利用1個假設(shè)，幫產(chǎn)品運營切換“用戶視角”，告別自嗨！

寫文案是產(chǎn)品運營和市場營銷的基礎(chǔ)能力，而很多人寫文案還停留在“自嗨”的水平。

比如，我們經(jīng)常在網(wǎng)上看到這樣的文案——

這些文案的統(tǒng)一特點都是：用戶根本理解不了你在說什么？？？

• 什么摯愛才特別，和果汁有啥關(guān)系？
• “輕奢魅惑”的水杯，是啥玩意？
• 為啥理財，我還非得變強大才行呢？

而寫出這些文案的人，往往還自我感覺良好，覺得一定能帶來轉(zhuǎn)化，但最后結(jié)果往往打臉。

之所以會出現(xiàn)這樣的問題，是因為他們所使用的是“自我視角”，即所產(chǎn)出的文案多數(shù)是從自身的角度出發(fā)的，屬于“自嗨型”文案。相對來說，他們?nèi)狈Φ氖且环N很關(guān)鍵的能力，即“用戶視角”。

什么是用戶視角？

“用戶視角”被稱為營銷人最應(yīng)該掌握的能力，它可以幫助營銷人找到用戶的真實需求，以此為杠桿改變用戶的行動。而這種能力不僅僅營銷人需要掌握，運營人也應(yīng)該掌握，它可以幫助你與用戶溝通，寫出不自嗨的文案。

更本質(zhì)上來講，“用戶視角”就是在用戶的大腦里尋找答案，“自我視角”是在我們自己的大腦里尋找答案。而大部分的時候，我們都是在用“自我視角”。

這是因為從“自我視角”到“用戶視角”的轉(zhuǎn)化，其實是非常反直覺的，也是很難做到的。因此，今天我想分享給大家1個方法，幫助你們快速切換“用戶視角”，根治自嗨。

我們可以先思考一下，能打動你內(nèi)心的文案和最上面那種純自嗨型的文案，有什么根本的區(qū)別呢？

其實，就是他們對于文案的假設(shè)不同。什么意思呢？能寫出擊中你內(nèi)心的文案人，往往會先假設(shè)用戶根本就不想去看文案，這樣才能去思考“如何讓用戶從不想到想”。

為了大家更好地理解，舉兩個案例帶大家思考一下——

案例一：有一個掃碼抽獎的文案是這樣的：

這就屬于很典型的自嗨型文案，包含著大量的信息，如“獎品轉(zhuǎn)不停、焦點送驚喜、關(guān)注有驚喜、碼上有好禮。。?！边@些對于用戶來說都是重復(fù)的廢話。

而之所以能這么寫，是因為他們先假設(shè)用戶會看。我發(fā)一個抽獎的信息，別人自動就會看的。然后呢，再想辦法形容一下，把圖P的更好看一點，他不就更會看了嗎？

可實際上，用戶根本不會去看這一堆沒用的信息。那我們不妨先假設(shè)“用戶不想看我們的文案”，來對這個抽獎文案優(yōu)化下。

我們可以這樣思考：現(xiàn)在的抽獎文案太多了，沒人愿意看我的抽獎文案。那要怎么做，才能讓用戶從不會看變成會看呢。也許你會發(fā)現(xiàn)用戶不會看的一個原因是沒必要抽這個獎。那么你就有了突破點，利用一下大家的嫉妒心理來寫。所以，它可以是這樣的——

案例二：有一個體重秤的文案是這樣的：

這個文案源自于淘寶，用戶搜完關(guān)鍵詞“體重秤”，在往下刷的過程中，在每個文案上停留的時間都不到2秒。而在這短短的時間內(nèi)，文案傳遞出的卻是“上海衡器、百年技術(shù)、百年精準”這樣沒有意義的信息。無疑，這也是自嗨型文案。

同樣的，他們也是假設(shè)用戶會看。他們可能想的是，你看一下，百年啊，我們可是百年啊，無論是技術(shù)還是精準都是百年的啊。

可用戶的感覺是：呵呵，啥玩意，看不懂，往下刷。那我們不妨再假設(shè)“用戶不想看我們的文案”。

我們可以這樣思考：淘寶上體重秤這么多，用戶刷的很快，不會想在我的文案上停留的。那要如何才能讓用戶在文案上停留，進而點擊我們的商品呢？也許你就會發(fā)現(xiàn)，在不到2秒的時間一定要給用戶傳遞價值，比如用事實傳遞體重秤的精準。

就像小米的這個體重秤廣告文案一樣，為了讓用戶可以直觀感受“體重秤的精準”，小米的文案是“100克，喝杯水都可感知的精準”。如下：

總結(jié)

大部分自嗨的文案，都沒有采用“用戶視角”，都是先假設(shè)用戶會看你的文案，而這會導(dǎo)致文案投放出去，幾乎沒什么轉(zhuǎn)化效果。如果想要一步就切換到“用戶視角”，我們應(yīng)該先假設(shè)“用戶根本不想看我們的文案”，然后憑此找到突破點。

再延伸性的講一下，“用戶視角”其實不僅僅可以用來寫文案，還可以用在很多方面。如演講、寫會議記錄等，這里就先舉一個利用假設(shè)來切換用戶視角，最終改善演講的例子——

在大會的演講中，大部分上來演講的都是先做一個自我介紹，如——“我是誰誰誰，來自哪個公司，非常榮幸受到什么組織的邀請，然后呢，哎呀其實沒什么，今天來這里是想分享一些小觀點，也沒什么準備，主要昨晚的飛機延誤了…”然后扯了半天，才回到正式的內(nèi)容。像這樣的演講者實際上就是在“自嗨”，講這么一堆沒幾個人愿意聽下去。

正確的做法是：你應(yīng)該假設(shè)所有人都不想聽你的演講，都在低頭玩手機，你剛上臺，只有5秒的時間，你必須說幾句話，讓大家把手上的手機關(guān)掉，關(guān)注點轉(zhuǎn)移到你的身上。

這時候，你就會發(fā)現(xiàn)不應(yīng)該先進行所謂的自我介紹了，你反而應(yīng)該這樣說：“在做的各位，可能都是為了營銷的答案而來的，但今天我站在這里，就要告訴大家，說的是另外一個觀點，實際上營銷呢，沒什么答案。”

你講一個反差的信息，讓大家把關(guān)注點轉(zhuǎn)移到了你身上。這時候，你再說“好，我叫xx。今天將給大家?guī)磉@樣的分析：營銷沒什么答案”然后再講接下來的內(nèi)容。這時候，你就會發(fā)現(xiàn)前15秒，基本就被你控制住了。

總之，做所有的事情，包括寫文案，做營銷等，如果你想要不自嗨，就要切換至用戶視角，而最簡單的第一步就是：先假設(shè)別人不會看不會注意。

以上，就是今天想要分享給你的內(nèi)容，希望能對你有所幫助。

文：三節(jié)課

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