商業(yè)增長：領(lǐng)先者、落伍者、不甘者的國美躁動(dòng)

一則推出“國美美店”進(jìn)軍社交電商的消息，讓國美又進(jìn)入了大眾的眼簾。

十年間一直都低調(diào)蜷曲在自己角落里的國美，最近異動(dòng)是頻繁了些。

先是在去年底成立黨委會(huì)，今年初更換公司法人代表，而進(jìn)軍社交電商，說白了就是要跟上蘇寧、拼多多、京東大張旗鼓宣揚(yáng)的團(tuán)購模式。

國美是要變潮了嘛？醒悟自己已經(jīng)被甩的太遠(yuǎn)，要邁開腿用力去追？

只是這一切在外界看來似乎都是在等待黃光裕歸來而掃清障礙，其實(shí)每每國美略有動(dòng)作大都有此解讀。

黃每次歸來的傳說，像一種略帶神秘感的符號，承載著著老國美人的回憶、驕傲、希望。

人不在江湖，江湖卻屢有他的傳說，是一種境界。當(dāng)大俠的武功達(dá)到巔峰，然后瞬間又在江湖上銷聲匿跡時(shí)，這種現(xiàn)象極容易出現(xiàn)。

但若是大俠是被新生代的挑戰(zhàn)者們淘汰，即便武功再高，亦會(huì)被很快的被遺忘，成為故事中的邊角料。

人們喜歡英雄傳說，似乎黃只要一歸來，便能夠充當(dāng)救世主的角色，扶危墻于既倒。

該說黃是幸或者不幸呢，從整個(gè)國美的十年進(jìn)程來看，黃即便在，大抵也是要成為故事中的陪襯。

這不是在黃被抓走的那一刻注定的，而是在2006年劉強(qiáng)東接下徐新投資的哪一刻，歷史的車輪就決定要把一些人甩下去。

01

2008年是一切繁盛的頂點(diǎn)。

國美的銷售額達(dá)到駭人的1200億。

當(dāng)年，阿里的交易額才900億，總收入不過30億，還在虧損的泥沼中爬坑，馬云依舊要靠夢想和希望給爆發(fā)前夜的阿里以凝聚的信心。

劉強(qiáng)東還在為京東突破10億銷售額激動(dòng)地喝大酒。但隨之而來的金融危機(jī)，讓京東的估值跳水式下降，缺錢的京東的估值一路走低，融資價(jià)格從2億美元降到1.5億美元、1.2億美元、1億美元、8000萬美元、6500萬美元、4500萬美元……最后降到3000萬美元。

但這錢，劉強(qiáng)東還是得拿，后來劉強(qiáng)東接受采訪時(shí)形容，“2008年一夜白頭”。

黃光裕站在人生的最高點(diǎn)，坐擁430億財(cái)富第三次拔得中國首富的寶座。

2004、2005、2008年，黃光裕在30多歲的年紀(jì)三度問鼎胡潤大陸百富榜，并在2006年福布斯中國富豪榜排名第一。

前無古人，用最近特流行的一句話是：“好嗨哦，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰！”

但他說，“我煩死這個(gè)榜了，還給錢感謝他們？他們的這個(gè)榜是通緝令，誰上誰倒霉！”

冥冥中像是一語中的，但在墜落前，到頂?shù)臉s光讓所有人迷醉。

5.12地震的時(shí)候，黃光裕向四川災(zāi)區(qū)捐款5000萬港元。

接著2008年8月，黃光裕成為奧運(yùn)火炬接力手，一時(shí)風(fēng)頭無兩，胸中規(guī)劃著收購死對頭蘇寧的宏圖霸業(yè)。

“國美與蘇寧合并只是時(shí)間問題，國美將繼續(xù)在規(guī)模上領(lǐng)先對手，打到對手求和為止?！?/p>

黃光裕放出狠話。

說這話的時(shí)候黃光裕眼睛放光——他從來不認(rèn)為這世上有任何事自己做不到。

他脾氣暴躁，獨(dú)裁，所有人都怕他，敬他。他不管，不顧，有人說他像是黑社會(huì)，他就索性剃光了頭，讓自己真的像是黑社會(huì)。

他從來沒怕過，從來沒失敗過，像一尊神，從金字塔的底層，就靠著自己兩雙手，打到金字塔尖。

黃光裕那種堅(jiān)韌、霸道，幼時(shí)便埋入了骨髓。

1969年5月9日，廣東汕頭市潮陽區(qū)鳳壺村農(nóng)民黃昌義迎來了自己的第二個(gè)孩子。

但黃昌義卻高興不起來，他是上門女婿，在村里一直抬不起頭。家里窮，多個(gè)孩子，又多了張吃飯的嘴。

小時(shí)候黃光裕連吃飯都成問題，只能跟著哥哥黃俊欽撿垃圾來補(bǔ)貼家用。

窮極了的年代，撿垃圾也要靠“搶地盤”。誰搶了誰的生意，誰當(dāng)大哥誰當(dāng)小弟，都要靠拳頭。

黃光裕小時(shí)候就像古惑仔，打架是家常便飯，且常打得頭破血流。

“弱肉強(qiáng)食，想活下來就只能當(dāng)霸主。”

