互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到目前這個階段，前期的野蠻增長階段已過。各家公司都開始在存量市場上搶占用戶，說白了，是在搶占用戶有限時間里自家App的使用時長。因此，許多公司都會專門設(shè)立增長部門，希望通過更專一的業(yè)務(wù)指標(biāo)來驅(qū)動產(chǎn)品經(jīng)理制定更專注的增長策略，以此進一步擴大用戶規(guī)模。
19年，對我而言，是成長很快的一年，在leader帶領(lǐng)下，我一直從事增長方向的產(chǎn)品工作。在閱讀完《硅谷增長黑客-實戰(zhàn)筆記》后，結(jié)合自己所做事情，整理出了一份我所理解的增長地圖。
一、拆解目標(biāo)
如果是專門做增長方向，那目標(biāo)必須是非常明確的。一般情況下，都是以某一業(yè)務(wù)指標(biāo)增長規(guī)模作為增長目標(biāo)。例如，音樂類可能會將音樂播放量作為增長目標(biāo)，電商類以GMV作為增長目標(biāo)等。
當(dāng)目標(biāo)明確后，就需要對該目標(biāo)進行拆解，拆成更細的指標(biāo)。如何拆分呢？按我們對業(yè)務(wù)已有了解，我們是清楚知道這個目標(biāo)都會受哪些細化指標(biāo)的影響。
比如GMV=用戶量X轉(zhuǎn)化率XARPU。也就是說你做這個指標(biāo)的增長有三種途徑：
- 提升用戶量，再拆為新用戶增長、老用戶留存、流失用戶召回
- 轉(zhuǎn)化率，再拆為具體轉(zhuǎn)化路徑每個節(jié)點、頁面的轉(zhuǎn)化率
- ARPU，即每用戶平均收入，再拆為總收入，付費用戶等指標(biāo)。
當(dāng)對增長目標(biāo)拆解完，發(fā)現(xiàn)其實對任意指標(biāo)提升，都會帶來增長目標(biāo)變化，因此需要對每個指標(biāo)去做提升，以此給增長目標(biāo)帶來提升。
二、三個重要階段
經(jīng)典的用戶生命周期模型是5個階段：獲客，活躍，留存，付費，自傳播。
其中我認為和增長最相關(guān)的是前三個階段，轉(zhuǎn)化成3個具體指標(biāo)則為：
- 新增：新增設(shè)備數(shù)
- 轉(zhuǎn)化率：到達關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化率
- 留存率：活躍用戶連續(xù)活躍的占比
這三個指標(biāo)直接決定了體驗到產(chǎn)品價值的真正用戶規(guī)模，即為公司帶來收入機會的用戶規(guī)模。
- 新增
首先拆解新增用戶的渠道，可以大致分為App，wap頁，PC網(wǎng)頁，小程序。
- App
一般下載來源分為應(yīng)用商店（Appstore），信息流廣告，品牌投放及其他端引流等。
應(yīng)用商店：由市場部門負責(zé)應(yīng)用商店中搜索結(jié)果、推薦位的曝光，主要通過不斷調(diào)整關(guān)鍵詞的競價，將獲客成本控制在一個合理區(qū)間。
信息流廣告：由市場部門負責(zé)對接投放廣告，將目標(biāo)用戶引至下載頁，產(chǎn)生下載行為。這里可能需要產(chǎn)品對下載頁進行優(yōu)化，測試。提升下載頁到首次啟動的轉(zhuǎn)化率。
品牌投放：由品牌部門或市場部門，進行品牌曝光，目標(biāo)不一定是下載，但是需要通過數(shù)據(jù)分析，觀察品牌投放用戶的畫像特征，并適時調(diào)整投放素材。即投放素材會影響新增用戶畫像。
各端引流：這里會包含各種各樣的引流，如公眾號、小程序、wap頁等。需要產(chǎn)品經(jīng)理檢查引流鏈路是否自然順暢，根據(jù)具體轉(zhuǎn)化率針對性優(yōu)化。
??2.wap頁
wap頁主要出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果里，一般分兩種用戶場景。
