向下生長(zhǎng):關(guān)于用戶下沉的3個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

身為設(shè)計(jì)師,我們習(xí)慣性的埋頭專攻自己的專業(yè),思考著像素級(jí)的細(xì)節(jié),拿捏著細(xì)微的交互體驗(yàn),討論著新的動(dòng)效方式,卻常常忽略著我們所處的大環(huán)境,產(chǎn)品所面臨的新困境。

就像,目前流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),各大產(chǎn)品想要獲取新用戶的成本越來(lái)越高,而且很多產(chǎn)品在獲取一二線城市用戶時(shí),遇到了天花板。

然鵝,對(duì)于商業(yè)公司來(lái)說(shuō),如果用戶停止增長(zhǎng),就很容易面臨產(chǎn)品一路嗖嗖的小下坡兒。因此,各大公司也都呈現(xiàn)出焦慮到頭禿的狀態(tài)。

這就是為什么今年我們經(jīng)常會(huì)看到跟“用戶增長(zhǎng)”相關(guān)的一些資訊或分享。同時(shí),“用戶下沉帶來(lái)高速增長(zhǎng)”這件事兒,也隨著拼多多和趣頭條等產(chǎn)品通過(guò)“下沉”嘗到甜頭后,被大家激烈討論。

今天,我也來(lái)跟大家分享一下,自己的一些相關(guān)思考。

 

[title]什么是用戶下沉?[/title]

 

用戶下沉指的是,企業(yè)為了給產(chǎn)品帶來(lái)更多的新增用戶、擴(kuò)大自己的規(guī)模,產(chǎn)品功能或者運(yùn)營(yíng)方式從滿足一二線城市用戶需求,到拓展或者專注于三四線城市、乃至農(nóng)村用戶的需求。

用“說(shuō)人話”的方式解釋就是:從以前的高逼格,到慢慢的接地氣兒。

 

[title]為什么需要下沉?[/title]

 

一直以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)的主流人群都是集中在一線城市,他們最早接觸互聯(lián)網(wǎng),有著互聯(lián)網(wǎng)的話語(yǔ)權(quán),他們精致、高知,是主流產(chǎn)品的目標(biāo)群體,也是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第一波目標(biāo)用戶。

但不可否認(rèn),目前這波用戶的滲透率,到達(dá)了天花板。

然而,還有另外一群人往往被互聯(lián)網(wǎng)所忽視,他們生活在非一二線城市,受教育程度低,收入低。這個(gè)群體,還是一片藍(lán)海,有很大的撬動(dòng)(下沉)空間。

有的同學(xué)會(huì)好奇,那些非一二線城市的人,生活中需要這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品么,下沉后他們會(huì)買賬么?

下面我們就從2個(gè)維度來(lái)分析,現(xiàn)階段“下沉”的可行性:1.需求;2.潛力。

 

1.需求

從今年年初,宣布GMV突破千億的拼多多、到短短18個(gè)月內(nèi),從0成長(zhǎng)為一家估值18億美元的趣頭條、再到注冊(cè)用戶7億,悶聲發(fā)大財(cái)?shù)目焓郑涂梢悦黠@的反映出,非一二線城市人群,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所呈現(xiàn)出的強(qiáng)烈需求。

難道用戶的需求是隨著這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才開(kāi)始有的么?

并不是。比如:在沒(méi)有拼多多之前,城鎮(zhèn)的人們就有購(gòu)買低價(jià)商品的需求,他們會(huì)一般通過(guò)集市購(gòu)買、2元超市,等等的渠道。

而在拼多多上,很容易看到3元的抹胸、8塊的加絨打底褲、49元的冬季羽絨服…

可能你會(huì)認(rèn)為,這種價(jià)格的我才不會(huì)買,質(zhì)量肯定不好。

但是,我們不得不承認(rèn),不同層次的人有不一樣的需求,并不是大家在談?wù)撓M(fèi)升級(jí)了,便宜商品就沒(méi)人要了。

同時(shí),對(duì)他們來(lái)說(shuō)能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得更多品類的選擇,通過(guò)更低價(jià)格買到跟之前使用的產(chǎn)品質(zhì)量基本相同,甚至稍稍優(yōu)于以前的產(chǎn)品,本來(lái)就是一種消費(fèi)升級(jí)。

再比如:沒(méi)有糖豆廣場(chǎng)舞APP以前,大家只能跟著領(lǐng)舞大姐學(xué),現(xiàn)在有了這個(gè)APP,大媽們可以自己在家好好練,不蒸饅頭爭(zhēng)口氣,努力成為廣場(chǎng)上的C位女王,人群中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

