被TEMU訴至法庭，或將上市的SHEIN如何迎戰(zhàn)北美新戰(zhàn)事

出品｜派財經

文｜瑪麗亞編｜派公子

SHEIN的上市又有了新的進展。

近日，據媒體報道，SHEIN正與高盛、摩根士丹利、摩根大通等至少三家投行就其潛在的美國IPO事宜進行接觸。事實上，早在今年年初，就有消息稱SHEIN正與現有投資者洽談，希望以640億美元的估值，募資最多30億美元，并計劃最早于今年在美國IPO。

不過對于IPO的消息，SHEIN方面一直以否認為由。在今年2月份SHEIN向投資者披露的數據顯示，SHEIN在2022年的利潤收入為7億美元，連續(xù)四年實現盈利。而據公開信息顯示，2022年，SHEIN的營收高達227億美元，體量堪比快時尚巨頭Zara（Zara及Zara Home2022財年銷售額237.6億歐元，約合261億美元）。

SHEIN被譽為中國最低調的跨境電商獨角獸，截至目前，SHEIN已完成超42億美元的五輪融資，投資方包括紅杉中國、IDG、老虎環(huán)球基金等。在去年20億美元D輪融資后，SHEIN估值高達1千億美元，僅次于字節(jié)跳動和螞蟻集團。

而據《華爾街日報》報道，SHEIN已完成20億美元的D+輪融資，融資后估值約為660億美元，較之前的一千億美元縮水逾1/3。這一下調可能是受到了疫情影響下空運成本上漲、生產成本增加等因素的影響。

一直以來，市場對這家跨境電商獨角獸的崛起便充滿好奇。起家于獨立站，SHEIN以低價自營品牌迅速在海外快時尚市場中占據了大半市場。而今年2月的公告中提到，SHEIN將在美國和墨西哥啟動平臺模式，像亞馬遜、天貓一樣招募第三方賣家開店。

當下SHEIN正處在平臺化轉型嘗試期，而在跨境電商內卷加劇、ESG因素等綜合影響下，SHEIN的高增長光環(huán)已經黯然失色。無論是上市還是繼續(xù)融資，SHEIN都需要找到新的故事。

1、低調出海的跨境電商獨角獸

在被爆出上市消息前，SHEIN一直默默無聞。SHEIN管理層一直鮮少對外發(fā)聲，但在近幾年高速增長的業(yè)績引發(fā)了外界關注，被譽為中國“最神秘”的公司。

起家于中國，2017年SHEIN在進入美國市場后，發(fā)展迅速很快成為了能夠與ZARA掰手腕的跨境電商獨角獸。

成立于2008年，SHEIN最初做的是婚紗外貿生意。SHEIN創(chuàng)始人許天仰回憶起當年婚紗外貿生意的火熱程度，表示“很多時候，甚至直接把中國婚紗進價的人民幣改成美元就能直接賣?！?/p>

許仰天在2007年大學畢業(yè)后加入了一家江蘇南京的外貿公司做線上營銷工作，主要負責SEC（搜索引擎優(yōu)化），對Google的流量規(guī)則研究頗為感興趣，為其之后創(chuàng)立SHEIN奠定了基礎。

次年，許仰天帶著團隊出走創(chuàng)業(yè)，從仿貨生意做到了婚紗跨境電商領域，踩中了Google關鍵詞搜索紅利期，賺取了第一桶金。

2012年左右，許仰天將公司從婚紗轉型為快時尚女裝，拿下了SheInside.com域名，建立了獨立站。SHEIN獨立站的搭建，不同于之前在Google網站做公域的邏輯，通過和網紅KOL合作在社交平臺獲取網紅流量，沉淀在獨立站的私域內。

