增長黑客：買買買原來不是你的錯(cuò)？

如果某天有個(gè)人告訴你，某原價(jià)塊錢的軟件，因?yàn)橄到y(tǒng)故障，5毛就能買，你會(huì)不動(dòng)心？會(huì)不會(huì)立馬支付？殊不知，這故障就是出自“增長黑客”！你被忽悠了！

我們講一下，增長黑客手里實(shí)現(xiàn)收入的這些武器。

第一個(gè)武器叫重定向廣告。傳統(tǒng)媒體不管是報(bào)紙還是電視要打廣告，其實(shí)是面向無差別的大部分人群，廣告圈就有一句話叫廣告費(fèi)至少有一半是浪費(fèi)掉的。但是有了網(wǎng)絡(luò)之后就不一樣了，可以用數(shù)據(jù)去篩選出合適的人來。

比如說我要賣嬰兒護(hù)膚品，要在一個(gè)電商網(wǎng)站上打廣告，電商網(wǎng)站后臺(tái)有無數(shù)的大數(shù)據(jù)，它可以通過數(shù)據(jù)分析看你的購買記錄，可以篩出一些明顯是嬰幼兒媽媽的客戶群體，把我的廣告定向地只帶給他們這些。

定向廣告其實(shí)是一種效率很高的廣告，但是還不夠精細(xì)，雖然人群確實(shí)是可能使用產(chǎn)品的人群，但也不一定購買，因?yàn)橛锌赡苓€沒有那個(gè)使用場景。

比如說我雖然是個(gè)剛生了寶寶的媽媽，但是我家里最近買了好多這種嬰幼兒的護(hù)膚品，幾個(gè)月之內(nèi)都用不完，你這時(shí)候給我推廣告我也沒有購買的沖動(dòng)。所以從這個(gè)意義上來講，定向廣告雖然很精準(zhǔn)，但是仍然有相當(dāng)一部分廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉的。

重新定向是把邏輯調(diào)整了一下，不是去圈一個(gè)人群，而是圈一個(gè)行為。這時(shí)候數(shù)據(jù)區(qū)篩選的是在網(wǎng)站上搜索瀏覽了嬰兒護(hù)膚品這個(gè)品類，但是最終沒有下單的這幫人。這些人才是真正的你需要去強(qiáng)化、用廣告去刺激的一幫人。

這人不是在網(wǎng)站上有很多瀏覽記錄嗎？就用一個(gè)追蹤代碼，一個(gè)技術(shù)手段追蹤他網(wǎng)上操作過哪些動(dòng)作，然后在這人電腦里給他植入一個(gè)關(guān)于他身份和商品匹配的一個(gè)信息。

你去看視頻網(wǎng)站，博客，只要這些網(wǎng)站加入了重定向廣告的聯(lián)盟，它就能識(shí)別出你電腦里植入的這個(gè)追蹤代碼。這個(gè)網(wǎng)站下邊的廣告這時(shí)候就全部換成了你曾經(jīng)瀏覽的那個(gè)嬰兒護(hù)膚品的廣告。你可能就順手點(diǎn)開購買了，這個(gè)就是重定向廣告。對你進(jìn)行了重復(fù)的刺激，促進(jìn)你購買。

全球最大的廣告商是谷歌的搜索引擎廣告，經(jīng)常用重定向廣告的這種技術(shù)，賣東西的轉(zhuǎn)化率效果至少要好三倍以上。而且最好的重定向廣告的投放節(jié)奏，是30天內(nèi)用7到10次的橫幅廣告去刺激消費(fèi)者，這時(shí)候轉(zhuǎn)化率是最高的。

除了這種用技術(shù)手段直接增加曝光率，刺激購買行為之外，還有很多增長黑客用的比較軟性的技巧。我們舉個(gè)例子，比如說2011年的時(shí)候，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在淘寶上有人用一塊錢的價(jià)格掛出來一個(gè)QQ會(huì)員的點(diǎn)燈的一個(gè)業(yè)務(wù)，好多用戶都跑淘寶上去買。

