圖片｜Photo by freeflo.ai

?自象限原創(chuàng)

作者｜周游

編輯｜程心

“所有殘暴的歡愉，終將以殘暴結(jié)束。”這可能是最適合李佳琦在直播“鐵王座”上跌倒的形容了。

在大主播接連“消失”之際，李佳琦也迎來(lái)了直播史上最大的一次危機(jī)。

李佳琦一句：“不要亂說(shuō)，眉筆一直79元，有時(shí)候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”產(chǎn)生了巨大的蝴蝶效應(yīng)，10天時(shí)間里，李佳琦登上微博熱搜超20次，其微博掉粉超147萬(wàn)，淘寶掉粉120萬(wàn)，潑天的福貴來(lái)到了老牌國(guó)貨的直播間，甚至整個(gè)直播行業(yè)都為之震動(dòng)。

李佳琦，正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨大的流量潰敗。但這背后，是時(shí)代的浪潮之下，對(duì)主播存在的意義和價(jià)值的深度思考。

經(jīng)此一役，他的粉絲除了會(huì)思考”自己有沒(méi)有認(rèn)真工作“，”工資漲沒(méi)漲“之外，必然還會(huì)思考這些靠著賣貨一年賺18億的大主播們，他們是否真正提供了對(duì)等的價(jià)值。

靠“消費(fèi)激情”存活的大主播們，一盆冷水澆醒了消費(fèi)者，也澆滅了自己的后路。

顯而易見的事情是，當(dāng)李佳琦在視頻中哭著道歉時(shí)，沒(méi)有人關(guān)心他的眼淚和歉意，消費(fèi)者們馬不停蹄地涌入更實(shí)惠的國(guó)貨直播間，然后開啟一場(chǎng)新的狂歡。微博上一項(xiàng)有超5萬(wàn)人參與的投票顯示，有50%的網(wǎng)友選擇“再也不去李佳琦的直播間買東西”。

作為碩果僅存的超頭部主播，走下神壇的李佳琦也將帶走直播電商最后的輝煌，讓它徹底告別寡頭時(shí)代。

或許李佳琦還會(huì)回來(lái)，但時(shí)代，已經(jīng)不再需要他。

消費(fèi)者不再需要“李佳琦”

時(shí)至今日，可能很多人已經(jīng)忘了當(dāng)初聚集在李佳琦直播間的原因——“全網(wǎng)最低價(jià)”，這個(gè)如今已經(jīng)不怎么被提起的口號(hào)。

印象中，追捧李李佳琦最瘋狂的時(shí)候是在2019年，即使不在大促節(jié)點(diǎn)，人們也會(huì)在朋友圈和微信群里奔走相告，今晚李佳琦和薇婭的直播間又會(huì)推出怎樣的優(yōu)惠。

當(dāng)時(shí)，晚上下班蹲一場(chǎng)直播已經(jīng)可以理解成一種時(shí)髦。

“便宜”也是真便宜。“一些化妝品，加上小樣，算下來(lái)差不多專柜的四五折?！崩铥?，一位李佳琦淘寶直播間的摯愛粉回憶道：“當(dāng)時(shí)我們都蹲點(diǎn)搶，一個(gè)是獵奇，另一個(gè)是囤貨?！?/p>

作為超級(jí)主播，當(dāng)時(shí)的李佳琦在產(chǎn)品價(jià)格的有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。典型的例子是2019年雙十一期間，李佳琦將原本確定要上架的百雀羚產(chǎn)品突然下架，當(dāng)時(shí)他的解釋是“我們要做就做最低價(jià)，不做就不要參加”，其強(qiáng)勢(shì)程度可見一斑。

但效果也是顯著的，低價(jià)是最好的興奮劑。

巔峰時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)在雙十一為李佳琦直播間單獨(dú)出一份攻略，他也曾將自己直播間的各種優(yōu)惠做成一張幾十頁(yè)的Excel表，明明白白告知粉絲何時(shí)蹲點(diǎn)、如何下單、如何湊滿減….