年輕時(shí)可以學(xué)習(xí)不好,工作時(shí)可以不如別人,成為大媽后在舞場(chǎng)上還不勇得第一,就得好好反思反思了。

總的來(lái)說(shuō),非一二線城市用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有較大的需求量,所謂的“下沉”并不是創(chuàng)造出新的需求形式,而是對(duì)既有需求在既有方式上某種程度的替代,或提供更優(yōu)解決方案。

 

2.潛力

除了滿足需求以外,企業(yè)還需要關(guān)注下沉市場(chǎng)未來(lái)的前景如何,潛力怎么樣,這個(gè)盤子能不能越做越大。

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn),目前“下沉用戶”正處在中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、城市化以及消費(fèi)升級(jí)的大進(jìn)程中,未來(lái)會(huì)成為這個(gè)國(guó)家最為龐大的基石人群,也就是說(shuō),現(xiàn)在的“下沉用戶”會(huì)成為未來(lái)“中堅(jiān)用戶”。

今天美國(guó)的農(nóng)業(yè)人口只占整體人口的2%,日本農(nóng)業(yè)人口也只有9.7%,中國(guó)很顯然在短期內(nèi)還很難達(dá)到這樣的水平,但歷史的趨勢(shì)和方向不會(huì)變化。

因此,可以看出,不管是從需求方面,還是未來(lái)的潛力方面,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中“用戶下沉”這件事兒上,在現(xiàn)階段都是一個(gè)可行的方案。

 

[title]如何下沉?[/title]

 

當(dāng)我們確定了自己產(chǎn)品有下沉的需求和潛力時(shí),接下來(lái)就要開(kāi)干了。那么“下沉”時(shí)哪些事情,需要針對(duì)三四五線城市進(jìn)行差異化處理呢?

我覺(jué)得可以分為3個(gè)維度:1.運(yùn)營(yíng)層面;2.產(chǎn)品層面; 3.設(shè)計(jì)層面。

 

1.運(yùn)營(yíng)層面

運(yùn)營(yíng)的目的,一般是為了給產(chǎn)品拉新和促活。那么想要扎了四五六線城市的父老鄉(xiāng)親們的心,我們的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)需要注意:a.要有利可圖;b.要通俗易懂。

 

a.要有利可圖

下沉用戶有個(gè)明顯特征就是時(shí)間充足、價(jià)格敏感。如果有一些小便宜可以占,哪怕多浪費(fèi)一些時(shí)間,他們還是愿意接受的。因此針對(duì)“下沉用戶”的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),要格外放大利益點(diǎn)。

比如:受五六線用戶喜愛(ài)的拼多多,打開(kāi)APP,滿屏的“1元秒殺”,“6.6元秒殺”,“只搶1天”,“新人1元購(gòu)”…這種緊迫的氛圍,讓人感覺(jué)不買就虧了。

映射到線下場(chǎng)景,就是“最后1天大甩賣”的商店,每天都是“最后一天”,一甩就是十年(微笑臉)。

再比如:趣頭條,當(dāng)你剛打開(kāi)APP時(shí),直接彈出一個(gè)紅包(很懂用戶占便宜的小心思)。不像有些產(chǎn)品的活動(dòng)寫的是“優(yōu)惠券”或“代金券”,寫多少元這種很人民幣的感覺(jué)對(duì)他們來(lái)說(shuō),才是最大的誘惑。

 

向下生長(zhǎng):關(guān)于用戶下沉的3個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

 

(有同學(xué)會(huì)說(shuō),臥槽上來(lái)就給18塊錢,公司不虧死嘛!所以親愛(ài)的胖友們,你們睜大眼睛看一下“18元”右面的小字“最多”…套路深…)

 

向下生長(zhǎng):關(guān)于用戶下沉的3個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

 

然后,通過(guò)用紅包的方式,吸引用戶提現(xiàn),但是這個(gè)時(shí)候會(huì)彈出來(lái)手機(jī)號(hào)登錄頁(yè)面。(用紅包吊著用戶去登錄。)

對(duì)于一二線用戶,或許對(duì)這種運(yùn)營(yíng)方式比較反感,感覺(jué)在耍人,浪費(fèi)時(shí)間,覺(jué)得這就是套路老子嘛。

但是針對(duì)五六線的用戶,他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的東西存在距離感,敬畏心,會(huì)下意識(shí)的認(rèn)為存在即合理。同時(shí)他們很閑,感覺(jué)點(diǎn)一點(diǎn)也并沒(méi)有什么,而且占了些小便宜。這就是他們跟一二線城市用戶差異的地方。