后來QQ調(diào)查了一下才發(fā)現(xiàn)原來有個(gè)漏洞被人攻擊了。大概有300萬的用戶通過淘寶買的服務(wù)，等于損失了三四千萬，騰訊就很震驚。有人就說應(yīng)該用鐵腕手段簡單粗暴直接警告。

這個(gè)辦法雖然聽上去很簡單的，但是畢竟有300多萬的非法會(huì)員用戶，把這些人全部封殺肯定會(huì)激起他們反彈的情緒。而且這些用戶是付費(fèi)用戶，他們有這個(gè)付費(fèi)的意愿而且愿意買騰訊會(huì)員的服務(wù)。你用這種特別激進(jìn)的手法，一定會(huì)導(dǎo)致粉轉(zhuǎn)路人甚至粉轉(zhuǎn)黑。

于是他們設(shè)計(jì)了一個(gè)推廣活動(dòng)的頁面，用技術(shù)手段定向推給購買了非法服務(wù)的用戶。 QQ的企業(yè)形象是個(gè)企鵝嘛，所以他們就用了一個(gè)企鵝的形象，這只企鵝垂頭喪氣地站在畫面的中央，頭頂上寫了一個(gè)標(biāo)題——拿什么拯救你，我熄滅的會(huì)員圖標(biāo)。下面是詳細(xì)文案，比較真誠地解釋了這次為啥把會(huì)員圖標(biāo)給你滅掉。

把原因全部解釋清楚，最后重點(diǎn)告訴用戶要怎么辦，怎么成為我們真正的會(huì)員。雖然你們買了非法的服務(wù)，但是你們也是受害者，為了彌補(bǔ)你們，我們騰訊決定給你們一個(gè)八折優(yōu)惠的價(jià)格來購買會(huì)員服務(wù)。

其實(shí)這個(gè)帶一點(diǎn)危機(jī)公關(guān)的性質(zhì)，又是一種思路上的轉(zhuǎn)變，與其去賭不如去輸，這部分人之所以會(huì)上淘寶花一塊錢買會(huì)員的服務(wù)，說明他真的挺喜歡QQ的會(huì)員，只不過可能覺得價(jià)格太貴。

既然價(jià)格是影響用戶購買的主要因素，那與其封殺他們不如直接把他們轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。你們關(guān)心價(jià)格，那我就給你點(diǎn)優(yōu)惠，讓你賺點(diǎn)便宜。靠這個(gè)思路最后就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)比較良好的結(jié)局，有15%的購買了非法服務(wù)的用戶轉(zhuǎn)化成了正式的官方的付費(fèi)用戶。

不管是游戲還是社交軟件里付費(fèi)的道具，付費(fèi)的功能轉(zhuǎn)化率基本千分之幾、萬分之幾來算，15%這個(gè)非常高。這是一個(gè)非常成功的增長黑客提高用戶付費(fèi)的一個(gè)經(jīng)典案例。

講到這個(gè)例子，《增長黑客》這本書的作者范冰還講了一個(gè)自己親身經(jīng)歷過的例子。

他當(dāng)時(shí)是用蘋果筆記本，有一個(gè)專門的清理軟件是針對蘋果筆記本的這個(gè)iMac系統(tǒng)，只不過范冰用的是一個(gè)盜版的破解版的版本。這個(gè)軟件被后臺(tái)的系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)了，范冰就沒法正常使用這個(gè)軟件了。

但是這個(gè)軟件給范冰彈了一個(gè)彈窗，就說，非常遺憾，你這個(gè)軟件是一個(gè)盜版的，我們沒法給你做正常的服務(wù)了，不過我們可以給你一個(gè)50%的折扣讓你來買一個(gè)正版的套餐。

范冰想了想，這個(gè)軟件他用了很長時(shí)間了，基本上已經(jīng)習(xí)慣了，就進(jìn)入了付費(fèi)頁面。

接下來，本來人家是用美國的付費(fèi)的軟件或者付費(fèi)的信用卡系統(tǒng)，但是這個(gè)軟件的推廣團(tuán)隊(duì)明顯就有高手，有增長黑客在，人家就通過IP地址解析發(fā)現(xiàn)這個(gè)使用盜版軟件的用戶來自中國。所以他們直接把支付方式做了調(diào)整，讓你首選的是支付寶，折算成了人民幣價(jià)格。

