低價(jià)618背后，看見品牌營銷的「產(chǎn)業(yè)新洪流」

如今消費(fèi)者對于低價(jià)與品質(zhì)的兼得需求，正倒逼一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式出現(xiàn)，而企業(yè)恰是最直接承載者。只有具備真正“低價(jià)”的能力模型，企業(yè)才能參與到下一輪的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，甚至是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪潮中。

作者|皮爺

出品|產(chǎn)業(yè)家

成本不到之前的1/10，成交額最高可達(dá)過往的2.3倍——這是聯(lián)想虛擬“店長”交出的一份成績單。

京東云言犀為聯(lián)想專門定制打造的數(shù)字人，在兼?zhèn)渲悄芙换傩缘耐瑫r(shí)，更可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不停播，帶貨效果明顯。

這種模式正在成為今年618大促的一個(gè)縮影?！敖衲晡覀儠?huì)采取數(shù)字人和真人交替直播的方式來進(jìn)行直播，一方面降低我們的營銷成本，另一方面充分利用直播的長尾時(shí)間?！币晃簧綎|從事新消費(fèi)企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人告訴產(chǎn)業(yè)家。

變化還不僅于此。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在今年電商行業(yè)的銷售模式，有超過50%的企業(yè)都會(huì)嘗試更創(chuàng)新的營銷手段，如數(shù)字人直播帶貨、AIGC圖文、短視頻生成等等。

而今年的618，正在成為這種變化的一面鏡子。伴隨著“低價(jià)”浪潮的來臨，越來越多降本增效的數(shù)智營銷手段正在涌現(xiàn)到電商以及產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，潤物無聲地對上下游進(jìn)行根本性的改造。

這種改造以消費(fèi)者為起點(diǎn)，最終經(jīng)由供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)、制造、流通，以及離消費(fèi)者最近的前端營銷，傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)品牌，最終催化出一個(gè)良性的持續(xù)低價(jià)的新消費(fèi)閉環(huán)。

而透過京東——這個(gè)618的主陣地，恰能更清晰地感知到，這股品牌營銷的新洪流正在滾滾而 來。

一、低價(jià)背后，未成形的「新天平」

變化的起點(diǎn)在消費(fèi)端。

今年5月底，南方都市報(bào)發(fā)起了一份 網(wǎng)購消費(fèi)民調(diào)，并基于調(diào)查出具了一份《2023年618消費(fèi)新趨勢洞察報(bào)告》。在報(bào)告中，一個(gè)關(guān)于“什么因素對618購物決策影響最大”的問題引發(fā)市場關(guān)注，而在眾多樣本回答中，除了最敏感的價(jià)格之外，緊隨其后的回答是“品質(zhì)”。

這種來自需求端的變化對應(yīng)的是一個(gè)新的供需天平。即對企業(yè)而言，如果想要繼續(xù)維持市場增量，就必須在保證低價(jià)的同時(shí)，也要更加注重品質(zhì)。

換言之，企業(yè)要具備“真正低價(jià)”的能力。

這不是一件容易的事情。首先，從產(chǎn)品成本而言，盡管中國是個(gè)制造業(yè)大國，但一直以來存在的情況是行業(yè)利潤率極低，一份國家統(tǒng)計(jì)局在去年7月公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)具有一定規(guī)模的工業(yè)企業(yè)總利潤率只有6.47%，就不同行業(yè)而言，竹、木、棕，藤、草以及木材加工，6月份的利潤率也只有3.24%，而農(nóng)副食品僅僅有3.09%。

換言之，就成本而言，盡管近兩年伴隨著零售、直播等形態(tài)對制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的前端改造，導(dǎo)致產(chǎn)品有更多的前端出口，但單純從產(chǎn)品成本和產(chǎn)業(yè)鏈參與的角度而言，其仍然沒有抬高產(chǎn)品的利潤率，即對應(yīng)的也就是無法在供給側(cè)上有較大的壓縮空間。

