商業(yè)增長：淺談vlog的品牌營銷與流量變現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)在移動終端的蓬勃發(fā)展，造就出眾多的新媒體創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈條，吸引并聚焦了所有人的目光。

Vlog不僅具備視頻行業(yè)的優(yōu)勢，還擁有著博客的文章滲透力。進入國內(nèi)兩到三年后，終于在2018年的下半年開始走紅。

各大平臺，如抖音、騰訊yoo視頻、新浪微博、B站等紛紛進入此領(lǐng)域，培養(yǎng)站內(nèi)的Vlogger。

一、了解一下，Vlog

2012年Youtube上出現(xiàn)一種全新的視頻博客內(nèi)容形式——Vlog，即Video-BLOG，翻為：視頻博客，也被人們稱作”生活視頻博客”。

Vlog創(chuàng)作者們被稱為Vlogger，他們以創(chuàng)作生活題材視頻內(nèi)容為主，結(jié)合博客類型的圖文屬性作為整體內(nèi)容展現(xiàn)形式。

Vlog的內(nèi)容更具真實性與傳播力，聚焦于人物與事件(故事)之間的聯(lián)系，符合現(xiàn)代人在生活中獲取有效信息的方式。

現(xiàn)在Vlog多為記錄作者個人生活日常及延伸類型的內(nèi)容，是以人物為核心結(jié)合生活事件的內(nèi)容創(chuàng)作。

大多數(shù)創(chuàng)作者的內(nèi)容選題非常之廣泛，可能是某些活動的記錄，也可能是日常生活具有代表性事件的合集。

二、Vlog視頻標準

1. 在較短的時間里，更快、更精準的節(jié)奏感，展現(xiàn)出完整且吸引觀眾的核心內(nèi)容；
2. 視頻畫質(zhì)要求清晰度、光照，以及畫面色彩，相交于短視頻更高；
3. 擁有能夠清晰辨認的標識或標志，使觀眾更快、更準確的識別品牌與認知內(nèi)容。

綜上標準所述我們可以理解為，Vlog視頻相較于短視頻更注重內(nèi)容的真實連貫性。

視覺方面需要更加清晰有質(zhì)感的展示畫面，內(nèi)容策劃則要求能夠更有效的使觀眾產(chǎn)生帶入感，并完成更好的品牌識別與內(nèi)容體驗。

三、哪些人適合做Vlogger

商業(yè)化Vlogger所需具備的條件：

• 高性能的專業(yè)拍攝設(shè)備
• 具備明星、名人資源
• 擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運營渠道
• 具備商業(yè)化視頻創(chuàng)作能力
• 具有優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作經(jīng)驗
• 擁有獨特視角的創(chuàng)作力
• 擁有健全后期制作能力

看似專業(yè)的條件下，其實依然秉承了短視頻創(chuàng)作模式，而區(qū)別則是如何在較短的視頻時長內(nèi)，更加聚焦于紀實性的商業(yè)化內(nèi)容策劃，以及品牌與產(chǎn)品的價值、理念觸達之上。

普通Vlogger所需具備的條件：

• 具備較好的拍攝工具
• 擁有吸引觀眾的創(chuàng)作視角
• 具有一定的視頻創(chuàng)作經(jīng)驗

對于普通的vlogger來所，其條件相對于一般短視頻創(chuàng)作門檻基本相同，甚至僅需要一部拍攝功能較好的手機即可，究其原因則是vlog其核心理念依然是繼承于傳統(tǒng)博客。

從中我們不難發(fā)現(xiàn)，Vlog的內(nèi)容創(chuàng)作十分容易產(chǎn)生兩極分化的趨勢，無論是OGC的品牌化路線，或是PGC的媒體化路線，還是UGC的用戶化路線。

在長期運營之后都會因其內(nèi)容與時長因素，將商業(yè)化創(chuàng)作向著更高要求的趨勢推進，而非商業(yè)化則會向著元素聚焦的方向推進。

國內(nèi)知名Vlogger列舉：

生活紀實類，歐陽娜娜、竹子。生活情感類，張琳、井越。以及flypig、冬瓜、cbvivi、戀與白侍從等。

四、哪些平臺可以發(fā)布Vlog

抖音 、新浪微博、B站、快手、秒拍、一閃、VUE、人民視頻、小影、人人視頻，以及騰訊旗下產(chǎn)品yoo視頻，百度旗下好看視頻，比較特殊的平臺還有騰訊的”微信視頻動態(tài)“。

