斷的環(huán)節(jié)，貫穿于整個店面的生命周期。很多運營者在試營業(yè)、前期運營中，十分重視宣傳和推廣，但是后續(xù)會逐漸忽視這個方面的投入，導(dǎo)致客源慢慢下降，沒有形成持續(xù)穩(wěn)定的會員數(shù)量和營業(yè)額的雙重增長。

除了上述主觀層面的因素，在運營端，營銷工具和營銷體系也是不可或缺。線上宣傳和線上入口流量仍是客源主要渠道。

可以預(yù)見的是，這個行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展期，同時也意味著進(jìn)入了洗牌和淘汰整合期。一方面需要市場的孕育，消費者和投資者的持續(xù)關(guān)注和投入，更需要行業(yè)內(nèi)各個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同配合，以及自律、自強(qiáng)、自我完善。

對行業(yè)從業(yè)者而言，則需要本著客觀求實、服務(wù)創(chuàng)新的理念，不斷完善產(chǎn)品研發(fā)、加盟服務(wù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、運營協(xié)同化，從之前的順應(yīng)市場，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的引領(lǐng)市場，才能成為行業(yè)的領(lǐng)路者和標(biāo)桿品牌。

文：吳強(qiáng)（聚空間COO）@一起拍電影

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