一種是用戶搜‘品牌詞’，比如：‘淘寶’，‘BOSS直聘’，‘騰訊視頻’等。這類用戶是對品牌有明確認知，因此落地頁可能是wap頁首頁、官網(wǎng)主頁、下載頁?？梢砸龑?dǎo)用戶下載App，給用戶體驗更好的服務(wù)?？梢杂墒袌鲋鲗?dǎo)去做SEM，提升品牌落地頁位置，得到更多曝光。
第二種是用戶搜具體的長尾搜索詞，比如‘電動牙刷’、‘北京服務(wù)員工作’、‘慶余年’等。這類用戶是有明確需求，他想買什么東西，找什么工作，或者看什么內(nèi)容。因此落地頁應(yīng)為和這個內(nèi)容相關(guān)。比如電動牙刷的商品列表，北京服務(wù)員職位列表，或者是慶余年的播放頁。這種wap應(yīng)重點優(yōu)化體驗，提升用戶到核心業(yè)務(wù)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率，在適時的時機再考慮下載引導(dǎo)。長尾詞的流量是要遠遠多于品牌詞的。因此應(yīng)重點做SEO，覆蓋更多長尾詞，提升長尾詞結(jié)果排名。
3.PC頁
因業(yè)務(wù)差異，不同產(chǎn)品對PC重視程度不同，對于一個純移動業(yè)務(wù)的產(chǎn)品來說，PC頁可能只是個品牌臉面，作用是提升用戶的品牌認知，因此做的簡潔大方就OK了。如果涉及到PC業(yè)務(wù)，那PC頁就要考慮下載或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化了。信息、結(jié)構(gòu)如何讓用戶一目了然，操作簡單，都是產(chǎn)品需要考慮的優(yōu)化點。
4.小程序
目前越來越多的公司喜歡做小程序，原因有二。一個是小程序足夠輕量，啟動鏈路更短，沒有下載安裝的流失。第二就是天然微信流量池，不怎么依賴于推廣，更考驗產(chǎn)品體驗。
小程序流量潛力巨大，如有資源，應(yīng)該盡可能覆蓋小程序。主要是三個重要渠道：微信，百度，支付寶。
搜一搜‘服務(wù)員’結(jié)果直達小程序
微信：最基本，最穩(wěn)定，最成熟的流量來源，做了微信小程序后，可以盡可能接入微信小程序工具，進一步擴大流量。如接入搜一搜，可帶來微信搜一搜結(jié)果的引流。接入訂閱消息，增加小程序觸達用戶能力。
百度：百度App用戶量級過億，通過搜索，具有流量分發(fā)的天然優(yōu)勢，做了百度小程序后，可以通過搜索結(jié)果直接導(dǎo)至小程序，相較于M站，功能體驗會更優(yōu)。
支付寶：目前支付寶重點通過完善生活服務(wù)，增加用戶粘性，因此給予了小程序很多流量扶持。如果本身業(yè)務(wù)是和生活服務(wù)類相關(guān)，可以接入支付寶小程序，獲取流量扶持，進一步增加流量規(guī)模。
快應(yīng)用：快應(yīng)用是安卓各廠商聯(lián)合開發(fā)的小程序形式，可以實現(xiàn)在應(yīng)用商店中的免安裝啟動。但經(jīng)過實際使用，流量并不高，因此如有閑置開發(fā)資源，可嘗試接入。
??5.其他：裂變活動也會帶來一些新增量，但今年微信已封殺以各種利益形式誘導(dǎo)下載的玩法H5鏈接。因此目前大部分產(chǎn)品都把誘導(dǎo)放在了小程序中。但小程序?qū)螺d鏈路很長，因此之前經(jīng)典的裂變玩法都不怎么適用微信生態(tài)下了。如果經(jīng)測試，老拉新、裂變等玩法帶來的獲客成本是低于市場投放成本的，那這個玩法就可以作為一個常規(guī)的功能。這里需要觀察邊際效應(yīng)的影響，即來的人越多，知道的人越多，最終這個玩法轉(zhuǎn)化可能會逐漸衰退。
- 轉(zhuǎn)化
流量進來以后，就需要考慮如何讓用戶注冊留下手機號并進行核心功能的體驗，也就是注冊轉(zhuǎn)化和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
? ? ? ?1.注冊轉(zhuǎn)化率