此外，營銷活動(dòng)（價(jià)格補(bǔ)貼）作為企業(yè)原本“曲線降價(jià)”的手段，如今其水溫也在變化。一個(gè)明顯的趨勢是，伴隨著如今全年消費(fèi)促銷節(jié)點(diǎn)的增多，品牌的營銷費(fèi)用的投入更加分散，在單一節(jié)點(diǎn)的營銷費(fèi)用上往往少于之前，這種越來越少的營銷預(yù)算下，品牌想要達(dá)到甚至超越以往的營銷效果和業(yè)績目標(biāo)，難上加難。

產(chǎn)品硬性成本降無可降，品牌營銷勢能曲線下滑。企業(yè)破局點(diǎn)在哪？

客觀來看，已經(jīng)有企業(yè)進(jìn)行了不少嘗試，如前文所說，如今伴隨著直播的興起，越來越多企業(yè)開始采用直播帶貨，拓展銷售渠道。

但這樣的模式對大部分品牌而言，同樣有難度。即對大多數(shù)品牌來說，盡管清楚地知道電商直播是破局的關(guān)鍵，但目前市面上優(yōu)質(zhì)的直播和直播團(tuán)隊(duì)資源匱乏，往往對應(yīng)著高昂的投入成本。

“以往在大促的節(jié)點(diǎn)，商家增加直播預(yù)算幅度超過50%，單看產(chǎn)品盈利，差不多能夠翻倍。”一位直播行業(yè)人士表示，“但今年，流量端和優(yōu)質(zhì)主播的價(jià)格越來越貴，還需要花費(fèi)資金吸粉、刷流量和刷廣告等，這些都需要額外的費(fèi)用。”

對品牌而言，如何才能做好“品質(zhì)”和“低價(jià)”的加法，具備真正低價(jià)的能力？或者說，新的品牌營銷之路，該怎么走？

二、在京東云上，看見新的答案

在過去的多年時(shí)間，關(guān)于低價(jià)的比拼一直是一個(gè)不變的話題，尤其是在節(jié)日大促期間。但過往的“低價(jià)”對應(yīng)的往往是商家自身利潤的縮水，再者是商品品質(zhì)的折扣。即這種低價(jià)是不可持續(xù)，且傷害雙邊消費(fèi)市場的行為。

換言之，在如今真實(shí)的“低價(jià)”消費(fèi)需求側(cè)的對面，供給側(cè)必須具備良性長期的“滿足低價(jià)”的能力，這種能力不僅要在節(jié)日期間，也更要在平常的常態(tài)運(yùn)營。

實(shí)現(xiàn)價(jià)格與品質(zhì)的兼得，京東有天然優(yōu)勢。一端連接著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，覆蓋中國超過5.8億的消費(fèi)者；另外一端連接著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，支撐著5000萬以上的SKU，幾十萬品牌商家和制造企業(yè)和中國各大產(chǎn)業(yè)帶。作為護(hù)航者京東云，自然具備這種技術(shù)底氣。

把時(shí)間線向前撥，今年3月，京東云就基于DaaS能力面向企業(yè)發(fā)布了旨在品牌增長的數(shù)智營銷平臺(tái)——京東云優(yōu)加。基于京東云優(yōu)加覆蓋的不同場景，包括交互營銷、全域運(yùn)營、智能服務(wù)，以及支持這些場景的數(shù)字人、AIGC內(nèi)容營銷等技術(shù)與產(chǎn)品，成為京東云為品牌營銷賦能的常態(tài)武器。

以文章開篇的聯(lián)想“虛擬”店長為例，在成本極低的情況下，其每小時(shí)成交金額占真人成交額的45%，基于個(gè)性化的設(shè)計(jì)給很多消費(fèi)者帶來不一樣的題樣，增強(qiáng)了聯(lián)想的直播粘性。

如今，這款由京東云言犀團(tuán)隊(duì)打造的虛擬主播已經(jīng)在出現(xiàn)在越來越多的企業(yè)直播中。比如在國臺(tái)酒直播間，言犀虛擬主播“嘉瑤”自上線后，其成交轉(zhuǎn)化率是真人的1.93倍，平均每日 GMV較真人增長7.5倍。

據(jù)了解，在和京東云言犀虛擬主播合作一個(gè)月后，國臺(tái)直接取消真人直播，為多平臺(tái)官方店鋪復(fù)購仿真人，并計(jì)劃為其經(jīng)銷商店鋪，打造“一店一網(wǎng)紅”品牌故事。

