王智遠：有“鉤”必火嗎？

是的，有“鉤”必火，此鉤非彼溝。

著名諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙（Herbert Alexander Simon）曾指出“隨著信息發(fā)展，有價值的不是信息而是注意力”，這個觀點被IT和管理界形象地描述為“注意力經濟”。

什么意思？心理學而言，指人們關注某個主題、事件、行為和多種信息的持久程度。

總結概括有無法復制、有限且稀缺、容易產生從眾情況、受眾可以相互交流被彼此影響，并形成規(guī)模性傳遞等6個特點。

假設從注意力經濟學衡量標準看，廣告（TVC、創(chuàng)意海報、信息流）本身只是鉤子，如何勾住用戶注意力并采取下一步指令顯得頗為重要。

以早些年世界杯期間飽受爭議的15秒馬蜂窩廣告為例，在視頻中拋出“旅游前為什么要上馬蜂窩”的疑問。

成功吊起來的不僅是吐槽、疑惑、更是一大批為了研究“馬蜂窩”到底是什么的用戶下載并試用。

不談論品牌目前成功與否，至少在宣傳上可謂成功典范之一。

該廣告策劃人葉茂中曾談到“客戶的錢投在世界杯流量池里，有巨大反應被人記住就比什么都值得”，而記住不僅要洗腦，還需要鉤子。

由此看來，雖然媒介渠道發(fā)生千變萬化的顛覆創(chuàng)新，但廣告本質從未發(fā)生變化；對品牌主而言，巨大投入帶來多少轉化用戶，從來都是一單計算最大收益的生意，誰占據(jù)了注意力，誰就是贏家。

鉤子是五感的匯總

認知被重復教育的狀態(tài)下，品牌需要什么樣的“鉤子”來吸引消費者？回答該問題前，有必要先了解下影響心智的“五種感官營銷”和“錨定效應”。

2011年4月（美）著名品牌營銷專家馬丁·林斯特龍(Martin Linstrom)在《感官品牌》中提出感官營銷概念。

簡單來說，即產品需要利用嗅覺、聽覺、視覺、味覺、觸覺來建立品牌，需要以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人。

一個品牌或許不能做到將所有感官元素集為一體，但當盡可能融入多的元素便會產生協(xié)同效應，實現(xiàn)1+1>2的效果。

在我看來，感官營銷的本質是利用一切可以刺激消費者的感覺因子，激發(fā)需求和渴望甚至夢想，并運用潛意識的情感或者心理產生誘因，從而讓大腦的邊緣系統(tǒng)分泌出“多巴胺”，使消費者對該品牌感到愉悅興奮，乃至上癮。

針對五種感官，你也可以理解成視覺錘、聽覺雷、味覺鉤、心覺波；細細思量，許多知名品牌都深諳此道；比如：

可口可樂的大紅色、圣誕故事、喝完氣泡后的打嗝聲，麥當勞的金拱門造型、都是人為設定的感官種子。

他們不斷研究可以刺激消費者的任何感官因素和符號，將之融入到品牌中，目的是讓消費者更好的記住品牌。

借于此，我們可以把“鉤子營銷”總結為讓人們對某人某事做出判斷時，受到第一印象的影響就像就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

