亞運(yùn)會刷屏，國潮運(yùn)動品牌“出圈”。

近日，安踏體育(02020.HK)發(fā)布2023年上半年業(yè)績報告，盡管安踏半年營收近300億，但高營收背后仍有隱憂。

▲圖源：安踏官微

「不二研究」據(jù)安踏半年報發(fā)現(xiàn)：今年上半年，安踏主品牌的營收增速從上年同期的26.3%下滑至6.1%。目前，安踏面臨主品牌營收增速下滑、經(jīng)營溢利率下滑等問題，在「不二研究」看來，安踏主品牌營收增速放緩的主要原因在于，其門店擴(kuò)張速度在DTC轉(zhuǎn)型中明顯放緩。2022年上半年，安踏的新增門店數(shù)為264家，而今年上半年，安踏的門店數(shù)量僅增加17家。

安踏是一家多品牌體育用品的企業(yè)，專門從事設(shè)計、生產(chǎn)、銷售運(yùn)動鞋服、配飾等運(yùn)動裝備。

半年報公布后的首個交易日，安踏股價上漲9.83%。截止9月26日港股收盤，安踏報收83.9元/股，對應(yīng)市值2377億元；對比2021年7月的市值高點(diǎn)5041.71億元，市值已縮水超50%。

「不二研究」據(jù)其最新財報發(fā)現(xiàn)：今年上半年，安踏營收296.5億元，同比增加14.2%；同期，凈利潤為47.48億元，同比增加32.33%。

今年上半年，安踏的DTC業(yè)務(wù)增速放緩至21.8%，而電子商務(wù)也僅增長1.4%。

此前3月的一篇舊文中(《”中國李寧”，能否救李寧？》)，我們聚焦于國潮運(yùn)動品牌的市場格局已發(fā)生微妙變化，但仍面臨門店擴(kuò)張粗放、庫存高企的問題。

時至今日，安踏不僅面臨主品牌營收增速放緩、經(jīng)營溢利率下降等問題，且直面主品牌邊緣化的風(fēng)險。

在FILA之外，新品牌矩陣尚未形成，安踏如何尋找下一個“安踏”？由此，「不二研究」更新了3月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

作為國潮運(yùn)動品牌，根據(jù)安踏、李寧有限公司(下稱“李寧”,02331.HK)、特步國際(01368.HK,下稱“特步”)公布的2023年半年報顯示：今年上半年，安踏收入首次突破近300億元；李寧業(yè)績增收不增利，毛利率下滑；特步凈利率持續(xù)下滑。

經(jīng)過數(shù)十年的市場洗練，國潮運(yùn)動品牌正在崛起。在「不二研究」看來，當(dāng)業(yè)績回落，質(zhì)疑聲漸起，頭頂國貨之光的安踏、李寧不僅需要亮出與之匹配的實力，更需要新的故事。

國潮巨頭內(nèi)卷

上世紀(jì)80-90年代，國潮運(yùn)動品牌扎堆成立。僅按成立時間考量，并沒有國潮元老與新貴之分；若就國潮概念而言，李寧和安踏不僅是開創(chuàng)者，也是現(xiàn)階段的領(lǐng)軍人。

很長一段時間內(nèi)，國潮運(yùn)動品牌“割據(jù)混戰(zhàn)”，并爭相登陸資本市場。

2004年，李寧率先登陸港交所，成為首家上市的中國體育用品公司，且銷售額創(chuàng)下歷史新高；安踏也在2007年成功登陸港交所。

▲圖源：安踏官微

以國潮品牌安踏為例，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在其經(jīng)過巔峰與低谷的跌宕起伏，營收處于第一梯隊。

財報數(shù)據(jù)顯示，2004-2011年，安踏的營收規(guī)模迅速增長，從3.11億元飆升到89.05億元。

2007年，安踏剛上市時，營收達(dá)29.89億元；同年，李寧則以43.49億元的營收反超安踏。

由于北京奧運(yùn)會開幕式“飛天點(diǎn)火”的利好刺激，2008年，安踏營收46.27億元，增長率高達(dá)57.97%。

同年，李寧的營收暴增至67億元；特步則剛剛完成香港上市，營收28.67億元；361度彼時還未上市，其營收為13.5億元。

2009年，安踏凈利潤達(dá)到12.51億元，同比上漲39.8%；同年，安踏收購FILA品牌在中國區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)，此后，F(xiàn)ILA品牌收入幾乎占據(jù)安踏營收的半壁江山。