2014年，SheInside更名為SHEIN，并在廣州搭建了自己的供應鏈團隊，由此拉開了SHEIN品牌故事的帷幕。

SHEIN主打低價快時尚女裝，目標客戶群為18-35歲的年輕女性群體，這部分人群的特點對價格敏感且時尚有一定追求。

從女裝起步，SHEIN的產品體系也在不斷擴充，向全品類進行拓展。截至目前，SHEIN已推出十余個子品牌，涵蓋鞋、服裝和帽子、美容化妝品、寵物、箱包等品類。SHEIN在海外市場擴展之快，僅用了幾年時間相繼拿下了歐美、中東和東南亞市場。截至目前SHEIN已經覆蓋了220多個國家和地區(qū)，全站注冊用戶數超1.2 億，日活3000萬以上。

根據Apptopia的數據，2022年，SHEIN以2.29億次的全年下載量成為全球購物應用程序下載量第一，甚至力壓亞馬遜登頂。

2020年初，SHEIN曾定下了計劃用不超過2年時間，銷售額超過快時尚巨頭ZARA的小目標。兩年之后，公開信息顯示，SHEIN的營收已經高達了227億美元，同期ZARA的銷售額為237.6億歐元，約合261億美元，雖然小目標未能完全實現，但SHEIN的體量已經無限逼近了ZARA，發(fā)展速度可謂驚人。

公開數據顯示，2020年SHEIN的GMV首次突破了100億美元，到了2021年這一數據已經翻倍實現了超過200億美元的營收。而在今年2月份，SHEIN高管曾向投資者透露，2022年SHEIN營收227億美元，利潤為7億美元，已經連續(xù)四年實現盈利，并預計在2025年實現585億美元的營收。

縱觀SHEIN的快速發(fā)展，離不開資本的助力。截至目前，SHEIN已完成超42億美元的五輪融資，投資方包括紅杉中國、IDG、老虎環(huán)球基金等。

2022年4月，SHEIN完成由Tiger Global Management、紅杉中國、泛大西洋投資集團、順為資本等參與的10億美元融資，估值達到1000億美元，僅次于字節(jié)跳動和螞蟻集團。

在2023年5月的最新一輪融資中，SHEIN募資20億美元，融資后最新估值為660億美元，較此前的1000億美元有所“縮水”。

2、SHEIN成功的秘密

SHEIN之所以能在短期內成長為全球頭部跨境電商獨角獸，在于其重新定義了快時尚。

助力SHEIN踹開海外市場第一腳的是低價優(yōu)勢。據了解，SHEIN大部分產品定價大概在10至15美元，相比Zara產品30至40美元的定價降低了不少。

支撐其低價的優(yōu)勢在于SHEIN的供應鏈能力極強，能夠快速捕捉和響應市場需求和流行趨勢，并將其轉化為產品設計和生產。

提到SHEIN的成功，離不開其“小單快反”的供應鏈模式，即SHEIN先小批量生產產品，投入市場進行測試，根據市場反饋，再對有望成為爆款產品快速反應及追加訂單。據一接近SHEIN人士表示，SHEIN針對暢銷款會通過營銷推廣、網紅裂變等方式，進行“病毒式”傳播，此打法同拼多多的某些打法類似。

這一模式，幫助SHEIN大幅降低了服裝去庫存成本。

早年憑借廣州發(fā)達的服裝供應鏈，SHEIN在當地找到了很多愿意接小單的小工廠，很多愿意接單的小工廠規(guī)模太小，SHEIN甚至會借錢給工廠去買設備買廠房，一來二去形成了穩(wěn)固且良好的合作關系。而且SHEIN的賬期幾乎是行業(yè)內最短，若付款日碰到周末，SHEIN還會選擇提前發(fā)放，在拖欠貨款成風的服裝行業(yè)，SHEIN的這一效率要遠高于其他品牌。

2015年，SHEIN將總部從南京搬至中小服裝供應商聚集地廣州番禺。如今已在距廣州番禺總部兩小時車程的區(qū)域內，SHEIN發(fā)展出超過300家核心服裝廠供應商，全部供應商超過2000家。此外，公開信息顯示，SHEIN擬總投資150億元，在廣州打造 “希音灣區(qū)供應鏈總部項目”。

