口碑借“新零售元年”之勢發(fā)力本地生活服務生態(tài)背后，又是如何打這個算盤的呢？

口碑借“新零售元年”之勢發(fā)力本地生活服務生態(tài)背后，又是如何打這個算盤的呢？

近日，口碑官方披露的雙12數(shù)據(jù)顯示，2017年雙12，全國總共有300多個城市的商家參與口碑雙12活動，而且僅僅雙12一天，口碑就幫商家發(fā)出了1.4億張優(yōu)惠券，當天轉(zhuǎn)化了6500萬筆交易。如果按單筆單張優(yōu)惠券的最低標準來計算，轉(zhuǎn)化率也達到了46%，可見在雙12節(jié)的氛圍帶動下，消費者的買帳熱情還是比較高漲。

另外，雙12當天口碑APP沖上了蘋果APP Store免費榜的第一名，足見優(yōu)惠力度的魅力所在。自2015年以來，支付寶每年都會力推口碑雙12活動，從初始推廣方面的開店獎勵到如今的各種優(yōu)惠券，支付寶對口碑成長的貢獻可謂功不可沒。那么，口碑借“新零售元年”之勢發(fā)力本地生活服務生態(tài)背后，又是如何打這個算盤的呢？

借新零售賦能商家，同時拔高自己

從支付寶的年年力推，到2017年9月成立獨立APP，口碑舉阿里之力建設新零售生態(tài)的益處主要有以下幾方面。

于商戶而言，一方面，口碑以線上線下聯(lián)運的新零售模式可幫助商戶盤活線下流量，提高線下實體店的運營效率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，線上流量占O2O行業(yè)不到10%，90%以上是線下流量。因此，如何利用好這90%的線下流量便成為關鍵，而一般商家在線上線下引流能力上比較缺乏，所以口碑借助支付寶和獨立的app能夠以線上優(yōu)惠的手段有效導流，使部分消費者使用到店服務，商家曝光度能夠提升。

此外，易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，到店場景以3468.8億元的交易規(guī)模成為本地生活服務O2O的主力消費場景，可見線下市場前景廣闊。當?shù)降攴粘蔀橐环N剛需后，口碑做好線上服務自然會輻射到線下流量缺乏的商家，合理分配到店用戶。

另一方面，倚靠支付寶與螞蟻金服的強大數(shù)據(jù)存儲分析能力，口碑可幫助門店進行數(shù)據(jù)分析實行精準營銷。目前口碑以其平臺優(yōu)勢從流量、內(nèi)容、會員三個層面為線下商超、餐飲等導流，不僅為商家營銷出謀劃策，且去年口碑CEO范馳表示商戶入駐平臺、流量費等全免，限期三年。這對商家而言本就是一大福音，加之借由雙12帶來的用戶數(shù)據(jù)還可為門店實行精準營銷指明方向。

如永輝超市通過口碑平臺給到店用戶贈送一張二次消費券，不僅提高了客單價，而且優(yōu)惠券到店核銷效果顯著。所以說，通過口碑的線上賦能，商戶根據(jù)消費者的特征，可分層運營，推送出不同的商品優(yōu)惠以吸引用戶消費。

于用戶而言，得益于口碑雙12的大促活動，用戶到店消費可以享受到非常實際的優(yōu)惠，也滿足了人們的購物體驗，且由于參與活動的商戶眾多，用戶可以到最近的活動店體驗消費，非常方便。有不少網(wǎng)友曬出了自己雙12當天使用口碑優(yōu)惠后的價格，其中一位阿姨以0.11元購買了價值63.71元的商品。可見新零售賦能之下，口碑雙12不僅為商戶帶來了體驗增益也為用戶帶來了諸多實惠。

于支付寶而言，口碑以新零售概念賦能本地生活服務還可幫助其搶占高頻的支付市場，進一步提高用戶粘性。有數(shù)據(jù)顯示，美團點評2017年上半年的日交易筆數(shù)高達1800萬筆，作為主推微信支付方式的美團點評，其O2O本地生活服務的支付頻率可見一斑。而支付寶與微信在移動支付市場的競爭目前似乎已經(jīng)不相上下，口碑以到店消費場景為主，借由雙12擴展線下市場更有利于搶占本地生活服務的支付市場，助力“奶爸”支付寶。

可見借由新零售生態(tài)運營之法，口碑可幫助商戶更精準地分發(fā)線上流量并運營管理線下流量，也可通過與商戶合力推出的鉅惠活動，以提升線上線下用戶的消費體驗，此外還可幫助支付寶穩(wěn)固流量?？偟膩碚f，新零售打法是口碑取悅市場的一大利器，而且隨著線上流量的增長趨緩，這亦是攫取用戶深層需求的一種重要手段。但與此同時，涉世未深的口碑依舊面臨著不少挑戰(zhàn)。

勁敵在前，長鞭在后，口碑求蛻變依然挑戰(zhàn)重重

可以說今年的“口碑雙12”為口碑布局新零售開了個好頭，口碑的表現(xiàn)不俗，但同時也面臨著同行間的激烈競爭以及自我的蛻變壓力。

首先是勁敵，如美團點評、錢包生活等。2003年大眾點評成立，2010年美團成立，2015年兩家合并成美團點評，從發(fā)展時間角度而言，美團點評已深耕本地生活服務領域多年，無論是經(jīng)驗還是用戶基數(shù)、用戶粘性、知名度上都比口碑略勝一籌。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年到店綜合平臺用戶端人均單日啟動次數(shù)，美團以2.69次居第一，大眾點評以2.42次居第二，而口碑以2.02次居第三。雖說口碑有阿里系生態(tài)的支持，但美團點評現(xiàn)亦有騰訊的支持。且在最近，美團點評更是重新布局業(yè)務架構，宣布全面布局大零售生態(tài)。