錨定作為一種心理想象，普遍存在于生活的方方面面 ；如同：

當消費者進入商場時一看專柜價格比較高，就感覺自己消費不起，會往二樓走去；但此時消費者大腦中會留下一個印象“這家商場很高檔，商品品質很好”。

而到二樓一看，比一樓價格低多了；頓時心里會覺得這么好的品質，價格也不貴，可以購買。

可以說，消費者從進入商場，商場就給大腦埋下“品質之錨”和“價格之錨”；所以在后面的消費過程中大家就會產生先入為主的印象。

其實“鉤子營銷”本身存在兩方面：1）制造鉤子，2）引發(fā)好奇

前幾天去星巴克認真觀察發(fā)現(xiàn)，售價22元的依云礦泉水依然存在，基本沒人買為什么還要放在那里？因為“價格鉤”。

一杯咖啡售價30元，不做錨定大家會認為很貴，礦泉水水沒有人買無所謂畢竟賣的是咖啡；亦或者，每年雙11，電商平臺商品價格欄都會先劃掉原價，再放出優(yōu)惠價。

為什么品牌要用這些去做鉤子？

想想看消費者在做購買前，最先思考什么問題？要么是這款商品值不值得買？要么是有沒有參考項或者最近熱賣的品類推薦等。

而對標則是基礎手段，想找到長期區(qū)別其他同行的競爭價值， 創(chuàng)業(yè)者一般會先從產品、服務價值、價格入手。

這樣當你感受到某款商品對自己價值遠超過固有認知中的錨定時，才好容易下手；想一想，當我們的對某件商品沒有什么概念時你會直接做購買決策嗎？大概率不會。

原因在于大腦做每個決策時都需要有參照物，沒有就會感到心理不安、不踏實。

而“制造鉤子”的一面是先給消費者做一個錨定，不論是價格層還是質量層都能讓消費者提前打消顧慮；換言之，用我們給他的參照點，做出自己判斷。

此類案例有很多；比如：

被5000萬粉絲關注的老爸評測，通過實實在在測試實驗給消費者做生活科普，真正站在客戶角度去審視每款商品，這就是他不同于其他測評者的核心價值。

給大家預埋“信任之錨”，盡管小店中只有9000多件商品，可看銷量就知道鉤子的競爭優(yōu)勢所在。

除此外，目前市面主流消費品牌已經達到一定規(guī)模，圍繞“五感”匯總，吸納用戶運用最多的策略為「洗腦廣告」和「主題情感片」。

我認為并沒有抓住“鉤子”的核心，而只是在做大量的重復動作甚至傳遞情懷，為什么呢？

這里不得不提，“洗腦、情感、鉤子”三者的核心區(qū)別是，洗腦依然在走大量重復路線、情感更偏向講情懷故事，而升級的鉤子營銷則建立在「先建立好奇，然后再進行滿足」的基礎上。

表面洗腦難出圈

馬丁·林斯特龍認為 “亞洲人是全世界最容易被洗腦的” ，Ta得出這樣結論并非對亞洲人有什么偏見，而是在求集體生存的社會里。

由于群體身份比較重要， 那“適應”的能力和“需求”則成為強大的驅動力。

由于前幾年經濟快速崛起造成生活巨變，周圍環(huán)境給人們帶來諸多不確定性，而對適應的渴望，以至于我們對品牌的極度迷戀。

最直觀的例子就是“掃貨的中國大媽”。

大多人羞于承認這點，更不會贊同所謂的“洗腦”一說，人們崇尚獨立思考討厭人云亦云，我們相信使用某品牌而非彼品牌是來自我們內心的決定，而非天花亂墜的廣告。

事實真如此嗎？ 也許我們并沒有被長期洗腦，品牌只是在鸚鵡學舌。

讓受眾潛移默化接受商品是廣告設計承擔的最大工作，運用“重復傳播”則是最重要原則之一。

在心理學中，一句話只要重復三遍以上即可加深記憶，所以廣告圈流傳一條傳播鐵律，一條15秒的TVC至少要出現(xiàn)三次品牌名。

而如今信息泛濫時代，3次已經不夠用，我們經常看到的廣告中至少存在6次以上，2018年劉昊然拍攝知乎宣傳片竟然在20秒內達到20次品牌名。

品牌們?yōu)槭裁匆@么做呢？

一方面，投放此類廣告的企業(yè)基本創(chuàng)立不久或知名度不夠高，當前任務是打響知名度，讓消費者短時間內快速記住品牌名。

其次，以服務驅動的平臺產品不像新消費品牌，沒有具象的產品畫面，所以只能通過 “聽覺雷” 狂轟亂炸來實現(xiàn)信息傳遞效果。

但是，對于90、00后的新互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民而言，每天接受信息量巨大，在信息灌輸中他們相對35歲以上的人群，對廣告的理解和評判有更高的標準；因此，他們是拒絕強制灌輸?shù)摹?/p>