五、淺談Vlog的變現(xiàn)模式

以5G技術(shù)的發(fā)展與應用為背景，用戶群體對視頻內(nèi)容的需求會更加傾向于高質(zhì)量、高精準方向，這為Vlog的發(fā)展避開了短視頻與直播的直接沖擊，更為視頻與博客相結(jié)合的屬性創(chuàng)造出更大的流量空間與商業(yè)價值。

國內(nèi)從Vlog的出現(xiàn)到興起與歐美有所不同，國內(nèi)首先是以抖音、快手為主流的短視頻平臺呈現(xiàn)火爆狀態(tài)。

之后進入Vlog受到關(guān)注并興起，而歐美Vlog的出現(xiàn)要早于TikTok，并流行于各類國際互聯(lián)網(wǎng)平臺。

所以從市場角度來看，國內(nèi)的Vlog更多的會繼承短視頻與博客的變現(xiàn)模式。

六、主流Vlog變現(xiàn)模式

Vlog的核心內(nèi)容創(chuàng)作集中于生活領(lǐng)域，并延伸至明星、美食、娛樂、旅行、知識、時尚、幽默、數(shù)碼等領(lǐng)域之中，在秉承視頻與博客屬性的同時，也為兩類平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者們尋找到吸引流量的新途徑。

相對分析：

以Vlog的時長來看，短視頻雖然在相同時間段內(nèi)能夠刷出更多廣告，但短視頻行業(yè)中各類細分領(lǐng)域間的馬太效應愈發(fā)明顯，總體上受眾已經(jīng)出現(xiàn)”疲勞態(tài)“趨勢。

從內(nèi)容來看，各平臺仍然無法徹底解決短視頻領(lǐng)域內(nèi)容的總體質(zhì)量問題，而長視頻的成本極高非專業(yè)化團隊無法進行創(chuàng)作與發(fā)行。

再從市場角度，短視頻領(lǐng)域的流量與變現(xiàn)能力已經(jīng)呈現(xiàn)穩(wěn)定態(tài)勢，長視頻領(lǐng)域的市場與資本已經(jīng)成熟穩(wěn)定，直播領(lǐng)域的經(jīng)濟價值也已經(jīng)被眾多資本所看好。

無論Vlog最終的經(jīng)濟價值到底如何，平臺之所以能夠多年培育Vlog，并不斷投入資金、舉辦活動激勵創(chuàng)作者，其中當然存在著各平臺間品牌與用戶資源的相互競爭關(guān)系。

再有則是Vlog所處的市場位置，介于長視頻與短視頻之間的領(lǐng)域，又與博客有著天然的契合度，同時也是資本市場尚未深入開發(fā)的細分藍海市場。

主流變現(xiàn)模式包括：

1.品牌的宣傳與廣告

視頻和博客中最為常見的一種商業(yè)變現(xiàn)方式，尤其以視頻平臺的廣告最為普遍，廣告主通過平臺或第三方投放廣告，內(nèi)容創(chuàng)作者能夠從中獲取不同程度的廣告收益。

2.平臺獎勵補貼

在短視頻真正火爆之前，以今日系為首的各大平臺與資本方合作開展的一種激勵模式，以獎勵補貼的方式促進視頻產(chǎn)量與內(nèi)容質(zhì)量的提升。

有能力的OGC(品牌生產(chǎn)內(nèi)容)集中精力與資源探索有效的品牌宣傳模式，而大部分UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)類型的創(chuàng)作者們都是依托這種模式獲得收益。

3.內(nèi)容付費

平臺或內(nèi)容創(chuàng)作者們都會以流量為價值基礎(chǔ)，向內(nèi)容付費模式靠攏。平臺方面推出的會員免廣告及一系列的增值服務，創(chuàng)作者們則通過知識、興趣與用戶建立直接或間接的交易關(guān)系。