▲ 李佳琦雙十一Excel 圖源微博

但“全網(wǎng)最低價(jià)”這件事情顯然并不可持續(xù)。

“品牌幾乎不賺錢，大多數(shù)時(shí)候都是在賠本賺吆喝?！币晃换瘖y品經(jīng)銷商和「自象限」提到：“品牌自然也是看重李佳琦的流量，只能說(shuō)大多數(shù)是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。”

但品牌不可能一直賠錢賺吆喝，隨著直播電商業(yè)態(tài)日漸成熟，越來(lái)越多品牌開始建立自己的直播間，然后就不再輕易將最低價(jià)讓渡給主播了。

2021年雙十一期間，歐萊雅安瓶面膜Pro給到薇婭和李佳琦直播間的價(jià)格都是到手50片面膜429元，但同一時(shí)間，歐萊雅直播間卻把價(jià)格下調(diào)到257.7元，這件事在當(dāng)時(shí)曾引起不小的波瀾。

而隨著這件事情背后的邏輯被慢慢扒開，大家逐漸發(fā)現(xiàn)，直播間所謂的“最低價(jià)”并不一定是真的“最低價(jià)”，也有可能是主播依仗自己的話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)行“鎖價(jià)”，不允許其他渠道賣得比自己更便宜。

即原本消費(fèi)者可以通過(guò)其他渠道買到更便宜的商品，但因?yàn)橹鞑ゲ蛔屬I，大家就買不到更實(shí)惠的了。也就是從這個(gè)時(shí)候開始，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)以為的戰(zhàn)友，開始將槍口調(diào)轉(zhuǎn)向了自己。也是從這之后，打著全網(wǎng)最低價(jià)旗號(hào)的直播間越來(lái)越少了。

“之后我很少在他們的直播間買東西，因?yàn)槎字辈ラg其實(shí)是一件辛苦的事，你需要找出一整塊的時(shí)間，然后要聽他介紹許多與無(wú)關(guān)產(chǎn)品的信息?！?/p>

“以前愿意等一等，是因?yàn)橹辈ラg的折扣真的很大，花一些時(shí)間是值得的。后來(lái)發(fā)現(xiàn)直播間的優(yōu)惠對(duì)比官網(wǎng)也差不多，就沒(méi)有必要再浪費(fèi)這個(gè)時(shí)間了?！崩铥惛嬖V我們：”但也是因?yàn)楝F(xiàn)在各種直播帶貨的主播、平臺(tái)越來(lái)越多了，在哪里都能買到合適，李佳琦的直播間就不是那么剛需了。”

當(dāng)然，會(huì)有這樣的選擇大多還是沖著低價(jià)來(lái)的路人粉，李佳琦的忠實(shí)粉絲，還是愿意在其直播間下單的。

在他們看來(lái)，李佳琦的直播間除了價(jià)格之外，它還提供了額外的情緒價(jià)值。以及在購(gòu)買方式上給他們提供的切實(shí)便利。

“我現(xiàn)在購(gòu)買口紅或其他美妝產(chǎn)品還是會(huì)先去李佳琦的直播間看看?！弊鳛槔罴宴姆劢z，曉雪向我們這樣解釋李佳琦的價(jià)值。

李佳琦最早依靠口紅和美妝出圈，這類產(chǎn)品在線上銷售有一個(gè)最大痛點(diǎn)，就是消費(fèi)者沒(méi)辦法試色，產(chǎn)品的色號(hào)，上妝的效果也沒(méi)辦法很好展示，但這又是產(chǎn)品唯一的賣點(diǎn)。

李佳琦是用自己的嘴唇試色，曾一場(chǎng)直播試完380支口紅。通過(guò)這種方式，讓消費(fèi)者比較直觀地看到每款產(chǎn)品的效果，再加上便宜以及直播這種便利的購(gòu)買渠道，形成了大家愿意下單的最初動(dòng)力。

或許是因?yàn)殚L(zhǎng)期、頻繁接觸化妝品，李佳琦后來(lái)得了嚴(yán)重的唇炎，所以之后直播間對(duì)于口紅色號(hào)的展示就大多是由小助理的嘴完成的。

當(dāng)然，展示能力只是李佳琦的一方面，另一方面是他的直播間能給人帶來(lái)一種亢奮的情緒。

李佳琦后來(lái)也從美妝和口紅擴(kuò)展到更多品類，這些品類很多沒(méi)有辦法通過(guò)展示直接看到效果，所以就會(huì)更依賴講解。而講解除了對(duì)產(chǎn)品效果的描述之外，更重要的就是情緒。