由此， “大量重復性洗腦廣告”在互聯(lián)網(wǎng)中的適應邊界很小。

反之在35歲以上群體中，運用電視媒體可能會有很大效果，原因在于這些“老居民”對新知識接受已經半停止，大量重復反之更容易產生新記憶點。

另一方面，重復并不是廣告的精髓，制造沖突才是。

什么是沖突？傳統(tǒng)意義上指對立、互不相容的力量或性質(如觀念、利益、意志)的互相干擾。

如同夫妻吵架，對象要買幾萬元的香奈兒，你卻說幾百塊錢的一樣用； 其核心是對立統(tǒng)一的辯證思維，不過被放大了對立面。

不信你看，不論戰(zhàn)國時期提出的陰陽哲學，還是現(xiàn)代的唯心唯物主義哪個不是沖突的映射？

據(jù)此掌握對立，巧用重復才是廣告的精髓，也是鉤子營銷的核心；放在品牌營銷層面一般有兩大沖突：1）認知和事實沖突，2）需求和需要沖突

前者消費者自我認識可能與事實不符合，這時品牌應該重視認識而非事實，違背認知去教育市場是非常困難和痛苦。

后者消費者能滿足自身的需求有限但欲望無限，感覺自己什么都需要，但并不能轉化成有效需求。

所以，偉大的品牌廣告會從產品本身和品牌精神兩個方面尋找，同時滿足需要和需求，即同時僅供“感性腦”和“理性腦”，而非單純的靠重復記憶。

站在品牌角度，“洗腦”和“精美創(chuàng)意”并沒有對錯之分，主要看階段性需求。

可以試想下，品牌在一次極其精巧的廣告創(chuàng)意中，消費者注意力被創(chuàng)意精彩本身吸引走，怎么還會記得宣傳的產品和品牌呢？

但是，假設幾十次不斷地重復，盡管影響到一部分消費者，可帶來的卻是滿嘴吐槽，用戶又能幾次拍手叫絕呢？

那大概率屬于遞減狀態(tài)，這種騷擾顯然不能讓用戶滿意，可以說，以前洗腦真的能出圈，現(xiàn)在洗腦遭人煩。

那如何在兩者之間兼并呢？轉變思維很重要。

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的關鍵要素要有社交思維，任何一個創(chuàng)意海報、TVC都要制造社交貨幣。

而社交本身需要走腦，是需要帶“鉤子”出現(xiàn)，這樣消費者看完內容才會利用社交媒體制造出相關話題形成自傳播。

據(jù)此，對于大部分預算有限的品牌而言，重復“洗腦”可以建立基礎意識行為，但不能長期占據(jù)心智；想要長期讓用戶記住某品牌始于錨定，中轉在給重復廣告前加上沖突鉤子，這樣才能走腦。

鉤子源于找沖突

所謂制造鉤子，便是主動站在“對立一方”，從而改變賽道與人們的關注焦點。

如同，我為制造與自己的沖突，那就需要站在過去成就的對立面，否定自己，從而讓自己不斷進步，更加優(yōu)秀。

舉個品牌例子：

上世紀30年代經濟大蕭條，鉆石消費一蹶不振；戴比爾斯（De Beers）發(fā)現(xiàn)控制供應只能擴大銷售的基礎，而需求才是更重要的。

于是，1938年品牌實際控制人奧本海默家族花費巨額廣告費將鉆石和浪漫愛情綁定。

男人用更大、成色更好的鉆石才能表達對心上人獨一無二的愛，鉆石應該為求愛必不可少的一部分，其通過明星、貴族出席各種活動都帶著碩大刺瞎眼的鉆石，不斷強化鉆石高貴和浪漫愛情的必然聯(lián)系。

只用3年時間，鉆石銷量大增50%，1950年戴比爾斯便提出著名的“A diamond is forever”（鉆石恒久遠，一顆永流傳）的廣告語。

但在50年代末，蘇聯(lián)在西伯利亞發(fā)現(xiàn)數(shù)量巨大的碎鉆開始游離于戴比爾斯之外甩貨，品牌為控制鉆石供應迅速結盟，可是，蘇聯(lián)人紅著眼發(fā)瘋似的開采讓戴比爾斯老板極度郁悶，不得不開發(fā)新需求。

于是著名的鉆石4C標準出爐，采用重量、色澤、明澄度、切工來衡量優(yōu)劣勢，從此重量不再是唯一標準。

而廣告也隨后把1克拉以下鉆石作為宣傳重點，一顆4C完美小鉆代表純潔、忠貞不渝的愛情；到70年代時鉆石平均大小又降低到0.28克左右，基本同等西伯利亞鉆平均大小。

從此，鉆石不再成為上流炫耀的專屬利器，普通百姓也可以通過小鉆石來宣誓愛情的永恒；為加強消費場景，戴比爾斯又提出了“感謝上帝，創(chuàng)造了鉆石，同時也創(chuàng)造了女人。”

到現(xiàn)在，很多同類品牌開始開發(fā)新的場景、比如，IDO的“我愿意”；Darry Ring的愛情可以多幾份，但真心愛人“一生摯愛，只僅一次”，卡地亞的“經過了這么長時間，你仍然是我的愛人”等。

你會發(fā)現(xiàn)，每次轉變背后是沖突的升級。

對于血液中存在“陰陽樸素辯證思維”的中國人而言，發(fā)現(xiàn)和解決沖突是人們的潛能，但“制造鉤子”與“升級鉤子”是我們不擅長的，需要學習與鍛煉。

如何找到鉤子呢？

需求的核心從“沖突”中來；而需求通常指，人們在某一特定時期內在各種可能的價格下愿意且能夠購買某個具體商品的數(shù)目。

換言之，就是愿意購買和能購買，或人們愿意購買的東西有很多，但能夠購買的東西畢竟是有限的，這是一對沖突。

這就像，土豪愿意買輛法拉利天天堵車上班，你只能擠地鐵；有錢人用手機不用手機殼，享受極致輕薄，但手機摔壞后的高價維修成本讓我從愿意變成不愿意，因此才有“手機殼”的剛需。 

