增長(zhǎng)營(yíng)銷：借短視頻引流，不僅要讀懂營(yíng)銷路數(shù)，還要看透這些帶貨規(guī)律

短視頻的爆發(fā)為我們的生活帶來(lái)了翻天覆地的變化，短視頻煥發(fā)著蓬勃生機(jī)，迸發(fā)出強(qiáng)大的“帶貨”生命力。

以KOL為傳播 “發(fā)力口”，由KOL創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有效鏈接品牌方與消費(fèi)者，短視頻KOL的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止在曝光的覆蓋面積上了，而是擴(kuò)大至驚人的帶貨力上，品效合一既是品牌主所關(guān)心的，也是短視頻KOL所能做到的。

為了幫助廣告主更清晰的了解短視頻平臺(tái)的帶貨特性，也承接微播易上次對(duì)四大短視頻平臺(tái)（抖音、快手、B站、小紅書）的帶貨邏輯分析，我們今天特別從平臺(tái)選擇、產(chǎn)品選擇、達(dá)人選擇、內(nèi)容選擇等四大方面進(jìn)行補(bǔ)充性的分析說(shuō)明。

平 臺(tái) 選 擇

抖音、快手、B站、小紅書，這四大短視頻平臺(tái)不論是在區(qū)域市場(chǎng)滲透率還是在帶貨效果層面都占有一定上風(fēng)，是當(dāng)下的熱門應(yīng)用。短視頻，這種新生代的傳播方式，有著自身的傳播屬性和傳播邏輯，其背后有值得挖掘的營(yíng)銷規(guī)律。

綜合來(lái)看，這幾大短視頻平臺(tái)的核心主力依然是年輕用戶群，他們易于接受新興的購(gòu)物方式且消費(fèi)力旺盛。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音更注重快速觸達(dá)、全面曝光；快手更偏電商帶貨；B站二次元風(fēng)格，強(qiáng)勢(shì)吸引Z世代；小紅書則更注重品牌口碑傳播，是女性消費(fèi)群體的“種草地”。

抖音高流量、強(qiáng)場(chǎng)景、優(yōu)內(nèi)容，賦能抖音流量高效轉(zhuǎn)化

抖音上產(chǎn)生了75%的自然內(nèi)容流量，百萬(wàn)級(jí)播放量的視頻并不罕見，所以，抖音高流量強(qiáng)曝光的基礎(chǔ)特性，吸引了以品牌化塑造為傳播目的廣告主。

抖音，豐富的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，全屏原生沉浸式的觀看體驗(yàn)，震撼的視覺特效，精煉的內(nèi)容和把控性更強(qiáng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)解讀，這種強(qiáng)場(chǎng)景化的內(nèi)容形式更契合主流消費(fèi)群體。所以，抖音強(qiáng)場(chǎng)景化的內(nèi)容形式，使傳播內(nèi)容體裁更具多樣化，產(chǎn)品效果更易落地。

抖音，具備成熟的電商跳轉(zhuǎn)功能，使得流量得以變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的閉環(huán)，直接導(dǎo)流轉(zhuǎn)化購(gòu)買。

快手在“性價(jià)比產(chǎn)品”方面具備絕對(duì)帶貨優(yōu)勢(shì)

快手覆蓋了58%的三線及以下城市的用戶，這些用戶的消費(fèi)觀念開放化，接受度普遍比較高，同時(shí)擁有可自由支配的閑散金錢，且空閑時(shí)間較多，這些決定了快手用戶的消費(fèi)空間和潛力更大。此外，快手“老鐵關(guān)系”的基因，決定了其電商轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)，老鐵天生網(wǎng)購(gòu)基因，且更注重性價(jià)比、容易被種草。