“李佳琦的直播間與別人最大的不同，就在于他可以全場(chǎng)一直保持亢奮狀態(tài)?！?/p>

一位曾和李佳琦有過(guò)合作的電商從業(yè)者感慨：“你沒(méi)有辦法理解他是如何一直保持那種狀態(tài)的，我們站在旁邊的人都累了困了，他卻仍然可以在鏡頭面前激情澎湃。”

▲ 直播中的李佳琦 圖源BBC News

“亢奮的狀態(tài)其實(shí)是一種情緒價(jià)值?！睍匝┨岬?，很多女孩兒習(xí)慣性通過(guò)購(gòu)物來(lái)釋放壓力，但自己一個(gè)人在淘寶邊搜邊買的體驗(yàn)和在直播間有人哄著你買的體驗(yàn)是完全不同的。

很多女孩兒喜歡在直播間聽李佳琦叫“所有女生”，這和辛巴在快手的直播間里叫“家人們”效果是一樣的，甚至薇婭的粉絲也會(huì)稱呼自己是“薇婭的女人”。

“因?yàn)榇蠖鄶?shù)在薇婭、李佳琦直播間購(gòu)物的消費(fèi)者都是城市里的白領(lǐng)，打工人，都希望通過(guò)在直播間購(gòu)物來(lái)獲得壓力的釋放，以及對(duì)孤獨(dú)感的消解，這也是大家愿意在完成一天的工作之后，在直播間進(jìn)行蹲守的原因?！睍匝┱f(shuō)。

但現(xiàn)在這些東西都在被消解。

“能明顯感覺(jué)到李佳琦的熱情不在了?！睍匝┍硎荆闹辈ラg也沒(méi)有那種亢奮的情緒能夠讓人產(chǎn)生共鳴了。再加上這一次他的錯(cuò)誤發(fā)言，可能會(huì)讓很多人改變對(duì)他的看法。

可以說(shuō)，從全網(wǎng)最低價(jià)，到商品展示的能力，再到直播間的情緒價(jià)值，李佳琦對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要的幾點(diǎn)核心優(yōu)勢(shì)都在逐漸消解，而這也會(huì)越來(lái)越讓大家覺(jué)得：

“我不需要李佳琦了”。

品牌苦“李佳琦”久已

李佳琦顯然是在被粉絲拋棄的。

從9月10日到9月20日，短短十天內(nèi)李佳琦登上微博熱搜超20次，其微博掉粉超147萬(wàn)，淘寶掉粉120萬(wàn)。

但這對(duì)于李佳琦來(lái)說(shuō)并不算當(dāng)務(wù)之急，畢竟在李佳琦事件最嚴(yán)重的時(shí)候，其淘寶直播間仍然有超一千萬(wàn)人觀看，龐大的粉絲量給了他足夠的緩沖空間。

不過(guò)李佳琦仍然應(yīng)該感到危機(jī)，因?yàn)樵絹?lái)越多的品牌開始選擇避開李佳琦。其原因，既有李佳琦的魔法開始失效，也有品牌建立自己流量體系的考慮。

“應(yīng)該說(shuō)大主播的魔法都在失效?！?/strong>

一家上海的服裝從業(yè)者分享了這樣一個(gè)案例：“17年的時(shí)候我們和雪歐尼合作，一場(chǎng)直播GMV有210萬(wàn)，而最近和雪歐尼合作，一場(chǎng)直播卻只能賣出去幾單?！?/p>

她認(rèn)為達(dá)人效應(yīng)是有周期的，李佳琦也是如此。“我們今年第一次和李佳琦合作ROI有10，老板一度認(rèn)為有李佳琦啥都妥了，但第二次合作之后的效果，卻讓雙方都不想合作了?！?/p>

▲ 直播電商示意 圖源：Bexs

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，李佳琦也不能保證銷量了，這是因?yàn)樯衔奶岬较M(fèi)者不再買單了。但更多的問(wèn)題，則來(lái)自于與擁有極強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的超頭部主播合作帶來(lái)的不確定性。