同時(shí),趣頭條通過(guò)邀好友、收徒弟、徒收徒的裂變方式獲得金幣/現(xiàn)金的運(yùn)營(yíng)手段,不斷的吸引用戶的好奇心和金錢的誘惑,以及閱讀就能賺錢的賣點(diǎn),給產(chǎn)品帶來(lái)了迅猛的新增。

總的來(lái)說(shuō),下沉用戶,對(duì)有利可圖的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),是愿意花大量的時(shí)間成本,從而間接的為產(chǎn)品做貢獻(xiàn)的。

 

b.要通俗易懂

不像一二線城市用戶,覺(jué)得產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)文案寫的高級(jí)、有逼格、很杜蕾斯、挺網(wǎng)易云音樂(lè)的,覺(jué)得符合自己獨(dú)特的氣質(zhì),恨不得立馬翻它的牌子。

三四五六線城市的用戶,受教育程度有限,對(duì)一件事情的分析耐心有限,文案上要盡可能通俗易懂、直白,才能使他們短時(shí)間蓋到你的點(diǎn)。

比如:趣頭條,被邀請(qǐng)的朋友看到的頁(yè)面。

 

向下生長(zhǎng):關(guān)于用戶下沉的3個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

 

沒(méi)有拐彎抹角的詩(shī)和遠(yuǎn)方,直接就是“教你輕松賺現(xiàn)金”,而且底下有一排小字“不會(huì)的可以來(lái)問(wèn)我,大家一起賺”。

多么直接、易懂、質(zhì)樸的語(yǔ)言,但這些就夠了,因?yàn)橹挥凶寣?duì)方明白了這是干嘛的,且有吸引力,參與度(轉(zhuǎn)化率)才比較高。

再比如,針對(duì)下沉城鎮(zhèn)的一些線下刷墻的運(yùn)營(yíng)宣傳…

 

向下生長(zhǎng):關(guān)于用戶下沉的3個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

 

知道用戶關(guān)注什么、在意什么、并以合理的表達(dá)出來(lái),讓他們看懂才是最重要的,整些虛的都沒(méi)用。

 

向下生長(zhǎng):關(guān)于用戶下沉的3個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

 

以上可以看出,針對(duì)非一二線城市用戶的運(yùn)營(yíng),要放大占小便宜的利益點(diǎn),同時(shí)還要更通俗易懂,才能讓用戶更快理解、吸引從而參與。

 

2.產(chǎn)品層面

如果把運(yùn)營(yíng)活動(dòng),理解為塞門縫里的“包小姐”小卡片(運(yùn)營(yíng)banner),進(jìn)行拉新(拉客),那么產(chǎn)品層面就是要看“包小姐本人”的服務(wù)了,影響著用戶的體驗(yàn),關(guān)乎著用戶的留存。

那么,針對(duì)三四五六線城市的用戶,產(chǎn)品層面應(yīng)該做到哪些呢?我覺(jué)得最重要的一點(diǎn)就是:簡(jiǎn)單易用,避免懵逼。

比如:前段時(shí)間在朋友圈刷屏的“她face+”,只有簡(jiǎn)單的幾個(gè)功能,而且很土嗨,就能在小程序排行榜上名列前茅。

 

向下生長(zhǎng):關(guān)于用戶下沉的3個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

 

打開(kāi)應(yīng)用你只需要做兩個(gè)選擇:要么拍照,要么從相冊(cè)中選擇照片。

我抱著試一試的心態(tài),去體驗(yàn)了一波產(chǎn)品,然后我被變成這樣了。

 

向下生長(zhǎng):關(guān)于用戶下沉的3個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

 

嗯,看到這樣的自己,說(shuō)實(shí)話還是有點(diǎn)小興混的。然后,我膨脹了,我開(kāi)始想探索更多可能性了…

 

向下生長(zhǎng):關(guān)于用戶下沉的3個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

 

這個(gè)時(shí)候,我只需要點(diǎn)右下角的“我變”,就可以換不同的風(fēng)格(xiong)。

可以看出,這款產(chǎn)品戳中用戶痛點(diǎn)的同時(shí),將功能操作做的如此簡(jiǎn)單易用,因此,在“下沉市場(chǎng)”中非?;鸨ó?dāng)然運(yùn)營(yíng)做的也不錯(cuò))。

再比如:悟空問(wèn)答,可以稱它為“下沉”版的知乎,這款產(chǎn)品是今日頭條做的針對(duì)四五六線用戶的問(wèn)答社區(qū)。

 

向下生長(zhǎng):關(guān)于用戶下沉的3個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

 

