在5月這個心理健康月，漢堡王為了呼應(yīng)主題，推出了一系列「不開心套餐」，為那些生活中的不快樂提供食欲上的發(fā)泄口。
開心樂園餐大家都知道，這款不開心的套餐又是怎么回事呢？
不開心套餐：放任情緒，
不快樂無需假裝快樂
漢堡王這次的「不開心套餐」針對5種情緒推出了5款產(chǎn)品。
有淡淡隱忍的憂傷餐（BLUE MEAL），苦澀餐（SALTY MEAL），也有情緒濃烈的生氣餐（PISSED MEAL），喊叫餐（YAAAS MEAL），還有破罐破摔的我不在乎餐（DGAFMEAL）。
漢堡王鼓勵那些在生活中遇到情緒低谷的年輕人，假如生活欺騙了你，就不要強(qiáng)作歡笑，接納自己的情緒，點(diǎn)個不快樂套餐吧。
此外，漢堡王也相應(yīng)推出了一條視頻廣告。
廣告中的年輕人因?yàn)楣ぷ鞑豁?、?cái)務(wù)窘迫、育兒壓力等等面臨情緒崩盤，背景音樂則悠悠唱著「我不是生氣，我只是快樂不起來，但這種感受也沒什么不好?！?/p>
漢堡王這種負(fù)能量滿滿的廣告，在各大品牌紛紛樹立正面形象的背景下，顯得十分格格不入。
在這背后，到底有什么營銷邏輯呢？
「戲精」?jié)h堡王：
碰瓷+喪文化的營銷巧思
漢堡王此次的營銷咋一看不合邏輯，實(shí)則隱含著幾方面的營銷巧思。
其一，碰瓷營銷。
雖然表面上不明顯，但實(shí)際上，這是漢堡王又一次碰瓷麥當(dāng)勞。
麥當(dāng)勞有為人熟知的開心樂園餐（HappyMeal），自1979年推出，至今已經(jīng)有40年歷史。這種包含不同主題玩具和食物的套餐平均每天能賣出320萬份，為麥當(dāng)勞帶來了巨額的利潤。
相對于開心樂園餐的兒童定位，漢堡王的不開心套餐主要是為成人準(zhǔn)備的。
這本質(zhì)上是漢堡王用碰瓷道出了差異化：天真快樂的套餐不適合成年人，成人的世界沒有容易二字，不快樂套餐更加適合成年人，也更符合現(xiàn)實(shí)世界。
其實(shí)，碰瓷麥當(dāng)勞已經(jīng)成為漢堡王的營銷亮點(diǎn)，隔三差五就要來一次。
比如，漢堡王曾經(jīng)「襲擊了麥當(dāng)勞的后院」——沖進(jìn)了麥當(dāng)勞高管之前住過的豪宅。在精心拍攝的每一個畫面里，都少不了一個燒烤爐，上面都打上了標(biāo)語：「真正的火烤太難以抵擋了」。
不僅如此，漢堡王還鼓勵消費(fèi)者去麥當(dāng)勞門店，用漢堡王的App點(diǎn)餐，讓對方員工哭笑不得。
這種碰瓷的營銷方式，有著很好的效果。
一方面，碰瓷讓漢堡王在某種程度上綁定了麥當(dāng)勞，可以借助麥當(dāng)勞的名氣來為自己引來更多的關(guān)注，這和瑞幸要碰瓷星巴克是一個道理。
另一方面，通過碰瓷，可以使?jié)h堡王突出自身與麥當(dāng)勞的不同。比如，漢堡王的套餐是不開心的，麥當(dāng)勞是開心的；漢堡王的漢堡是明火燒烤制成的，而麥當(dāng)勞是用平板扒爐做的。
其二，喪文化營銷。
與碰瓷相比，「喪文化」是漢堡王此次營銷更為獨(dú)特的亮點(diǎn)。
漢堡王別出心裁把心理健康與快餐聯(lián)系在一起，推出了喪喪的不開心套餐，不但在包裝上展示了各種喪，還用視頻強(qiáng)化了情緒。
而所謂的「喪營銷」，就是以生活中的不如意為切入點(diǎn)，用營銷活動迎合消費(fèi)者的負(fù)面情緒，以此引起共鳴，同時(shí)賦予品牌與產(chǎn)品個性化。
這種營銷最為知名的例子，要數(shù)當(dāng)年的「喪茶」。
2017年4月底，網(wǎng)易新聞與餓了么曾推出快閃店「喪茶」。該店的菜單非常扎心：「你的人生就是個烏龍瑪奇朵」、「加油你是最胖的紅茶拿鐵」、「前男友過得比我好紅茶」等等。
雖然這家店僅開了4天，但由于濃重的喪感以及和喜茶的強(qiáng)烈對比，一時(shí)間成為現(xiàn)象級店鋪，引來了大量顧客和關(guān)注。
喪營銷的背后，其實(shí)有堅(jiān)實(shí)的底層邏輯。
首先，喪文化迎合了消費(fèi)者的內(nèi)心。自成年開始，各種煩惱便會如影隨形，人們在努力應(yīng)對之余，內(nèi)心難免有疲累脆弱的時(shí)候，而喪式的語句能準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者，相當(dāng)于為人們發(fā)聲。
其次，喪的背后是勇于直面。展示生活中喪的一面，并不是自認(rèn)沉淪，相反是一種直面煩惱的態(tài)度，喪過之后依然積極，就像那句話說的——所謂英雄主義，就是認(rèn)清了生活的真相之后依然熱愛。
最后，喪營銷有助于形成差異化。絕大多數(shù)品牌的營銷方式都是正面的，變著法子給人們輸出正能量，在這種背景下，適當(dāng)運(yùn)用喪營銷能取得標(biāo)新立異的效果，形成明顯的差異化。
品牌年輕化：營銷不要對年輕人說教
無論是「碰瓷」還是「喪式」，都可以看到營銷的手法越來越精巧細(xì)膩了。
在這背后，是新生代消費(fèi)群體的崛起。
如今90以后的年輕人，極度抗拒「說教」，追求自我內(nèi)心的放逐，更喜歡有調(diào)性的品牌。舊有的那套生硬直白、硬塞產(chǎn)品的營銷，大多是行不通的。
因此，對這些年輕人，品牌更應(yīng)該找到情緒共鳴點(diǎn)。
比如喪文化，就是年輕一代對現(xiàn)實(shí)生活的吐槽，喪文案大多是關(guān)乎工作、情感、瘦身等日常話題。品牌從喪文化入手，其實(shí)體現(xiàn)了對年輕人情緒的一種洞察，與年輕人一起吐槽，然后積極面對。
這種方式看似不夠直接，脫離了產(chǎn)品，但實(shí)際上給消費(fèi)者留下「這個品牌懂我」的印象。
事實(shí)上，如今品牌的確越來越樂于和年輕人探討情緒話題，哪怕是不那么正面的情緒。通過讓人感同身受的營銷語言幫助消費(fèi)者表達(dá)情緒，從而進(jìn)一步拉近距離，與消費(fèi)者建立更深層的情感關(guān)聯(lián)。
至于具體的營銷方式，其實(shí)是八仙過海各顯神通?？梢浴概龃伞?，也可以「自嗨」，能用「喪」的，也能來「喜」的。
總之，不要對年輕人說教，要和年輕人對話。只有這樣，才能真正做到「品牌年輕化」。
文：徐立@營銷頭版(MKT2000)
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