“大品牌還好，我們這種中小品牌幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。”何亮是一家箱包品牌的從業(yè)者，他向我們提到：“我們之前和李佳琦合作，雙方說(shuō)好推A產(chǎn)品，但實(shí)際直播李佳琦卻推了B產(chǎn)品，這直接導(dǎo)致我們A產(chǎn)品庫(kù)存積壓，沒(méi)有備貨的B產(chǎn)品又完全不夠賣?！?/p>

“還有一次，我們?cè)诤霞s中簽的是李佳琦幫品牌做口播，但他直播中途下了，最后是助理完成的口播?！焙瘟琳f(shuō)。

何亮進(jìn)一步解釋，大主播口播對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)很重要，因?yàn)槲覀兛梢宰龀汕衅M(jìn)行二次傳播，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也算是一種背書，這是許多品牌找李佳琦這類大主播直播的主要原因，但改成助理之后相當(dāng)于我們這個(gè)權(quán)益就沒(méi)有了。

“后來(lái)我們找他們團(tuán)隊(duì)說(shuō)這個(gè)事，他們團(tuán)隊(duì)說(shuō)不可能退錢，頂多再讓助播幫我們播一次，態(tài)度和語(yǔ)氣也不太好。之后播也確實(shí)播了，但將我們的產(chǎn)品和一堆丑衣服，丑鞋子搭配，最后一件也沒(méi)賣出去。”

類似的情況之前的薇婭也同樣存在。

“朋友公司和薇婭合作，他們提前給了幾個(gè)款，也說(shuō)好了推什么，但實(shí)際直播他們并不按約定的來(lái)，而是他們覺(jué)得哪個(gè)好賣就推哪個(gè)，往往讓我們措手不及?！焙瘟琳f(shuō)：“發(fā)展到后期，薇婭已經(jīng)不是你想賣什么款就能幫你賣，你需要帶著許多款產(chǎn)品，北京上海去追她，讓她選，她覺(jué)得哪個(gè)好賣就播那個(gè)。”

“后來(lái)薇婭因?yàn)椴豢煽沽ν２チ?，我這個(gè)朋友一算賬，發(fā)現(xiàn)算上退貨的費(fèi)用，最后利潤(rùn)都讓他們賺了，自己帶著工廠忙活幾個(gè)月，全國(guó)各地跟著主播飛，這么多號(hào)人就賺個(gè)上班工資錢?！?/p>

所以更多時(shí)候，在品牌與大主播的合作中，品牌更像是在為大主播打工。

更為直觀的是最近一張?jiān)诰W(wǎng)上瘋傳，由格隆匯制作的“花西子眉筆成本圖”。

該圖片顯示，一只售價(jià)79元的花西子眉筆（直播時(shí)包含兩支替換芯，不知道該成本核算是否包含），廠家稅前利潤(rùn)4元；運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)庫(kù)、房租、員工工資等成本5元；原材料等成本7元。但李佳琦抽成卻高達(dá)63元，占比79.74%。

作為對(duì)比，化妝品專柜的抽成大多在5%到20%左右，部分利潤(rùn)高的特殊單品可以達(dá)到30%。

也有之前嘗試和李佳琦合作的某食品品牌告訴「自象限」，他們得到的報(bào)價(jià)是一個(gè)單品10萬(wàn)坑位費(fèi)外加20%的抽成，因?yàn)槭称访时容^低，所以沒(méi)有辦法和李佳琦達(dá)成合作。

▲ 花西子成本示意 圖源格隆匯

但無(wú)論是將近80%，還是20%的抽成比例，反映的其實(shí)都是直播電商供應(yīng)鏈上流量話語(yǔ)權(quán)帶來(lái)的畸形利潤(rùn)分配。

品牌當(dāng)然不愿意為他人做嫁衣。所以一個(gè)非常有趣的事情是，在這次因?yàn)槔罴宴突ㄎ髯酉破鸬牧髁匡L(fēng)暴中，那些因?yàn)橐馔猥@得“潑天富貴”的國(guó)貨品牌們，開始不約而同地組成了“流量聯(lián)盟”。

9月13日晚，鴻星爾克的直播間擺上了蜂花的洗發(fā)水、蜜雪冰城的奶茶、匯源的果汁和喜之郎的果凍…

其他直播間，如蜂花、倍速特、光明LOOK、喜之郎、白象方便面等國(guó)貨品牌也都參與到國(guó)貨狂歡之中，他們將友商甚至競(jìng)品的商品擺上自家直播間的臺(tái)前，連麥互相為對(duì)方帶貨，將這一波國(guó)貨的情緒推向了頂峰。