以此來看，美團點評這位前輩也在快馬加鞭地不斷拓展，以獲取更多的增長動力，而這樣做不可避免將會與口碑在某些領域形成更為激烈的交鋒，比如口碑的優(yōu)勢之一——到店業(yè)務。

此外，其它本地生活服務平臺也為口碑未來的生態(tài)布局帶來挑戰(zhàn)，如前不久錢包生活完成10億元B輪融資。目前錢包生活的打法與口碑相類似，以本地生活服務消費場景的支付環(huán)節(jié)為突破點，基于交易數(shù)據(jù)的沉淀、分析，為商戶提供經(jīng)營、營銷、金融等服務，取得了快速發(fā)展。

除了外在勁敵之外，口碑被寄予的巨大希望可能也是一大壓力。據(jù)悉，口碑CEO范馳的目標是，將口碑App日活躍用戶數(shù)，由現(xiàn)在的20多萬做到明年的上千萬。而且，由于口碑APP目前主要是依靠支付寶的引流，所以其要經(jīng)營好獨立APP還需一段時間，在此期間，必須開足馬力，否則可能會陷入一個被動的境地?？上攵诎⒗锏谋薏呦?，獨立后的口碑APP必須盡快尋找能夠支撐自己的動力，離開支付寶奶爸的懷抱，像美團點評一樣獨當一面。

另一方面，許多大型商超、連鎖店等依托自身的資金貨源實力，以及常年來與美團點評、口碑等綜合性本地生活服務平臺的合作，在逐步建立起符合自身的成熟運營生態(tài)后，或許將不再依賴口碑等平臺，甚至自建本地生活平臺。此類大型商超、連鎖店若脫離平臺獨立運營，則可能會讓口碑失去一些穩(wěn)定流量，也會縮小盈利空間。如家樂福、沃爾瑪?shù)榷紦碛型晟频臅T體系，也擁有強大資金鏈，貨源供應能力，在摸索出盤活線下流量的策略后，可能會脫離平臺自建新零售生態(tài)。

一是來自于美團點評等同行間的激烈競爭，一是來自于大型商超、連鎖店運營生態(tài)更趨成熟后脫離平臺的可能性壓力。此外口碑自身也面臨著阿里內(nèi)部的巨大成長期待?？梢娍诒l(fā)展成為淘寶電商型的王牌本地生活服務平臺，還需突破重重挑戰(zhàn)。

面對多方挑戰(zhàn)，持續(xù)賦能新零售生態(tài)或為一劑良方

口碑未來的發(fā)展可著重于人工智能結合大數(shù)據(jù)的應用，不斷完善新零售生態(tài)，幫助線下商戶轉(zhuǎn)型，平臺價值顯現(xiàn)了才能穩(wěn)固并不斷壯大。

首先是從人工智能、大數(shù)據(jù)方面完善新零售生態(tài)?？诒衼碜杂谥Ц秾?、螞蟻金服等強勁數(shù)據(jù)庫的有利優(yōu)勢，但尚不完善，仍需在人工智能、大數(shù)據(jù)上不斷加強技術輸入，促使平臺更精確地分析利用數(shù)據(jù)，為用戶畫像，為商戶提供最優(yōu)營銷方案，讓用戶享受到最適合的消費體驗，如價格、服務等，借此提高用戶粘性。

比如利用無人餐廳化進一步推進，可為用戶的到店體驗再添新鮮度。借助大數(shù)據(jù)分析針對不同的用戶群推出相應的優(yōu)惠活動，進一步刺激用戶到店消費并提高復購率。此前騰訊、阿里、德克士等都紛紛推出了各自的無人餐廳。

再者，就平臺未來的盈利而言，如何平衡好與商戶間的利益關系至關重要。由于各平臺流量存在差異，商戶并不愿只依托于一家平臺，過于依賴某平臺會讓商戶失去話語權，被平臺左右，所以可在平臺抽成、數(shù)據(jù)開放程度等方面上加以開放，真正將新零售植入到商戶基因中。此外，平臺與商戶間在利益均分上是否合理，也決定了彼此間合作時間的長度。

綜合來看，口碑在日交易筆數(shù)、月活躍用戶數(shù)、交易額等方面一直保持著不錯的增速，尤其是借雙十二流量聚攏之勢，依據(jù)用戶消費熱情不減的心理，與商戶合力提升補貼力度，配合新零售生態(tài)模式，線上線下聯(lián)運，使口碑APP的推廣起到了絕佳效果，提升了平臺影響力，但同行間激烈的競爭、自身的增長壓力等也為口碑的進階之路帶來不少的挑戰(zhàn)。而未來借助科技力量如人工智能、大數(shù)據(jù)等，再不斷完善新零售生態(tài)為自己造血輸血，或許能成為一個破局利器。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，GrowthHK專欄作家，海南三車網(wǎng)絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學相結合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議

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