產(chǎn)品運(yùn)營從0-1構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系

標(biāo)簽是什么

用戶標(biāo)簽是對用戶行為特征的抽象，用以描述具有某一相同特征的用戶群體，如“大學(xué)生”這個(gè)標(biāo)簽，其實(shí)就是對所有在上大學(xué)的學(xué)生群體的抽象，通過標(biāo)簽可以找到某一群用戶。

標(biāo)簽是如何產(chǎn)生的

用戶依托于特定的載體，對其在特定的業(yè)務(wù)場景下行為的特征提取，即為用戶標(biāo)簽。

載體：移動(dòng)終端、PC等可以進(jìn)行操作交互的平臺(tái)，同時(shí)可以對用戶操作行為數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀并存儲(chǔ)

場景：基于時(shí)間和空間維度，用戶產(chǎn)生某個(gè)行為的位置以及時(shí)間

行為：用戶在特定場景下，通過載體完成了哪些行為，通過行為的特征提取，才能形成不同維度的標(biāo)簽

標(biāo)簽體系的架構(gòu)

數(shù)據(jù)層

1.數(shù)據(jù)源

數(shù)據(jù)源即用戶生成用戶標(biāo)簽的數(shù)據(jù)來源，以運(yùn)營商用戶數(shù)據(jù)為例，用戶的行為數(shù)據(jù)來源于前臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)、上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)、語音通話業(yè)務(wù)系統(tǒng)等等。

2.數(shù)據(jù)處理

數(shù)據(jù)通過各業(yè)務(wù)系統(tǒng)獲取后，往往是雜亂無章的，需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的處理，主要包含：數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)清洗、特征提取三個(gè)步驟。

數(shù)據(jù)整合

將不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)中用戶數(shù)據(jù)通過某一個(gè)關(guān)鍵字段關(guān)聯(lián)，形成維度更全的數(shù)據(jù)，還以運(yùn)營商數(shù)據(jù)為例，通常通過用戶手機(jī)號碼將用戶基礎(chǔ)信息、通話信息、上網(wǎng)信息以及位置信息等等進(jìn)行關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)全維度的用戶數(shù)據(jù)體系。

數(shù)據(jù)清洗

不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)的用戶數(shù)據(jù)包含的數(shù)據(jù)字段較多，通過分析發(fā)現(xiàn)很多數(shù)據(jù)字段對于生成用戶標(biāo)簽沒有過多的參考作用，同時(shí)在對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)一些數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題，如數(shù)據(jù)缺失，數(shù)據(jù)異常等等。

數(shù)據(jù)清洗的作用就是去除無效數(shù)據(jù)，保留有價(jià)值數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)清洗，提升生成用戶標(biāo)簽的準(zhǔn)確性。

特征提取

特征提取，即對處理過的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行特征識(shí)別，尋找有價(jià)值的字段數(shù)據(jù)，如針對于用戶上網(wǎng)行為偏好標(biāo)簽的定義，需要提取用戶上網(wǎng)行為字段的數(shù)據(jù)，通過對該字段數(shù)據(jù)的解析分析用戶上網(wǎng)行為偏好。

功能層

1.標(biāo)簽生命周期管理

• 標(biāo)簽新增（定義）

標(biāo)簽類型：定性標(biāo)簽、定量標(biāo)簽、衍生標(biāo)簽

定性標(biāo)簽，又可以稱為靜態(tài)標(biāo)簽，指不會(huì)隨著時(shí)間以及用戶行為變化而變化的標(biāo)簽，如用戶的性別標(biāo)簽、年齡標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都是不會(huì)隨著時(shí)間或用戶行為而變化的。

定量標(biāo)簽，又可以稱為動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，指揮隨著時(shí)間以及用戶行為變化的標(biāo)簽，如用戶活躍度標(biāo)簽，會(huì)根據(jù)特定時(shí)間段內(nèi)用戶特定行為的變化而變化。

衍生標(biāo)簽，又可以稱為預(yù)測標(biāo)簽，指基于用戶行為對用戶未來行為進(jìn)行預(yù)測的標(biāo)簽，如用戶在過去一段時(shí)間經(jīng)常訪問汽車類APP，那么可以依據(jù)用戶行為給用戶打上有買車需求的標(biāo)簽。