同樣的場景不僅發(fā)生在大型企業(yè)，也更在中小企業(yè)。

以生產(chǎn)工業(yè)防護(hù)用具的代爾塔為例，在過往的直播中，由于工業(yè)品并非熱門直播品類，且品牌沒有專業(yè)的直播出鏡與運(yùn)營人員，因此其直播間的觀看人數(shù)、GMV均不足預(yù)期。

變化發(fā)生在今年1月。在京東云的協(xié)助下，基于京東言犀數(shù)字人主播的卡通人，代爾塔從零開始煥新直播間，通過定制直播間場景布置快速打造專屬直播風(fēng)格，同時(shí)基于AI生成商品文案為每款商品打造專屬介紹臺(tái)詞。此外，更是配置完善知識(shí)庫，不僅可以滿足日常閑聊與店鋪售前咨詢，還能為消費(fèi)者提供售中、售后服務(wù)，并對配置內(nèi)容保持定期更新。

數(shù)據(jù)顯示，上線4個(gè)月以來，言犀虛擬主播為代爾塔直播間成交額帶來99倍增幅，成交轉(zhuǎn)化率達(dá)11%，是真人的31倍。

數(shù)字人直播僅是品牌在京東上獨(dú)特營銷模式的一個(gè)縮影。在數(shù)字人之外，基于AIGC技術(shù)的京東內(nèi)容營銷平臺(tái)也更在成為品牌內(nèi)容種草的一大選擇。

以谷雨玩具為例，基于京東內(nèi)容營銷平臺(tái)的圖文、視頻投放策略，成功為產(chǎn)品打開新市場，在低于原來成本15%的前提下，每月提升交易額20%；同樣被助力的還有華米，即京東內(nèi)容營銷平臺(tái)為華米完成了整體內(nèi)容營銷運(yùn)營，通過達(dá)人背書的模式，把產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)一步種草到消費(fèi)者心理，單月成交480萬交易額，成功打爆單品。

可以理解為，基于AIGC能力，品牌可以通過京東內(nèi)容營銷平臺(tái)，獲得獨(dú)屬于自身的品牌營銷方案，以及實(shí)現(xiàn)適配全場景的營銷內(nèi)容高效創(chuàng)作和全渠道分發(fā)，這些具有創(chuàng)意的生成內(nèi)容能夠更好地傳遞自身產(chǎn)品賣點(diǎn)與價(jià)值，進(jìn)而以更低的成本在京東的電商場域內(nèi)引爆。

同樣亮眼的還有京東云言犀智能客服，這個(gè)服務(wù)于京東超過5.8億京東用戶和數(shù)十萬第三方商家的強(qiáng)大客服系統(tǒng)，如今也更在為企業(yè)提供更具性價(jià)比的營銷能力。

一個(gè)例證是，借助京東云言犀AI外呼，伊利通過其提供的明星偶像的聲音與超20萬用戶進(jìn)行情感連接，當(dāng)天賣掉6萬瓶新品，召回8萬+用戶，并實(shí)現(xiàn)整體ROI 4倍以上的提升。

不論是聯(lián)想、國臺(tái)酒、伊利，抑或是格力博、代爾塔，都不是個(gè)例。在今年剛開始不久的京東618陣地上，越來越多的企業(yè)通過京東提供的數(shù)字營銷能力具備了真正參與“低價(jià)”戰(zhàn)場的能力——更智慧的營銷，更低的成本，更強(qiáng)的銷售轉(zhuǎn)化漏斗。

數(shù)據(jù)顯示，京東618開門紅28小時(shí)，京東云言犀智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超7195萬次，累計(jì)服務(wù)超22萬京東第三方商家，保障優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)；言犀虛擬主播開播商家數(shù)較去年11.11增幅近400%，為品牌直播間同時(shí)帶來低門檻和高轉(zhuǎn)化。

和之前廣義營銷不同的是，這種基于京東云優(yōu)加提供的數(shù)智營銷能力，為品牌商家構(gòu)建的是更偏底層的營銷價(jià)值觀和能力，并通過數(shù)字人、AIGC內(nèi)容營銷以及智能客服等技術(shù)產(chǎn)品，助力其擁有“長期低價(jià)”的能力和底氣，成為新低價(jià)天平的合格參與者。