整個(gè)付費(fèi)體驗(yàn)流暢，而且這種流暢的體驗(yàn)傳達(dá)出一種非常友善的信號(hào)，基本上就是跟范冰說，哎呀這位來自中國的朋友，我們知道你這個(gè)地方盜版非常猖獗，買了盜版也不是你的錯(cuò)，你還是受害者，我們不認(rèn)為你侵害了我們的權(quán)益，我們也不希望失去你的支持。我們非?？释砸环N非常優(yōu)雅體面的方式把你留住。

你在這個(gè)過程中沒有被譴責(zé)的感覺，也沒有一種被要挾的感覺，能把盜版用戶轉(zhuǎn)換成正版用戶。

如果你要把一個(gè)懲罰變成獎(jiǎng)勵(lì)，其實(shí)要掌握三個(gè)原則。

第一，絕對不能責(zé)備用戶。不管你的用戶是怎么樣的，你要意識(shí)到一點(diǎn)，雖然他侵害了你的利益，但是這也反映出他確實(shí)非常喜歡這個(gè)產(chǎn)品，所以你沒有必要譴責(zé)把他逼走，你要設(shè)身處地地站在他的角度。你要循循善誘，給他一個(gè)引導(dǎo)方案，轉(zhuǎn)化成一個(gè)你想要的付費(fèi)用戶。

第二，一定要給予合理的補(bǔ)償。人普遍都有這種心理，就是我從來沒獲得的東西你拿走我無所謂，但是一旦我拿到手之后的東西，這時(shí)候你讓我失去了，我無比難受。這時(shí)候合理補(bǔ)償能夠最大程度地抵消掉負(fù)面的情緒，讓他不再跟你對抗。這是你能把他轉(zhuǎn)換成付費(fèi)用戶非常重要的一個(gè)前提。

第三，盡可能地給他提供一些轉(zhuǎn)化的便利。你前面做的一切都減少了用戶的負(fù)罪感，會(huì)讓用戶產(chǎn)生一種付費(fèi)的沖動(dòng)。你要把支付過程整得特別絲滑，特別順暢，這樣你才能把一個(gè)潛在的付費(fèi)用戶變成真正的付費(fèi)用戶。

剛才咱講這幾個(gè)例子是指你出了一個(gè)問題之后，加一些技術(shù)進(jìn)去，用一些非常好的補(bǔ)救手段，壞事變好事，因禍得福。有更高明的增長黑客，故意去制造一個(gè)問題，刺激用戶去付費(fèi)。比較典型的例子就是百度網(wǎng)盤。

百度網(wǎng)盤在2013年的時(shí)候曾經(jīng)干過一件事。當(dāng)時(shí)，各大論壇、微博、博客、QQ群突然出現(xiàn)了一條消息，說百度網(wǎng)盤的支付系統(tǒng)出現(xiàn)了一個(gè)重大的bug，所有付費(fèi)的套餐價(jià)格變成了原來的千分之一。大伙一看還有這福利，噌噌噌都跑去百度網(wǎng)盤注冊賬號(hào)充值。

因?yàn)檫@個(gè)百度網(wǎng)盤支付的bug，整個(gè)網(wǎng)上掀起了一陣狂歡，很快就有技術(shù)達(dá)人發(fā)現(xiàn)這件事好像不符合邏輯。百度可是中國的搜索引擎巨頭啊，這幫人技術(shù)是國內(nèi)第一，出現(xiàn)一個(gè)這么低級(jí)的漏洞，是不是不太符合常理啊。

即便說因?yàn)楣こ處熝鄹呤值驼娴某霈F(xiàn)了這個(gè)錯(cuò)誤，那也不可能早上六點(diǎn)出現(xiàn)了錯(cuò)誤，全天網(wǎng)上都在熱炒這件事，大家都跑來占便宜的情況下，后臺(tái)的工程師還發(fā)現(xiàn)不了異常，沒有去堵上這個(gè)漏洞。