▲ 國(guó)貨品牌直播連麥 圖源微博截圖

事實(shí)上，從這些國(guó)貨品牌的行為可以看到，品牌方已經(jīng)深刻明白，只有自己直播間的流量才是長(zhǎng)期、可復(fù)用的便宜流量。這也導(dǎo)致品牌自播越來(lái)越成為一種趨勢(shì)。

從各家官方數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年雙十一期間，抖音開播品牌數(shù)是2020年同期的2.4倍；快手電商商家開播數(shù)量同比增長(zhǎng)52％，品牌商家開播數(shù)量同比增長(zhǎng)391％。到2022年618期間，淘寶品牌店鋪?zhàn)圆コ山槐热ツ晖谠鲩L(zhǎng)超100%。抖音品牌自播在抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)的占比已達(dá)到57.7%。

以李佳琦的基本盤美妝為例，在去年雙十一預(yù)售首日，雅詩(shī)蘭黛的品牌自播觀看量已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)，歐萊雅、珀萊雅、薇諾娜等品牌也都有大幾百萬(wàn)的觀看。

▲ 圖源一財(cái)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

品牌自播的興起，對(duì)于大主播來(lái)說(shuō)無(wú)疑是釜底抽薪的。

畢竟說(shuō)到底，再大的主播，也沒(méi)有真正的品牌和貨源。他扮演的仍然是一個(gè)銷售的中間商角色。當(dāng)背后支撐他的品牌都逐漸離他而去，再大的主播也只是空中樓閣。

而隨著圍繞在大主播身邊的品牌逐漸散開，這些頭部主播的服務(wù)能力也將逐漸消解，然后更多的資源緩慢分散到中小主播和品牌自播的直播間，形成一種行業(yè)的大趨勢(shì)。

即紅利時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)無(wú)法再成長(zhǎng)出下一個(gè)薇婭和李佳琦，而在這種趨勢(shì)下，李佳琦作為僅剩的一個(gè)超頭部主播或也岌岌可危。

電商平臺(tái)拋棄“李佳琦”

當(dāng)然，推動(dòng)直播電商格局發(fā)生變化的也不只有品牌和頭部主播之間的曖昧關(guān)系。在這場(chǎng)變革中，平臺(tái)在其中同樣扮演著關(guān)鍵角色。

或者說(shuō)，它才是最重要的推手。

關(guān)于平臺(tái)與大主播之間的博弈，最為人所熟知的應(yīng)該是快手和辛巴家族的矛盾。

2019年，快手電商實(shí)現(xiàn)總GMV 596億，辛巴家族就能在其中占比22%。而除了辛巴之外，當(dāng)時(shí)快手還有散打哥、二驢、方丈等六大家族。很長(zhǎng)一段時(shí)間，因?yàn)橹鞑ゼ易鍎?shì)力過(guò)于強(qiáng)大的，導(dǎo)致快手電商出現(xiàn)尾大不掉的情況。

矛盾的激化是在2021年618期間，辛巴在直播間怒斥快手對(duì)其限流，甚至故意打壓，正式將平臺(tái)與主播在水下的角力翻到了臺(tái)面。

辛巴在直播中表示，自己為直播購(gòu)買了2500萬(wàn)流量，但觀眾數(shù)量卻遠(yuǎn)不及預(yù)期，以至于讓他損失了2000萬(wàn)。辛巴還提到，自他入駐快手以來(lái)，共計(jì)花費(fèi)20億購(gòu)買了8600萬(wàn)粉絲，但只要不花錢，直播間的人數(shù)就一直停留在100多萬(wàn)，旗下3000萬(wàn)粉絲的主播播放量也只有二三十萬(wàn)。

矛盾激化的原因，是快手在2020年大力推進(jìn)“去頭部流量、扶持中腰部主播”的策略，快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬直言：“我可能一個(gè)中腰部主播賣不過(guò)辛巴、李佳琦、薇婭，我10個(gè)主播一起，量肯定就會(huì)比過(guò)去大?！?/strong>