「不二研究」注意到，2011年是安踏業(yè)績的分水嶺。當(dāng)年安踏營收達(dá)到89.05億元。

但頭號玩家的位置從2012年發(fā)生變化。「不二研究」發(fā)現(xiàn)：2012年，安踏營收為76.23億元，同比下滑14.40%；但其營收首次超過李寧；后者當(dāng)年的營收為67.39億元。

此后，安踏與李寧漸漸在諸侯混戰(zhàn)中脫穎而出、競相“跑馬圈地”，并在2018年引入國潮概念，將其定位轉(zhuǎn)向高端化+年輕化；后被業(yè)內(nèi)視作運(yùn)動品牌的國潮帶路人。

時至今日，國潮競爭的格局似已初步穩(wěn)定，安踏暫居國潮運(yùn)動品牌頭把交椅。

「不二研究」據(jù)年報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，已上市的四家國潮運(yùn)動品牌2023年上半年營收排名分別為：安踏以296.4億元居首；李寧則以140.2億元排名第二；特步以65.2億元排名第三；361度的營收為43.1億元。安踏在2023年上半年的營收，遠(yuǎn)超過后三者之和。

從毛利率的角度來看，安踏也擁有絕對優(yōu)勢：2023年上半年，安踏的毛利率為63.3%；同期，李寧、特步和361度的毛利率分別為48.4%、42.9%和41.7%。

據(jù)安踏最新發(fā)布的半年報顯示：2023年上半年，其營收為296.45億元，同比營收增長14.2%，相比2018年全年總營收105億元，呈現(xiàn)翻倍式上漲。

除李寧外，安踏、361度、特步、的凈利潤均呈增長趨勢，根據(jù)各家2023年半年報數(shù)據(jù)顯示，其凈利潤增長分別為32.3%、27.7%、12.7%；而李寧的凈利潤同比下滑3.11%。

在「不二研究」看來，諸多國潮體育品牌的擴(kuò)張路上，安踏、李寧代表國潮元老相對穩(wěn)固的地位，但國潮運(yùn)動品牌仍面臨增速放緩的問題。當(dāng)“國貨紅利”減弱，國潮品牌也需要找到更有競爭力的長板，來贏得市場的關(guān)注。

抱團(tuán)出圈時

2018年，一度被業(yè)內(nèi)視作運(yùn)動品牌的“國潮元年”。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年，阿迪耐克的市場份額穩(wěn)步增長，市占率的峰值一度高達(dá)37.9%。

鮮明對比的是，部分國潮運(yùn)動品牌掣肘于擴(kuò)張粗放、庫存高企等問題，同期丟失不少市場份額。

2017年，在經(jīng)歷一輪“洗牌”后，部分國潮運(yùn)動品牌開始走出困境，并陸續(xù)觸底反彈。

2018年，李寧以“悟道”系列在巴黎時裝周打響“國潮”第一槍；與此同時，阿迪、耐克的市場份額從2008年起下降。

▲圖源：李寧官微

據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，李寧首次取代阿迪登頂淘系銷售額第一，安踏及FILA緊隨其后。

「不二研究」查閱半年報后發(fā)現(xiàn)，截至2023年6月30日，安踏、李寧、特步、361度的門店數(shù)量分別為6941家、7448家、6443家、5642家。

在線上渠道方面，國潮運(yùn)動品牌從2008年開始陸續(xù)入駐，最早入駐的李寧比耐克早了4年。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在愛國浪潮的助力下，銷售額的提升率先從線上渠道顯現(xiàn)。據(jù)天貓發(fā)布的2021年618運(yùn)動戶外品類成交數(shù)據(jù)，國潮運(yùn)動品牌預(yù)售成交額同比增長超500%，會員量同比增超60%。

2022年618期間FILA、李寧、安踏、特步占據(jù)品牌店鋪成交額TOP10，其它新秀暫未入榜；今年618期間天貓運(yùn)動品牌銷售榜中，F(xiàn)ILA、李寧、安踏占據(jù)品牌店鋪成交額TOP5，而361度、特步也進(jìn)入TOP20。

截至2023年9月21日，國潮運(yùn)動品牌的淘寶官方旗艦店粉絲數(shù)量分別為：安踏2432萬、李寧2979萬、特步1132萬、361度911.5萬。

「不二研究」認(rèn)為，線上渠道對營收的帶動作用不容小覷。以安踏為例，其最新財報數(shù)據(jù)顯示：2023年上半年安踏體育電商營收46.35億元，較2022年上半年增長17.7%；電商收入的總營收比重為30.8%。