如今，這種變化正在成千上億個(gè)品牌和消費(fèi)者的交互中發(fā)生。

三、技術(shù)中的低價(jià)「正循環(huán)」

如果說這屆618是數(shù)智營銷變化的一面鏡子，那么京東云恰可以看作是這面鏡子的承載體。透過它的加持和支撐，“低價(jià)”的潮水更為清晰、明朗。

實(shí)際上，在看不見的地方，同樣的數(shù)智營銷潮水也更在流動(dòng)。

比如今年成為京東商城的爆款產(chǎn)品松下養(yǎng)生壺，其恰是基于京東云的C2M反向定制生產(chǎn)而成，其基于京東的大數(shù)據(jù)，推動(dòng)供應(yīng)鏈的柔性流動(dòng)和生產(chǎn)；再比如京東云幫助國內(nèi)某航司構(gòu)建的營銷中心，基于精準(zhǔn)的數(shù)字營銷，航司整合了過往規(guī)模龐大的會(huì)員賬戶，實(shí)現(xiàn)品牌營銷從千人一面到千人千面躍升。

同樣的還有京東云以產(chǎn)業(yè)園區(qū)為抓手，基于京東多年在供應(yīng)鏈領(lǐng)域深厚積累，打造的產(chǎn)業(yè)協(xié)同平臺(tái)，構(gòu)建起輻射產(chǎn)業(yè)帶的高效產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同模式，正推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級。

在這些電商交易之外的地方，這些都在構(gòu)成著京東為品牌提供的長期主義“低價(jià)能力模型”。

“營銷環(huán)境正在發(fā)生革命性的變化?！币晃粻I銷行業(yè)人士在今年年初告訴產(chǎn)業(yè)家，他的判斷是伴隨著人們消費(fèi)關(guān)鍵和消費(fèi)意愿的變換，企業(yè)需要更強(qiáng)和更具質(zhì)量的“打動(dòng)消費(fèi)者”的能力。

誠然如此?？梢哉f，如今消費(fèi)者對于低價(jià)與品質(zhì)的兼得需求，正倒逼一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式出現(xiàn)，而企業(yè)恰是最直接承載者。換言之，只有具備真正“低價(jià)”的能力模型，企業(yè)才能參與到下一輪的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，甚至是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪潮中。在其中，技術(shù)恰是最佳手段。

透過京東618的諸多營銷側(cè)寫，更能清晰感知到的是企業(yè)基于京東云獲得的高性價(jià)比的技術(shù)營銷能力模型，這些技術(shù)不單純是上層看的見的數(shù)字人、AIGC內(nèi)容營銷產(chǎn)品，更是底層京東云產(chǎn)業(yè)大模型能力，供應(yīng)鏈能力，以及基數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，如京東云軟硬一體虛擬化引擎京剛2.0、混合多云操作系統(tǒng)云艦、自主研發(fā)的新一代分布式存儲(chǔ)系統(tǒng)云海等。

京東云為品牌提供的低門檻高轉(zhuǎn)化的數(shù)智營銷能力，也恰是源自自身多年的復(fù)雜場景時(shí)間。這些從底層云計(jì)算到中間產(chǎn)品解決方案，再到上層的具體場景應(yīng)用的能力，經(jīng)由京東內(nèi)部以及諸多外部產(chǎn)業(yè)垂直場景的千錘百煉，最終構(gòu)成了京東云托舉品牌長期主義“低價(jià)模型”的底氣。

時(shí)間再回到去年年底。在20周年之際，京東對外界重新釋放 “多快好省”的口號(hào)，市場對此更多的聲音和解讀是回歸低價(jià)。

但實(shí)際上，透過今年618，在這個(gè)聲音背后，能看到的不僅是京東自身對于低價(jià)的追求，也更是其基于營銷能力對品牌商家的“低價(jià)”模型托舉，以及對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)下推動(dòng)“低價(jià)”良性循環(huán)的決心。

一輪新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)變革，正在悄然發(fā)生。