此后黃光裕在商場上殺伐，以冷酷凌厲，殺敵一千自傷八百著稱，大抵是小時(shí)候便見識到了世界的殘酷規(guī)則。

窮人的孩子沒有資格享受青春。16歲的黃光裕初中還沒畢業(yè)，就和哥哥北上內(nèi)蒙古，自謀生計(jì)。

80年代國家經(jīng)濟(jì)政策尚不明朗，兩人靠著“投機(jī)倒把”，倒賣小電器，從廣東背到內(nèi)蒙古，來回的折騰，挨家挨戶的推銷，兩年多時(shí)間攢下了4000多塊。

后來目標(biāo)放大，瞄準(zhǔn)了首都北京?？疾熘鬀Q定先做做服裝生意，但兩個(gè)南方佬，哪懂得北方人的審美愛好，生意不咸不淡，決定重操舊業(yè)搞電器，而且黃光裕說要搞大家電，大家電賺錢。

1987年1月1日，當(dāng)是良辰吉日，國美電器店開門營業(yè)。

國美這倆字現(xiàn)在讀起來還是挺有意味的。

但當(dāng)時(shí)兩兄弟心里想的是“全國最完美的電器”。

這樣解釋起來確實(shí)沒什么文化，但勝在質(zhì)樸，目標(biāo)還是要有的。

在貨源稀缺的“電器票”年代、黃光裕通過明的暗的法子搞定了進(jìn)貨渠道，沒有人知道是怎么弄得。

91年黃光裕包下整版的《北京晚報(bào)》，打出”買電器，到國美”的標(biāo)語后，國美在北京電器圈便隱隱有稱雄的趨勢。

隨后靠著低價(jià)策略迅速打垮周圍的競爭商鋪，積累了大量客戶后，黃再次要求供貨商降價(jià)，讓利給顧客。

迫于但國美的超強(qiáng)銷售能力和黃的強(qiáng)勢，供貨商竟然不得不妥協(xié)。

此后黃光裕帶著國美靠著低價(jià)策略勢如破竹，布局全國連鎖電器商城。

1995年，國美電器商城從一家變成了十家。

1999年，國美走出北京，迅速攻入全國88個(gè)城市。

2004年，國美電器遍布中國大陸、香港及東南亞地區(qū)各大主要城市，擁有30多個(gè)分公司，并成功在港交所風(fēng)光上市。

2005年，國美和蘇寧正面交戰(zhàn)，直搗蘇寧老窩南京城。新街口10萬人聚集搶購，國美玻璃門被擠成碎片，一夜間，石頭城電器價(jià)格被削去10%，第二天打掃時(shí)，國美店里被擠掉的鞋子裝了兩筐還沒裝下。

02

“這場殘暴的歡愉,終將以殘暴終結(jié)”。

2008年11月23日，北京，國美人在這一天都傻了。

黃光裕毫無征兆地被警方帶走。

法庭上三項(xiàng)重罪，一一而示。

其一，內(nèi)幕交易罪，操縱中關(guān)村的股價(jià)；

其二，非法經(jīng)營罪，非法經(jīng)營外匯，在外面賭博；

其三，單位行賄罪。

三罪并罰，有期徒刑14年，罰金6億元，沒收財(cái)產(chǎn)2億元。

這個(gè)案子帶給人的震撼在于，它是倏然而至的，毫無征兆，一個(gè)明星，一個(gè)首富，一個(gè)奧運(yùn)火炬手，一個(gè)慈善家就這樣隕落？

2010年8月30日，當(dāng)北京市第二中級人民法院法官一錘定音時(shí)，所有人都醒悟過來：這是真的。

那年8月的盛景恍如一場云煙，讓人唏噓。

很多人都覺得國美完了，但黃被抓走之后國美連發(fā)公告，稱案子與國美無關(guān)，國美并未接到法院的任何訴訟，國美會(huì)一如既往的發(fā)展。

股票暴跌是不可避免的了，接替黃光裕上任的陳曉穩(wěn)住了局面，陳曉原為上海永樂電器董事長，2006年永樂被國美并購后，陳曉加入國美，擔(dān)任國美電器總裁。