站在公司角度，只有拿到了用戶手機號，才可以持久的保存該用戶使用記錄，并據(jù)此做召回策略等，持續(xù)觸達用戶。因此如何讓用戶主動登錄，顯得各位重要。
注冊分為兩種，一種是強制注冊，一種是非強制注冊。
強制注冊，即用戶使用產(chǎn)品第一步就得先注冊登錄，比如社交類產(chǎn)品。注冊完以后，還需要進一步留下基本信息，比如昵稱，性別，年齡等。這時候的引導(dǎo)實際也是一個漏斗。需要去優(yōu)化，調(diào)整字段，順序等，最終確定一個高轉(zhuǎn)化率的方案。站在用戶角度，需要讓用戶明確填寫這些信息的意義與價值，用戶才更樂于填寫。
非強制登錄，即在用戶使用過程中引導(dǎo)用戶注冊登錄。主要分為兩種，一種是阻斷型扥估，說白了就是你不登錄，你可能無法完整體驗核心功能，如大部分電商平臺，你可以正常瀏覽商品，但是下訂單需要填寫收貨人，地址信息，那就一定需要你注冊登錄。
另一種是引導(dǎo)型登錄，你不登錄也可以用，但是登錄了會獲得特權(quán)，提升體驗，如視頻類產(chǎn)品的登錄享受高清晰度特權(quán)。這種登錄，需要梳理登錄線索，豐富登錄引導(dǎo)場景。
2.業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率
業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化即用戶完整經(jīng)歷了核心功能流程，為產(chǎn)品提供了業(yè)務(wù)價值。這時候，這個用戶才真正和公司實現(xiàn)了價值交換。用戶通過產(chǎn)品功能解決了自己需求，而公司呢，通過用戶的停留，使用，時間，產(chǎn)生了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，獲得一定商業(yè)價值。因此，如何讓用戶更快更順暢滿足需求，轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)，是最重要的事情。
電商追求GMV，視頻網(wǎng)站追求播放量，會員收入，招聘網(wǎng)站追求簡歷，投遞職位數(shù)量等。這里主要談我的三個思路:
a.使用路徑拆解優(yōu)化
啟動→首頁→列表頁→詳情頁→成交
用戶在使用產(chǎn)品功能上，可能會經(jīng)過首頁，列表頁，詳情頁，成交頁等節(jié)點，每個節(jié)點，展示的信息，結(jié)構(gòu)，功能，都會影響用戶在該節(jié)點的決策，即是否會進入到下一個節(jié)點，還是直接放棄，因此在優(yōu)化時應(yīng)重點考慮用戶在每一個節(jié)點，所處場景及所關(guān)注的信息，優(yōu)化當(dāng)前頁面信息、優(yōu)化當(dāng)前頁面功能，使用戶更容易進入到下一個節(jié)點，即優(yōu)化了當(dāng)前節(jié)點轉(zhuǎn)化率，即影響整體轉(zhuǎn)化路徑效果。最終影響到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。失之毫厘謬以千里，優(yōu)化節(jié)點越靠前，影響力就越大。
b.用戶畫像精準(zhǔn)分流
對于大的平臺型產(chǎn)品，由于其服務(wù)內(nèi)容豐富，用戶剛進入首頁，需要將服務(wù)類型全展示出來，根據(jù)用戶需求進行精準(zhǔn)分流轉(zhuǎn)化。從而實現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
當(dāng)用戶從各個入口進入時，核心訂單流程各有差異，針對性根據(jù)用戶使用場景進行設(shè)計，從而提升訂單轉(zhuǎn)化率。
另一種流量分發(fā)形式，是如騰訊，拉鉤這樣的。內(nèi)容形式都是一樣的，但是具體細分類型不同，因此分為多個tag，便于用戶切換，并且一定程度上用戶可調(diào)整其優(yōu)先級。從而滿足不同的用戶畫像尋找意向內(nèi)容時的場景。精準(zhǔn)的分割流量，豐富用戶觸達內(nèi)容的途徑。