快手的遭遇成為其他直播電商平臺(tái)的前車之鑒，當(dāng)然也給其他電商平臺(tái)提出了警示。

比如2022年，自東方甄選因?yàn)殡p語(yǔ)帶貨出圈開始，坊間就一直有抖音限流的傳言。為此，抖音電商和東方甄選還曾專門回應(yīng)。

但公開回應(yīng)是一回事，實(shí)際動(dòng)作又是另外一番場(chǎng)景。比如東方甄選一直在計(jì)劃“出抖”事宜，包括上線自家東方甄選APP，以及最近在淘寶直播開播等等。

而另一方方面，也有網(wǎng)友通過(guò)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音賬號(hào)東方甄選的直播數(shù)據(jù)從9月份開始呈現(xiàn)出斷崖式下跌。在這之前，東方甄選旗下自營(yíng)產(chǎn)品賬號(hào)也曾被短暫關(guān)停。

▲ 圖源灰豚數(shù)據(jù)

類似的事情淘寶也在同樣發(fā)生，他們也在極力避免李佳琦未來(lái)長(zhǎng)期一家獨(dú)大。

比如最近淘寶持續(xù)引進(jìn)羅永浩和東方甄選等其他平臺(tái)的頭部主播，來(lái)完成對(duì)李佳琦的制約。

同時(shí)淘天CEO戴珊也在今年阿里媽媽峰會(huì)上提到，商家店播會(huì)成為淘寶直播生態(tài)中的重要角色。其公布的一組數(shù)據(jù)顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的店鋪直播間近4000個(gè)。并表示直播帶貨不靠網(wǎng)紅達(dá)人，只需店鋪?zhàn)圆ゼ纯杉铀佾@客。

事實(shí)上，平臺(tái)對(duì)于頭部主播是又愛又恨。

愛的地方在于，在直播電商發(fā)展初期，頭部主播具有非常重要的標(biāo)桿作用，能夠帶動(dòng)平臺(tái)生態(tài)的成長(zhǎng)。這既是抖音在2020年愿意斥資6000萬(wàn)簽下羅永浩的原因，也是小紅書不遺余力想要將董潔捧出圈的理由。

而在此之外，頭部主播，特別是李佳琦這樣的超頭部主播本身還是流量、GMV和roi的代名詞。這在流量增長(zhǎng)見頂，特別是在作為流量黑洞的電商行業(yè)就更是業(yè)績(jī)和報(bào)表的保障。

但如今，無(wú)論是抖音、快手，還是淘寶，都早已經(jīng)走過(guò)了直播電商生態(tài)發(fā)展的早期。阿里媽媽的大會(huì)也曾提到，直播電商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)培養(yǎng)起了一部分用戶的消費(fèi)習(xí)慣，不再過(guò)度依賴KOL的建議。

也就是說(shuō)，現(xiàn)階段超頭部主播對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)已然是弊大于利。

因?yàn)槠脚_(tái)想要健康發(fā)展，必須要塑造的一個(gè)健康的生態(tài)，而頭部、或者超頭部主播，就像這個(gè)生態(tài)中的一棵參天大樹，其巨大的樹冠遮天蔽日，必定導(dǎo)致這棵樹的周圍了無(wú)生機(jī)。這顯然不符合平臺(tái)的利益。

同時(shí)，主播本質(zhì)上是寄生在平臺(tái)之上的，無(wú)論是淘寶這樣的貨架電商、還是抖音的興趣電商，亦或是快手的信任電商，其核心的賺錢邏輯還是廣告。

即品牌需要向平臺(tái)投放廣告來(lái)獲取流量，以達(dá)到促單成交的目的。

但主播這個(gè)角色的出現(xiàn)，相當(dāng)于在平臺(tái)與品牌之間強(qiáng)行增加了一個(gè)角色，讓品牌方將原本應(yīng)該投放給平臺(tái)的預(yù)算，以抽成和坑位費(fèi)的方式給到了主播。這其實(shí)相當(dāng)于截留了一部分平臺(tái)的收益。

在這樣的矛盾中，抖音通過(guò)算法建立了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的機(jī)制，以至于沒(méi)有哪個(gè)主播可以在抖音持續(xù)成為頭部。而這顯然也是交個(gè)朋友、TVB、遙望、東方甄選等頭部直播間先后出走抖音，選擇扎根淘寶的原因之一。