4.電商營銷

平臺與創(chuàng)作者們通過產(chǎn)品或服務的介紹展示吸引用戶，使其在平臺內(nèi)部渠道或外部渠道消費購買產(chǎn)品及服務。

當用戶產(chǎn)生消費后，平臺與創(chuàng)作者們將獲得相應的部分銷售利潤，這種模式PGC與OGC類型的創(chuàng)作者們，利用大量的關(guān)注粉絲與營銷手法，從中獲取到相當可觀的收益。

其他變現(xiàn)模式包括：

1.IP打造

當創(chuàng)作者擁有大量關(guān)注人群后，利用流量優(yōu)勢，打造名人網(wǎng)紅或為特定場景代言引流，進而獲取相關(guān)的報酬，其中明星與KOL的號召力度尤為明顯。

但因往年明星與KOL的負面輿情與危機公關(guān)的影響，品牌商雖未停止投資行為，但已經(jīng)顯現(xiàn)出更為謹慎的態(tài)度。

2.素材版權(quán)

以大魚號作為領(lǐng)頭者，各大平臺緊隨其后，紛紛開始籌備或?qū)嵤┮曨l素材的版權(quán)經(jīng)營，其中內(nèi)容創(chuàng)作者們則可依托平臺的支撐，在原創(chuàng)素材的交易中獲取持續(xù)的收益。

3.資本運作

資本方會對擁有大量關(guān)注流量的平臺與創(chuàng)作團隊注入資金，并進一步扶持其發(fā)展擴張，通過一系列的資本與商業(yè)運作實現(xiàn)平臺的市值增加，創(chuàng)作團隊變現(xiàn)能力與品牌影響力的提升。

4.代運營類

平臺在逐漸成長的過程中，為進一步提升站內(nèi)的內(nèi)容質(zhì)量與用戶黏性，會不斷調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作者的體系架構(gòu)。

增加進入頭部的門檻，并為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供大量的推薦資源與成長機會。

這種激勵模式促使一些對平臺規(guī)則有深入理解的個人與團體，為初入平臺的創(chuàng)作者提供流量與數(shù)據(jù)等，相關(guān)的支持服務，以降低新入者的初期運營難度。

這類參與者可能曾是平臺內(nèi)容創(chuàng)作者，或是正在進行內(nèi)容的創(chuàng)作與運營，通過自身擁有的經(jīng)驗與資源實現(xiàn)盈利變現(xiàn)。

七、Vlog的品牌營銷屬性

Vlog在國內(nèi)的逐漸興起，使各行業(yè)的品牌方發(fā)現(xiàn)了其具備的特殊屬性，即內(nèi)容的真實連貫性與KOL代表性。

內(nèi)容的編排與策劃方面，Vlog更加注重連貫的發(fā)展節(jié)奏與事件的真實性。KOL屬性則是，用戶長期關(guān)注Vlog博主的動向與狀態(tài)產(chǎn)生共鳴所形成。

相對于其他內(nèi)容類型的創(chuàng)作者，顯然Vlog博主與關(guān)注用戶的心理距離更近，溝通更自然順暢，用戶通過Vlog博主的真實展示與推薦，也更容易接受品牌及產(chǎn)品的認知，并產(chǎn)生需求共鳴。

品牌方通過與眾多有代表性、符合品牌調(diào)性與產(chǎn)品賣點相契合的Vlog博主合作，構(gòu)建起多層面。

多視角針對品牌與產(chǎn)品的Vlog營銷矩陣，重點分析出矩陣中的受眾人群畫像與重復覆蓋群體信息，開展各類型有針對性的營銷與傳播活動。

文：Leon@運營大叔?(yunyingdashu)

首席增長官CGO薦讀小紅書推廣：

• 《 品牌營銷怎么和年輕人對話？看看漢堡王怎么做的 》
• 《 備受追捧的Vlog能否成為下一個品牌營銷風口 》
• 《 商業(yè)增長：B2B電商20年驚變：政策鼓勵 供需變革 技術(shù)更迭 》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…