小紅書上的用戶“種草”又惹麻煩了！

近日小紅書用戶發(fā)文推介香港不同“免費(fèi)住宿”地點(diǎn)，其中提到香港中文大學(xué)，稱校園有部分地方可以過夜。

8月14日，香港中文大學(xué)官網(wǎng)發(fā)文對此內(nèi)容進(jìn)行了澄清，表示有關(guān)傳言及報(bào)道與事實(shí)不符，校園對外開放時(shí)間為早上9時(shí)至晚上9時(shí)，所有訪客不得在非開放時(shí)間逗留校園，違反相關(guān)規(guī)定訪客會被驅(qū)離校園，如有需要，大學(xué)會報(bào)警處理。

來源香港中文大學(xué)官網(wǎng)

這樣不負(fù)責(zé)任的“種草”內(nèi)容，小紅書也不是第一次出現(xiàn)，有網(wǎng)友評論甚至稱“小紅書上為了博眼球什么都有”、“小紅書可能是這個行業(yè)頭部app里唯一一款沒有任何正能量的app”。

雖然這樣評價(jià)有點(diǎn)以偏概全，但如今小紅書已經(jīng)發(fā)展十年，擺在其面前的問題不僅是商業(yè)化的迫在眉睫及落地的復(fù)雜度，同時(shí)還有來自用戶、客戶、平臺外網(wǎng)友的詬病。嫁接不到當(dāng)紅明星只能退而求其次的尷尬，還有美元基金急于退出的時(shí)代窘境。

美元基金等不及了

在國內(nèi)與小紅書同屬內(nèi)容社區(qū)平臺屬性的微博、知乎、B站，都已上市，掉隊(duì)的小紅書也一改往日“佛系”風(fēng)格，開始瘋狂關(guān)注商業(yè)化。然而，從投資層面來看，擺在小紅書面前有兩道難以解決的問題。

一是，所有已上市的內(nèi)容社區(qū)平臺前輩，都在資本市場上講過“廣告+電商”的故事，但表現(xiàn)一般，現(xiàn)在又開始講AI大模型故事，小紅書的故事并不新穎，且相比前輩來講也沒有更加性感。

二是，美元基金在國內(nèi)日子越來越艱辛已不是新鮮事。從小紅書融資歷史看，除2013年獲得了真格基金的數(shù)百萬元人民幣天使輪投資外，之后幾輪融資多以美元基金為主，最新一輪是2021年由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投的5億美元融資，投后估值高達(dá)200億美元。

一般來說，美元基金多采用“7+2+2”的基金結(jié)構(gòu)，即7年投資期，2年回報(bào)期，如果退出情況不佳，還可以再延長2年，差不多11年，當(dāng)然也有延長更久的情況。小紅書拿到天使輪至今已十年，顯然留給小紅書的時(shí)間也不多了。

而且目前環(huán)境下，美元基金不是轉(zhuǎn)型做雙幣種，就是忙著退出投后項(xiàng)目撤出中國市場。但很多接盤方美元頭寸也捉襟見肘，要么就大幅壓價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于項(xiàng)目出售估價(jià)預(yù)期值。目前遭遇類似基金份額轉(zhuǎn)讓困境的國內(nèi)美元基金不在少數(shù)。

美元基金之所以遭遇基金份額轉(zhuǎn)讓難，很大一個因素是買賣雙方對未退出項(xiàng)目組合的估值存在較大分歧。通常，美元基金作為賣方，會將基金里未退出的企業(yè)項(xiàng)目“對比”已上市的同行業(yè)企業(yè)估值，再給予適當(dāng)?shù)恼蹆r(jià)，作為基金份額轉(zhuǎn)讓的定價(jià)依據(jù)。但隨著當(dāng)前資本市場IPO環(huán)境變化，S基金與FOF機(jī)構(gòu)等潛在買家未必認(rèn)可上述估值方法。

而從目前創(chuàng)投賽道的熱度來看，TMT早已日薄西山，目前當(dāng)紅概念是硬科技、AI醫(yī)療與生物醫(yī)藥。小紅書也不例外，2022年原本“有錢也買不到老股”的小紅書估值大跌。據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，小紅書的估值在私募市場大跌最多一半，從200億美元估值，降至介乎100億至160億美元。

同時(shí)十年期間，小紅書多次傳出即將IPO的消息，但最終卻一直在“擬上市”、“推遲上市”之間反復(fù)橫跳。關(guān)于小紅書上市的最新傳聞是，今年6月份有外媒報(bào)道，小紅書將暫停其在美國的上市計(jì)劃。此前在4月份，路透社旗下IFR曾報(bào)道，小紅書計(jì)劃在2023年年中前后在美國進(jìn)行IPO，籌資約5億至10億美元。但小紅書對此暫無回應(yīng)。

別扭的流量生態(tài)

另一方面，小紅書的流量生態(tài)也令一部分MCN和廣告主感到別扭。小紅書依靠社群種草形式起家，在其流量生態(tài)中，采取去中心化的平權(quán)分發(fā)的機(jī)制。也就是說，在小紅書“小透明”和“大佬”的內(nèi)容分發(fā)是流量平權(quán)的，這也形成了小紅書遍布小KOC，至今無論是分享筆記的博主，還是直播帶貨的主播都沒有站內(nèi)“一哥一姐”的局面。