快手電商節(jié)期間，從散打哥等帶貨達(dá)人所賣出的商品特性來(lái)看，絕大部分為性價(jià)比較高的商品和優(yōu)質(zhì)的本土化商品，這也是由快手大量的下沉用戶而決定的。TalkingData數(shù)據(jù)報(bào)告也顯示，快手的用戶更偏好性價(jià)比較高的大眾品牌。

在消費(fèi)根源方面，快手用戶消費(fèi)的是“ 人 ”，50%的閱讀內(nèi)容來(lái)源于關(guān)注的熟人，社交屬性明顯，既用戶基于信任關(guān)系“點(diǎn)燃”內(nèi)心主動(dòng)消費(fèi)的情緒。對(duì)比抖音，抖音用戶消費(fèi)的是“內(nèi)容”，約10%消費(fèi)的熟人內(nèi)容，屬性更偏“媒體”特征。

在消費(fèi)品類方面，根據(jù)近期秒針系統(tǒng)發(fā)布的《快手平臺(tái)電商營(yíng)銷價(jià)值研究》報(bào)告顯示，快手用戶對(duì)于3C產(chǎn)品，美妝護(hù)膚品的關(guān)注度更高，相對(duì)偏好移動(dòng)購(gòu)物。對(duì)于家裝、珠寶首飾和3C產(chǎn)品的廣告偏好程度高，有84%的快手用戶愿接受主播推薦產(chǎn)品。

B站不止面向動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)，多元消費(fèi)局面早已形成

B站，從小眾走向大眾，這是我們對(duì)B站的整體認(rèn)知。B站UP主有著強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造力， B站用戶因?yàn)楣餐南埠枚奂?，?nèi)容、UP主、粉絲之間形成高度綁定，聚攏了超強(qiáng)的用戶粘性，可以說(shuō)，B站用戶是一群“為愛發(fā)電”的群體。

熱門的鬼畜、游戲、美妝、動(dòng)漫等版塊的內(nèi)容是用戶消費(fèi)的“重區(qū)”。B站已經(jīng)由二次元領(lǐng)域的商品市場(chǎng)“大陣地”擴(kuò)大至年輕用戶娛樂(lè)消費(fèi)購(gòu)物的“流量場(chǎng)”。

根據(jù)微播易平臺(tái)上的交易數(shù)據(jù)分析我們得出，學(xué)習(xí)類視頻是B站用戶的主要表達(dá)方式之一，美妝及服飾區(qū)是種草集中區(qū)域，國(guó)風(fēng)內(nèi)容創(chuàng)作大行其道，VLOG視頻迅速興起。

小紅書掀起種草狂潮，強(qiáng)勢(shì)打造好口碑，成為女性用戶消費(fèi)的內(nèi)容參考源

小紅書，種草營(yíng)銷模式的帶動(dòng)者。小紅書，是更有助于打造品牌好口碑的平臺(tái)。由KOL推薦成功的產(chǎn)品，用戶的內(nèi)心活動(dòng)實(shí)際遵循著由產(chǎn)生好感—產(chǎn)品評(píng)估—種草購(gòu)買—建立忠誠(chéng)—主動(dòng)推薦的一系列過(guò)程。小紅書種草形式的軟性廣告，極易引發(fā)“自來(lái)水式”的傳播效應(yīng)，成為品牌推廣的重要形式。

產(chǎn) 品 選 擇

邊看邊買，短視頻的購(gòu)物活躍度日漸高漲，短視頻成為品牌/商家產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的聚集地。那么，哪些產(chǎn)品類型更容易在短視頻上拉升銷量呢？

決策成本低的大眾消費(fèi)品、快消品更好賣

2019年4月，微播易對(duì)抖音、快手不同量級(jí)、不同類型的達(dá)人進(jìn)行了抽樣調(diào)研，發(fā)現(xiàn)帶貨效果好的行業(yè)中，服飾類、化妝品類、食品飲料類排在前三位，價(jià)格在百元以內(nèi)的商品更易帶動(dòng)銷量。