關(guān)于如何提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，手段其實挺多的，我們目前所看到的App迭代，產(chǎn)品體驗優(yōu)化，基本都是圍繞著提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)而來的。因為體驗優(yōu)化，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化自然提升。
- 留存
留存可以說是最重要，最值得優(yōu)化的指標(biāo)了，因為它直接反映了你產(chǎn)品提供的用戶價值。并且決定了產(chǎn)品是否能保持持久的生命力。這里我把它分為三種路徑。
1.豐富觸達場景
當(dāng)用戶為了單一需求來到產(chǎn)品上時，這時候用戶滿足他的需求，就有可能會直接走掉。但是如果因為A需求過來，當(dāng)走的時候，看到了B功能，那么下次可能就會因為B需求，再次回流，從而養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。如美團，最開始只是提供生活服務(wù)，后來切入高頻的外賣領(lǐng)域，直接覆蓋率額更廣的用戶，接著基于外賣領(lǐng)域，又延展外賣的觸達場景，比如超市，鮮花，早餐等品類。通過延展品類，增加覆蓋場景，從而提升用戶的留存率。
2.增加push抓手
我們很煩push，是因為push的大部分消息，沒有命中我們的要點。我當(dāng)前不想看新聞，你卻給我推新聞，我當(dāng)然不喜歡看。如果有人給我發(fā)了一條私信，那么我一定會去看。如果我主動訂閱NBA的資訊，只要推送時機合理，我也會去看。無論是聊天消息，還是訂閱內(nèi)容，本質(zhì)上都是抓手，是內(nèi)容觸達用戶的抓手。在用戶關(guān)掉App后，這些抓手可以主動的提醒用戶再次打開，從而提升留存。
對于小程序或公眾號，微信提供了模板消息和訂閱消息，增強內(nèi)容觸達用戶的可能性。這些都是我們可以利用的工具。
3.流量互通
App，小程序、公眾號、M站、私域流量，這些渠道的流量都是你的用戶，他們都在使用你的服務(wù)，如果可以將這些流量形成完整的引流鏈條，就可以最大程度的留下用戶。
比如用戶啟動App，這時候我們可以讓加入VIP群，用戶添加后，你不但獲得了用戶微信號，還形成了自己的私域流量。在私域流量里，可以將小程序或M站的服務(wù)，直達用戶，再次形成流量回流。
如果用戶通過公眾號文章過來，關(guān)注公眾號，同樣獲得了轉(zhuǎn)化至小程序的可能，小程序的優(yōu)勢在于使用簡單，但是留存差，但是私域流量彌補了留存差的缺陷。
只要用戶沒有退群，那就是你的私有流量池，可以隨時發(fā)信息觸達，進行召回。
4.精細化召回
對于已流失用戶，一般可以通過短信的方式，進行觸達用戶，進行召回。具體召回效果，會受短信文案，鏈接落地頁等效果影響。
這時候需要配合運營去做持續(xù)的測試，我們?nèi)绻杏脩舻木唧w畫像，那就可以針對性的去精細化運營。比如，對于價格敏感型用戶，文案上可以帶點小恩惠或促銷信息，就可以吸引用戶過來。如果用戶比較喜歡看電影，不如試試推個近期熱門影片資訊？如果用戶是個想找服務(wù)員工作的求職者，不如推個附近的服務(wù)員職位鏈接試試？
召回的優(yōu)化是一件持續(xù)運營的事情，根據(jù)時間，用戶畫像，都會衍生出不同的文案和鏈接內(nèi)容，不斷通過A/B test測試，才能測出最高的轉(zhuǎn)化效果。
以上，關(guān)于新增，轉(zhuǎn)化，留存，就是近一年我的復(fù)盤。歡迎大家交流~
文：夜漫產(chǎn)品
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