這樣的生態(tài)可以激發(fā)普通用戶創(chuàng)作，對新品種草也比較友好。但對商業(yè)化尤其是直播商業(yè)化造成掣肘。一位MCN機(jī)構(gòu)吐槽，“618期間，我們MCN機(jī)構(gòu)的博主，流量都非常差，甚至接到品牌投訴——一條2萬多元的內(nèi)容，點(diǎn)贊為何只有36個？因?yàn)樾〖t書平臺上網(wǎng)紅和素人的區(qū)別并不大，純素人的數(shù)據(jù)比二三十萬粉絲的網(wǎng)紅博主可能還要好?！?/p>

從數(shù)據(jù)層面也能看到，小紅書爆文最多的是KOC（粉絲量1千-5萬），其次是KOL（粉絲量5萬以上），最后是素人（粉絲量小于1000）。頂流博主的缺位，不僅讓小紅書難以有具有平臺特點(diǎn)的獨(dú)特爆款，也對商業(yè)化情況產(chǎn)生影響。直觀來看，相比于抖音、快手、B站，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。

雖然，這種去中心化的投放邏輯，讓小紅書更多腰尾部博主得到了機(jī)會，讓KOC代替KOL成為品牌更青睞的選擇。但初級達(dá)人及中腰部達(dá)人，沒有身份背書，很難靠內(nèi)容形成交易，起到的更多是循序漸進(jìn)的“種草”作用。

但對于MCN來說，在管理成本、效率上，KOC要比KOL復(fù)雜很多。而對于廣告主來說，預(yù)算有限的情況下，在其他平臺投10個具有確定性的KOL，遠(yuǎn)比在小紅書上投100個不確定性的KOC要好的多。而且單說寄樣品就非常麻煩。

販賣“女性焦慮”不賺錢

小紅書偏女性內(nèi)容社區(qū)的屬性，和一些不合時(shí)宜的內(nèi)容及藝人選擇，也讓站外網(wǎng)友對其充滿偏見，認(rèn)為平臺是女性的“自嗨地”，充斥著虛榮與拜金，更是各種“媛”的聚集地，曾被吐槽“勞斯萊斯近五年的銷售數(shù)量都沒有小紅書上一年買的多”。

雖然這也有可能是平臺用戶屬性不同，價(jià)值觀碰撞所導(dǎo)致的對平臺進(jìn)行“攻伐”。但小紅書很多行為所暗示出的調(diào)性，確實(shí)較為尷尬。

比如，小紅書曾在6.6周年慶投放了“HUGO”“深夜發(fā)媸”“衣錦夜行的燕公子”等7個大號進(jìn)行軟文的投放，并設(shè)置不同的“暗號”，如“深夜發(fā)媸”的暗號是“耐操”，“衣錦夜行的燕公子”的暗號則是“捏蛋蛋”。小紅書還曾在上海SOHO復(fù)興廣場，聘請一群男模裸著上身，策劃了“小鮮肉送快遞”營銷活動。

再比如小紅書對于平臺直播藝人的選擇，其力捧的直播一姐是過期女藝人，本身就存在道德瑕疵，爭議較大，力捧的直播藝人也是各種“妖女”人設(shè)，或是自曝同時(shí)交往5個男友，拖垮2個億萬富豪，或是“有顏無腦”脫離濾鏡與人設(shè)后各種翻車，吸引流量有多狠，人設(shè)崩塌時(shí)就會被罵多慘。不過，自從簽約小紅書之后，相關(guān)藝人的正面報(bào)道密集的多了起來。

顯然，小紅書很喜歡選擇爭議很大的女藝人和網(wǎng)紅，從小紅書復(fù)出來制造新的話題點(diǎn)，隨之而來的就是標(biāo)榜女性思想獨(dú)立，不論真與假，被追捧還是被罵，都能賺一波流量。不過有業(yè)內(nèi)人士透露，“小紅書也想拉攏當(dāng)紅明星入駐，但人家不和它玩兒”，而對于小紅書來說“爭議藝人”也是明星，而且其它平臺也不太會與其競爭。

只不過，打造女性“自留地”這一步棋是福是禍尚沒有定論。資本市場上曾有名言說，女性用戶才有價(jià)值，男性用戶不如狗。但這句話的底層邏輯并不是說男性身上沒錢，而是說消費(fèi)決策權(quán)、支配權(quán)大多在女性。

在日本女權(quán)思潮也曾十分高漲，當(dāng)時(shí)的說法是，一個女性應(yīng)該有四個男朋友，跑腿男、買單男、禮物男和本命男，請女性吃飯一定要5萬日元以上的餐廳。而隨后，在日本經(jīng)濟(jì)大蕭條到來后，無論男女都會面臨吃飯問題。男的自己飯都吃不飽，還背負(fù)著負(fù)債，是不可能整那些有的沒的。什么儀式感，什么生活品位，統(tǒng)統(tǒng)都得靠邊站。

有業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書上爭議女藝人的帶貨效果談不上多么好?！靶〖t書一些達(dá)人帶貨的傭金比抖音那邊還要高，所以我們只在筆記上投入，不參與直播，太不可控了，利潤也不支持我們這樣做。”

顯然，小紅書這一女性平臺“廣告+電商”的故事究竟能不能講通順，還有很大未知數(shù)，而資本也不會再等其慢悠悠過完另一個十年。

除標(biāo)注外，其余配圖源于攝圖網(wǎng)。