說起來陳曉也是個(gè)悲情人物，1歲時(shí)得了小兒麻痹癥，廢了一條腿；10歲那年父親過世；結(jié)婚之后，妻子身患重病，債臺高筑后依然醫(yī)治無效離他而去。所以陳曉對生活殘酷程度的認(rèn)知，以及對財(cái)富的渴望，不亞于黃光裕。

當(dāng)有機(jī)會(huì)站在舞臺中心時(shí)，他野心畢露，要把黃老板的影響力剔除國美。聲稱黃光裕的個(gè)人行為與國美沒有任何關(guān)系，引入貝恩資本，以股權(quán)激勵(lì)策反管理層，從而稀釋黃光裕的股權(quán)。

國美時(shí)任總裁王俊洲站隊(duì)陳曉：

“陳曉先生一直以來都是一個(gè)出色的、有感染力的領(lǐng)袖人物，他也是我值得信賴的同事和親密朋友”。

后來的事情都知道了，杜鵑代夫出征，陳曉敗走，黃家慘勝，勉強(qiáng)讓董事會(huì)否了叛臣們攤薄股權(quán)的動(dòng)議。

契訶夫早年有一篇短篇叫《變色龍》，里面細(xì)致描繪了主人公奧楚蔑洛夫脫大衣”與“穿大衣”的細(xì)節(jié)，映襯其誠惶誠恐的心態(tài)變化。

當(dāng)人的心境產(chǎn)生劇烈變化時(shí)，從一些外表的動(dòng)因，大抵可以看出一些。

杜鵑的改變是從頭發(fā)開始的。

在黃出事前流出的一些照片中，杜鵑總是一頭長發(fā)盤起，帶著孩子，溫婉精致，笑意盈盈，夫唱婦隨。

而出事后，杜鵑剪去長發(fā)，代夫出征，一頭颯颯短發(fā)至今仍是她的標(biāo)志造型。

短發(fā)的意味自然明顯，自此拋棄女兒氣，在男人為主導(dǎo)的商業(yè)世界中，守住丈夫的基業(yè)。

據(jù)說，黃光裕入獄前夕，杜鵑曾這樣對身陷囹圄的丈夫說：

“沒事兒，老公，你出獄時(shí)，我給你一個(gè)更好的國美。”

93年杜鵑畢業(yè)于北京科技大學(xué)，是中國銀行的放款專員。倆人在工作中相識，黃光裕對杜鵑說：“真巧，我是中國人民大學(xué)的。”

初中沒畢業(yè)就出來打拼的黃光裕說這話的時(shí)候臉不紅心不跳，杜鵑聽著一愣，像是電影里的橋段，從此被這個(gè)男人迷住。

其實(shí)黃光裕是在賺了錢后，在中國人民大學(xué)一分院讀了四年書，補(bǔ)足學(xué)歷短板。

但也屬實(shí)不易了。

杜鵑是盡力了的，黃陳大戰(zhàn)斡旋貝恩資本，攆走陳曉，穩(wěn)固地位后，用了2年時(shí)間，聯(lián)合張大中，把公司從虧損8億做到盈利12億。

但是問題的本質(zhì)在于，國美后來的衰退，不是因?yàn)辄S光裕的離開，而是歷史的車輪跑的太快，即便現(xiàn)在來看，當(dāng)時(shí)依舊沒有多少人追上了。

在線下做到極致的，盈利水平良好的國美，即便黃光裕在，就真的會(huì)大把的燒錢轉(zhuǎn)型，自斷臂膀嘛？

何況黃光裕真的離開了嗎？

03

黃光裕在北京辦公室的書架上書架上有一塊大匾額，上面是啟功手書的四個(gè)遒勁的大字——商者無域。

這四個(gè)字其實(shí)黃光裕率先提出的概念，所謂的“商者無域”，是指經(jīng)商是沒有邊界的，思維上要左右出擊，找到談判的點(diǎn)，而在黃光裕入獄后，這四個(gè)字拓展到了物理方面。

黃光裕雖在獄中，但國美的重要決定和戰(zhàn)略決策，大都來自于黃光裕的直接意志，尤其在杜鵑復(fù)出、陳曉離開國美之后，有人稱國美董事會(huì)只是黃光裕的“影子內(nèi)閣”，杜鵑則是黃光裕的直接代言人。