從產(chǎn)品的功能層面來(lái)看,針對(duì)下沉用戶的”悟空問(wèn)答“,明顯的更加簡(jiǎn)單易操作,沒(méi)有像知乎一樣的“想法”,“大學(xué)”等功能,上來(lái)看到的就是“推薦”的feed。

同時(shí)在產(chǎn)品內(nèi)容層面,也針對(duì)下沉用戶做了跟知乎差異化推薦。

因?yàn)獒槍?duì)四五六線用戶,“有用”只是他網(wǎng)絡(luò)生活中一部分,更大的部分是“有趣”,也就是“殺時(shí)間”的產(chǎn)品。因此,產(chǎn)品推薦的問(wèn)題大多是“你見(jiàn)過(guò)最美的女人是什么樣?”,“如何不被傳銷組織騙?”之類更符合他們認(rèn)知層面的內(nèi)容。

不過(guò),知乎目前也從早起努力經(jīng)營(yíng),且引以為傲的精英氛圍,明顯意識(shí)到這一策略在用戶增長(zhǎng)方面的短板,所以能從近期產(chǎn)品推薦給用戶的更接地氣的內(nèi)容來(lái)看,他們也在做“用戶下沉”的事情。

以上可以看出,針對(duì)非一二線用戶產(chǎn)品方面,功能要盡可能的簡(jiǎn)單易用,避免懵逼;內(nèi)容層面,也要更符合下沉用戶的認(rèn)知,更有趣,幫助他們消磨時(shí)間。

 

3.設(shè)計(jì)層面

在這個(gè)時(shí)候,設(shè)計(jì)師們會(huì)說(shuō),難道我們的設(shè)計(jì)也要做成土嗨+鄉(xiāng)村迪斯科風(fēng),來(lái)迎合五六線城市用戶的審美嘛?

不可否認(rèn),下沉用戶的審美還停留在,“多就是好,顏色豐富就是好”的階段。因此,他們往往會(huì)被“拼多多”所代表的那種復(fù)雜,信息高度密集的設(shè)計(jì)風(fēng)格所吸引。

你可能會(huì)說(shuō):“這不符合設(shè)計(jì)師們所推崇的“極簡(jiǎn),留白”的高逼格設(shè)計(jì)追求”。但是,這正是身為設(shè)計(jì)師的我們,需要平衡的客觀存在的問(wèn)題。

比如:下面的案例,就可以看出信息密集,顏色豐富,但是,也可以做出高品質(zhì)的設(shè)計(jì)。

 

向下生長(zhǎng):關(guān)于用戶下沉的3個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

 

再比如:抖音目前已經(jīng)下沉到農(nóng)村用戶,但是UI設(shè)計(jì)上也不是非要土嗨風(fēng),依然不輸給一二線主流產(chǎn)品,然而五六線用戶也沒(méi)有因此而無(wú)法接受。

所以,我們不能因?yàn)閭€(gè)別針對(duì)五六線產(chǎn)品的設(shè)計(jì)做的LOW,而故意做出葬愛(ài)家族般的設(shè)計(jì)。

我們應(yīng)該平衡他們審美的同時(shí),兼顧著設(shè)計(jì)美學(xué),從而肩負(fù)著提升國(guó)民審美水平的使命。

因?yàn)?,人人都有享受高品質(zhì)設(shè)計(jì)的權(quán)利,這需要一代又一代設(shè)計(jì)師去努力的。這一點(diǎn),我們需要像日本設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)。

 

[title]總結(jié)[/title]

 

總的來(lái)說(shuō),生活在一二線城市、過(guò)著快節(jié)奏的生活、用著新穎的產(chǎn)品、從事著互聯(lián)網(wǎng)的我們,時(shí)常覺(jué)得自己的感受就能代表所有人,感覺(jué)我們都將進(jìn)入并將長(zhǎng)期處于人工智能時(shí)代了,怎么還有人不懂互聯(lián)網(wǎng)呢。這就如黃崢(拼多多創(chuàng)始人)所說(shuō)“五環(huán)內(nèi)的人”無(wú)法理解“五環(huán)外”的世界。

通過(guò)最近思考發(fā)現(xiàn),不管從“用戶需求”還是“增長(zhǎng)潛力”方面,“用戶下沉”都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可行的事兒,但是,我們需要針對(duì)“下沉用戶”在運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)層面做差異化處理,使它更容易被非一二線用戶接受并使用。

同時(shí),深處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的我們,應(yīng)該在低頭琢磨小功能的時(shí)候,抬頭看一下大環(huán)境,多研究下用戶真實(shí)處境及場(chǎng)景,避免沉浸在自嗨的方案中。

希望這篇文章對(duì)你有所幫助。

 

 

文:大牙兄/大牙的設(shè)計(jì)筆記

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