前者很難找到解決方案，對于后者我們就很容易從“輕薄”出發(fā)解決此沖突，從而達到滿足需求的目的。

明白這個道理，可以對比下身邊很多產品。

小米手機的極致性價比替代之前市場沒有品牌的組裝機、有的人不想出門卻想吃飯，于是催生了外賣平臺等，不一而論；據(jù)此鉤子背后代表需求，而需求則是沖突制造。

把Ta放在經濟學中看，陳平教授曾提出一個隱含假設“資源是無限的，人是自私的”，所以古典經濟已經告訴我們，要讓需求多多，這樣才可以用效用函數(shù)與生產函數(shù)無限增長定理來概括。

預埋鉤子4個錦囊

品牌如何將鉤子進行預埋？我認為依次有四個方面可供選擇：1）產品本身，2）消費者場景，3)大眾情緒話題，4）TVC內容創(chuàng)意

首先，50年代初美國人羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求品牌向消費者說出一個獨特的銷售主張。

你也可以把它理解成產品事業(yè)理論，即必須向受眾陳述出最佳賣點，同時該賣點必須是獨特的，能帶來銷量的。

農夫山泉制造與堿性水的沖突，用結果赤裸裸的告訴消費者自己才是天然健康水，是解決人們飲水的更好方案，深深打入心智。

當然，USP也并非要求產品從0-1做創(chuàng)新，而是一句話集中需求本 身；市面有許多案例，如同：

國內最早點讀機品牌是“萬虹”，可至今步步高卻用一句“哪里不會點哪里”占領整個學習機市場規(guī)模的41.8%；坐姿不好背背佳，BOSS直聘直接跟老板談、英語太差好記性，均是 沖突（鉤子）重復。

對比思考，自己的品牌USP本身是什么呢？

其次當產品創(chuàng)新無法找到鉤子時，可以結合消費者場景展開；品牌先確認一個核心目標受眾，重點圍繞他們進行溝通。

現(xiàn)實決策中，人格往往弱于所處場景的影響力，找到該場景中不敢表達的欲望或最痛的點把它放大。

如同廣告投放一樣，刷短視頻的人千差萬別，刷場景卻比較類似，一般只有兩種類型的內容能夠提供強刺激和高關注，即：1）“價格鉤”品類低引發(fā)沖動消費，2）“效果鉤”，新奇好玩、有趣梗

由此，跳出品牌起點思維帶來的偏誤，從情景出發(fā)更容易找到“需求鉤子”。

好比上班困了為什么要喝某茶，一包提神能量加滿，不信你試試？SK-2的神仙水，勞力士的霸道，瑪莎拉蒂的總裁等均是情景下讓人聯(lián)想到的鉤子。

Simon Sinek在他的經典著作《Start With Why》中提到的黃金圈思維是眾多品牌人可以參考的思考方式，需求本身需要多問幾個“為什么”。

另外細數(shù)那些出圈令人記憶猶新的人或品牌，哪個不是觸動了消費者情緒。

從講法的羅翔老師、交個朋友羅永浩、甚至如今董宇輝，眾多流傳語錄中無不包括情緒鉤子。  

網(wǎng)易、知乎、釘釘最善于利用該方法，從地鐵到紅墻情書，從公眾社交媒體到朋友圈，將粉絲留言或金句聯(lián)合場景圖片進行投放從而產生巨大共鳴，放大人的歸屬與認可，現(xiàn)成 的刷屏案例。

再者《美國國家科學院院刊》中指出人的情緒有27種，這些均可以在創(chuàng)意海報中展現(xiàn)。

像杜蕾斯反家暴海報、日常創(chuàng)意梗， 實際上只要找到產品和需求之間最大的痛，經過圖案表達，就會產生共鳴。

值得一提的是 “話題鉤子”， 短視頻平臺經?？吹健叭~問蹲、冰桶挑戰(zhàn)、反手摸肚臍、腳踢瓶蓋”等娛樂互動背后均有鉤子所指引。

Ta可能是武俠情節(jié)，亦或者展示女性完美身材的人設，甚至改變奸商以往的形象等等。

拼多多鉤子更加直接用“利益”做因子，裂變撒錢、砍一刀減價；《羞羞的鐵拳》將鐵拳與羞羞結合在一起“又方又圓”。

在TVC的表達中如何使用呢？Ulike直接點出“沒有藍寶石我不脫”，這難道不是在制造“沒有和滿足”之間的沖突嗎。

因此，鉤子就是設計沖突，然后升級需求到滿足需求，再到設計沖突，依次循環(huán)。

總結一下：

品牌不制造鉤子，很快埋沒在廣大信息流之中；不解決鉤子，根本沒人在意你是誰。

人們都喜歡跌宕起伏，不喜歡平談無奇，所以有“鉤”才能火。