黃光裕與外界的溝通，除了通過常規(guī)渠道申請定期探監(jiān)之外，警方還為其開辟了一條特殊通道，比常規(guī)的書信溝通更為快捷。

具體操作是相關(guān)公司將相關(guān)文書遞交給警方，并由警方轉(zhuǎn)交高墻之內(nèi)的黃光裕處理后，再遞還給相關(guān)公司。黃光裕通過此渠道可以參與國美的重要決策，遙控公司事務(wù)。

但即使這樣又如何？

電商化的浪潮蘇寧和國美都看到了， 從2010年開始，國美布局電商，4800萬元購入庫巴網(wǎng)80%的股權(quán)；2011年4月，國美推出了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。11月，國美力推ERP系統(tǒng)改造。

國美要在線，蘇寧要易購。

京東見狀直接吹起了價(jià)格戰(zhàn)的號角。

2012年8月14日，劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博稱，京東大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，并將派員進(jìn)駐蘇寧國美店面。

這一招狠，價(jià)格戰(zhàn)本來是國美一以貫之的打法，但彼時(shí)的電商巨頭早已和傳統(tǒng)零售商拉開了維度。

于是國美收縮電商業(yè)務(wù)，指出線上服務(wù)于線下，重回線下擴(kuò)張模式。

不服的是張近東，蘇寧斷臂不要利潤，也要“網(wǎng)上再造一個(gè)蘇寧”。

差距很快顯現(xiàn)出來。

到2014年，蘇寧線上線下總營收錄得1091億元，已經(jīng)與電商平臺京東的1150億元相差無幾。而國美電器當(dāng)年銷售收入僅603.6億元。

而這種差距，在2015年蘇寧全面聯(lián)合阿里之后，拉的更大。

2017年初，杜鵑和國美零售CFO方巍對媒體承認(rèn)，國美向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)的速度慢了——杜鵑表示，自己在2011、2012年時(shí)沒有將方向想得很清楚，和老對手蘇寧以及很多熱衷于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)相比，國美對待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度一直保守而謹(jǐn)慎，沒有盲目燒錢。

后來不知是杜鵑幡然醒悟還是黃光裕有所指示，2017年提出“6＋1”新零售戰(zhàn)略，到2018年年初的“共享零售”戰(zhàn)略，再到8月提出的“新市場、新技術(shù)、新業(yè)務(wù)”的“三新”舉措，國美的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略不斷“與時(shí)俱進(jìn)”，但真正落到實(shí)處的動(dòng)作卻并不多。

更殘酷的是市值，截至今日收盤，蘇寧易購是1147億元，國美零售是155億港元，換算一下差距已9倍有余。

國美賴以為傲的門店也被全面碾壓，截至2018年上半年，國美零售的門店數(shù)量為1868家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘇寧的4813家自營店和765家加盟店。

國美已經(jīng)被蘇寧、被京東、被阿里遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，銷售形態(tài)也變了，十年前實(shí)體店開得越多電器就能賣得越多，但現(xiàn)在線上的銷售與線下銷售已經(jīng)同樣重要。

只有時(shí)不時(shí)的出獄傳聞，能夠刺激一下“國美系”公司股價(jià)小幅上漲一次。

資本市場訕笑，國美系的幾家上市公司，可以重新歸為一類叫，叫“出獄概念股”。

車輪已經(jīng)向前，被拋下的人真的能再一躍而上嗎？

十年間對手們看似高歌猛進(jìn)暢通無阻，實(shí)則步步兇險(xiǎn)。

黃光裕賭性十足，能敏銳的覺察到商機(jī)但并不一定能樣樣選對，比如線上線下到底誰是主力？物流體系是自建還是參股第三方物流？站隊(duì)到底是阿里還是騰訊？

且國美這些年的這些抉擇，不見得沒有黃光裕的身影。

08年黃入獄時(shí)連微信都沒有誕生，黃光裕草莽式的起家路徑此刻已然過時(shí)。

時(shí)代的車輪滾滾向前，當(dāng)年大潤發(fā)被并購，創(chuàng)始人黃明端說：“時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見都不會(huì)說?！?/p>

國美是該躁動(dòng)掙扎一下了，如此這般不作為，終將日日沒落被碾成灰燼，黃光?；貧w之時(shí)，大概就是最后一聲號角響徹之日。

人們喜歡聽英雄逆襲的故事，只是電影和小說里作者大多是慈悲的，英雄總能最后成功，可現(xiàn)實(shí)不是。

文：楓冉@互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事(quanneishi)

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