SHEIN的成功秘訣還在于，上新快。SHEIN通過接入Google Trend Finder和搜集用戶反饋的相關技術工具，收集全球的海量時尚數據，抓取流行關鍵詞、流行面料、流行時尚元素等，預測當季流行趨勢，并將所有信息整理后提供給設計團隊，完成產品開發(fā)。

SHEIN每日上新率要遠高于ZARA，平均每日上新逾5000件SKU。曾有媒體報道，SHEIN 全年上新 15 萬款，平均每月一萬余款。中泰證券也曾在研報中表示，SHEIN 每周上新的 SKU 高達 4-5 萬款。在生產流程上，SHEIN 將打樣到生產的流程縮短至最快 7 天，比 ZARA 最快的 14 天還少一半時間。

集合大量的小單商品，減少了庫存虧損，一旦產生爆品，又會增加大額利潤。依靠線上和工廠聯動模式，SHEIN的經營狀況一直維持在低成本、高利潤水平。

SHEIN的另一大優(yōu)勢在于深諳互聯網營銷玩法。作為幾乎是最早在海外社交媒體進行營銷的電商品牌，SHEIN把國內電商和短視頻傳播的玩法帶到了海外，把在微信、抖音、微博的玩法帶到了Facebook、Youtube和Instagram，以及Tiktok上重新玩了一次。在這些流量平臺上，通過與KOL合作帶量，著手培養(yǎng)細分領域的KOC，一度讓SHEIN名聲在外。

如今在Facebook上，SHEIN的官方粉絲數超過了3000萬，在Instagram上，SHEIN的粉絲數逼近3000萬，在TikTok上更不必自言，其中#sheinhual(開箱)的活動視頻播放次數也已經突破21億次。

網紅帶貨效應幫助SHEIN積攢了大量青少年群體用戶，他們自發(fā)為其宣傳在網站上購物。數據顯示，2022年，在SHEIN的1.42億消費者中，約60%的用戶是首次在該平臺上購物。SHEIN的目標則是，將這些消費者大多數轉成忠實用戶。到2025年，預計在2.61億消費者中，將有60%為回頭客。

3、處在轉型陣痛期，又被Temu盯上

不過，隨著海外互聯網紅利期褪去后，SHEIN日子也不好過了。2022年SHEIN的增長有所放緩，去年營收為227億美元，同比上一年增長54%，前兩年高達300%的高增長率不復存在，這也讓SHEIN在資本市場上黯然失色。

究其原因，一方面源于SHEIN的發(fā)展進入了轉型平臺期。

依托供應了優(yōu)勢占領了市場份額，眼下的SHEIN正站在轉型十字路口。一條路通往平臺化，通過持續(xù)擴充品類，將SHEIN打造成可以與亞馬遜相匹敵的平臺；另一條路則指向了品牌升級，通過拓展子品牌和利潤率更高的高端品牌，增強其在DTC消費品牌中的競爭優(yōu)勢。

對應這兩條路線，SHEIN均已經做出了嘗試。截至目前，SHEIN已推出高端系列品牌，如MOTF。MOTF品牌覆蓋了裙子、襯衫、褲子、短裙、西裝等品類，在面料使用上，涉及到皮料、真絲、環(huán)保面料等。不過，從SHEIN購物平臺上MOTF的點擊來看，高端產品并不暢銷。

而SHEIN的挑戰(zhàn)還在于，供應鏈在從小工廠轉向大工廠后，對上游管理的數字化能力把控能否順利遷移。

拓展產品線的同時，SHEIN近兩年也在持續(xù)打開全球業(yè)務，快速進入中東、印度、東南亞、澳大利亞等新興市場。在平臺模式嘗試中，SHEIN選擇了ZARA的大本營巴西。據晚點LatePost消息，SHEIN正在巴西試點平臺模式，即吸引商家入駐在SHEIN平臺開店，自行負責運營和物流，類似于“亞馬遜”平臺模式。