同時(shí)，根據(jù)抖音2018年12月的好物榜及淘寶分析數(shù)據(jù)顯示，低于150元的產(chǎn)品銷量更高。抖音好物榜的六大品類中包括精品女裝、潮流男裝、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、母嬰用品、3C數(shù)碼。

我們認(rèn)為產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要在于：

1. 影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要因素在于差異化賣點(diǎn)、行業(yè)成熟度、產(chǎn)品消費(fèi)頻率、購(gòu)買決策成本、品牌認(rèn)知度等。
2. 短視頻/直播的傳播形式，所見即所得，產(chǎn)品直觀的展示，吸引力更強(qiáng)，消費(fèi)者沖動(dòng)型購(gòu)買的欲望極為強(qiáng)烈。
3. 當(dāng)前，用戶收入水平和消費(fèi)水平的提高，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)百元以內(nèi)的商品消費(fèi)的思考時(shí)間縮短，種草概率提升，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化達(dá)成率更高。
4. 生活消費(fèi)品屬于必需品，消費(fèi)頻率高，消費(fèi)者在有存貨的情況下購(gòu)買并不會(huì)造成資源的過(guò)度浪費(fèi)，所以消費(fèi)者對(duì)該品類的商品長(zhǎng)期抱有購(gòu)買欲望。

達(dá) 人 選 擇

縱觀這四大短視頻平臺(tái)，不同類型的達(dá)人風(fēng)格雖然不盡相同，但是在整體帶貨特性上具有一些共同特征。

短視頻智能分發(fā)時(shí)代，中腰部達(dá)人帶貨也瘋狂

達(dá)人帶貨能力是由內(nèi)容熱度、場(chǎng)景和熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)度、粉絲畫像和產(chǎn)品匹配度等綜合影響因素決定的。頭部達(dá)人具有強(qiáng)曝光、話題度、長(zhǎng)尾流量、創(chuàng)意佳等優(yōu)勢(shì)，而中腰部達(dá)人的性價(jià)比更高、真實(shí)信任度強(qiáng)、有一定的爆款機(jī)會(huì)，他們通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)景關(guān)聯(lián)時(shí)下熱點(diǎn)內(nèi)容，強(qiáng)私域流量，覆蓋的粉絲集中精準(zhǔn)，易與產(chǎn)品達(dá)成匹配。

垂直行業(yè)優(yōu)選垂直達(dá)人，大眾消費(fèi)品的達(dá)人選擇更多元

對(duì)于垂直細(xì)分行業(yè)，比如母嬰、美妝等帶貨門檻較高的品類而言，更適合選擇垂直類達(dá)人來(lái)帶貨。對(duì)于大眾消費(fèi)品，比如服飾、快消、日化等行業(yè)而言，選擇的達(dá)人類型則較為寬泛。

在短視頻賬號(hào)的精選上，結(jié)合微播易投放經(jīng)驗(yàn)，微播易建議從覆蓋能力、引導(dǎo)能力、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、受眾構(gòu)成、受眾粘性、運(yùn)營(yíng)能力等指標(biāo)綜合評(píng)估達(dá)人的帶貨能力和匹配度。

內(nèi) 容 選 擇

短視頻平臺(tái)多樣化，短視頻營(yíng)銷卻并非毫無(wú)章法，營(yíng)銷萬(wàn)變不離其宗，本質(zhì)上其實(shí)還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的加持。而一部好的短視頻，其帶貨內(nèi)容有哪些規(guī)律呢？

微播易認(rèn)為，一部好的帶貨內(nèi)容需要具備六要素，真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品使用場(chǎng)景帶入、內(nèi)容專業(yè)度、明確的轉(zhuǎn)化路徑、促銷優(yōu)惠利益點(diǎn)刺激觸發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、評(píng)論區(qū)助攻引導(dǎo)購(gòu)買決策等。

文：短視頻智能營(yíng)銷@微播易(weiboyiweiboyi)

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