• 標(biāo)簽口徑，與業(yè)務(wù)場景的深度結(jié)合

根據(jù)標(biāo)簽類型的不同，定義標(biāo)簽的規(guī)則也會(huì)不同，定性標(biāo)簽以事實(shí)為依據(jù)，而定量以及衍生標(biāo)簽則需要結(jié)合具體的業(yè)務(wù)場景而定義，這就需要標(biāo)簽的具體使用者即業(yè)務(wù)方深度參與定制，因?yàn)橹挥芯唧w使用標(biāo)簽的人才會(huì)對業(yè)務(wù)、對行業(yè)有深刻的認(rèn)知，基于這樣的前提定義的標(biāo)簽的準(zhǔn)確性以及價(jià)值才會(huì)最高。

• 標(biāo)簽的標(biāo)注方法

基于標(biāo)簽的類型以及標(biāo)簽的口徑，標(biāo)簽的標(biāo)注主要有兩種方式：基于人工的標(biāo)注以及基于機(jī)器的標(biāo)注。

基于人工的標(biāo)注方式更多依賴于人的經(jīng)驗(yàn)，通過人為定義給出標(biāo)注規(guī)則。

基于機(jī)器的標(biāo)注方式更多依賴于機(jī)器學(xué)習(xí)算法，通過將影響因子提供給機(jī)器算法模型，通過機(jī)器的自學(xué)習(xí)給出不同權(quán)重并形成標(biāo)簽。
標(biāo)簽更新

基于人工的標(biāo)注方式，標(biāo)簽的更新往往通過標(biāo)簽實(shí)際效果以及具體使用標(biāo)簽人的經(jīng)驗(yàn)對標(biāo)簽標(biāo)注規(guī)則進(jìn)行更新。

基于機(jī)器的標(biāo)注方式更為智能，通過數(shù)據(jù)的不斷更新，機(jī)器會(huì)根據(jù)標(biāo)簽的反饋效果自動(dòng)更新標(biāo)簽的規(guī)則。

• 標(biāo)簽下線

對于無價(jià)值以及無時(shí)效性的標(biāo)簽進(jìn)行下線操作，減少無效數(shù)據(jù)冗余，也減少標(biāo)簽使用者的選擇成本。

2.標(biāo)簽可視化

• 標(biāo)簽分類

標(biāo)簽的分類維度以及分類級別往往取決于標(biāo)簽的具體應(yīng)用場景，如對用戶APP偏好的標(biāo)簽分類，通常根據(jù)APP的類型分為工具類、購物類、社交類等多個(gè)類別。如對用戶訪問內(nèi)容的標(biāo)簽分類，則會(huì)更為深入，如對新聞資訊類內(nèi)容的訪問，又細(xì)分為時(shí)政要聞、體育資訊、科技資訊等等顆粒度更新的標(biāo)簽。

• 標(biāo)簽檢索

基于標(biāo)簽類型以及標(biāo)簽分類維度，幫助具體使用標(biāo)簽的用戶找到符合需求的標(biāo)簽。

• 應(yīng)用層

標(biāo)簽體系是對底層數(shù)據(jù)的整合與精細(xì)化管理，其作用是為上層應(yīng)用提供數(shù)據(jù)支持的。

1.用戶畫像

在精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代，新用戶的獲取成本越來越高，產(chǎn)品以及運(yùn)營的關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)從對新客的獲取轉(zhuǎn)移到對存量用戶的運(yùn)營上。通過標(biāo)簽體系的搭建，可以形成更精確的用戶畫像，對用戶群體進(jìn)行分層，對不同類型的用戶群進(jìn)行針對性的運(yùn)營和服務(wù)，提升存量用戶的活躍以及付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

2.精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷場景更多體現(xiàn)在需要用戶付費(fèi)購買的產(chǎn)品上，與傳統(tǒng)全量用戶營銷不同，精準(zhǔn)營銷可以通過標(biāo)簽定位目標(biāo)用戶群，針對不同目標(biāo)用戶群營銷不同類型的產(chǎn)品及服務(wù)，極大程度提升用戶的轉(zhuǎn)化率以及營銷效率。

3.個(gè)性化推薦

個(gè)性化推薦的場景更多出現(xiàn)在內(nèi)容社區(qū)、電商平臺(tái)，給不同的用戶推薦不同的內(nèi)容或商品，提升用戶感知，提高用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

4.第三方應(yīng)用

標(biāo)簽體系的搭建除了可以提供給內(nèi)部業(yè)務(wù)部門做運(yùn)營、分析使用，也可以作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)服務(wù)提供給第三方用戶使用，對第三方來說，看中的是數(shù)據(jù)的價(jià)值。

文： 記小憶@[bilibili][/bilibili]PM龍門陣（xiaoQtalk）

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