「不二研究」注意到：國潮運(yùn)動品牌的市占率不斷攀升，甚至超過海外運(yùn)動品牌。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年耐克和阿迪的市占率分別為19.8%和17.2%，安踏與FILA合計共占15.4%，李寧市占率為9.0%，特步僅有4.7%。直至2022年，后者超越前者，占據(jù)更大市場份額。根據(jù)信達(dá)證券研報顯示，2022年耐克和阿迪市占率合計為28.2%。

在「不二研究」看來，打響知名度、提升市場份額，幾乎是所有國潮品牌的共同祈愿；目前，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在國內(nèi)市場上的競爭優(yōu)勢和品牌影響力正在逐漸提高，但要突破耐克、阿迪達(dá)斯等的重圍，還有很長一段路要走。

野性消費(fèi)后

9月23日，在杭州亞運(yùn)會上，361度、安踏、李寧不少國潮體育品牌獲得全球曝光的鏡頭。

據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計，安踏共贊助了9支中國國家隊，目前獎牌數(shù)為11枚；361度贊助超10支中國國家隊及多個亞洲代表團(tuán)，且為杭州亞運(yùn)報道團(tuán)隊專門設(shè)計服裝裝備，這也已經(jīng)是其連續(xù)四屆亞運(yùn)會露出。

▲圖源：unsplash

亞運(yùn)會曝光確實帶來可觀銷量。以安踏為例，其推出的中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎鞋紀(jì)念版售價為899元，在短短兩天內(nèi)，僅天貓官方旗艦店銷量就超100+雙，產(chǎn)生超10萬收入。

然而，杭州亞運(yùn)會曝光的成本也是十分高昂的，雖然杭州亞運(yùn)會的贊助費(fèi)用暫未對外公布，但根據(jù)「不二研究」以歷史贊助費(fèi)的公開數(shù)據(jù)作為估算，《網(wǎng)易體育》曾報道稱，2009年安踏簽約中國奧委會時，安踏保守估計付出超過6500萬美金。

在此前的2021年東京夏季奧運(yùn)會中，根據(jù)抖音電商發(fā)布的東京奧運(yùn)會期間平臺銷售數(shù)據(jù)顯示：東京奧運(yùn)會期間(2021年7月21日-8月8日)，平臺體育用品銷售額同比增長365%；阿迪達(dá)斯排名第二，知名國貨品牌李寧和安踏也躋身前五。

▲圖源：東京奧運(yùn)會官微

此外，據(jù)抖音818新潮好物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，2021年8月1日至18日期間，體育用品銷售額同比增長407%，但特步、361度等榜上無名。這對業(yè)內(nèi)來說更像一場突然而至的大洗牌。

在「不二研究」看來，借力野性消費(fèi)的國潮熱終有盡頭。品牌無法指望消費(fèi)者的熱情支撐起長久營收；在情緒冷卻之后，往往會面臨口碑的反復(fù)。如果產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的期許，“國潮”營銷只會加速淘汰。

國潮熱再次掀起

根據(jù)國務(wù)院發(fā)布《全民健身計劃（2021-2025年）》，2025年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元。當(dāng)全面健身計劃開啟，中國體育產(chǎn)業(yè)5萬億藍(lán)海將至。

目前，國潮運(yùn)動品牌的增長速度已經(jīng)集體趨緩。「不二研究」認(rèn)為，安踏仍面臨主品牌營收增速放緩、經(jīng)營溢利率下降等問題。

在「不二研究」看來，安踏想要通過多品牌維持業(yè)績的持續(xù)增長，不僅要承擔(dān)背后巨大的財務(wù)壓力，還要面臨主品牌邊緣化帶來的風(fēng)險。

在FILA之外，新品牌矩陣尚未形成，安踏如何尋找下一個“安踏”？

本文部分參考資料：

1.《國產(chǎn)體育品牌頻頻”出圈” 未來國潮還有哪些挑戰(zhàn)》，中國青年報

2.《小白說—聊聊五大國產(chǎn)運(yùn)動品牌》，戶外李小白

3.《「國潮」救李寧？》, 觀潮新消費(fèi)

4.《安踏天價簽約中國奧委會，贊助費(fèi)或超6500萬美元》，網(wǎng)易體育

5.《洋品牌撐起了安踏國潮第一的假象》，真故研究室

6.《運(yùn)動五巨頭，誰最強(qiáng)？》，定焦

作者 | 藝馨 祿存

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究