要堵上這個(gè)漏洞，一兩個(gè)小時(shí)就搞定了，可是百度網(wǎng)盤居然縱容這個(gè)錯(cuò)誤出現(xiàn)了幾十個(gè)小時(shí)，這個(gè)太一反常態(tài)，確實(shí)有非常大的商業(yè)炒作的嫌疑。

又過了幾天有一個(gè)細(xì)節(jié)再次讓人懷疑這事是商業(yè)炒作。幾天后百度網(wǎng)盤對外宣布說用戶量突破了7000萬人，而且以每天20萬用戶的速度繼續(xù)增長。這時(shí)候很多明眼人就看出來了，百度網(wǎng)盤這次所謂的出了大bug其實(shí)就是借助了網(wǎng)民貪小便宜的心理，技術(shù)上故意賣了個(gè)破綻，短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的用戶和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

這招太厲害了，你要知道當(dāng)時(shí)很多用戶為了用百度網(wǎng)盤都拿銀行卡綁定了百度的支付工具，叫百付寶。百付寶原先沒有存在感，通過這一回，大家都拿銀行卡綁定了這個(gè)支付工具，就可以慢慢把資金想辦法通過各種優(yōu)惠、各種服務(wù)逐漸沉淀進(jìn)來。這其實(shí)是一個(gè)非常大的生意，對百度來說可是好大的一塊利潤增長。百度這事做了之后，業(yè)界越來越流行這種事。

迅雷曾經(jīng)也干過這么一回。當(dāng)時(shí)迅雷的一個(gè)副總裁在微博上直接主動(dòng)發(fā)微博揭自己短，說什么迅雷會(huì)員今天活動(dòng)的支付頁面出現(xiàn)bug了，一分錢就能買180塊錢的白金年卡，出現(xiàn)這個(gè)bug之后， 5000多張白金年卡就被網(wǎng)友們一掃而光了。

這么一算的話我們損失了一百多萬，迅雷的雷友們你們太狠啦，你們可高興了吧，不過淡定啊，你們有福了，我現(xiàn)在宣布只要你們看得起迅雷，當(dāng)了我們的會(huì)員，以后就是朋友，哪怕你支付一分錢也是我們的朋友，請大家繼續(xù)支持啊。

對于迅雷來說損失了一百來萬其實(shí)都是無所謂的事，但是通過撿便宜體驗(yàn)到迅雷會(huì)員特權(quán)的網(wǎng)友，你說他享受到了會(huì)員服務(wù)之后，會(huì)員到了期，再去下載東西，那個(gè)龜速他能忍受得了嗎？一般人肯定就受不了，你開過跑車之后我再扔給你手扶拖拉機(jī)，你難受不難受？

我們看百度網(wǎng)盤和迅雷的這兩個(gè)例子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們在讓人們傳播的時(shí)候其實(shí)還是挺有技巧的，這個(gè)事件一定是只用很少幾個(gè)字就能描述清楚的一件事。

比如百度網(wǎng)盤有bug，這事幾個(gè)字就說清楚了，而且足以引起人們的興趣。什么bug，有什么影響，百度這樣的大公司為什么有這么低級(jí)的錯(cuò)誤，這個(gè)問題修復(fù)了嗎，還有沒有便宜可賺等等。這些疑問都是很自然就能延伸出來的。

但如果你用百度正常的做營銷的口吻來說肯定就沒啥效果了，比如說現(xiàn)在用百度的百付寶購買百度網(wǎng)盤的空間，只需要支付原來千分之一的價(jià)格就能獲得100G的空間優(yōu)惠，大家快來買。

你要用這種做廣告做營銷的推銷手法，肯定效果明顯大打折扣。你說了這么半天還不如說百度網(wǎng)盤出事了，百度網(wǎng)盤出bug了，更有傳播效果更有穿透力度。所以說想增加用戶付費(fèi)的時(shí)候，增長黑客身上有很多值得我們學(xué)習(xí)的點(diǎn)。

文源：老馬商書房

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