但無(wú)論是從抖音去到淘寶，還是從淘寶轉(zhuǎn)移到快手，對(duì)于頭部和超頭部主播而言，野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代都已經(jīng)過(guò)去。大家都需要在平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者的夾縫中，找到一個(gè)適合的位置。

而這或許本來(lái)就是這種中間商應(yīng)該付出的成本。

李佳琦也不想再做“李佳琦”

最后，當(dāng)我們將目光回過(guò)頭來(lái)再看李佳琦，會(huì)發(fā)現(xiàn)李佳琦的位置其實(shí)很尷尬。

一個(gè)90后，從南昌大學(xué)舞蹈專業(yè)畢業(yè)，因?yàn)閺?qiáng)大的銷售能力小有名氣，然后命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)，直播電商的狂風(fēng)驟起，將他捧到了全世界的聚光燈下。

2018年雙十一，他僅用一個(gè)小時(shí)就創(chuàng)造了超1.6億的銷售額，超過(guò)大多數(shù)頂級(jí)商超大半年，甚至一年的業(yè)績(jī)。

傳奇的經(jīng)歷讓他的身價(jià)也水漲船高，以薇婭作為對(duì)比，2021年薇婭和董海峰夫婦以90億身家排名《2021新財(cái)富500富人榜》第490位。所以他即便沒(méi)有年入18.5億，但財(cái)富自由顯然是已經(jīng)達(dá)成的。

巨大的跨越讓李佳琦一度對(duì)未來(lái)充滿想象。

2019年底，李佳琦在接受GQ專訪時(shí)提到，他可能期待成為吳越那樣的人，吳越是LVMH大中華區(qū)總裁。當(dāng)時(shí)李佳琦說(shuō)：“我想要以后去所有的商場(chǎng)，也會(huì)看到李佳琦的品牌，跟雅詩(shī)蘭黛在一起，跟香奈兒在一起。”

但現(xiàn)實(shí)卻是冷酷的。

按照通常的企業(yè)發(fā)展，一個(gè)實(shí)現(xiàn)了年收入數(shù)千萬(wàn)甚至過(guò)億的企業(yè)合伙人，應(yīng)該早已經(jīng)脫離了一線業(yè)務(wù)，把更多精力平衡到企業(yè)的管理和戰(zhàn)略工作上。

但到目前為止，李佳琦仍然沒(méi)有脫離直播帶貨這個(gè)通常意義上消耗心力又勞累的事情。本質(zhì)上，李佳琦并沒(méi)有因?yàn)樨?cái)富的躍遷而改變自我實(shí)現(xiàn)上的瓶頸。

直播成就了他，但也成為他最大的禁錮。

李佳琦曾在直播中和他的助理有過(guò)這樣一段對(duì)話：

李佳琦：“我可以不工作了?！?/p>

助理：“但是，他必須工作?！?/p>

李佳琦：“頭痛要死，每天都得坐在這里?！?/p>

坐在直播間顯然不是李佳琦的夢(mèng)想，李佳琦羨慕的是明星的光環(huán)。

2019年4月，李佳琦曾和幾位明星為一個(gè)美妝品牌站臺(tái)，當(dāng)時(shí)上海外灘的震旦大屏幕輪流播放幾個(gè)明星的照片，卻唯獨(dú)沒(méi)有李佳琦。

在GQ的采訪中，李佳琦對(duì)此事頗為介懷：

“他們不認(rèn)可一個(gè)網(wǎng)紅可以去上震旦大屏?！崩罴宴畔戮票Z(yǔ)氣突然激動(dòng)：“這件事我非常介意，我憑什么不能上這個(gè)大屏？現(xiàn)場(chǎng)那么多粉絲為我來(lái)的，大家都期待看到李佳琦?！?/p>

所以，收入越是高漲，光環(huán)巨大，對(duì)李佳琦來(lái)說(shuō)可能越是一種落差。

作為對(duì)比，薇婭雖然在2021年因?yàn)椴豢煽沽Φ脑驈囊痪€隱退，但反過(guò)來(lái)看，這又何嘗不是一個(gè)退居幕后，完成從主播到企業(yè)家轉(zhuǎn)變的好方式呢。

所以，面對(duì)當(dāng)初同樣的問(wèn)題，僥幸逃過(guò)一劫的李佳琦，又是福是禍呢？