在平臺化的嘗試中，SHEIN將面臨著全品類平臺的搭建，這意味著SHEIN要從從自營品牌商轉向平臺服務商。第三方商家的引進后，勢必會與其自營品牌造成競爭關系，如何平衡流量分配也是SHEIN需要考慮的一大難題。

另一方面源于跨境電商內卷加劇。2022年TikTok、速賣通、Temu的持續(xù)發(fā)力，對SHEIN造成了一定的壓力。三家跨境電商平臺均以低價策略尋求快速突破，業(yè)務同質化嚴重，高度對標彼此的同時，將彼此卷入了低價戰(zhàn)爭和內卷困境。

近日SHEIN被拼多多海外APPTemu一紙訴訟告上了法庭。起訴緣由是SHEIN向服裝廠商與其簽訂獨家協議，至少采取了四種遏制競爭的策略，包括對與Temu合作的供應商處以罰款，以及強迫供應商簽署“忠誠宣誓”（loyalty oaths）等，為的是阻止其與Temu合作。

Temu在起訴書中提到，截至2022年，SHEIN擁有美國超快時尚市場75%以上的份額。而為SHEIN供貨的這8000多家制造商，占有能力供應超快時尚的商家總數的70%-80%。

值得注意的是，Temu在起訴書中提到有分析顯示，自己平臺上同類的產品價格通常會比SHEIN低10%-40%。Temu自認為“比其他公司都更有能力挑戰(zhàn)SHEIN在美國的主導地位，提供更好的消費者價值?！?/p>

背靠拼多多，Temu在去年9月正式進入美國市場后，用了半個月時間拿下了美國應用商店下載排行榜首，熱度空前，如今已經向全球23個國家地區(qū)。Temu在社交媒體上的營銷打法跟SHEIN十分類似，也一度將SHEIN定位對標目標。Temu曾在今年2月立下目標，在9月之前，北美市場GMV至少有一天要超過SHEIN。Temu在內部會議中表示，為實現該目標，公司將投入200億元。根據近期Bloomberg Second Measure數據顯示，在對美國數十億信用卡和借記卡交易進行分析之后發(fā)現，5月份Temu在美國的銷售額比SHEIN高出20%。

縱觀SHEIN的發(fā)展歷程和商業(yè)模式，已經形成了對成熟女裝產品的高度依賴，其他品類對SHEIN的貢獻仍舊不足。而在Temu的低價狙擊下，SHEIN的發(fā)展步伐進一步放緩。

此外，SHEIN在飛速發(fā)展過程中也遇到了其他快時尚品牌的通病之一，深陷侵權風波。

由于SHEIN在設計端常常抓取網上的大數據和時尚趨勢，這也讓SHEIN面臨設計原創(chuàng)性的質疑，陷入不少侵權風波。據媒體報道，有不少海外原創(chuàng)設計師指責SHEIN抄襲原創(chuàng)設計。據公開記錄，在過去四年中，SHEIN及其母公司于美國至少在50起商標或版權侵權訴訟中被列為被告。

在TikTok上，一則指向SHEIN抄襲的#sheinstolemydesign（SHEIN偷了我的設計）的作品瀏覽量一度沖到了640萬，引得越來越多用戶關注。

在ESG的政策落地下，和其他快時尚品牌一樣，SHEIN也面臨著不同的質疑聲。2022年以來，SHEIN和很多快時尚品牌一樣開始建立可持續(xù)材料、減廢、及二手交易體系，多次對外發(fā)聲，強調公司在環(huán)保領域的持續(xù)投入，包括推出“SHEIN Green House”的倉庫碳減排項目,旨在減少公司的溫室氣體排放,改善環(huán)境可持續(xù)性等。

SHEIN曾被寄希望于在北美市場打造成為能與亞馬遜匹敵的電商平臺，亦或是再造一個“中國版淘寶”，在快速增長紅利期褪去后，對于電商平臺SHEIN的考驗才剛剛開始。